Gli stadi tedeschi: entertainment e business

In occasione del Sports Venue Summit , organizzato dalla rivista di sportbusiness Sponsors dentro lo splendido stadio progettato da Herzog e Demeuron a Monaco di Baviera, professionisti del ticketing, dei servizi agli spettatori, del catering, dell’arredamento di strutture VIP, dello sport business in genere, si sono trovati per fare il punto della situazione e offrire ai partecipanti nuovi stimoli per crescere o migliorare ancora.

Ancora, nel senso di andare oltre uno standard già altissimo. In Italia si inizia a discutere della necessità di dotare le società di calcio di un proprio stadio e farci business, quando in Germania la discussione è ormai entrata nei dettagli dei complementi d’arredo.  Per noi, tutti noi che lavoriamo negli eventi sportivi, è un’occasione d’oro. I tedeschi hanno fatto una straordinaria gavetta, noi potremmo in parte saltarla e arrivare subito all’eccellenza, usando la loro esperienza  …  se solo iniziassimo a fare sul serio.

Il senso di questo blog è quello di imparare dai grandi. Ecco allora alcuni flash eventi, spettatori e revenue raccolti allo Sports Venue Summit.

Valori economici

Nella passata stagione i ricavi complessivi da vendita di prodotti  hospitality per la Bundesliga sono stati di 250 milioni di euro. È interessante notare che la vendita di biglietti VIP copre in genere il 6% della vendita complessiva di biglietti, ma tocca il 30% di ricavi. Non solo. Il 50% delle entrate degli sponsor proviene dalla vendita di biglietti VIP. E ancora, nella torta dei ricavi complessivi per una società di calcio in Germania, se al primo posto vi sono naturalmente le cessioni di diritti televisivi, immediatamente dopo compare  la voce Match Day, dove  è soprattutto la gestione hospitality a farla da padrone: cioè la vendita di cibo, dalla salsiccia con birra al caviale con champagne. Mi è parsa come un miraggio, se paragonata al contesto italiano, l’affermazione del CEO di Sportfive, Philippe Hasenbein: “La vendita ha raggiunto un ottimo risultato. In genere si vende il 100% di biglietti VIP disponibili e laddove non si raggiunge il tutto esaurito non si scende sotto l’80%.”

In sintesi: tutti contenti e nessuna preoccupazione, nonostante la crisi.

Cosa possiamo imparare: gli stadi privati consentono strategie di marketing finalizzate alle partite di calcio e dunque un aumento di ricavi sensibilissimo per le società che vogliano investire davvero.

Look  and Food

Poiché i biglietti si vendono bene, gli esperti hanno iniziato a esplorare nuovi territori, non tanto per migliorare la vendita, ma per unire sempre più gli acquirenti alla squadra. In ambito VIP, la nuova tendenza è legata alla personalizzazione, con il contributo di architetti e designer e marketer.  Gli sky box (le VIP Lounge, che ospitano da 12 a 30 persone) possono essere marchiati corporate con arredamento su misura, ma anche tramite micro eventi, sorprese, omaggi creativi, che allaccino sempre di più il cliente all’azienda. Uno studio di architettura ha pubblicato un libro che raccoglie gli sky box più inventivi e interessanti. La Heinz, ad esempio, ha creato una sorta di bar americano e personalizza le bottiglie di ketchup per  i clienti, Audi ha introdotto un design di altissimo livello, speculare alla potenza delle automobili etc …

Inoltre,ospitare cuochi star e unire l’altissima gastronomia alla visione di una partita di calcio è l’ultima moda dentro gli stadi tedeschi.

In sintesi: usiamo i cinque sensi per legare a noi i tifosi e le aziende

Cosa possiamo imparare: Lo sponsor non è solo uno striscione sul campo di gara, ma un partner con il quale si può costruire insieme una parte dell’evento a favore di un maggiore coinvolgimento e di un aumento di ricavi.

I servizi

La carta prepagata è ormai standard. Non si discute più se introdurla o meno, fatto ormai ovvio, piuttosto si studiano nuove partnership per renderla più efficace. L’esempio più innovativo viene da Berlino, che avvierà la prossima stagione una prepaid card in sinergia con le maggiori strutture sportive della città e i servizi di trasporto. In pratica un appassionato di sport potrà entrare dentro lo stadio di calcio, di basket o di hockey e muoversi sui mezzi pubblici usano la stessa carta, con la quale comprare da mangiare, acquistare gadgets e biglietti. È un po’ come dentro un Club Med: se ti muovi dentro la “cittadella dello sport” non portare i soldi, ma usa la tua tessera.

In sintesi: con una tessera è possibile accelerare le code alle casse dei chioschi, avvicinarsi al tifoso monitorando le sue abitudini nello stadio e costruire un forte e migliore senso di appartenenza.

