#SensibleExperienceScape [1]: come analizzare il successo di un evento

#SensibleExperiencescape - Stefania Demetz

“Il nostro problema non è vendere biglietti, perché abbiamo il tutto esaurito in ogni categoria. Il nostro problema oggi è aumentare l’esperienza.”

Queste parole le sentii pronunciare a Monaco di Baviera alcuni anni fa dal CEO di Sportfive, l’agenzia che gestisce la maggior parte delle società di calcio in Germania. È una frase che trovo emblematica dei nostri tempi. E non riguarda solo il calcio, anzi questa frase tocca chiunque organizzi eventi, anche – o soprattutto – culturali.

Dal biglietto all’esperienza

Potrei dire che ci troviamo, a differenza del calcio in Germania, in una sorta di preistoria, dove ancora ciò che si mette sul tavolo come indicatore del successo di una manifestazione sono i biglietti strappati.  Le cedoline Siae che rimangono ci dicono se è andata bene oppure no.

Eppure la parola chiave oggi pare essere un’altra e più che con il quanto ha a che fare con il come:  la parola si chiama esperienza. E subito mi sento scivolare su un terreno molto insidioso. È una parola che esattamente come evento, sta rischiando di finire in un calderone per cui tutto deve essere esperienza. Il tema non è nuovo e un libro uscito nel 1999 “L’economia delle esperienze” ha sicuramente condizionato non solo il calcio tedesco, ma pure il nostro modo di proporre oggi un servizio, un evento.

Chi organizza eventi è di fatto un organizzatore di esperienze, un mediatore emozionale, un impresario che costruisce teatri per attori e spettatori, i quali sempre di più possono mescolarsi nei loro ruoli. Per questo motivo vorrei provare a intrufolarmi dentro questo paesaggio, che chiamo #experiencescape. Per andar sicura mi ci intrufolo munita di uno zaino vuoto che sarà il viaggio a riempire man mano che avanzo.

#SensibleExperiencescape

Experiencescape è un neologismo sempre più utilizzato nel marketing turistico: fonde l’idea di paesaggio (landscape) e di servizi personalizzati (esperienze) dentro questo paesaggio (per esempio un hotel). A me intriga perché mi pare che si possa usare molto bene anche come metafora di una cornice spazio-temporale all’interno della quale ha luogo un evento. Scelgo un’espressione inglese – pur avendo sottoscritto la petizione #dilloinitaliano (!) – perché questa fusione di esperienza e paesaggio mi pare molto centrata. Il suffisso scape, inoltre, nasce dalla stessa radice germanica per ship (friendship) e serve a denotare un sostantivo. In questo caso di tratta di amplificare e totalizzare in un certo senso il tema esperienza.  E poiché il tema scotta, vorrei proprio affrontarne alcuni aspetti, che ovviamente non si possono esaurire in un unico post.

Inauguro allora oggi una sorta di filone, che chiamo proprio #SensibleExperiencescape. Il sensible, serve a ricordarci di fare le cose dando loro un senso, con consapevolezza, autenticità e senso pratico. Sarà un viaggio fatto di letture, confronti e, appunto esperienze. Dunque, più che di una teoria, di leggi assolute, di manuali sul come far bene le cose, vi invito a seguire un viaggio nomade dentro questo confuso paesaggio, che ci farà approdare in diversi porti, e in ognuno di essi pescheremo qualcosa. La rotta non è fissata, andremo seguendo il vento.

Il primo porto ci apre alla terra delle ricerche.

Cosa importa di più: quanto o come?

L’Italia è un paese pieno zeppo di eventi e spesso ciò avvia  lunghe polemiche (nelle mie ricerche ho trovato un neologismo che ne racconta il disagio: eventite, quasi fosse una malattia, la nostra). Inoltre, lavoriamo sempre ancora troppo poco sull’eredità, sia infrastrutturale, sia emozionale. E contiamo il successo semplicemente basandoci sui numeri: tanti festival, tanti eventi dentro il festival, tanti spettatori…

Ognuno di noi – nel suo privato – valuta il successo, anche solo di una festa, in base al numero di persone presenti. È abbastanza naturale farlo. Provate però a pensare a un matrimonio di 500 persone, tutte annoiate, e a un matrimonio di 6 persone davvero felici (è quello a cui ho partecipato io come testimone della sposa e vi assicuro che il come ha battuto il quanto al primo round!).

