#SensibleExperienceScape [8]: perché quando si parla di sostenibilità di un evento, si dovrebbe parlare anche di emozioni?

Questo post non ha alcun fondamento scientifico ed è scritto con la pancia.

La premessa mi pare necessaria, perché la domanda che pongo nel titolo mi frulla in testa da alcuni giorni e ammetto di non avere risposte certe.

Anteprima: le Olimpiadi di Torino, 10 anni fa.

Tutto è iniziato 10 anni con le Olimpiadi di Torino, alle quali ho partecipato in qualità di press manager al Sestriere. Ero in sostanza responsabile del centro stampa di raccordo della montagna nella fase immediatamente antecedente l’inizio dei Giochi e poi durante i Giochi.

Di quei due mesi mi sono rimasti ricordi di ogni genere: dalle delusioni alla fatica, al divertimento, alle vere e sane soddisfazioni. Rammento come fosse ieri l’ansia del countdown per l’apertura del centro stampa, che si ostinava a rimanere un cantiere. Una concatenazioni di attività, che non avevano seguito la road map prevista, avevano causato un ritardo tremendo e ricordo la responsabile del waste and cleaning che non poteva pulire fintanto che la spazzatura da allestimento non veniva sgomberata.  Non ricordo quale fosse l’intoppo, fatto sta che lavoravo in sala stampa, a gennaio, a pochi giorni dalla cerimonia d’inaugurazione, con i portoni aperti, il gelo che entrava, accucciata sul portatile con berretto e guanti. C’è pure chi si ricorda che avevo acceso una candela per fare un po’ di luce.

Un’esperienza atroce, si direbbe. Eppure in tutto questo c’è qualcosa di non normale: e cioè che di questa emergenza preservo solo ricordi magnifici. Il venue manager, che era il responsabile di tutto il cluster Sestriere, mi aveva autorizzato a lanciare un appello: avevo chiamato alle armi tutti quelli che potevano darci una mano per sgomberare il cantiere. C’erano i nylon da togliere da metri quadri e metri quadri di moquette, c’erano i tavoli da liberare, c’erano pezzi di cavi d’ovunque, e assi di legno e avanzi di ogni tipo. La squadra si era composta subito ed era fatta di gente che era lì per altro: trasporti, cerimoniale, servizi … eppure tutti si erano muniti di guantoni e avevano aiutato affinché un pezzo della macchina potesse partire.

Mi viene la pelle d’oca ancora oggi per l’emozione che avevo provato quando avevamo finito, stremati, ma soddisfatti. Non ho più alcuna traccia di questa squadra affiatata che era corsa in aiuto, in modo per nulla scontato, se non il ricordo vivo nella mia memoria. E questo ricordo sarebbe rimasto incantucciato da qualche parte, come bell’esempio di lavoro di squadra eccezionale, se non fosse che sono passati 10 anni dalle Olimpiadi e tutto in questi ultimi giorni torna  in superficie.

Esperienza e memoria

Mi sono trovata, infatti, a rivivere in parte quelle emozioni, dopo ben 10 anni. E pare interessante, perché ciò che alla fine rimane è solo la memoria bella: quella emozione condita addirittura con una consistente dose di nostalgia. Queste sensazioni, penso, le potrebbero confermare la maggior parte delle quasi 600 persone che settimana scorsa si sono presentate alla festa organizzata dallo staff Torino2006 per lo staff Torino2006: un raduno denso di ricordi, di abbracci, di rivisitazioni, di nostalgie, di risate.  Arrivati da ogni dove pur di esserci e pur di rivedersi, tutti con la gioia stampata sul viso e immagino, con dentro di sé solo i ricordi belli mentre quelli brutti …, beh, curiosamente nello sguardo retrospettivo diventano frammenti di piccole epiche olimpiche, che si colorano di romanticismo.

Tutto questo mi ha fatto riflettere non poco.

Quando si parla di eventi, soprattutto di mega eventi, si tende sempre a puntare il dito contro i grandi errori fatti nella gestione post evento. Infrastrutture abbandonate, mala gestione e così via. È un tema a me caro che ho trattato spesso in questo blog. Nemmeno Torino è immune da tutto ciò con, da un lato una città che pare rinata grazie ai Giochi, ma a ben guardare anche qui l’eredità mostra non poche crepe: gli impianti in montagna, il villaggio olimpico, così via …

Luci e ombre che pare difficile smentire.

