Perché dimenticare fa bene agli eventi

Ho letto alcuni giorni fa su pagina 99 fa che gli scienziati Blake Richards e Paul Frankland avrebbero scoperto che cancellare pezzi dalla propria memoria fa bene. Il cervello si libera, si tolgono rumori. Dimenticare “aiuta ad orientarsi nel mondo, facilita l’assunzione di decisioni intelligenti in ambienti dinamici”.

Non ho potuto non andare subito con il mio pensiero al mondo degli eventi, che per la loro natura effimera e dinamica hanno proprio nella memoria un elemento fondante.

C’è la memoria del fatto (che il management definisce lessons learned), ma ci sono anche altre memorie come quella emozionale, per esempio.

Provo allora a capire come questa “scoperta” scientifica si posa declinare al nostro mestiere. Sono primariamente due gli ambiti che mi sento di passare in rassegna.

Memoria Gestionale

Intendo qui la memoria del lavoro svolto, del cosa e del come abbiamo realizzato l’evento. È la memoria del de-briefing, che deve essere valorizzata affinché non si ripetano errori, sia negli eventi one-shot, che negli eventi una tantum.

Cosa ricordare

Va ricordato tutto ciò che nelle analisi post evento è emerso come reale criticità. Non è tanto la cosa in sé che va ricordata, ma – molto più importante – il perché del problema. E il trucco per andare a fondo è indagare ogni volta con la regola dei 5 perché: a ogni risposta si deve procedere con un nuovo perché su quella risposta. Non si accettano scuse e si va a fondo del problema. Può capitare che per anni una certa situazione si svolga in modo fluido e poi all’improvviso non funzioni più. La memoria del cambiamento in questo senso diventa importante, sia per risolvere un problema sia per ricordare che nulla si cristallizza, a maggior ragione dentro gli eventi che sono dinamicità per definizione.

Va anche ricordato ciò che è andato bene. Ovviamente non tutto: concentrarsi sulle novità introdotte e capire perché hanno funzionato è utilissimo. E poi, insomma, concediamoci anche un po’ di gratificazioni!

Cosa dimenticare

Esiste una memoria negativa e distruttiva ed è quella ossessiva su situazioni critiche che invece che essere affrontate con la regola dei cinque perché, vengono costantemente portate sul tavolo con ansia. Lasciatele perdere e tranquillizzate chi ne è vittima. La memoria selettiva diventa fondamentale: devio il ricordo sui perché, per poi agire. Se rimango fermo al cosa, quel cosa si ripeterà.

Ogni volta, inoltre, che una situazione è risolta, va letteralmente archiviata. Se vi fa stare tranquilli, tenete un faldone con una traccia cartacea, ma nella vostra mente fate spazio per altro. Il nostro cervello lavora meglio se è libero da zavorre.

Ci sono anche vecchie pratiche gestionali che vanno dimenticate. Sono un po’ come quegli oggetti che si tengono sulle mensole e che non vediamo nemmeno più, tanta è la polvere che accumulano (ovvero la nostra abitudine di averli là), e non ci accorgiamo nemmeno che sono diventati inutili. Toglierli significa fare spazio al nuovo.

Uno dei compiti primari del management è lo smaltimento dei rifiuti. Anche la nostra memoria gestionale ha bisogno di un po’ di pulizia e a fine evento, o comunque con una regolare ciclicità, consiglio di portare i sacchi di zavorre mentali alla discarica. Ne guadagna il management e dunque le persone.

Memoria esperienziale

Un evento vive di persone e tutte queste persone sono portatrici di aspettative, di esperienza e infine di memoria. Non possiamo naturalmente veicolare la memoria a nostro piacimento, sarebbe come creare una “fanta-evento” la cui idea mi fa rabbrividire. Possiamo però aiutare a ricordare bene. Questo vale sia per gli spettatori, ma anche per gli attori o i giornalisti o gli sponsor: siamo tutti essere umani che sentono e tutti comunicatori con il passaparola, un post, una foto, una narrazione, anche se magari circoscritta alla famiglia.