Il punto di partenza allora è chiedersi come si possa valutare realmente il successo di un vento, e ovviamente, la sua crescita per una nuova edizione. In realtà ne ho giá parlo qui: si dovrà partire prima di tutto dallo scopo. Se l’obiettivo è centrato con soli 10 spettatori, allora il successivo è dato. Ma anche lo scopo rischia di inaridirci dentro tabelle e grafici. In fondo, siamo esseri umani e non sempre possiamo essere incapsulati dentro formule e numeri.

Il disagio lo ho provato, confesso, anch’io quest’anno, quando abbiamo deciso – dopo la Coppa del Mondo – di avviare un gruppo di lavoro per elaborare nuovi progetti. Siamo partiti dai dati che avevamo, e tutti erano di tipo quantitativo: quanti biglietti venduti, quanti per categoria, quanto on-line, e poi, età delle persone, sesso, provenienza e così via. Ne sono uscite informazioni utili, ma che in realtà conoscevamo giá. Le analisi quantitative possono confermare delle impressioni; possono, se protratte nel tempo, rivelare le tendenze. Sono dunque utili, necessarie, ma non sono sufficienti.

La ricerca diamante

Si spiega dentro questo mio disagio, la mia affamata curiosità per un articolo di Evert Gummesson, professore svedese, che in un testo avvincente, ha raccontato la sua storia di “ricercatore” e il suo viaggio in quello che chiama il “MethodologyLand”. Le varie fasi della sua vita sono riassunte sulla base dei metodi di ricerca che ha usato. La felicità lui dice di averla trovata in quella che chiama la interactive research; e la piega con una metafora: un diamante. Ogni lato della pietra è splendente e contribuisce a dare luce all’insieme. Sono cinque i diversi modelli che andrebbero considerati complementari gli uni agli altri:

  • Case study: ovvero partire dall’analisi di un – nel nostro caso – evento e considerarlo come “aneddotico” a dimostrazione di una teoria, ma pure come generatore di una nuova teoria
  • Grounded theory: un’ attività circolare tra raccolta dei dati, analisi e di nuovo raccolta e di nuovo analisi basandosi su comparazione, appunti, memo, ripescaggio dati e cosi via
  • Antropologia: studiare i comportamenti nel periodo lungo usando sensazioni, analizzando anche i comportamenti non verbali (non basta compilare un test, insomma!)
  • Action research: nella ricerca si diviene anche fautori di un cambiamento, si analizza e si suggeriscono azioni immediate
  • Ricerca narrativa: racconta – letteralmente – il modo in cui gli attori sociali producono, vivono e contestualizzano esperienze.

Il valore di un ognuno di essi è:

  • Case study aiuta a riconoscere la complessità e l’ambiguità
  • Grounded theory consente alla realtà di raccontare la propria storia secondo i propri modi e tempi
  • Antropologia: l’importante di esserci
  • Action research: far accadere le cose
  • Ricerca narrativa: dare vita alla realtà.

Obiezione accolta

Perché elenco metodi di ricerca che sono più legati al mondo accademico che alla nostra vita di organizzatori? Ma che  noioso questo #SensibleExperiencescape!

È vero, Gummesson ha scritto questo testo soprattutto per i giovani ricercatori, invitandoli a cercare la propria strada nella ricerca e a non fissarsi su teorie e metodi giá stabiliti. Ecco, a me piace girare questo invito anche agli organizzatori o a noi naviganti. Naturalmente nessuno di noi è un esperto accademico di analisi e ricerca e soprattutto gli organizzatori spesso non hanno tempo e risorse per occuparsene. E tuttavia, sapere che per muoverci nel nostro #SensibleExperiencescape la scienza, ovvero, i ricercatori, ovvero ancora gli esseri umani che vivono come noi, possono regalarci alcuni strumenti di viaggio che ci offrano diversi spicchi del paesaggio, mi pare una bella cosa. Anzi: ci dicono alcune cose molto importanti:

  • Il successo di un evento non dipende solo dal numero di persone presenti.
  • Studiare “scientificamente” un evento è un nutrimento necessario per crescere.
  • Riconoscere la fluidità di un evento, ovvero della materia (emozioni?) che vogliamo capire meglio, ci invita a tentare letture e punti di vista diversi.
  • L’esperienza esiste, è viva ed è materia preziosa da analizzare.

 

Per iniziare a mettere strumenti nello zaino di viaggio, potreste leggere anche:

Il marketing è morto e io mi sono innamorata!

