#SensibleExperienceScape [4]: fuffa o sostanza?

Experiencing Marketing, Experiencing Economy, Experience! Quanto ci affascinano e ci seducono oggi questi concetti!

Quando però l’esperienza non è quella creata a tavolino per un utente/spettatore/consumatore ma è un qualcosa di realmente vissuto e davvero trasformativo, questi bei concetti appaiono vuoti o vergognosamente speculativi.

La sfida oggi sta proprio qui: non cadere nelle onde sonore di canti di sirene, ma entrare nella carne. Andare alla sostanza. E’ questa la provocazione che ci offre Franceso Crisci nella terza parte della lunga intervista che mi ha offerto (trovate qui la prima puntata e qui la seconda). E che costringe anche me a mantenere vigile uno spirito critico. Il mio #SensibleExperienceScape goes International parla di un lato di questa scintillante medaglia. Qui vi offro uno sguardo sul lato opposto, che ci dovrebbe aiutare a girare al largo quando vediamo sirene all’orizzonte.

La mia domanda

Joseph Pine e James Gilmore nel libro “L’economia delle esperienze” ritengono che oltre all’esperienza, intesa come nuovo prodotto in cui il consumatore è visto come attore, è necessario pensare a un’economia della trasformazione, per cui una data esperienza trasforma chi l’ha vissuta. Cosa possono imparare gli organizzatori da questa interessante teoria? E quale dovrebbe essere lo scopo degli eventi culturali?

La risposta

Continuo con l’esempio del Festival di Avignone (FdA) per riflettere sulla questione delle esperienze e del ruolo del “consumatore/pubblico”. Provo ad azzardare un collegamento tra i temi che mi proponi: la questione delle “esperienze” ha una particolare valenza quando si tratta di “ri-collegarla” agli eventi culturali.

Dico “ri-collegare” per un motivo molto semplice: ciò che per Pine & Gilmore è soltanto una metafora particolarmente evocativa e attraente da proporre negli studi di marketing e management (il prodotto “come” esperienza, il consumatore “come” parte di un’esperienza spettacolarizzata), nel caso della produzione culturale essa è “costitutiva” della relazione stessa tra processo di creazione e pubblico.

Nel caso del FdA il suo pubblico è oggetto di indagine da quasi due decenni: non è molto frequente che una organizzazione artistica si “faccia osservare” così a lungo da un gruppo di ricerca molto preparato come quello del Dipartimento di Scienze dell’Informazione e della Comunicazione dell’università locale.

In una sua pubblicazione, Emmanuel Ethis (il coordinatore di queste ricerche) evidenzia come il pubblico di Avignone non sia composto da spettatori “ordinari”. Definisce Avignone come “un luogo privilegiato”, una sorta di “dispositivo di presa di coscienza collettiva sul concetto stesso di cultura che non va inteso in termini pacifici e condiscendenti”, ma come uno spazio-tempo “costruito più propriamente nello scontro, nel dibattito continuo, attraverso un modo particolare di intendere il collegamento tra politica e cultura”, tra creazione e pubblico.

Se si collega la descrizione del “pubblico” del FdA del mio collega Ethis col senso “politico” che Vilar attribuiva alla poetica del “teatro popolare”, ne emerge un interessante concetto di “esperienza” e di “partecipazione”, riconducibile all’essenza stessa di “mimesi” quale riproduzione intenzionale di un’azione.

Mentre per Pine & Gilmore il teatro serve solo ad evocare un concetto semplificato di “esperienza spettacolare”; la tragedia greca è forse la più alta espressione di “rappresentazione” che svolge una fondamentale “funzione pubblica” di collegamento tra politica e cittadini. Jacob Burckhardt diceva che “tutto lo spirito greco e la sua cultura sono strettamente legati alla polis”. E le tragedie erano destinate proprio ai cittadini dell’Attica, non ad un pubblico qualunque, ma all’intera cittadinanza di Atene che “aveva bisogno” della tragedia “come gioco cerimoniale e collettivo”. Come suggerisce lo storico Christian Meier, riferendosi al ruolo politico della tragedia: “probabilmente ci troviamo di fronte a un esempio molto singolare di come il lavoro di una collettività sulla sua infrastruttura mentale si compia pubblicamente” (L’arte politica della tragedia greca, Einaudi, 2000).

È il pubblico a produrre guardando

Allo stesso modo, il teatro di Vilar e il suo progetto culturale non era rivolto ad un pubblico particolare o ad una classe sociale specifica, ma era destinato a quanti trovavano “cittadinanza” nella comunità di Avignone. La partecipazione, in questo meccanismo, è parte integrante dell’esperienza.

Come una volta mi ha detto Romeo Castellucci, il teatro “è il luogo della visione”, appartiene al pubblico che “produce con il suo stesso sguardo l’oggetto della sua contemplazione”: con buona pace di Pine & Gilmore, il teatro “non è il luogo della visione di qualcosa che qualcuno ha prodotto per te”.

Sarò un po’ diretto a costo di apparire brutale, ma la domanda che mi viene da fare è questa: in questo quadro, cosa diamine avrebbero da insegnare Pine & Gilmore (e con loro tutti i potenziali “guru” del marketing), a quanti trascorrono la vita a creare quella cultura che questi miei colleghi considerano al più come una “metafora”, per di più semplificandola e maltrattandola, per adattarla meglio alle prospettive teoriche dominanti nel marketing management?

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