Cosa ricordare

Ogni organizzatore di eventi vorrebbe che si ricordassero solo le cose belle o addirittura solo ciò che per l’organizzatore è importante. Se la strategia e gli scopi dell’evento hanno trovato un buon banco di prova in una seria implementazione, sarà sicuramente cosi. Altrimenti… sarà un lavoro fatto male. Concentrarsi però sul cosa in senso materiale rischia di farci sbagliare strada. Un evento si costruisce con le emozioni e sono queste che vanno “indirizzate”. Studi sulla psicologia behaviorista ci dicono che possiamo davvero farlo: guidare la memoria. Accade già nelle applicazioni del marketing al turismo e si inizia a studiarne gli effetti anche negli eventi. Oggi mi sento di dire che chiunque organizzi un evento dovrebbe avere confidenza con questo nuovo filone di applicazioni della ricerca scientifica in campo pratico. Ovviamente il rischio manipolatorio è alto e dunque sono richieste grande attenzione e onestà.

Cosa dimenticare

Noi certamente vorremmo che lo spettatore dimenticasse ciò che non ha funzionato. Possiamo farlo solo in un modo: ascoltando, ascoltando e ascoltando. E offrendo risposte adeguate, soluzioni, accoglienza e comprensione. Lo spettatore, il giornalista o altri, magari non cancelleranno dalla memoria il problema vissuto, ma questo passerà in secondo piano, perché può forte sarà il ricordo della nostra professionalità, della nostra cortesia. Della nostra serietà.

Conclusione: non tutto è programmabile. Siamo essere umani e non macchine. Non siamo chiavette usb il cui contenuto può essere cancellato in un clic. Il bello sta qui: imparare a selezionare il ricordo utile se siamo organizzatori e aiutare i nostri visitatori a costruire una memoria, che prima ancora che utile a noi, sia di beneficio e gioia per loro.

Tre domande da mettere nella valigia di un event manager.

Questi ultimi giorni prima delle vacanze estive sono stati intensissimi. Tre incontri, uno per giorno, tre stili, tre modi,  tante parole diverse eppure tutti e tre con un tema comune: sport (con riflessi che mi piace linkare anche agli eventi culturali).

E allora, siccome sono state davvero tante le seduzioni che mi sono cadute addosso, mi piace pescare un po´ di materia – dentro questi tre giorni – da cacciare in valigia per le mie vacanze. Idee, analisi, riflessioni, pelle d’oca vissuta, dubbi emersi, curiosità, voglia di capire meglio … tutte cose che nella pace di una vita off-line, all’ombra di un albero, a piedi nudi su un prato, possano insieme a me, lasciarsi fluire in modo rilassato e lievitare con calma.

Parto dall’ultimo dei tre incontri.


Sport Leader Forum: parola d’ordine engagement.

engagement SLF2015[Milano, Auditorium Bosch] Professionisti dello sport, manager di aziende, dirigenti del mondo media si sono trovati per capire lo stato delle cose e definire anche cosa si possa fare per migliorare la visibilità e il business dello sport. Un incontro pieno  zeppo di stimoli e con una – per me inedita – sincera voglia di condividere uno scopo: crescere insieme. I temi trattati sono stati parecchi, ma a me, per questo post pre-vacanziero, piace estrapolare soprattutto il tema sulla partecipazione del pubblico e delle aziende, che oggi, si può riassumere con una parola: engagement. Siamo tutti d’accordo che limitarsi a una “normale” trasmissione televisiva o alla messa in scena di una competizione e basta non sia più sufficiente. Ciò che trovo però davvero interessante, ovvero ciò che vorrei cacciare appunto in valigia, è che:

  1. La televisione oggi è uno strumento ancora molto usato in Italia, ma in parte inadeguato al nuovo pubblico
  2. I giovani chiedono di essere coinvolti e di essere protagonisti e i social rispondono bene a questo loro bisogno.