Il marketing é morto - Sensible Event Management - Stefania Demetz

Quando alcuni anni fa ero cascata dentro la rete seducente del concetto di love mark ne ero rimasta folgorata. L’idea che un prodotto, prima ancora che per immense campagne pubblicitarie, potesse attirare a sé un numero sempre maggiore di clienti “semplicemente” perché le persone se ne innamorano aveva attivato dentro di me molte riflessioni.

Love Marks

Il concetto di ROI = return of involvement secondo la visone di Kevin Roberts, l’inventore dell’idea di love mark, è stato – ed è tutt’ora – un mio cavallo di battaglia.

La mia riflessione, allora, mi aveva portato a spostarmi dal prodotto tradizionale (l’esempio più clamoroso di oggetto amato è ciò che produce la Apple) all’evento in sé trattandolo come fosse un oggetto.

La domanda che mi ero posta era: Se un evento può essere assimilato a un prodotto e volesse divenire love mark, cosa dovrebbe fare?

Esperienza

Oggi il valore dell’esperienza nella costruzione di un brand è generalmente dato per acquisito e davvero non è più trascurabile. Sempre di più ci si rende conto che le sensazioni e le emozioni giocano un ruolo principale nelle nostre scelte. Basti pensare al potenziale dell’idea di spinta gentile, nudge.

A questo proposito sto leggendo un libro illuminante, Pensieri lenti e veloci di Daniel Kahnenmann, (psicologo, premio nobel per l’economia) che illustra come proprio in virtù di questa nostra priorità emozionale diamo la precedenza all’intuito prima ancora che alla riflessione. È il nostro lato emozionale e percettivo che ci condiziona – anche inconsapevolmente – pure quando esprimiamo un giudizio su ciò che vediamo.

L’evento da amare

Torniamo allora alla mia domanda: Cosa deve fare un evento per essere amato?

Prima di tutto – sembra ovvio, ma nella pratica di ovvio non c’è nulla – deve avere le idee chiare: sapere che tipo di evento è e vuol essere e che tipo di evento non vuole essere.

Poi, deve avere solidi contenuti, ma attenzione: oggi tra i tanti eventi (molti davvero farlocchi) e le continue lezioni sullo storytelling riassunte in una citazione su pinterest, rischiamo di perdere la rotta o, peggio, di lasciarci sedurre da paillettes luccicanti che poi, come dopo una festa di Carnevale, spente le luci cadono a terra e perdono tutto il loro splendore.

I contenuti hanno a che fare con il senso e il senso ha a che fare con il perché. Simon Sinek, uno dei più conosciuti consulenti di personal branding, ci dice che prima ancora di chiederci cosa facciamo, dovremmo sapere perché. E poi bisogna sapere in cosa crediamo. Solo a questo punto possiamo passare al “cosa siamo” e a “come facciamo” le cose.

E da questo perché parte tutto il resto.

Quindi: Perché? Cosa? Come? Sono tre domande principali, ma da sole non bastano.

Marketing e senso

O meglio: non basta davvero fare bene i compitini e con colori stupendi elencare le tre risposte su un power point d’effetto. Queste parole non vanno prese e impacchettate dentro una bella campagna pubblicitaria.

Queste parole ci dicono ciò che siamo e ciò che sentiamo. Il senso che trasmettono è prima di tutto l’anima dell’evento, non uno slogan pubblicitario.

E in quanto anima, queste parole devono per forza di cose essere gesti, azioni, modi, stili presenti ovunque: dentro ciò che mettiamo sul palcoscenico, ma anche nel palcoscenico stesso e nel modo in cui lo abbiamo costruito. Il senso, i contenuti non sono un vestito pulito messo a festa. Non sono, appunto, semplice packaging.

Se vendo un telefonino che ha un design strepitoso, ma poi non funziona e non trasmette quella bellezza anche nel suo utilizzo, allora non solo ho fatto un errore clamoroso, ma soprattutto sancisco un futuro desolante: chi ha comprato quel telefono non mi amerà mai.

Per molti miei lettori, forse non sto raccontando nulla di nuovo. In fondo, sull’importanza di fare le cose per bene sempre e ovunque ne ho parlato spesso. Ci torno però volentieri perché ho letto alcuni giorni fa un articolo dal titolo molto forte: “Marketing Is Dead, and Loyalty Killed It.

L’articolo parla ovviamente di prodotti e a me di nuovo è piaciuto leggerlo trasformando gli oggetti in ipotetici eventi.

