filosofia e management

Perché la filosofia può salvare lo sport e nutrire il management

« Chi pensa sia necessario filosofare deve filosofare e chi pensa non si debba filosofare deve filosofare per dimostrare che non si deve filosofare; dunque si deve filosofare in ogni caso o andarsene di qui, dando l’addio alla vita, poiché tutte le altre cose sembrano essere solo chiacchiere e vaniloqui.» Aristotele

Recentemente un mio amico mi ha detto che talvolta comunico troppi dubbi. Lì per lì non ci ho dato tanto peso, a queste sue parole, ma poi domenica mi sono tornate in mente. Me ne stavo sdraiata sotto un pino nel bellissimo parco del Valentino a Torino a leggere e di tanto in tanto mi chiedevo, distraendomi dalla lettura: “Chissà che opinioni ci saranno sul mio libro appena uscito?” Insomma, fluttuavano non proprio dubbi, ma quesiti.

Immaginavo i potenziali lettori e prevedevo già le loro obiezioni.

Mi piace definirmi ingenua e il mio libro a taluni potrebbe parere ingenuo. Semplicemente perché offro una possibilità agli eventi sportivi. Perché metto in discussione il depauperamento dello sport a favore di speculazioni volte solo al profitto di alcuni. E segnalo i rischi che ci sono quando un evento viene considerato solo nel suo essere e non nel suo divenire. Non solo, nel libro vado a caccia delle radici e mi chiedo da dove nasca questo conflitto tra etica, sostenibilità e speculazioni e ne identifico i luoghi di ispirazione: cioè concetti e valori che non sono per nulla di ostacolo alla pratica manageriale, al contrario, possono invece non far altro che migliorarla ed esaltarla. La mia ingenuità in realtà non solleva dubbi. Al contrario: offre risposte.

Mentre me ne stavo sotto quel pino a pensare – dunque – a queste cose, sfogliavo il settimanale tedesco “Die Zeit”, che amo perché ogni volta mi fa crescere, mi fa scoprire qualcosa di nuovo, che sia nella cultura, nella scienza, nella tecnologia o nell’economia. É una specie di Internazionale (che spesso traduce articoli da Die Zeit) tutto tedesco.

E, potenza delle coincidenze, trovo un’intervista a un filosofo tedesco, Wolfram Eilenberger, interpellato per parlare dei guai nel calcio, nella FIFA. Non è magnifico che si voglia cercare di capire cosa accade al calcio internazionale parlando con un filosofo? Ho iniziato subito a leggere avidamente l’intervista e ci ho trovato … pezzi del mio libro. Non che io sia il genio, per carità, e men che meno una filosofa. Semplicemente anch’io mi sono affidata alla filosofia per capire meglio, esattamente come il giornalista di Die Zeit. Ed è questa quella che io chiamo l’ingenuità. E forse è da qui che partono i dubbi. Farsi un sacco di domande e cercare risposte. Anche se il filosofo tedesco mi corre in soccorso e in un passaggio di questa intervista definisce l’ingenuità come un misto di ottimismo e speranza.

L’intervista è ovviamente in lingua tedesca e chi volesse (o sapesse il tedesco) trova qui la prima parte.

Mi permetto però di tradurne alcuni stralci, che trovo davvero stimolanti. Se avessi letto questa intervista in fase di redazione del libro, sicuramente li avrei citati. Lo faccio qui, come una sorta di chiosa al volume ‘Lo sport va in scena.

I due percorsi umani del calcio

Il filosofo Eilenberger, punzecchiato da Die Zeit, sostiene che nel calcio si intersecano due percorsi dell’uomo (nel senso proprio di essere umano).

Quali? – chiede l’intervistatore.

“Lo sportivo – dice Eilenberger – persegue gli ideali dell’eccellenza, che sono anche carichi di questioni etiche. Gli sportivi sono individui che si perfezionano attraverso l’esercizio. Questo esercizio sottostà a regole. L’individuo, come lo intende per esempio Peter Sloterdijk (filosofo tedesco, ndr) è un essere che attraverso l’esercitarsi tende verso la perfezione. Questa è anche l’essenza del calcio. Questo tendere (streben in tedesco) viene spesso gestito dentro le federazioni da soggetti, che incarnano esattamente il contrario degli ideali sportivi. Per così dire i gemelli malriusciti: lo sportivo – gli individui corruttibili. I quali si fanno le regole in casa e le violano durante le competizioni a cuor leggero. Questa grande contraddizione rende il conflitto difficilmente comprensibile agli occhi degli osservatori.”