Dove sta il problema? È che in parte ci muoviamo ancora con una mentalità un po’ demodé, perché per agire in modo “efficace” dentro questi nuove modalità di fruizione dello spettacolo sportivo (si chiama sport media consumption), si dovrebbe:

  1. saper studiare i dati (l’audience televisiva è anonima, quella social ci offre infinite identità),
  2. mettersi lì con le aziende, seduti a un tavolo, e individuare valori comuni (la grammatica valoriale condivisa) per definire insieme attività di partnership che vadano oltre il “io ti do i soldi, tu appendi un mio striscione”.

Questo tema, a mio avviso, è molto interessante anche per gli eventi culturali.

Inoltre, e questa è la cosa che in Italia ancora si fatica a interiorizzare, il pubblico di eventi sportivi non va allo stadio solo perché tifoso. C’è una grossa fetta di gente (tra il 35% e il 50% a seconda degli eventi) che ci va per vivere una giornata di festa, per il divertimento. E dunque: è anche a loro che si deve pensare (tempo fa ne ho parlato qui).

Ecco allora la suggestione che voglio mettere in valigia:

>>> I giovani di oggi (detti millenials) saranno gli spettatori (e i clienti) adulti di domani. Che vogliamo fare?


Incontri in montagna: a proposito di estetica (dello sport, del turismo, dei luoghi)

incontro su sport ed estetica[Bosco di Barbiano – Sudtirolo – Casa SettariPuò sembrare un po’ schizofrenica la mia vita, ma la sera prima di andare a Milano, insieme al mio babbo – che ha scritto di filosofia dell’estetica –  siamo stati invitati in una casa in mezzo a un bosco a parlare di estetica e sport (sulla bellezza dello sport e il management scrissi qualcosa tempo fa in questo blog). Eravamo gente di montagna o che ama la montagna e che si è interrogata sulla bellezza dello sport, su come si possa preservarla e naturalmente sul rapporto tra turismo e sport. Il tema engagement è riaffiorato di continuo, sebbene con parole diverse. Soprattutto però, come in un parallelismo perfetto, è emerso il conflitto latente tra mercato versus sport e tra turismo di massa versus autenticità.

I presenti a questo incontro lamentavano l’eccessivo sviluppo turistico di certe zone anche dell’Alto Adige (e lo dicevano da turisti!) ma, rispondevo io, anche se ciò é vero, grazie al turismo di massa la comunità montana è potuta rimanere in montagna, le valli non si sono svuotate come altrove ed io, ad esempio, essendo crescita in una località turistica proprio grazie alla ricchezza portata dai visitatori ho potuto frequentare l’università. Insomma, il solito conflitto riaffiora. Nello sport è tra fairness e attravittá, e nel turismo tra crescita economica e sostenibilità, dove la sostenibilità non è solo  ambientale, ma anche culturale ed estetica.

Il finto sport – come mera industria dell’intrattenimento – e la finta destinazione turistica – come unica risposta a uno sviluppo economico – sono una trasformazione inevitabile?

Questa domanda può avere un senso porsela non solo per lo sport ma anche per la cultura e  non solo in Italia, ma anche in paesi lontani. Un dilemma senza vie d’uscita?

Domanda difficilissima, alla quale non posso rispondere ora, e dunque la metto in valigia e me la porto in vacanza:

>>> È possibile garantire una crescita economica allo sport (e alle località turistiche e alle città, ai luoghi) preservandone l’autenticità? E una chiosa: cosa vuol dire autenticità?


