R.O.I: Return on Involvement

La rivista inglese Sportbusiness International riporta nel numero di settembre (SBI, 149.09.09) un’affascinante intervista a Kevin Roberts, CEO della Saatchi&Saatchi, conosciuto nel mondo del marketing per aver coniato e sviluppato il concetto di Lovemark.

 

“Dobbiamo spostarci”, dice Roberts, “dalle logiche del Return On Investiment e passare al Return on Involvement.”

Un concetto stimolante. Ecco alcune sue affermazioni estratte dall’intervista che spiegano cosa intende dire: 

  1. Molte sponsorizzazioni sportive si concentrano sulle squadre o sui giocatori e invece dovrebbero davvero puntare il focus sui fans. Alcune aziende lo fanno in modo straordinario e hanno capito che it is all about the fan.
  2. Ci siamo spostati in un’economia della partecipazione. Il marketing di massa é morto. La gente vuole essere partecipe e in modi diversi. Bisogna puntare alle nicchie e coinvolgere, emozionare, creare legami.
  3. Il vantaggio competitivo dello sport é la passione. Gli sponsor devono prendere questa passione, cambiando campo di battaglia. Non si tratta solo di mettere un logo su una maglietta.

In tutto questo, c’é una nota dolente per chi organizza eventi. Kevin Roberts, infatti, sostiene: “You may love a team but can hardly be expected to feel the same about most events”. 

È evidente: lo spettatore arriva per il campione o, nel caso di eventi culturali, per l’artista, non per l’evento in sé.

Va detto, tuttavia, che l’evento di per sé crea legami, partecipazione e condivisione di passione. Anche un evento può veicolare l’emozione. Forse non avrá mai la potenza di una lovemark come alcuni brand o alcuni campioni o alcuni artisti.

Pochi eventi sono, in effetti, lovemarks. Forse solo le Olimpiadi lo sono davvero, ma sarebbe un peccato,  non accogliere gli stimoli che ci dà Roberts e non farsi travolgere dal suo entusiasmo.

Anche  i piccoli eventi, anzi soprattutto i piccoli eventi, quelli meno conosciuti, con meno risorse a disposizione, possono usare le leve della partecipazione, del legame. Possono diventare delle piccole nicchie, concentrati di emozione. Non importa la dimensione. Importa la qualitá del legame che si crea.

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7 pensieri su “R.O.I: Return on Involvement

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