Meno, o forse mai, si parla dell’eredità emozionale. Alla festa delle celebrazioni sono certa che in molti sarebbero risaliti subito sul carro olimpico per rifare tutto, di nuovo.

E qui mi piace provare a capire.

La psicologia dell’esperienza

La letteratura sul management degli eventi sta iniziando a studiare il rapporto tra esperienza e memoria affidandosi alle scoperte delle psicologia behaviorista. Si veda questo interessante studio su psicologia ed evento. Ne ho anche parlato in questo blog perché trovo il tema molto intrigante e ho anche contribuito a un paper su questo argomento, sebbene il focus fosse centrato sullo spettatore degli eventi culturali.

Le scoperte in questo ambito dicono in sostanza che è possibile cercare di veicolare le esperienze, senza necessariamente manipolarle, in modo tale da agevolare la sedimentazione di una memoria positiva.

Quando si lavora a un evento come i Giochi Olimpici, questa operazione pare molto facile, perché il mito olimpico, l’unicità dell’esperienza, la vita dentro una bolla che è unica e non ripetibile, la consapevolezza di vivere qualcosa di magico, lo spirito olimpico che ci mette il suo, la creazione di un linguaggio interno, l’esser slegati dal mondo reale etc. etc. fanno sì che si viva l’esperienza lavorativa in modo totalmente diverso da qualsiasi altro lavoro. Ciò vale certamente per tanti eventi. Non c‘è dubbio però che i Giochi Olimpici siano inimitabili da questo punto vista. È come raggiungere un livello emozionale altissimo, un picco senza eguali, ma effimero. Si crea quasi una tossicità, una dipendenza dalla emozione e man mano che ci si avvicina alla fine, non si vede l’ora che finisca, perché la bolla è impegnativa, ma allo stesso tempo si vorrebbe non uscirne mai.

La domanda allora molto banale è: tutta questa energia emozionale può essere incanalata affinché non sfumi nel nulla e non rimanga solo un insieme variegato di ricordi individuali? Cioè: quando si pianifica un evento, è possibile pensare, non solo a come riciclare le infrastrutture nel post-evento, ma anche a come non disperdere l’entusiasmo, pur sapendo che un’Olimpiade è unica?

Torino forse in parte l’ha fatto, divenendo città di eventi culturali. Ma è possibile lavorarci in modo strategico o questa energia ha un senso solo dentro il contenitore evento?

Penso ad esempio ai tanti che hanno lavorato a Torino e avrebbero voluto continuare a lavorare nello sport, ma non c’è stata alcuna vera opportunità a favore di uno strategico “job placement” post olimpico. La stessa cosa potrebbe valere per Expo: dove lavorano oggi le persone Expo? Quell’esperienza operativa e umana ha la possibilità di trovare uno sbocco e una continuità o rimane un episodio isolato?

Forse questo mio post è una leggerezza. Forse è un po’ come parlare del sesso degli angeli. Forse la forza di quelle emozioni ha davvero senso solo dentro il contenitore evento. Eppure io credo che una riflessione strategica per una vera legacy, che non sia solo infrastrutturale, andrebbe fatta. L’evento può essere il momento più alto, ma pensarlo solo come ingresso nella festa senza progresso, per citare il sociologo Michel Maffesoli, mi sembra, per quanto intenso e inebriante, un’occasione perduta.

Forse in questo senso Roma2024  potrebbe non solo pescare nell’emozione di chi fu-Torino2006, ma allo stesso tempo pianificare la viability, vale a dire la capacità auto-rigenerante delle esperienze, delle competenze e della forza emozionale di chi, se tutto andrà bene, potrebbe fra 12 anni  essere il “fuRoma2024”.

#SensibleExperienceScape [7]: come favorire una legacy esperienziale negli eventi?

Ho sempre amato mescolare i saperi.

Le contaminazioni sono quelle cose che ci fanno imparare dagli altri, che ci aiutano a risolvere nodi, che ci arricchiscono, che ci offrono uno  sguardo sul nostro mondo da punti di vista diversi. Le contaminazioni sono quella cosa che magari fa un po’ paura all’inizio (il nuovo, il diverso spaventano), ma che dopo ti fanno luccicare gli occhi, perché hai la sensazione che davvero tu sia cresciuto di un pezzettino.