Gustav Thoeni e Ingemar Stenmark, ovvero less is more

Thoeni-Stenmark[Ortisei – Casa della cultura Luis Trenker] Chiudo questo post con un evento memorabile che ha aperto la mia passata settimana. In occasione della presentazione di un libro che racconta l’incredibile storia delle Finali di Sci del 1975, sono giunti in Val Gardena i due fuoriclasse, Thoeni e Stenmark, che si erano sfidati quarant’anni fa per aggiudicarsi la coppa del mondo. Era il 1975. Erano anni da Tv ancora spesso in bianco e nero. Quell’evento sportivo entrò nella storia e non solo per la pazzesca emozione sportiva. Il fatto davvero sensazionale fu che in Val Gardena arrivarono 40.000 spettatori, in tempi in cui non c’era internet, non c’erano i social, non c’erano telefoni cellulari. Era stato il grande confronto agonistico ad aver attirato tutta quella gente. E quelli che non erano saliti in valle, erano rimasti a casa incollati alla TV, che registrò allora indici d’ascolto record.

La domanda sorge spontanea. Senza grandi strategie di comunicazione, senza campagne mediatiche costruite per confezionare il personaggio atleta, senza pubblicità, questi due signori, di poche parole per loro carattere, in ottima forma, ed eleganti come due gentlemen sono riusciti – allora – ad attirare 40.000 spettatori e – oggi, dopo quarant’anni- a gremire un teatro di loro ammiratori emozionati e felici. Come è possibile? Questa è la domanda che ho posto a entrambi ed entrambi mi hanno dato un risposta simile. “Allora, in inverno – ha detto Gustavo – c’eravamo solo noi. Oggi ci sono tante gare, tante discipline e l’interesse forse si disperde”. E Stenmark ha allargato la riflessione semplificandola: “Oggi c’e troppo di tutto”.

Che esemplare umiltà in queste risposte. Poche parole, ma chiare. Ma accipicchia, qui si propone un altro bel dilemma. Ai loro tempi, dicono, era facile. Il mondo degli inizi degli anni Settanta era ben diverso da oggi.

Ecco allora la riflessione da mettere in valigia e costringerla ad affacciarsi su nuovi orizzonti:

>>> Se è vero che “less is more”, oggi che viviamo nel tutto-tanto, nel mordi e fuggi, nel barocco esperienziale, è possibile guardare ai tempi passati, senza divenire nostalgici romantici, e individuare solide linee guida che ci possano orientare ancora?


Pronti per la villeggiatura?

Cari lettori, speravate che vi consigliassi 10 libri da spiaggia? Vi invito invece a chiudere tutto, spegnere tutto e portarvi dietro, come ai tempi di Thoeni e Stenmark, solo l’essenziale: uno zaino, occhi per guardare, i vostri pensieri e – se volete –  le mie domande messe a riposo nel dolce girovagar per terre nuove. Ma se proprio volete un consiglio di lettura, potresti portarvi appresso il mio libro, fresco di stampa.

Ci rivediamo a settembre. Buone vacanze!

Organizzatori di eventi sportivi e culturali: alleiamoci!

È vero, io mi occupo di una parte del vasto mondo degli eventi un po‘ più fortunato, quello sportivo. Siamo più fortunati, rispetto agli eventi culturali, perché lo sport sta via via divenendo sempre più uno strumento di business. Più della cultura, lo sport riesce ad appassionare tutti e dunque le aziende ci si buttano con maggiore convinzione. In parole semplici: sponsorizzi una gara, e se vai in TV, il gioco è fatto. Non che questo non comporti altri problemi – che la cultura ancora non si trova a dover affrontare – e cioè il sistematico attacco ai valori interni sportivi a favore di una, talvolta, spregiudicata speculazione economica. Ne ho parlato spesso nel blog, ad esempio qui e affronto questo dilemma anche nel mio libro. Lo spettatore di un evento sportivo è oggi a tutti gli effetti un consumatore. O per lo meno, in questo modo è considerato dalle grandi aziende che investono milioni e milioni di euro in competizioni sportive.