E poi aggiunge che i calciatori vivono dentro un mondo chiuso, poiché è da quando sono bambini che devono tendere alla perfezione e all’eccellenza. Entrano nell’età adulta quando la loro carriera è già terminata. Vivono perciò dentro un isolamento, perché conoscono solo quel mondo lì e da sempre, isolamento che si ripercuote anche sulle federazioni.

Il secondo percorso cui faceva riferimento? – chiede l’intervistatore

“Il guadagno finanziario che si può ricavare per essere parte di questo circolo vizioso del professionismo (isolamento) non lo si vuole perdere. Questa dipendenza lega il sistema al suo interno. Nel calcio si dice da sempre “questa cosa la risolviamo internamente”. Ma questo è un linguaggio mafioso. Per di più ne deriva che il calcio è stato gestito per tempi spaventosamente lunghi in modo assolutamente non professionale. Una carriera di successo da calciatore o una particolare abilità nei colpi di testa ha portato (gli sportivi di successo) a ruoli manageriali dentro la società. Ci sono ben poche aziende di tale dimensione che sono state gestite in modo meno professionale delle società di calcio”.

Il problema del calcio? La mancanza di professionalità.

Anche nella FIFA? – chiede l’intervistatore

“Guardi – risponde il filosofo – la tragedia sta proprio qui: che da un punto di vista manageriale la FIFA di Blatter sia stata gestita male non lo ha mai fatto notare nessuno. (…)”

E il perché sia gestita male, lo spiega in una seconda puntata in edicola questa settimana: troppo spesso sono sportivi che si candidato alla presidenza o a ruoli di top management e questo porta a mancanza di competenze e problemi di integrità.

Perché appunto, il calcio è un mondo chiuso che si gestisce le sue cose dall’interno.

Trovo davvero interessante questa lettura: il calcio (ma in fondo ciò può valere anche per sport meno ricchi) si autoalimenta dall’interno, anche in termini di risorse umane e di dirigenti. Questo porta a una forma di isolamento, di chiusura, di povertà in termini di competenze e a una montagna di panni sporchi gestiti in casa secondo regole proprie. Lo sport, dentro tutto ciò, si è perso di vista, perché questo sistema, solo in questo modo sembrerebbe potersi alimentare.

La speranza, in realtà, il filosofo la esprime: ci sono alcuni dirigenti in Germania che stanno avviando “ingenuamente” una trasformazione.

Anch’io voglio essere ottimista. E sono felice di aver potuto condividere con voi queste riflessioni. In questo blog, questi temi hanno già trovato amplio spazio. Mai, tuttavia, secondo un ragionamento che mira al nucleo in modo così affascinante. Ecco perchè ascoltare i filosofi ci fa bene.

Se vi va di ricostruire stralci, decisamente più modesti, dei miei pensieri “ingenui” vi invito a cliccare qui:

Lo sport va in scena - Filosofia e management degli eventi sportivi

Va in scena il mio libro “Lo sport va in scena”

Ebbene sì: da oggi una mia piccola creatura di 159 pagine va in libreria!

Quando ho inaugurato questo blog, un mio amico, compagno di universitá mi disse: “Poi scriverai un libro!” A me sembrava una cosa incredibile e a quei tempi mi intimoriva anche solo l’idea.

Il blog, infatti, era nato con una sola esigenza: raccogliere in un luogo le tante riflessioni che – via via che procedevo nel mio lavoro – prendevano forma. Avevo bisogno di uno spazio in cui fare ordine. In cui fermarmi a pensare. In cui creare un archivio delle scoperte, delle letture, delle mie esperienze. Niente speculazioni, nè intenzioni di “personal branding”.

Poi, effettivamente a un certo punto mi sono resa conto che il blog non bastava. Per fare ordine davvero in una danza interiore di intuizioni che emergevano con un ritmo sempre più insistente, c’era bisogno di altro. Un luogo in cui potessi sviluppare in modo più articolato i pensieri che nel blog, per sua propria natura, possono solo essere accennati o suggeriti.