Cosa possiamo imparare: migliorare i servi allo spettatore ha due vantaggi: la soddisfazione dello spettatore e un aumento di ricavi per l’organizzatore.

Non solo VIP

Naturalmente, sebbene il business si faccia soprattutto sulla vendita VIP (a fronte di immensi investimenti), la Germania ha sviluppato una grande competenza nella gestione del pubblico. Non pensa cioè solo al tifoso della curva sud e al VIP, ma riflette e cerca di comprendere le esigenze di tutti i gruppi intermedi, offrendo di volta in volta servizi “individuali” cuciti sui gusti delle diverse tribù: dalle famiglie ai gruppi di amici, dalle donne ai web 2.0 freak etc …

In sintesi: tra il tifoso che costituisce la massa e il vip che genera revenue esiste un universo frastagliato di gusti, persone, abitudini e aspettative che offrono altrettante possibilità di ricavi e di entertainment.

Cosa possiamo imparare: Lo spettatore non è un omino senza identità. Un’indagine seria sulle diverse tipologie di pubblico e poi una risposta adeguata con prodotti specifici sono interventi  necessari se si vuole riempire gli spalti e se si vuole crescere.

Sport, Entertainment e Know How

Si può obiettare che in questo modo, pensando solo ai ricavi, il calcio smette di essere sport. Ma è chiaro che dopo la sentenza del 1995, il calcio è stato costretto a dotarsi di una struttura manageriale, di sviluppare competenze marketing, di agire come un’azienda. D’altra parte con società quotate in borsa, il dilemma se si tratti di sport o meno mi pare obsoleto. Il calcio è prima di tutto entertainment volto al profitto. E allora, solo uscendo da sterili ipocrisie, si può pensare ad una sua professionalizzazione anche nel nostro paese.  Questo vale anche per gli altri eventi, che pur pongono ancora lo sport al proprio centro: per crescere lo sport da solo non basta. È necessario pensare a come venderlo per farlo crescere.

La Germania ha avuto la fortuna (o la capacità?) di trasformare la Coppa del Mondo 2006 in una straordinaria occasione: nuovi stadi, costruiti sulla base delle nuove esigenze del pubblico e dei media, nuove competenze volte a trasformare lo spettacolo in business, la progressiva crescita di un network di professionisti che si incontra annualmente per allacciare nuove relazioni e raccontare in modo professionale le nuove sfide che si possono accogliere.

In sintesi: lo sport per crescere deve essere offerto al pubblico come intrattenimento.

Cosa possiamo imparare: ci vogliono i professionisti, i giovani, il coraggio di rompere con approcci romantici o opportunistici.

Perché non rimboccarsi le maniche?

Ecco, stando seduta negli Sky Box della Allianz Arena adibita a sale conferenze e sentire questi manager parlare a una platea di altri professionisti, spesso molto giovani, con un altissimo grado di competenza ho avuto due sentimenti contrapposti. Da un lato il desiderio di fare il mio mestiere in Germania, dove le cose semplicemente sono fatte bene. Dall’altro la speranza che l’Italia riesca a fare il salto di qualità. C’è un terreno vergine in questo senso e dunque perché non rimboccarsi le maniche e trasformare gli stadi italiani, ma in genere gli eventi sportivi,  in luoghi di divertimento e naturalmente di business (a favore dello stesso sport)?

Io lavoro in mondo diverso e piccolo, la Coppa del Mondo di Sci, ma sono convinta che imparando dai migliori l’intero sport business italiano può crescere a favore dello sport, delle aziende e del pubblico appassionato. Noi piccoli dovremmo imparare dal calcio, intorno al quale gira molto denaro, l’unico sport in grado di fissare trends, sistemi, competenze utili ai minori. Purtroppo però in Italia non è così. Il mio invito? Smettiamo di guardare alla Germania con un misto di invidia e di rancore e approfittiamone, in quanto europei, per imparare da quella che a me pare proprio una best practice, sviluppata dietro l’angolo di casa nostra.

11 pensieri su “Gli stadi tedeschi: entertainment e business

  1. Concordo su quasi tutto. Devo dire pero´, da trentennale fan dell´Inter, che l´atmosfera, pur sgangherata, di San Siro a volte mi manca nella meravigliosa, perfetta Allianz Arena. E sulle modalitá di aquisto/ricarica delle carte prepaid c´e´ancora parecchio da lavorare, perché per i “first time visitors” la cosa é definitivamente troppo complessa, e ho visto piu di una persona, o anche gruppi di persone, che potenzialmente sarebbero potuto tornare perche molto affascinati dall´ambiente, diventare piu´che contrariati per l´impossibilitá, sul luogo, di acquistare alcunché perché non provvisti di carta. E nessuno (se non qualche altro spettatore) la a spiegare loro come/cosa/perché, perché il personale safety non ne sa nulla e agli outlet di f&b non hanno tempo/voglia di spiegare. Cose definitivamente da studiare e analizzare prima di proporre ed esportare il concept in se, forse?