Un evento, rispetto a un oggetto, ha dalla sua un vantaggio non da poco: è messo in scena per far stare gente insieme ed emozionarla. Questa emozione, tuttavia, che è un attributo naturale in partenza, rischia di svanire in tempi brevissimi, se non sarò capace di essere coerente con un contenuto che risponda ai desideri, ai bisogni, alle aspettative di chi ha deciso di comprare un biglietto. Un contenuto che metta me, evento, in relazione con i miei spettatori e lo faccia con autenticità e coerenza.

L’esempio Expo2015

Prendiamo il caso Expo. Seguendo sia i tweet ufficiali sia gli articoli di chi invece evidenzia le criticità e gli errori, esce una comunicazione schizofrenica, perché da un lato giungono messaggi edificanti su ciò che sarà e dall’altro questi messaggi vengono smontati da esperti grafici o linguisti che ne riscontrano crepe e incoerenze.

Da un lato – grazie a una massiccia campagna marketing – mi viene proposto un insieme di contenuti che dovrebbero affascinarmi (e in effetti mi affascinano): il nutrimento del pianeta, l’internazionalità, la meraviglia di architettura e design in Italia, gente di tutto il mondo che si incrocerà nel decumano della fiera, i simboli delle bellezze italiane …

Ma poi, questi sensi forti e seducenti cozzano di continuo contro altri contenuti: i ritardi, l’inefficienza, i pasticci, le polemiche, la corruzione, l’incoerenza.

Ovviamente un mega evento attira sempre una contro comunicazione (ne ho parlato qui) e non è detto che ciò sia un male. Ma qui mi pare accada qualcosa di diverso, anzi, emerge proprio il fatto che si è scelto il marketing invece che la fidelizzazione.

Ecco, Expo deve spendere tantissimo in marketing perché (forse) ha perso di vista il senso. Il senso non lo si costruisce con le campagne media. Lo si costruisce con coerenza dal primo giorno in ogni singola azione. È questa la forza del contenuto. È questo ciò che crea un legame forte. È questo che rende diverso, unico, seduttivo un evento. È questo che ci trasforma da spettatori comparse in spettatori emozionati e innamorati.

E poi …  il senso fa pure risparmiare soldi. Il senso costa meno del packaging. E se davvero costasse qualcosa allora è fatica, perché essere coerenti con un senso e un messaggio in ogni singola piega non è per nulla facile.


L’argomento ti interessa?

Sul tema del senso ho giá scritto altro:

Anche al valore delle emozioni ho dedicato qualche post:

Trello&Co: come organizzare vita e lavoro divertendosi

Trello &Co: come migliorare la performance al lavoro

Ricordo che quando avevo iniziato a lavorare in ufficio, a fianco del mio babbo, lui teneva sulla scrivania una cartella gialla con sopra scritto Evidenze. Dentro quelle evidenze aveva, in pochi fogli, tutto il suo lavoro: documenti, note, appunti, qualche lettera. Pur essendo lui un uomo impegnato su più fronti, riusciva a tenere tutto sotto controllo con una semplice cartella gialla.

Forse sono cambiati i tempi, o forse sono io che ho bisogno di più di una cartella, fatto sta che il tema su come organizzare il lavoro mi sta molto a cuore e quando alcuni giorni fa ho scoperto una nuova “app”, me ne sono innamorata subito.

Il giorno non è fatto di solo lavoro

Su come gestire il tempo al lavoro ne ho giá parlato in questo blog, non tanto da un punto di vista degli attrezzi, quanto piuttosto del metodo: come individuare le falle nell’economia del proprio tempo, come organizzare “le cose da fare” nell’arco di un mese, come compilare un’agenda.

Il piano mensile, in particolare, per me è la guida per eccellenza. Da lì tutto parte.

Tuttavia, non c’è solo il lavoro nella nostra vita. Io, per esempio, oltre al lavoro ho questo blog. Ma ho anche una mia vita privata, che banalmente può essere fatta di un appuntamento dal dentista o del progetto di ristrutturazione in casa. Ho poi i miei amati libri, quelli che voglio comprare, e quelli che  voglio leggere e la cui lettura deve trovare uno spazio nell’arco di una giornata o di un mese. Ho poi scadenze urgenti (una multa da pagare!) ma anche altre attività legate al mestiere, per esempio, l’essere vice presidente di Club5, l’associazione degli organizzatori classici di Coppa del Mondo, impone altri compiti e altre attenzioni. Non c’è solo la giornata lavorativa “standard” nella nostra giornata. Questo come primo dato. E nella nostra testa non incameriamo solo le cose da fare al lavoro. La nostra testa lavora su tutti i fronti. Anche sugli ingredienti per la torta salata che voglio fare domani, quando finirò la “sezione” lavorativa della mia giornata.