E così ho aperto una cartella nel mio computer che ho chiamato (e così si chiama ancora!) “forse un libro”. Ho, inoltre, comprato un bel taccuino e mi sono messa al lavoro. Appunti, disegni, grafici, citazioni … all’inizio tutto era confuso, ma una cosa mi era chiara: volevo indagare due ambiti, che nel mio lavoro sono avvinghiati l’uno con l’altro.

L’evento e lo sport. E volevo rispondere ad alcune domande.

Cos’é davvero un evento? Quale é la sua anima? In  cosa esprime potenza e dove invece é vulnerabile? E lo sport? Con tutta la retorica che lo accompagna, se lo ripulissi dai pregiudizi, cosa ne rimarrebbe. É iniziato cosi questo mio viaggio: facendo le sane vecchie e antiche ricerche bibliografiche e poi osservando, leggendo, divorando tante, tante letture. Dalla filosofia agli studi economici, dai romanzi ai dizionari.

Ma non era sufficiente. Mi si svelavano scoperte seducenti, ma non bastava. Avevo bisogno anche di materia, di cose pratiche. Di concretezza. Volevo capire se queste seduzioni potevano essere plasmate dal management. Dal fare.

Quattro anni. Fatti di pensieri, di ostacoli, di insoddidafzione, di dubbi, e di scoperte meravigliose. E quando mi trovavo dentro quel flusso magico per cui mi si disvelavano le risposte, sentivo che che potevo insistere con la mia ricerca.

Ora tutto questo ha una forma (un libro di carta), un editore (Carocci), e una vita da vivere davanti a sé.

Non é un manuale. É un viaggio. É un carta geografica dentro la quale trovare punti di approdo per non frantumare l’effimero di un evento e per non sporcare la belleza dello sport.

È il mio punto di vista  sulla possibilità che abbiamo quando maneggiamo un evento, ma anche sulla nostra responsabilitá. È un libro che mi  immagino tra le mani di studenti, di  organizzatori di eventi sportivi, di operatori dello sport in genere (dirigenti di società sportive, funzionari, collaboratori e volontari). Un libro, però, che può incuriosire anche gli organizzatori o gli studiosi di eventi in genere, i professionisti del management e del marketing, ma anche solo gente che ama le contaminazioni. I destinatari sono quelli che credono che la via dell’equilibrio e del garbo siano possibili nell’immensa industria dell’intrattenimento, pure quella che pone una competizione sportiva al centro del palcoscenico.

É inutile dire che sono felice. Ma ora, sta a voi dirmi – se avrete voglia di leggerlo – se questo viaggio può avere un senso anche per voi.

La scheda tecnica del libro e l’indice si trovano  qui.

eventi sportivi

Gli eventi sportivi uccideranno lo sport?

Pare che lo sport – e dunque gli eventi sportivi – si trovino a un bivio di quelli per nulla semplici da affrontare.
È un po’ questa la sensazione che mi è rimasta dopo alcune giornate di incontri e riunioni con la federazione internazionale di sci

Ci siamo trovati tutti a Varna, una località bulgara sul Mar Nero, che quasi quasi ci ha voluto offrire una sorta di inconsapevole monito. Varna esiste solo per il divertimento che può offrire. Orde di giovani adolescenti del nordest europeo vengono qui per riempirsi di alcool, per festeggiare un addio al celibato o la fine della scuola superiore. Musiche che si incrociano, shop che vendono borse, t-shirt, cinture e scarpe taroccate, locali – uno dietro l’altro – che urlano le loro offerte di alcolici con bibite colorate, giochi, danze, musica, schiuma, magliette e fischietti. Ma più che tutto questo, ciò che forse costituisce il vero monito è che questa Varna, quella delle spiagge e delle discoteche, è tutta finta. Una finta Tour Eiffel, una finta baita bavarese, un finto hotel viennese, un finto tempio romano, finte sono pure le palme e finti i loghi di Gucci e Armani.