Ecco perché quando il professore Federico Brunetti, docente di economia e gestione delle imprese all’Università degli Studi di Verona, la scorsa primavera, mi ha chiesto di collaborare a un testo per un convegno organizzato da Sinergie, la rivista italiana di management, ho sì avuto un po’ di paura, ma mi ci sono buttata con entusiasmo. Di nuovo per me era tutto: collaborare alla stesura di un testo e quindi condividere il lavoro di redazione; scrivere per un testo accademico, dove le regole (i codici) sono ben diversi da quelli di un blog; spostare la mia attenzione sugli eventi culturali e studiare testi affascinanti sulla psicologia comportamentale applicata al marketing e al management.

Ero iper-contaminata da modi, mondi e saperi diversi. Ciò che mi è rimasto di questi lavoro, oltre la gioia di esserne stata coinvolta, è il fatto che questo tema del “behavioral” è davvero intrigante. Ne ho giá parlato piu volte nel blog, e ho “coniato” l’hashtag #SensibleExperienceScape per identificare uno spazio fisico in cui lo spettatore è guidato anche nella sua parte emozionale.

Gli studi di matrice behavíorista offrono davvero molti argomenti per migliorare non solo l’esperienza, ma pure la memoria di una nostra partecipazione a un evento (una sorta di legacy esperienziale) e dall’altro però suggeriscono anche possibili insidie (leggi: manipolazione). Chissà, forse il 2016 sarà un anno in cui questo tema diverrà un piccolo tormentone dentro questo blog.

Per ora vi lascio al testo scritto a quattro mani dal titolo: Behavioral Event Management: una proposta di applicazione della prospettiva behaviorista alla progettazione e organizzazione di eventi culturali.

Se vi interessa il tema del convegno cliccate qui: Heritage, Management e Impresa: quali sinergie?

Buona lettura!


Per approfondire:

#SensbileExperienceScape:

Un mio altro contributo per Sinergie:

SensibleExperienceScape [6]: lezioni dalla villeggiatura.

Lo scorso fine settimana sono stata in Calabria al Corigliano Calabro Fotografia: quattro giorni di esposizioni, workshop, letture portfolio e presentazioni. Sono state quattro giornate in cui soprattutto le persone incontrate e le relazioni umane hanno dato il timbro a questo festival. Non si trattava solo di fotografia ma pure di incontri conviviali, di chiacchiere e buon cibo, di confronti e di nuove scoperte.

L’ultimo giorno mentre ce ne stavamo tutti nella veranda dell’hotel affacciata sul Mar Ionio in attesa di partire e dunque pronti per i saluti, gli scambi di biglietti da visita, contatti, abbracci e baci, in una tipica atmosfera di attesa della partenza e di commiato, una persona coinvolta nell’organizzazione mi ha detto: “Mi sento come in quella pubblicità di Costa Crociere, dove una donna alla cassa del supermercato piange perché la vacanza è finita.”

Forse proprio perché siamo in periodo di vacanze non ho potuto non pensare che in effetti gli eventi e le vacanze hanno molto in comune.

La prima similitudine che mi viene in mente è che entrambi, vacanza ed evento, sono limitati nel tempo e nello spazio. Sono una bolla dentro la quale ci troviamo per un po’, una bolla che è diversa dalla nostra vita quotidiana, una bolla che di solito lasciamo con una sensazione di nostalgia per quel qualcosa di meraviglioso che fu.

In secondo luogo, frequentare un evento o fare vacanza hanno a che fare entrambi con il tempo libero, con lo svago, con qualcosa che rompe l’ordinaria quotidianità. Anche se è vero che i confini –  nel caso degli eventi – si fanno meno nitidi. In una vacanza i ruoli sono ben definiti: uno è il turista e uno è il cameriere di un hotel. Uno si gode il tempo libero, l’altro (al momento) lavora. Negli eventi, invece molto spesso chi lavora è comunque destinatario di emozioni: sfido un atleta olimpico o un collaboratore a un festival culturale a percepire la propria presenza solo come un dovere lavorativo.

Ma soprattutto ciò che condividono sono i tempi. E da qui vorrei partire.

I tre tempi della vacanza (e dell’evento).

Alcuni anni fa Internazionale aveva pubblicato un articolo di Drake Bennett (qui la versione originale), che raccontava di alcuni studi sul comportamento umano incentrati sulla vacanza.

Una vacanza si legge nel suo articolo si divide in tre spezzoni:

attesa, esperienza, memoria.