I file fantasma che creano ansia

Nonostante io sia abbastanza metodica, ho talvolta la sensazione di perdere alcuni pezzi per strada: si sfilacciano e si incastrano da qualche parte nella mia memoria, sono – come dire-  file aperti fantasma, perché non li ho segnati in alcun luogo ma gironzolano dentro di me. E mi mettono ansia perché – non avendoli annotati – ho paura che svaniscano. Allora li scrivo in agenda, o li appunto in parte su una delle mie moleskine (si, perché ho la moleskine Coppa del Mondo, ma pure la moleskine blog, libri, stimoli), oppure li memorizzo nell’ipad (dentro Evernote o nelle note o nel calendario). L’ipad è divenuto un vero prolungamento della mia mente, una memoria esterna, direi.

È lì che tengo traccia delle letture e archivio ciò che mi interessa. Evernote in questo senso mi ha risolto tanti problemi.

La carta geografica del mio globo

Evernote però non ha potuto risolvere tutto, perché i file fantasma sono sparsi e non sono solo dati da archiviare. La sensazione – fino ad alcuni giorni fa – che mi mancava sempre ancora una carta geografica completa del globo “Stefi” era forte. Volevo una visione dall’alto, una mappa con tutti i blocchi che contenessero le mie cose, quelle da fare, quelle su cui riflettere, o semplicemente da trattenere. E che fosse dinamica, consultabile ovunque e sempre, e facile da usare.

Alla base di questa esigenza aggiuntiva – in fondo ho un’agenda, un calendario, due moleskine e un archivio dinamico (evernote), cosa voglio di più? – c’è forse il fatto che sono un capricorno e ho un bisogno astrologico (!) di garantirmi ordine e piani chiari.  Ma sono anche un capricorno che ama i colori. Ho bisogno di qualcosa che metta in ordine le cose da fare o da memorizzare e allo stesso mi consenta di fare ordine con leggerezza, ovvero con colori e dinamicità.

Trello: la carta geografica personalizzata

Ebbene: questa cosa qui che cercavo l’ho trovata alcuni giorni fa, quando durante uno dei miei frequenti viaggi in treno, ho letto questo articolo: How to use Trello to organize your entire lifeTrello è esattamente ciò che mi mancava, quello che mi consente di avere uno sguardo su tutto contemporaneamente, di usare colori diversi e avere flessibilità con ordine.  Si tratta di organizzare delle cartelle colorate, all’interno delle quali si creano delle lavagne personalizzabili: da fare, fatto, in corso di realizzazione, oppure, chiamare, contattare, o ancora fase uno del “progetto x” e via dicendo. L’ho trovato subito fantastico perché è adattabile a ogni ricerca. Uno ci può mettere le ricette di cucina o le attività per il giardinaggio, o il progetto di lavoro, o il calendario delle attività… Tutto il sé e le cose da fare. Lo si può limitare al lavoro o lo si può usare anche per la vita privata. Trello è come se fosse un enorme quaderno con post-it colorati organizzati per tema o per scadenza, che ti consentono di avere una visione immediata sui tuoi progetti. Lo dico per chiarezza: non sono pagata da Trello! Ne parlo perché mi sembra che sia davvero uno strumento utile nella pianificazione e nell’organizzazione della propria vita professionale e privata.

Gli errori della principante

Ho subito iniziato a testarlo, aprendo cartelle e mettendoci dentro cose. Ero talmente entusiasta che ho preso l’agenda, il mio calendario mensile, le mie moleskine, i miei appunti su Evernote e ho iniziato a creare cartelle e infilarci dentro cose su cose.

Poi, guardo la schermata e vedo che non va. Il display era pieno zeppo di cartelle: impossibile averci una visone d’insieme, impossibile avere sotto controllo vita e lavoro con tutte quelle macchie colorate, impossibile stare senza ansia di fronte a qual marasma di cose.

Il numero magico 7+/- 2

E allora mi è venuto in mente un testo che avevo letto tanti anni fa, scritto dal dottor Miller, psicologo cognitivo, il quale aveva rilevato, dopo molteplici esperimenti che il cervello umano riesce a mantenere la concentrazione solo su un limitato numero di attività. Dalle sue ricerche risulta che il numero magico è 7 +/- 2. Cioè: riusciamo a tenere sotto controllo da 5 a 9 gruppi di informazioni. Non di più.