Viene da chiedersi se sia finto pure il divertimento, in quanto drogato dall’alcol. Il bicchiere da un metro di tequila che ho visto è il doping di questo intrattenimento giovanile?

Ecco, pensavo a queste cose mentre sorvolavo il Mar Nero tornando a casa. Mi chiedevo: è l’esasperazione della finzione l’unica strada sicura per l’intrattenimento? O per lo meno quella più facile?

E quando lo sport si interroga sul suo futuro, deve affacciarsi anche a queste modalità?

Il dilemma

Non voglio riportare qui le discussioni sullo specifico mondo dello sci che mi hanno accompagnato in quattro giornate di incontri e confronti con altri organizzatori e funzionari dello sci mondiale. Mi piace piuttosto astrarre le opinioni sentite sul tema e spostarle su un piano più ampio, quello del mondo dello sport dei grandi eventi. Lo spunto me lo ha offerto un collega che in una presentazione ci ha detto: “È come se avessimo una bilancia. Da un lato c’è l’attrattività e dall’altra il fairness e sembra che se puntiamo sulla prima, perdiamo sul secondo e viceversa.” Pare, insomma, che per rendere lo sport e gli eventi che lo contengono più attrattivi si debba rinunciare a qualcosa che costituisce l’anima dello sport.  È questo il dilemma degli eventi sportivi e dello sport oggi?

Intrattenimento e filosofia

Mi viene in mente il calcio che di fatto oggi è più vicino al mondo dell’intrattenimento che a quello dello sport. Dell’origine dello sport ha mantenuto il tema dell’agone, del confronto competitivo, e, naturalmente quello del gioco. Ma per strada ha perso parecchi pezzi. Divenendo industria ha perso quel senso per cui lo sport è una pratica volta a migliorare l’individuo in quanto Mensch (uomo). L’atleta filosofo è ormai roba antica.

Lo sportainment (ne ho parlato qui e qui) è forse oggi l’evoluzione naturale dello sport? Sicuramente il calcio lo è.

Se non siamo in grado di costruire narrazioni epiche e fortemente emozionali per il pubblico, soprattutto quello giovane, ovvero quello del futuro, che chiede sempre di più e sempre più velocemente e che è affamato di emozioni, beh, non troveremo chi finanzia lo sport e gli eventi che lo portano in scena. Investire in qualcosa che non ha seguito è pura e arcaica filantropia.

Lo sport (il suo senso filosofico), insomma, ha perso pezzi per strada per poter essere venduto. E d’altra parte senza il mercato, nessun atleta oggi potrebbe gareggiare dentro circuiti internazionali. Che fare, dunque? Lo sport, così come veniva presentato nel secolo passato è roba per vecchi, pare. Nello sci –  ho scoperto –  il pubblico televisivo è prevalentemente over 50. I giovani si annoiano a seguire una gara in TV secondo il modo tradizionale. A Falun, in Svezia, in occasione dei Mondiali di Sci Nordico 2015 si é cercato di rispondere a questa distanza con una app davvero innovativa, ma anche molto costosa.

Ma non solo lo sci è dentro questa trasformazione. Si calcola che fra qualche anno non ci saranno più record da battere. Come faremo a emozionare senza il brivido del record mondiale dei 100 metri?

Bello, cioè vero

Forse la risposta si trova proprio nel calcio. La struttura di una partita è sempre la stessa: due squadre, 11 giocatori, un pallone. Vince chi fa più goal. Nel calcio non sono state introdotte capriole o spaccate obbligatorie per rendere più spettacolare una partita. Non sono state inventate formule strane. La partita è identica a quella di 100 anni fa. Ciò che sono cambiati sono la narrazione e il contenitore. La partita è diventata un evento. È costruita come una straordinaria e davvero epica messa in scena (basti pensare al senso di attesa generatosi in questi giorni per la finale di Champions League).

È questa la strada? Gli sportivi magari non saranno più paragonabili all’atleta filosofo dei Giochi Greci, ma continueranno a battersi per la vittoria. Taluni lo fanno per gloria altri per contratto. E intorno a loro gli sponsor garantiranno divertimento. Forse è questo che  disorienta: l’atleta da solo non è più in grado di sedurre. Per farlo ha bisogno del mercato.