Non vale forse la stessa cosa per un evento? Attesa, esperienza, memoria! E non solo per lo spettatore (o il turista) ma pure per l’organizzatore: come ho raccontato nel terzo capitolo del mio libro, sul piano del management essi diventano: pianificazione, implementazione, vitalità (ovvero sostenibilità dinamica).

Ora, questi tre spezzoni suggeriscono alcune dinamiche curiose.

Gli studiosi del comportamento umano hanno scoperto che quando pianifichiamo un viaggio ci piace molto la preparazione, quasi più che la vacanza in se´. In tedesco esiste pure un sostantivo per specificare quel tipo di felicità: Vorfreude, che vuol dire gioia anticipata. Il senso di attesa ci rimane impresso nella memoria. L’aspettativa, spiegano gli scienziati, ci emoziona di più.

Non solo, ma secondo diverse ricerche di studi in campo comportamentale, rispetto a tutte le varie esperienze che facciamo in vacanza, ciò che poi ci rimane scolpito nel cervello sono le esperienze finali. Gli scienziati definiscono questa regola come peak-end rule, cioè una modalità di memorizzazione del nostro cervello per cui se tutto in vacanza è andato bene, ma poi l’ultimo giorno il conto dell’albergo risulta salato oltre ogni nostra aspettativa, questo singolo episodio condizionerà la nostra memoria sul resto della vacanza “Bella vacanza, per carità, ma che ladri!” racconteremo a tutti i nostri amici. Oppure:  una vacanza in cui avete litigato di continuo con i vostri compagni di viaggio vi offre un finale a sorpresa intensissimo. Bene, questa ultima esperienza vi farà ricordare quella vacanza come indimenticabile, anche se, durante la sua “fase esecutiva” non siete stati poco felici. “Si, vabbè, con i miei amici ci sono state un po’ di baruffe, eppure è stata la più bella vacanza della mia vita” direte con occhi sognanti.

Cosa vuol dire tutto ciò? Intanto che, come ho già raccontato altre volte in questo blog, siamo esseri umani e dunque irrazionali e dunque, quando pianifichiamo un servizio turistico (o un evento) dovremmo tenerne conto. La logica va bene per stare con i piedi per terra, ma se noi lavoriamo per offrire emozioni (ed è questo che fanno gli operatori turistici, e pure gli organizzatori di eventi) dobbiamo considerare che siamo tutti un po’ poco logici e che il modo in cui valutiamo le esperienze e costruiamo la nostra memoria non sono sempre razionalmente comprensibili. Rimando al premio Nobel Daniel Kahnemann per capire quanto è curiosa questa nostra follia. Conoscere questo nostro lato non può che aiutarci a migliorare l’esperienza di chi ospitiamo dentro un evento.

Ma attenzione: conoscere questo nostro lato irrazionale non significa manipolare le persone. Il nudge, come pratica per aiutare i nostri “clienti”, siano essi fruitori di un evento o di una vacanza può essere davvero una buona soluzione senza forzare in modo esasperato le percezioni dei nostri fruitori.

Dal turismo, però si trovano anche altri suggerimenti.

Turismo (ed evento) partecipativo.

Ad esempio, la ricerca sempre più diffusa del turismo partecipativo ci dice che molti viaggiatori oggi non vogliono sentirsi parte di una massa che attraversa superficialmente un territorio. Molti viaggiatori oggi vogliono si viaggiare, ma esplorando, entrando in contatto con il vero e non scontrandosi con la grande – e spesso – fittizia rappresentazione turistica. Vogliono sentirsi unici dentro una bolla che comunque sia autentica.

Non credo che serva una lente d’ingrandimento per andare a cercare le similitudini con gli eventi. Basta pensare agli spettatori. Voi li vedete come massa amorfa o come un insieme di individui, una piccola tribù? Perché è da qui che dipende come interagirete con loro. Saranno legittimi entrambi i modi, ma porteranno visitatori, esperienze, memorie diverse. L’evento partecipato è l’evento in cui lo spettatore diviene attore insieme agli attori. È l’evento in cui non offro una bolla di plastica, ma cerco di garantire autenticità. È l’evento in cui ascolto lo spettatore per farlo sentire davvero a casa.

Turismo (ed evento) vuol dire creatività.