  2. Cara Dagmar, è sempre un piacere averti come lettrice! Si, posso capire che l’inseguimento della perfezione porti a una progressiva artificiosità e in Italia, anche se sgangherati, funzioniamo. Il punto è però che la Bundesliga chiude i bilanci con successo straordinario, (vedi: http://www.sporteconomy.it/
    Marketing%3A+
    I+valori+della+Bundesliga%2C+modello+per+il+
    calcio+europeo_44553_9_1.html),
    che sempre più aziende vogliono essere coinvolte e dunque le società di calcio diventano appetibili. Da noi, invece, le società sono sommerse di debiti e di soito poi lo stato (!) le aiuta a pagarli. La perfezione da noi non ci sarà mai e forse nemmeno la vogliamo, ma una maggiore profesionalizzazione non guasterebbe.
    Per quanto riguarda le carte, interessanti e chiare le tue considerazioni. Appunto: usiamo la Germania come gavetta e dalle loro sperimentazioni impariamo per migliorare. Purtroppo però noi siamo ancora nella preistoria, troppo sgangherata, anche se simpatica!

  3. Ciao a tutti da frequentatore di stadi sia di calcio che di altri sport sia in Italia che all’estero credo che l’evidenza è che lo sport negli altri paesi è gestito da manager preparati ed attenti a far quadrare i budget, anzi a guadagnare dalle attività che svolgono il caso. Il Bayern è rappresentato da un azionariato diffuso e non è di una famiglia che gestisce e ripiana i bilanci se sono in perdita. Questa secondo me è la principale differenza poi c’è tutta la partita sugli stadi di proprietà ma visti gli anni che esistono le società se erano sane e serie lo avrebbero già fatto, mi pare una scusa per non fare invece che una spinta per fare. Gianmaria

  4. Concordo a pieno con Gianmaria ,
    in italia i manager che gestiscono le società di calcio da un lato lavorano nel calcio da molto tempo con poche competenze realmente manageriali e molte puramente calcistiche .
    In italia non si riesce a separare la managerialità dal campo e dai risultati…
    tutti pensano di saper fare tutto!
    Credo che negli altri paesi ognuno cerca di fare il proprio mestiere senza interferire nei settori diversi dal proprio.
    Quindi nella realtà cosa accade , es:
    il settore marketing organizza eventi che si scontrano con le partite della squadra , tipo due giorni prima di una gara importante viene organizzata una partita dimostrativa(assurdo)
    Questo è solo un piccolo esempio ma che se noi lo riportiamo nelle sedi di chi deve prendere decisioni che diano slancio al calcio italiano , o che diano slancio ad una piccola società che vuole sfruttare occasioni di marketing ,otteniamo il disastro italiano. Cristian

  5. […] In Italia, forse, il tema di intrattenimento legato allo sport è ancora poco sviluppato. Il concetto di festival sportivo non è diffuso. Ed è strano, perché le Olimpiadi di Torino furono a tutti gli effetti una grande festa. La letteratura di settore nel nostro paese parla molto di marketing in termini di contratti di sponsorizzazione, ma molto poco di evento, nel senso più esteso possibile del termine. “Googlando”, ma anche nelle riviste online di sportbusiness o negli scaffali delle biblioteche ho trovato davvero poco. In Italia di certo c’è, che il festival o la sagra raramente sono associati alle competizioni sportive. Ci sono le competizioni e basta. Il pubblico vuole vedere la gara, magari poi mangiare qualcosa e bere una birra. Ma non cerca la festa danzante. La cerca solo quando compra un biglietto per le Olimpiadi o la Coppa del Mondo di Calcio. E né gli organizzatori italiani gliela offrono. Lo spettatore da noi non è ancora considerato un attore dell’evento come lo è l’atleta. Ne ho già parlato più volte in questo blog, ad esempio qui. […]

  6. Buy point of point the just right internet marketer. It launching acceleration will be remarkable. It kind of feels that you’ll be doing every distinctive key. Furthermore, The particular subject matter are generally must-see. you have completed a wonderful approach during this subject matter!

  7. […] Inoltre, e questa è la cosa che in Italia ancora si fatica a interiorizzare, il pubblico di eventi sportivi non va allo stadio solo perché tifoso. C’è una grossa fetta di gente (tra il 35% e il 50% a seconda degli eventi) che ci va per vivere una giornata di festa, per il divertimento. E dunque: è anche a loro che si deve pensare (tempo fa ne ho parlato qui). […]

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...