Il mercato, tuttavia, non è il male. Riporto una citazione di un filosofo dello sport già comparsa in questo blog lo scorso anno:

«Se noi praticanti e spettatori sviluppassimo una sensibilità per la bellezza dello sport eticamente modellato sui suoi valori specifici interni quali l’equità, il rispetto, la giustizia e la meritocrazia, i problemi esterni quali il profitto e la mercificazione non ne eroderebbero i valori interni. Infatti il profitto e la mercificazione finirebbero per seguire questi valori, mettendo il business in linea con l’etica dello sport, raffinandone la pratica»

Forse il dilemma attrattività-fairness sta tutto qui. Forse è possibile trovare un via di mezzo che aiuti lo sport a finanziarsi e crescere e che lo faccia senza sporcarsi troppo. Forse, ecco, bisognerebbe pensare a uno dei significati di fairness, che non è solo giustizia ed equità, ma è anche bellezza.

Un risposta (provvisoria) allora potrebbe partire qui: la bellezza è tale solo se è vera. E forse la vera grande sfida dello sport oggi consiste nel rispondere a una società che è ben diversa da quella di anche solo 30 anni fa, e che chiede divertimento con modalità nuove. La sfida sarà rispondere a questi bisogni restando bene ancorati al vero, all’autentico.

#sensibleexperiencescape

#SensibleExperienceScape [5]: parole e colori per cervelli pigri

Avete mai provato a chiedervi perché un poster per strada vi attiri più di un altro?

Io amo in genere le grafiche semplici, armoniche e che sappiano incuriosirmi. Ma ovviamente dipende da cosa promuovono. Talvolta un volantino deve essere assolutamente didascalico, altre volte invece è più efficace se punta alla suggestione o ancora, altre volte, deve agganciare lo sguardo del destinatario a un linguaggio, a simboli e colori conosciuti.

Credo che nessuno, quando prepara il poster e la grafica di un evento rifletta sugli effetti delle sue scelte grafiche da un punto di vista cerebrale. Quali neuroni vengono attivati? Dove pesca nel cervello l’informazione che sto offrendo?

In genere costruiamo la nostra grafica in base alla nostra storia, alla nostra identità. Tuttavia, in un panorama così denso di poster, immagini, banner, richiami, inviti, forse, senza divenire manipolatori, alcune scoperte che Daniel Kahnemann propone nel suo bellissimo Pensieri lenti e veloci, potrebbero aiutare a comunicare meglio noi stessi, ma anche ad avvicinare meglio il nostro destinatario.

Il cervello pigro

Kahnemnn ci dice prima di tutto che il nostro cervello è pigro e vuole fare meno fatica possibile. Preferiamo usare la nostra parte intuitiva che quella riflessiva a analitica. È meglio scegliere a sensazione, con la pancia, che stare lì a fare mille analisi e ragionamenti.

Quindi, primo suggerimento:

  • visto che il cervello è pigro, vediamo di non affaticarlo troppo!

Semplice, familiare, musicale

In questo senso, quando elaboriamo la promozione grafica di un evento dovremmo innanzitutto optare per la semplicità.  Troppe cose, letture complesse allontano invece che avvicinare.

Cosa vuol dire semplicità? Semplice vuol dire che il messaggio arriva diretto alla meta senza troppe divagazioni e che lo fa facendoci sentire a casa, dentro uno spazio che sentiamo nostro. Ci dovrebbe essere cioè una sorta di familiarità. Per questo motivo avere bene in mente chi sono i destinatari di un evento è importante. È a loro che comunichiamo!

Secondo suggerimento:

  • prima di comunicare, chiediti a chi vuoi comunicare

Come si fa? Vi sono accorgimenti linguistici e modalità che creano familiarità: immagini positive, ripetizione di parole, testi formulati con assonanze e rime interne tali che rendono più facile la lettura. E in senso metaforico le rime non sono solo quelle verbali con le ripetizioni di vocali e consonanti simili, ma anche quelle visive, con la ripetizione di simboli e colori.