E poi c’è l’ultimo aspetto che mi piace prelevare dal turismo e legarlo agli eventi ed è un aspetto che parte dalla radice, dal senso del viaggiare. Anna Maria Testa ha scritto un bel post sul viaggio e la creatività. Talvolta non serve andare lontano, basta anche solo spostarsi di poco, o basta guardare con occhi diversi un luogo conosciuto. Scoprire cose diverse stimola la creatività. E la creatività ci rende più felici, più sereni. E allora perché non pensarla in questo modo: non solo viaggiando possiamo scoprire cose nuove ma pure lavorando.  Abbiamo voglia di tirarci fuori dalla bolla, non quella dell’evento, ma quella del mondo sempre uguale nel quali viviamo? Perché non provare a portare l’esperienza creativa che apprendiamo nel viaggio anche al lavoro? E perché dentro un evento non provare a offrire una forma di esplorazione, come fosse un viaggio, agli spettatori e pure ai collaboratori? La creatività nasce negli incontri con luoghi e persone e cosa è un evento se non un incontro?

Tutto é un divenire …

E quando la vacanza finisce? Dopo un evento in genere ci occupiamo dei de briefing (trovate alcuni spunti qui e qui). Questi verbali scritti post evento pongono in sostanza al centro una unica questione: cosa abbiamo imparato?

E dalle vacanze, cosa ci portiamo a casa, oltre qualche souvenir e mille propositi?

Un mio ricordo personale …

Alla fine di un viaggio importante, di quelli che nella vita ti servono per recuperare la tua “bolla” interiore, mi mandai una lettera a casa. Mancava un giorno alla partenza, scelsi con cura la carta e la busta e come se fossi una sconosciuta, mi scrissi le scoperte (anche su di me) che avevo fatto in quel lungo viaggio, ma anche gli impegni che volevo prendere con me stessa. Esisteva giá un diario di quel viaggio, ma la lettera era un richiamo diretto per  non perdere, magari durante il volo aereo, pezzi di un bottino prezioso. È stato bello scrivermi allora ed è bello ancora oggi riprendere in mano quella piccola busta e capire a che punto sono. Perché la vacanza è solo un frammento del viaggio. Come d’altra parte un evento è solo il frammento di una trasformazione.

#SensibleExperienceScape [5]: parole e colori per cervelli pigri

Avete mai provato a chiedervi perché un poster per strada vi attiri più di un altro?

Io amo in genere le grafiche semplici, armoniche e che sappiano incuriosirmi. Ma ovviamente dipende da cosa promuovono. Talvolta un volantino deve essere assolutamente didascalico, altre volte invece è più efficace se punta alla suggestione o ancora, altre volte, deve agganciare lo sguardo del destinatario a un linguaggio, a simboli e colori conosciuti.

Credo che nessuno, quando prepara il poster e la grafica di un evento rifletta sugli effetti delle sue scelte grafiche da un punto di vista cerebrale. Quali neuroni vengono attivati? Dove pesca nel cervello l’informazione che sto offrendo?

In genere costruiamo la nostra grafica in base alla nostra storia, alla nostra identità. Tuttavia, in un panorama così denso di poster, immagini, banner, richiami, inviti, forse, senza divenire manipolatori, alcune scoperte che Daniel Kahnemann propone nel suo bellissimo Pensieri lenti e veloci, potrebbero aiutare a comunicare meglio noi stessi, ma anche ad avvicinare meglio il nostro destinatario.

Il cervello pigro

Kahnemnn ci dice prima di tutto che il nostro cervello è pigro e vuole fare meno fatica possibile. Preferiamo usare la nostra parte intuitiva che quella riflessiva a analitica. È meglio scegliere a sensazione, con la pancia, che stare lì a fare mille analisi e ragionamenti.

Quindi, primo suggerimento:

  • visto che il cervello è pigro, vediamo di non affaticarlo troppo!

Semplice, familiare, musicale

In questo senso, quando elaboriamo la promozione grafica di un evento dovremmo innanzitutto optare per la semplicità.  Troppe cose, letture complesse allontano invece che avvicinare.

Cosa vuol dire semplicità? Semplice vuol dire che il messaggio arriva diretto alla meta senza troppe divagazioni e che lo fa facendoci sentire a casa, dentro uno spazio che sentiamo nostro. Ci dovrebbe essere cioè una sorta di familiarità. Per questo motivo avere bene in mente chi sono i destinatari di un evento è importante. È a loro che comunichiamo!

