How can we make more profit? The rest we don’t care

Il titolo di questo post l’ho trovato dentro un libretto, che ho letto recentemente “Ho studiato economia e me ne pento” (F. Noiville – Bollati Boringhieri), in cui si parla soprattutto di scuole di economia, del mondo dell’alta finanza, dimensioni lontane anni luci dagli ambienti in cui lavoro io. Eppure …

Eppure la sua lettura mi ha stimolato a molteplici riflessioni, una delle quali prende spunto da un’intervista apparsa su un quotidiano tedesco a febbraio, rilasciata dal CEO di un’agenzia di sponsorizzazione. Il CEO lamentava il fatto che l’obbiettivo primario dell’organizzazione di un  grande evento sportivo, che aveva sponsorizzato, era stato non tanto il realizzare una manifestazione di successo, quanto il fare profitti.

Ciò può ovviamente apparire legittimo. Perché lo sponsor dovrebbe contestare l’intenzione del suo sponsorizzato a fare profitti? In fondo anche lui investe con un unico obiettivo, semplice e banale: vendere di più. In modo molto semplice l’intervistato spiegava che se il suo cliente-sponsor investe 100 per un evento, vuole che questo 100 sia speso totalmente per creare qualità, visibilità e successo, non perché una qualsiasi organizzazione possa mettere da parte una fetta del suo investimento. Per capire meglio:  lo sponsor spende quel 100 perché in quell’evento, in quel momento, lui possa promuovere sé stesso dentro una cornice di alto successo e di qualità. Ciò che farà quell’organizzazione una volta archiviato l’evento, non gli interessa.

Bene. Se è vero che l’organizzazione ha inseguito i profitti a scapito della qualità, effettivamente c’è qualcosa  che non va. Tuttavia, mi chiedo,  perché anche lo stesso sponsor  non dovrebbe essere chiamato ad andare oltre, piuttosto che mirare, in un’azione di questo tipo, solo all’aumento di profitto?

Umilmente, dalla posizione in cui mi trovo (la  base della piramide in un mondo fatto, ahimè, più di numeri che di valori)  con un po’ di spregiudicatezza mi viene voglia di tirare le orecchie ad entrambi. E spiego perché.

Organizzatore dell’Evento

Ritengo che organizzando un evento sportivo o culturale che sia, l’obiettivo primario debba essere la promozione del suo contenuto (sport o cultura).  Soprattutto, ma non solo, se si tratta di organizzazioni non profit. Per far sì che la promozione sia efficace è necessario allestire, dirigere e mettere in scena un evento di alta qualità in cui, per citare K. Roberts, CEO della Saatchi&Saatchi, vi sia un “return on involvement”. Questo significa che è necessario creare condizioni tali, direi, emozioni tali, per cui si viene a creare un legame forte tra tutte le persone coinvolte (dagli attori, al pubblico, dalle istituzioni agli addetti ai lavori) con quell’evento ed i suoi contenuti. In questo modo ognuno di essi arricchisce sè stesso attraverso un’esperienza unica. Quest’esperienza unica e intensa  crea il cemento per solidificare la propria compartecipazione presente e futura. In breve, se l’evento è in grado di trascinarmi, di coinvolgermi, ci tornerò, seguirò ancora quel dato sport, andrò a quel festival, visiterò quella data rassegna. La promozione sarà efficace e duratura. È giusto dunque, a mio avviso, utilizzare tutte le risorse del mondo for profit messe a disposizione per creare questo legame. Speculare invece sui tagli, sul risparmio per un profitto fine a sè stesso significa tradire il senso profondo di un evento non profit.

C’è poi, a mio avviso, un secondo obiettivo, che soprattutto nel non profit dovrebbe essere previsto in modo consapevole. Le tante risorse a disposizione per un grande evento devono (e volutamente non uso il condizionale) essere utilizzate altresì per creare valore nelle persone, per porre le basi di uno sviluppo sostenibile della cultura organizzativa, sviluppare competenze in un mondo, quello non profit, così vulnerabile da questo punto di vista. Anche se si tratta solo di un evento “one shot”, che avviene una volta sola. È necessario pensare a lungo termine e non concentrasi sul hic et nunc. Altrimenti di quell’evento rimarranno solo scheletri di infrastrutture dismesse e belle foto ricordo.

Azienda sponsor

La stessa azienda sponsor, tuttavia, potrebbe assumersi un obiettivo, una visione che vada oltre il mero ritorno economico dall’investimento.

Negli eventi le aziende sponsor si percepiscono per  i loghi sulle brochure, sugli striscioni, per i biglietti VIP che vengono acquistati. Investono per vendere di più. Nella strategia marketing si tratta alla fin fine di togliere fette di mercato ad altri, di imporre la propria leadership utilizzando una vetrina diversa da quella della pubblicità tradizionale. Si sceglie, cioè, un evento per la sua forte carica emotiva. Perché lo spettatore lo vive in modo attivo, diversamente dagli spot televisivi.  Perché ne viene travolto e coinvolto e quindi anche il messaggio pubblicitario si lega a emozioni forti, a suggestioni. Senza queste aziende, non ci sarebbero eventi. Sono pertanto necessarie e fondamentali.

Ma siamo certi che anche le aziende non potrebbero guardare oltre il mercato? Attenzione, non intendo annullare il mercato e le mie conoscenze in materia sono davvero limitate. Intendo dire: arricchirlo, con una visione che comprenda concetti come sostenibilità, cultura, etica, in modo non funzionale alla moda del momento, ma in profondità. Non posso qui non pensare alle lezioni di Adriano Olivetti.

Perché alla fine, senza una visione a lungo termine che vada oltre i numeri, questi  (l’organizzatore e l’azienda) mi paiono due mondi dove ci si avvicina, ci si tocca, ci si usa, ma poi ognuno se ne torna per la sua strada. L’organizzatore a contare i biglietti venduti e a guardare le foto. L’azienda a studiare i ratings televisivi e verificarne il ritorno economico.  E poi? Cosa rimane?

Anche alla luce della grave crisi economica che ci ha attraversato e che ci sta ancora attraversando, è utopistico pensare a relazioni differenti tra le parti? Florence Noiville nel suo splendido libretto sogna business schools in cui “l’economia non abbia più l’ultima parola,(…) ma dove ridiventi un mezzo”. Non sarebbe bello lasciarsi contaminare da questo sogno anche nel mondo degli eventi?

Come? Non lo so,ma  – per citare ancora la Noiville –  continuerò a pensarci.

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