Nella cultura le cose sono un po’ diverse. Intanto ci girano meno soldi, nonostante mille e mille analisi, testi, studi che invitano a investire nell’arte, nella musica, nella letteratura, perché – sia chiaro – non è vero che con la cultura non si mangia. Il pubblico è meno universale. Alcuni anni fa Baricco aveva provocatoriamente offerto dei suggerimenti per estendere il pubblico culturale (oggi si parla di audience development) attraverso investimenti pubblici nella TV e nelle scuole. Ne ho parlato in questo post. Un libro che fece molto discutere in Germania, dal titolo significativo (Kulturinfarkt) suggeriva addirittura di smetterla del tutto con le sovvenzioni pubbliche e stimolare invece un mercato intorno alla cultura, anche per evitare l’omologazione dell’offerta culturale. Lo stato finanzia una mostra di Picasso, ma non esposizioni di sconosciuti artisti magari di “opposizione”.  E poi, nella cultura, c’è un altro problema.

La mancanza di professionalità

Oggi ho letto un articolo  in cui Fabio Severino dice che, da un lato, lo stato taglia fondi per la cultura, dall’altro vuole tuttavia limitare uno sviluppo di tipo imprenditoriale. Ma soprattutto in questo articolo si dice un’altra cosa:

L’evidente lacuna di cultura aziendale che contraddistingue le (associazioni culturali ndr) le sta mettendo in ginocchio di fronte alla contrazione di finanziamenti pubblici.
Un mondo che per decenni ha offerto sussidiarietà, educazione, intrattenimento e identità grazie ai tributi della collettività, oggi è lasciato al suo destino. Probabilmente con troppo poco preavviso, sono impreparati a continuare quel ruolo sociale necessario con le risorse del mercato. Non solo perché non l’hanno mai fatto, non sanno come funziona, non hanno le competenze per capirlo e forse – aggiungiamo – perché ancora non c’è un vero mercato in grado di sostenere l’offerta.

Sport e cultura: storie parallele

E allora a me, leggendo queste righe, è venuto in mente che gli eventi culturali e gli eventi sportivi non sono per nulla distanti tra loro. È vero, la fortuna che ha lo sport, se televisivo, è quella di usufruire di finanziamenti privati solidi. Ma parimenti anche lo sport soffre di mancanza di professionalità. I motivi sono molto complessi. Ma hanno una radice comune  (radice condivisa addirittura con il calcio  per lo meno formalmente fino al 1996) .

Blasfemia, legare il calcio alla cultura? No sia mai! Proviamo però a spopolare di orpelli gli uni (eventi sportivi) e gli altri (eventi culturali) e alla radice ci troviamo le associazioni non profit che per promuovere rispettivamente lo sport o la cultura hanno iniziato ad organizzare gare o rappresentazioni artistiche.

Il non profit però non é il male. Anzi, esso è la grande e straordinaria opportunità che abbiamo, perché non siamo costretti a puntare solo al profitto per il profitto (questo è un mio vecchio tormentone), ma possiamo –  naturalmente con una necessaria gestione finanziaria trasparente e solida – concentrarci su altri obiettivi, che potrei riassumere in modo molto banale in due parole: benessere e felicità. Il benessere è quello delle persone che si divertono nel loro tempo libero. La felicità ne é il risultato: una crescita personale. Lo sport se gestito bene oltre a divertire è mediatore di messaggi importanti, soprattutto in un’epoca confusa come la nostra. Fair play, bellezza, limiti, disciplina possono essere valori che ci aiutano a orientarci. La cultura allo stesso modo diviene strumento sempre più necessario per formare una collettività al pensiero critico.

Sono entrambe enormi responsabilità. Ma ci troviamo troppo spesso incastrati nelle incompetenze e nei pregiudizi. E le cose finiscono male o sono pasticciate. Penso al problema della legacy negli eventi sportivi e penso alle frequenti polemiche sui troppi festival culturali italiani, in cui ci si chiede: a che pro? Perchè?