Secondo suggerimento:

  • prima di comunicare, chiediti a chi vuoi comunicare

Come si fa? Vi sono accorgimenti linguistici e modalità che creano familiarità: immagini positive, ripetizione di parole, testi formulati con assonanze e rime interne tali che rendono più facile la lettura. E in senso metaforico le rime non sono solo quelle verbali con le ripetizioni di vocali e consonanti simili, ma anche quelle visive, con la ripetizione di simboli e colori.

Terzo suggerimento

  • usa rime e assonanze: sono accoglienti per chi legge

Insomma: Kahneman ci dice che le rime e le assonanze creano sensazioni positive. Si tratta dell’effetto da esposizione, che ovviamente può portare a facili manipolazioni subliminali. Nella grande quantità di messaggi pubblicitari che ci assalgono, di pubblicità lungo le strade, di spot nel web, trovare le modalità di distinguersi dagli altri e di intercettare il proprio pubblico o potenziale pubblico è importante. Il riconoscimento in questo caso costituisce una leva importante. Ovviamente senza forzare nessuno. Il nudge può essere un buon approccio culturale in questo senso. Pungoliamo, non obblighiamo.

Quarto suggerimento

  • non manipolare, al limite pungola un po’

Il tormentone che ci lega

L’aspetto grafico (lay out) della comunicazione diviene anche un leitmotiv di riconoscimento in tutto il processo esperienziale dello spettatore e la coerenza in questo senso é molto importante. La veste grafica dell’evento, sebbene marginale nella narrazione di una propria esperienza, costituisce quell’elemento di familiarità che trasmetterà buon umore e serenità allo spettatore, in quanto conosciuto o ri-conosciuto. E aggancerà lo spettatore dentro un rituale. In azienda la chiamano corporate identity. Non si tratta però solo di avere una grafica coordinata. Si tratta di farsi riconoscere, ogni volta che ci si espone: poster, banner, ma anche segnaletica, lettere, sito e così via. La familiarità di colori e disegni diventa un tormentone che ci avvicina. Cambiare colori, font, stile dentro un evento per cose e funzioni diverse è un po’ come cambiare lingua ogni volta che apriamo bocca.

Quinto suggerimento:

  • ogni volta che comunichi, fallo con lo stesso linguaggio

L’attesa

Un ulteriore elemento agganciabile alla grafica, che non sarà decisivo nella scelta di seguire o meno un evento, ma che sicuramente rinforza un legame con lo spettatore è l’attesa. Taluni eventi ricorrenti hanno creato un vera e propria suspense in relazione alla veste grafica delle nuove edizioni. Penso ai Renconters di Arles, il festival della fotografia francese, che ogni anno adotta un animale diverso, graficamente rappresentato con colori vistosi e accesi, vero marchio distintivo del festival. Si crea in questo modo un linguaggio comune e riconoscibile, dove l’attesa della nuova edizione costituisce un momento del rituale.

Sesto suggerimento

  • considera il lay out come parte viva dell’evento

Sotto il disegno, tutto!

Naturalmente il lay out è solo la punta dell’iceberg. Si tratta solo della prima immagine percepita e vista. Il primo contatto con l’evento. Ma è importante tanto quanto la costruzione del palco. Dietro i disegni, i colori e la parole ci sono leve utili per far star bene, fin dall’inizio, lo spettatore (o il potenziale spettatore). Ma ecco: senza fare i furbi. Il cervello è vero che è pigro, ma sa anche ribellarsi se si sente preso in giro


Questo é il 5 episodio sul #SensibleExperienceScape. Le puntate precedenti le trovate qui sotto:

#SensibleExperienceScape [4]: fuffa o sostanza?

Experiencing Marketing, Experiencing Economy, Experience! Quanto ci affascinano e ci seducono oggi questi concetti!

Quando però l’esperienza non è quella creata a tavolino per un utente/spettatore/consumatore ma è un qualcosa di realmente vissuto e davvero trasformativo, questi bei concetti appaiono vuoti o vergognosamente speculativi.

La sfida oggi sta proprio qui: non cadere nelle onde sonore di canti di sirene, ma entrare nella carne. Andare alla sostanza. E’ questa la provocazione che ci offre Franceso Crisci nella terza parte della lunga intervista che mi ha offerto (trovate qui la prima puntata e qui la seconda). E che costringe anche me a mantenere vigile uno spirito critico. Il mio #SensibleExperienceScape goes International parla di un lato di questa scintillante medaglia. Qui vi offro uno sguardo sul lato opposto, che ci dovrebbe aiutare a girare al largo quando vediamo sirene all’orizzonte.