Questa vecchia lettura  mi ha salvato. Ho riguardato la mia lavagna su Trello e ho iniziato a fare ordine, creando dei “cluster”.

Vi spiego come, sperando di poter suggerire un modo facile per evitare il panico. Per la Coppa del Mondo – il mio lavoro – non aveva senso creare una cartella per ogni singola attività. Le ho raggruppate, ho dato loro un senso comune e le ho dato un “sistema”. In questo modo, oltre a evitare inutili ansie, si opera un lavoro che io ritengo vitale: la capacità di organizzare la mente in modo strutturato, fare ordine, un po’ come quando si mettono i vestiti nei giusti cassetti. Ciò aiuta assai a evitare agitazione da scadenze, panico da troppe cose da fare. Aiuta ad avere un visione minimalista e leggera, sebbene ricca di contenuto.  Nel mio caso, al momento, mi sono organizzata cosi:

trello - sensible event management

  1. SCC – sta per Saslong Classic Club – il mio lavoro: febbraio (che con le modalità di Trello, potrò poi aggiornare in un “mese di marzo”); il famoso calendario che suggerivo di compilare in una tabella word é diventato una lavagna di Trello.
  2. SCC: generale (attività generiche senza calendarizzazione come il mio assignement, attivitá continuative della direzione generale, progetti a larga scadenza, reminder …).
  3. Club5: associazione (attivitá, riunioni, deleghe …).
  4. Sensible Event Management: i miei studi (ricerche, blog, interventi …).
  5. Formazione: lezioni (tutto ciò che riguarda le lezioni o testimonianze che tengo nei centri di formazione)
  6. Libri: ricerca (qui dentro ci metto i libri che vorrei comprare, e quelli che cerco e che sono introvabili, sia narrativa, sia saggistica, sia altro).
  7. Cose private: oltre il lavoro (casa, amici, vacanze, amministrazione ).
  8. Urgenze: as soon as possible (tutto ciò che ha priorità su tutto il resto, la prima cartella da aprire la mattina).

Sono riuscita a sistematizzare la mia vita privata e lavorativa in 8 cluster (o 7 +1, visto quello grigio é trasversale), all’interno dei quali cerco di mantenere la stessa numerazione con un massimo di 9 ulteriori grappoli o gruppi.

Carta, hardware, app …

La vita non è statica e ciò che è urgente finisce di esserlo, una cosa che accade al lavoro potrebbe finire nel blog, un libro ricercato potrebbe divenire la base per un progetto al lavoro. Ecco, con questa “app” questa flessibilità è garantita, perché le schede si possono spostare, integrare, calendarizzare, archiviare e così via. Io continuo a usare un’agenda per scriverci l’ordine con cui fare le cose, un calendario per segnarci gli appuntamenti, le moleskine per elaborare idee, Evernote per archiviare report, appunti di riunioni, libri, letture, link. Ora con Trello semplicemente navigo ordinata. Certo, i tempi di una sola cartella “evidenze” sul tavolo forse sono tramontati definitivamente, ma a me questo nostro mondo misto di carta, app e hardware non dispiace affatto. L’importante, come suggerisce bene la psicologia cognitiva, é non farsi inghiottire da queste belle diavolerie, ma usarle per migliorare e per crescere.

Perché non è solo la partita il cuore pulsante di uno stadio.

sensible event management - stefania demetz

È un’operazione ardua la mia oggi: raccontare una domenica pomeriggio allo stadio. Ardua perché parlare di calcio in Italia comporta una grande responsabilità. Tanto si scrive e tanto si dice. Ma forse, mi dico, è proprio grazie al mio essere “straniera” in un’esperienza che per molti è abituale che mi potrebbe consentire di offrire uno sguardo forse ingenuo, ma di stimolo – spero – a una riflessione più ampia. Niente analisi, ma sensazioni: è l’unica cosa che mi sento di raccontare. Cosa hanno visto i miei occhi e cosa ha registrato la mia parte emotiva? Ecco la domanda che ho lasciato sedimentare per alcuni giorni. E che ha trovato una risposta.

Il buongiorno come segno di efficienza.