Le devianze si potrebbero stigmatizzare in questo modo:

  • Nello sport, anche quello minore, troppo spesso i dirigenti confondono la loro responsabilità con la passione sportiva
  • Nella cultura troppo spesso si è schizzinosi nei confronti di modalità “business oriented” che sporcherebbero la purezza dell’arte.

Si cammina su fili sospesi nel vuoto. E, inoltre, siamo incastrati nei pregiudizi. E siamo incastrati nell’ipocrisia del credere che siccome lavoriamo per il non profit possiamo concederci un lavoro non professionale. La causa – ci cantiamo – vale più di tutto, non importa se non siamo proprio bravi. È la mission che conta, non il management!

Rimbocchiamoci le maniche!

E invece la nostra sfida, nostra di organizzatori di eventi sportivi e culturali, dovrebbe proprio essere quella di diventare molto, molto bravi sul piano professionale. Di fare scelte manageriali consapevoli, di arruolare professionisti e se non abbiamo soldi, di formarli i professionisti. Di sporcarci con parole che provengono dal marketing, ma mantenendo quel sano ed equilibrato distacco che ci eviti giochetti e manipolazioni. E non per plastificare la cultura o violentare a scopi commerciali lo sport. No! Esattamente per il contrario. Se noi, organizzatori di eventi non investiamo nel management, nelle competenze, l’avranno vinta loro. Quelli che vogliono plastificare o standardizzare la cultura e violentare lo sport.

Noi, poiché trattiamo materia pregiatissima, se fossimo capaci di adottare pratiche di tipo aziendale, potremmo creare un terreno fertilissimo (e potentissimo) per uno sviluppo consapevole. E potremmo anche contaminare con valori antichi – ma così necessari – chi invece vuole solo il mordi e fuggi dello scintillio fugace, del guadagno immediato, del profitto per il profitto. Del vernissage, del red carpet e del podio in area televisiva.

La morale é sempre quella …

Forse dovremmo smetterla di lamentarci. Potremmo invece rimboccarci le maniche e imparare a fare il nostro mestiere come si deve. E contaminarci gli uni con gli altri, perché – io ne sono certa –  la forza  è con noi.


Suggerimenti

Ci sono alcuni libri che considero obbligatori. Non solo per imparare il mestiere, ma per affrontare il nostro mestiere con occhio critico. Li ho elencati in questi due post:

Altri libri che mi hanno aiutata negli anni si trovano qui:

Per quanto riguarda il web, seguo volentieri questi siti:

E forse vi può interessare questo mio post:

#SensibleExperienceScape [4]: fuffa o sostanza?

Experiencing Marketing, Experiencing Economy, Experience! Quanto ci affascinano e ci seducono oggi questi concetti!

Quando però l’esperienza non è quella creata a tavolino per un utente/spettatore/consumatore ma è un qualcosa di realmente vissuto e davvero trasformativo, questi bei concetti appaiono vuoti o vergognosamente speculativi.

La sfida oggi sta proprio qui: non cadere nelle onde sonore di canti di sirene, ma entrare nella carne. Andare alla sostanza. E’ questa la provocazione che ci offre Franceso Crisci nella terza parte della lunga intervista che mi ha offerto (trovate qui la prima puntata e qui la seconda). E che costringe anche me a mantenere vigile uno spirito critico. Il mio #SensibleExperienceScape goes International parla di un lato di questa scintillante medaglia. Qui vi offro uno sguardo sul lato opposto, che ci dovrebbe aiutare a girare al largo quando vediamo sirene all’orizzonte.

La mia domanda

Joseph Pine e James Gilmore nel libro “L’economia delle esperienze” ritengono che oltre all’esperienza, intesa come nuovo prodotto in cui il consumatore è visto come attore, è necessario pensare a un’economia della trasformazione, per cui una data esperienza trasforma chi l’ha vissuta. Cosa possono imparare gli organizzatori da questa interessante teoria? E quale dovrebbe essere lo scopo degli eventi culturali?