La mia domanda

Joseph Pine e James Gilmore nel libro “L’economia delle esperienze” ritengono che oltre all’esperienza, intesa come nuovo prodotto in cui il consumatore è visto come attore, è necessario pensare a un’economia della trasformazione, per cui una data esperienza trasforma chi l’ha vissuta. Cosa possono imparare gli organizzatori da questa interessante teoria? E quale dovrebbe essere lo scopo degli eventi culturali?

La risposta

Continuo con l’esempio del Festival di Avignone (FdA) per riflettere sulla questione delle esperienze e del ruolo del “consumatore/pubblico”. Provo ad azzardare un collegamento tra i temi che mi proponi: la questione delle “esperienze” ha una particolare valenza quando si tratta di “ri-collegarla” agli eventi culturali.

Dico “ri-collegare” per un motivo molto semplice: ciò che per Pine & Gilmore è soltanto una metafora particolarmente evocativa e attraente da proporre negli studi di marketing e management (il prodotto “come” esperienza, il consumatore “come” parte di un’esperienza spettacolarizzata), nel caso della produzione culturale essa è “costitutiva” della relazione stessa tra processo di creazione e pubblico.

Nel caso del FdA il suo pubblico è oggetto di indagine da quasi due decenni: non è molto frequente che una organizzazione artistica si “faccia osservare” così a lungo da un gruppo di ricerca molto preparato come quello del Dipartimento di Scienze dell’Informazione e della Comunicazione dell’università locale.

In una sua pubblicazione, Emmanuel Ethis (il coordinatore di queste ricerche) evidenzia come il pubblico di Avignone non sia composto da spettatori “ordinari”. Definisce Avignone come “un luogo privilegiato”, una sorta di “dispositivo di presa di coscienza collettiva sul concetto stesso di cultura che non va inteso in termini pacifici e condiscendenti”, ma come uno spazio-tempo “costruito più propriamente nello scontro, nel dibattito continuo, attraverso un modo particolare di intendere il collegamento tra politica e cultura”, tra creazione e pubblico.

Se si collega la descrizione del “pubblico” del FdA del mio collega Ethis col senso “politico” che Vilar attribuiva alla poetica del “teatro popolare”, ne emerge un interessante concetto di “esperienza” e di “partecipazione”, riconducibile all’essenza stessa di “mimesi” quale riproduzione intenzionale di un’azione.

Mentre per Pine & Gilmore il teatro serve solo ad evocare un concetto semplificato di “esperienza spettacolare”; la tragedia greca è forse la più alta espressione di “rappresentazione” che svolge una fondamentale “funzione pubblica” di collegamento tra politica e cittadini. Jacob Burckhardt diceva che “tutto lo spirito greco e la sua cultura sono strettamente legati alla polis”. E le tragedie erano destinate proprio ai cittadini dell’Attica, non ad un pubblico qualunque, ma all’intera cittadinanza di Atene che “aveva bisogno” della tragedia “come gioco cerimoniale e collettivo”. Come suggerisce lo storico Christian Meier, riferendosi al ruolo politico della tragedia: “probabilmente ci troviamo di fronte a un esempio molto singolare di come il lavoro di una collettività sulla sua infrastruttura mentale si compia pubblicamente” (L’arte politica della tragedia greca, Einaudi, 2000).

È il pubblico a produrre guardando

Allo stesso modo, il teatro di Vilar e il suo progetto culturale non era rivolto ad un pubblico particolare o ad una classe sociale specifica, ma era destinato a quanti trovavano “cittadinanza” nella comunità di Avignone. La partecipazione, in questo meccanismo, è parte integrante dell’esperienza.

Come una volta mi ha detto Romeo Castellucci, il teatro “è il luogo della visione”, appartiene al pubblico che “produce con il suo stesso sguardo l’oggetto della sua contemplazione”: con buona pace di Pine & Gilmore, il teatro “non è il luogo della visione di qualcosa che qualcuno ha prodotto per te”.

Sarò un po’ diretto a costo di apparire brutale, ma la domanda che mi viene da fare è questa: in questo quadro, cosa diamine avrebbero da insegnare Pine & Gilmore (e con loro tutti i potenziali “guru” del marketing), a quanti trascorrono la vita a creare quella cultura che questi miei colleghi considerano al più come una “metafora”, per di più semplificandola e maltrattandola, per adattarla meglio alle prospettive teoriche dominanti nel marketing management?