Partiamo dall’inizio. Ero ospite in tribuna con pranzo nel Club Boniperti. Dal momento in cui con la macchina siamo entrati al parcheggio al momento in cui mi sono accomodata a pochi metri dal campo è stato tutto perfetto. Nessun ingorgo per parcheggiare, un primo controllo all’entrata con una tesserina bianca, un secondo controllo con una tesserina d’oro all’entrata del “foyer”, un terzo controllo per ottenere un braccialetto arancione legato al polso e, infine, l’incamminamento verso la sala da pranzo. A ogni porta, corridoio, cambio di ambiente c’erano gli steward che in modo non invasivo controllavano il braccialetto e cordialmente salutavano. “Troppi buongiorno”, mi dice il ragazzo che faceva parte del mio gruppetto. Ma almeno – ho pensato –  sono steward gentili e sorridenti. Ti mettono a tuo agio. Il pranzo è stato rapido, un buffet senza coda. Antipasto, due primi, un secondo, il dolce, vino e caffè. Poi, l’ora si avvicina, e via verso il campo …

Il rituale di tempi antichi

E qui le sensazioni cambiano. Mentre nei miei occhi entra una visione a grandangolo sulle tribune che mi circondano a 360 gradi, penso all’eredità che ci hanno lasciato i romani. Questi anfiteatri sono contenitori perfetti per un popolo variegato e bisognoso di intrattenimento: musica a tutto volume, curva dei tifosi gremita, bandiere giganti che sventolano e la gente che prende posto. Arriva l’annuncio delle squadre: tono informativo per gli avversari – cioè nomi pronunciati senza particolare emozione – e urlato mentre scorrono sullo schermo i nomi dei giocatori juventini. Un primo stridore, e non perché non si debba essere partigiani, ma io non credo che la forza di uno speaker stia nel volume della sua voce. Non è urlando che veicoli emozioni. Poi, tutti in piedi, l’inno che rimbomba le sciarpe che sventolano. Lo stadio pronto per iniziare.

È stato questo il momento in cui ho guardato verso il campo e quasi con un gesto metaforico ho cancellato dalla mia mente tutto ciò che il calcio oggi porta con sé: i discorsi al bar, le polemiche, i soldi, i tanti soldi, i calciatori – personaggi inseguiti da paparazzi e veline -, e poi le speculazioni sulla vendita dei diritti, l’odio per questo sport di molti e la passione partigiana di molti altri, gli sponsor, gli interessi economici, talvolta politici e i mille blablabla. Ho guardato al centro sul campo verde e mi è venuta voglia di annullare tutti questi “accessori” per tornare alla radice, a un paesaggio in cui si toglie l’intervento dell’uomo per lasciare riemergere i contorni di una morfologia originaria.

E ciò che è rimasto là in mezzo al prato che profumava di erba e di umido è stata davvero solo una cosa: il gioco. Il rituale di una battaglia pacifica incastrata dentro le regole. Il rituale. Ecco, a questo pensavo. Noi qui seduti a guardare i nostri eroi che si battono. Noi spettatori, loro attori. Entrambi necessari a questo rito.

E un brivido: la commozione dell’attesa.

L’istante prima dell’esplosione

L’emozione vera e pura io l’ho provata esattamente in quell’istante. Poco prima che il fischietto dell’arbitro suonasse. Poi, è iniziata la partita e il mondo è esploso. E mi è venuta in mente una citazione di Kandinsky che mi pare una bella similitudine. Ecco, lui una volta aveva detto che nella sua pittura cercava di rappresentare un’emozione nell’istante prima che esplodesse. Un’emozione controllata resa eterna nel suo fermarsi poco prima dello scoppio. Quei minuti prima del fischio per me sono stati questo: una trepidazione verso qualcosa che accadrà. La forza immensa dell’attesa. Il trattenere le emozioni. La speranza, il sogno.

Poi la partita inizia, l’esplosione avviene, la tela si riempie senza lasciare più spazi vuoti. Il mistero svanisce. Prima o poi si saprà anche chi ha vinto e chi ha perso.

Le tracce svanite

Alla fine, vinciamo noi. Eppure tutto torna alla normalità.

E allora mi rivedo a ritroso, alzarmi dalla tribuna, incamminarmi verso l’uscita, ricambiare con un sorriso l’arrivederci cordiale degli steward. Uscire, salire in macchina, tornare a casa.

Quasi come se nulla fosse accaduto. Come se quell’energia densa di aspettativa non ci fosse mai stata. Come se quell’emozione fosse un ricordo remoto, forse solo un sogno, forse qualcosa che mi sono inventata.

Certo, ho esultato anch’io per i goal, eppure tornando a casa ho sentito che qualcosa mi mancava.