Terzo suggerimento

  • usa rime e assonanze: sono accoglienti per chi legge

Insomma: Kahneman ci dice che le rime e le assonanze creano sensazioni positive. Si tratta dell’effetto da esposizione, che ovviamente può portare a facili manipolazioni subliminali. Nella grande quantità di messaggi pubblicitari che ci assalgono, di pubblicità lungo le strade, di spot nel web, trovare le modalità di distinguersi dagli altri e di intercettare il proprio pubblico o potenziale pubblico è importante. Il riconoscimento in questo caso costituisce una leva importante. Ovviamente senza forzare nessuno. Il nudge può essere un buon approccio culturale in questo senso. Pungoliamo, non obblighiamo.

Quarto suggerimento

  • non manipolare, al limite pungola un po’

Il tormentone che ci lega

L’aspetto grafico (lay out) della comunicazione diviene anche un leitmotiv di riconoscimento in tutto il processo esperienziale dello spettatore e la coerenza in questo senso é molto importante. La veste grafica dell’evento, sebbene marginale nella narrazione di una propria esperienza, costituisce quell’elemento di familiarità che trasmetterà buon umore e serenità allo spettatore, in quanto conosciuto o ri-conosciuto. E aggancerà lo spettatore dentro un rituale. In azienda la chiamano corporate identity. Non si tratta però solo di avere una grafica coordinata. Si tratta di farsi riconoscere, ogni volta che ci si espone: poster, banner, ma anche segnaletica, lettere, sito e così via. La familiarità di colori e disegni diventa un tormentone che ci avvicina. Cambiare colori, font, stile dentro un evento per cose e funzioni diverse è un po’ come cambiare lingua ogni volta che apriamo bocca.

Quinto suggerimento:

  • ogni volta che comunichi, fallo con lo stesso linguaggio

L’attesa

Un ulteriore elemento agganciabile alla grafica, che non sarà decisivo nella scelta di seguire o meno un evento, ma che sicuramente rinforza un legame con lo spettatore è l’attesa. Taluni eventi ricorrenti hanno creato un vera e propria suspense in relazione alla veste grafica delle nuove edizioni. Penso ai Renconters di Arles, il festival della fotografia francese, che ogni anno adotta un animale diverso, graficamente rappresentato con colori vistosi e accesi, vero marchio distintivo del festival. Si crea in questo modo un linguaggio comune e riconoscibile, dove l’attesa della nuova edizione costituisce un momento del rituale.

Sesto suggerimento

  • considera il lay out come parte viva dell’evento

Sotto il disegno, tutto!

Naturalmente il lay out è solo la punta dell’iceberg. Si tratta solo della prima immagine percepita e vista. Il primo contatto con l’evento. Ma è importante tanto quanto la costruzione del palco. Dietro i disegni, i colori e la parole ci sono leve utili per far star bene, fin dall’inizio, lo spettatore (o il potenziale spettatore). Ma ecco: senza fare i furbi. Il cervello è vero che è pigro, ma sa anche ribellarsi se si sente preso in giro


Questo é il 5 episodio sul #SensibleExperienceScape. Le puntate precedenti le trovate qui sotto:

sensible experiencescape - stefania demetz

#SensibleExperienceScape [4]: fuffa o sostanza?

Experiencing Marketing, Experiencing Economy, Experience! Quanto ci affascinano e ci seducono oggi questi concetti!

Quando però l’esperienza non è quella creata a tavolino per un utente/spettatore/consumatore ma è un qualcosa di realmente vissuto e davvero trasformativo, questi bei concetti appaiono vuoti o vergognosamente speculativi.

La sfida oggi sta proprio qui: non cadere nelle onde sonore di canti di sirene, ma entrare nella carne. Andare alla sostanza. E’ questa la provocazione che ci offre Franceso Crisci nella terza parte della lunga intervista che mi ha offerto (trovate qui la prima puntata e qui la seconda). E che costringe anche me a mantenere vigile uno spirito critico. Il mio #SensibleExperienceScape goes International parla di un lato di questa scintillante medaglia. Qui vi offro uno sguardo sul lato opposto, che ci dovrebbe aiutare a girare al largo quando vediamo sirene all’orizzonte.

La mia domanda

Joseph Pine e James Gilmore nel libro “L’economia delle esperienze” ritengono che oltre all’esperienza, intesa come nuovo prodotto in cui il consumatore è visto come attore, è necessario pensare a un’economia della trasformazione, per cui una data esperienza trasforma chi l’ha vissuta. Cosa possono imparare gli organizzatori da questa interessante teoria? E quale dovrebbe essere lo scopo degli eventi culturali?

La risposta

Continuo con l’esempio del Festival di Avignone (FdA) per riflettere sulla questione delle esperienze e del ruolo del “consumatore/pubblico”. Provo ad azzardare un collegamento tra i temi che mi proponi: la questione delle “esperienze” ha una particolare valenza quando si tratta di “ri-collegarla” agli eventi culturali.

Dico “ri-collegare” per un motivo molto semplice: ciò che per Pine & Gilmore è soltanto una metafora particolarmente evocativa e attraente da proporre negli studi di marketing e management (il prodotto “come” esperienza, il consumatore “come” parte di un’esperienza spettacolarizzata), nel caso della produzione culturale essa è “costitutiva” della relazione stessa tra processo di creazione e pubblico.

Nel caso del FdA il suo pubblico è oggetto di indagine da quasi due decenni: non è molto frequente che una organizzazione artistica si “faccia osservare” così a lungo da un gruppo di ricerca molto preparato come quello del Dipartimento di Scienze dell’Informazione e della Comunicazione dell’università locale.

In una sua pubblicazione, Emmanuel Ethis (il coordinatore di queste ricerche) evidenzia come il pubblico di Avignone non sia composto da spettatori “ordinari”. Definisce Avignone come “un luogo privilegiato”, una sorta di “dispositivo di presa di coscienza collettiva sul concetto stesso di cultura che non va inteso in termini pacifici e condiscendenti”, ma come uno spazio-tempo “costruito più propriamente nello scontro, nel dibattito continuo, attraverso un modo particolare di intendere il collegamento tra politica e cultura”, tra creazione e pubblico.

Se si collega la descrizione del “pubblico” del FdA del mio collega Ethis col senso “politico” che Vilar attribuiva alla poetica del “teatro popolare”, ne emerge un interessante concetto di “esperienza” e di “partecipazione”, riconducibile all’essenza stessa di “mimesi” quale riproduzione intenzionale di un’azione.

Mentre per Pine & Gilmore il teatro serve solo ad evocare un concetto semplificato di “esperienza spettacolare”; la tragedia greca è forse la più alta espressione di “rappresentazione” che svolge una fondamentale “funzione pubblica” di collegamento tra politica e cittadini. Jacob Burckhardt diceva che “tutto lo spirito greco e la sua cultura sono strettamente legati alla polis”. E le tragedie erano destinate proprio ai cittadini dell’Attica, non ad un pubblico qualunque, ma all’intera cittadinanza di Atene che “aveva bisogno” della tragedia “come gioco cerimoniale e collettivo”. Come suggerisce lo storico Christian Meier, riferendosi al ruolo politico della tragedia: “probabilmente ci troviamo di fronte a un esempio molto singolare di come il lavoro di una collettività sulla sua infrastruttura mentale si compia pubblicamente” (L’arte politica della tragedia greca, Einaudi, 2000).

È il pubblico a produrre guardando

Allo stesso modo, il teatro di Vilar e il suo progetto culturale non era rivolto ad un pubblico particolare o ad una classe sociale specifica, ma era destinato a quanti trovavano “cittadinanza” nella comunità di Avignone. La partecipazione, in questo meccanismo, è parte integrante dell’esperienza.

Come una volta mi ha detto Romeo Castellucci, il teatro “è il luogo della visione”, appartiene al pubblico che “produce con il suo stesso sguardo l’oggetto della sua contemplazione”: con buona pace di Pine & Gilmore, il teatro “non è il luogo della visione di qualcosa che qualcuno ha prodotto per te”.

Sarò un po’ diretto a costo di apparire brutale, ma la domanda che mi viene da fare è questa: in questo quadro, cosa diamine avrebbero da insegnare Pine & Gilmore (e con loro tutti i potenziali “guru” del marketing), a quanti trascorrono la vita a creare quella cultura che questi miei colleghi considerano al più come una “metafora”, per di più semplificandola e maltrattandola, per adattarla meglio alle prospettive teoriche dominanti nel marketing management?