Ma cosa? È stato tutto perfetto, efficiente, due goal, ordine, cordialità, eppure …

Potrei dire che è mi mancata l’esperienza globale. Mi è mancato qualcosa che riuscisse ad agganciare dentro di me quella sensazione iniziale e tenerla legata dentro di me anche nel dopo. Una sorta di memoria emozionale. È stato solo un attimo e quell’attimo è svanito. La mia giornata allo stadio è stata bella, bellissima, ma non mi ha sedotto con quel brivido iniziale. È come se avessi vissuto qualcosa di normale, non qualcosa di straordinario.

La legacy delle emozioni

Lo so che per un tifoso di calcio la partita è tutto, ma siamo certi che sia sufficiente? E per quelli come me? In cosa consiste questa esperienza? Se, infatti, oltre ai servizi impeccabili, in tutto questo mio percorso, dal parcheggio al ristorante, alla tribuna e di ritorno al parcheggio ogni momento fosse stato occasione di esperienza? Se entrando nel Club Boniperti mi fossi sentita emozionata perché messa io stessa in scena in quanto spettatrice, ospite e testimone di una partita che non può che essere unica e irripetibile? Se giá li mi fosse stata narrata l’attesa? E se dentro lo stadio oltre al gioco ci fosse stata un’attenzione a me spettatrice con informazioni e servizi, che non fossero solo quelli impeccabili dell’accoglienza? Non posso non citare Steve Jobs, che quando decise di aprire gli Apple Store si pose l’obiettivo di far sì che la gente all’uscita dal negozio fosse un po’ più felice rispetto a quando era entrata. Allo stadio i tifosi lo sono di sicuro, ma uno stadio è davvero solo un luogo per tifosi? E se la Juve avesse perso? Non è possibile pensare invece a un’esperienza che vada oltre la partita? Che coinvolga lo spettatore prima e dopo? Dove pure il pranzo diventa esperienza? Eravamo tutti lì, ma tutti slegati gli uni dagli altri. Eravamo spettatori muti, passivi, osservatori. Urlanti e attivi solo nei 90 minuti della partita. Certo le nostre voci si sentivano, ma per me è stato come se fossimo semplici comparse, anonimi individui. È mancata una narrazione che ponesse anche noi, spettatori, al centro dello spettacolo. Che ci trasformasse in attori insieme ai giocatori. Ci si è occupati di noi in modo impeccabile, ma non si è pensato a noi come persone che hanno dentro di sé un sogno, e che nel momento in cui entrano nello stadio vogliono vivere una giornata unica e indimenticabile.

Per parafrasare una pubblicità: è mancata la narrazione per cui una partita è per sempre.

Che poi si può estendere  anche a un evento é per sempre. O per lo meno, da un punto di vista dell’esperienza, dovrebbe esserlo. Per sempre.


Non é la prima volta in realtá che scrivo di calcio:

La coda lunga degli eventi

cop95a2È possibile pianificare il dopo di un evento?

Come sanno i miei lettori questo è un po’ il mio chiodo fisso: cercare di dare sostanza a qualcosa di volatile come un evento.

Per questo motivo sono stata quindi molto felice quando l’Università di Verona, presso la quale da due anni porto la mia testimonianza al corso di perfezionamento EventManagemnet 3.0, mi ha chiesto di elaborare un testo che affrontasse questo tema.

Il testo è stato pubblicato nel numero corrente delle Rivista Sinergie e inizia cosi:

Il mondo interno ai Giochi Olimpici assomiglia sempre più a una navicella spaziale, che in una lunga manovra di atterraggio, si adagia in un pianeta straniero, vi si ferma per un mese e poi riparte.”

Scriveva così, a conclusione dei Giochi Olimpici Invernali di Sochi, il giornalista Christof Siemens sul settimanale tedesco Die Zeit. (Siemens, 2014)

I grandi eventi, ci dice questo articolo, sembrano essere divenuti qualcosa di sempre più estraneo alla realtà che li ospita. Standard internazionali per i servizi ai diversi “clienti” (atleti, stampa, televisioni, pubblico), “look” omologato nelle scenografie e nei linguaggi e sponsor globali di multinazionali che tendono a rendere uguali tra loro le competizioni, gli stadi, gli scenari a prescindere da dove abbiano luogo. La presenza del timbro locale si riduce spesso a un folclore incastrato dentro messaggi promozionali. Quando poi però la navicella lascia il terreno, il paesaggio cambia. Gli edifici vengono spogliati, le piazze tornano vuote, i souvenir finiscono nei retrobottega dei negozi.

 Vi intriga? Bene, mi fa piacere perché se volete trovate il testo integrale qui.