La risposta

Continuo con l’esempio del Festival di Avignone (FdA) per riflettere sulla questione delle esperienze e del ruolo del “consumatore/pubblico”. Provo ad azzardare un collegamento tra i temi che mi proponi: la questione delle “esperienze” ha una particolare valenza quando si tratta di “ri-collegarla” agli eventi culturali.

Dico “ri-collegare” per un motivo molto semplice: ciò che per Pine & Gilmore è soltanto una metafora particolarmente evocativa e attraente da proporre negli studi di marketing e management (il prodotto “come” esperienza, il consumatore “come” parte di un’esperienza spettacolarizzata), nel caso della produzione culturale essa è “costitutiva” della relazione stessa tra processo di creazione e pubblico.

Nel caso del FdA il suo pubblico è oggetto di indagine da quasi due decenni: non è molto frequente che una organizzazione artistica si “faccia osservare” così a lungo da un gruppo di ricerca molto preparato come quello del Dipartimento di Scienze dell’Informazione e della Comunicazione dell’università locale.

In una sua pubblicazione, Emmanuel Ethis (il coordinatore di queste ricerche) evidenzia come il pubblico di Avignone non sia composto da spettatori “ordinari”. Definisce Avignone come “un luogo privilegiato”, una sorta di “dispositivo di presa di coscienza collettiva sul concetto stesso di cultura che non va inteso in termini pacifici e condiscendenti”, ma come uno spazio-tempo “costruito più propriamente nello scontro, nel dibattito continuo, attraverso un modo particolare di intendere il collegamento tra politica e cultura”, tra creazione e pubblico.

Se si collega la descrizione del “pubblico” del FdA del mio collega Ethis col senso “politico” che Vilar attribuiva alla poetica del “teatro popolare”, ne emerge un interessante concetto di “esperienza” e di “partecipazione”, riconducibile all’essenza stessa di “mimesi” quale riproduzione intenzionale di un’azione.

Mentre per Pine & Gilmore il teatro serve solo ad evocare un concetto semplificato di “esperienza spettacolare”; la tragedia greca è forse la più alta espressione di “rappresentazione” che svolge una fondamentale “funzione pubblica” di collegamento tra politica e cittadini. Jacob Burckhardt diceva che “tutto lo spirito greco e la sua cultura sono strettamente legati alla polis”. E le tragedie erano destinate proprio ai cittadini dell’Attica, non ad un pubblico qualunque, ma all’intera cittadinanza di Atene che “aveva bisogno” della tragedia “come gioco cerimoniale e collettivo”. Come suggerisce lo storico Christian Meier, riferendosi al ruolo politico della tragedia: “probabilmente ci troviamo di fronte a un esempio molto singolare di come il lavoro di una collettività sulla sua infrastruttura mentale si compia pubblicamente” (L’arte politica della tragedia greca, Einaudi, 2000).

È il pubblico a produrre guardando

Allo stesso modo, il teatro di Vilar e il suo progetto culturale non era rivolto ad un pubblico particolare o ad una classe sociale specifica, ma era destinato a quanti trovavano “cittadinanza” nella comunità di Avignone. La partecipazione, in questo meccanismo, è parte integrante dell’esperienza.

Come una volta mi ha detto Romeo Castellucci, il teatro “è il luogo della visione”, appartiene al pubblico che “produce con il suo stesso sguardo l’oggetto della sua contemplazione”: con buona pace di Pine & Gilmore, il teatro “non è il luogo della visione di qualcosa che qualcuno ha prodotto per te”.

Sarò un po’ diretto a costo di apparire brutale, ma la domanda che mi viene da fare è questa: in questo quadro, cosa diamine avrebbero da insegnare Pine & Gilmore (e con loro tutti i potenziali “guru” del marketing), a quanti trascorrono la vita a creare quella cultura che questi miei colleghi considerano al più come una “metafora”, per di più semplificandola e maltrattandola, per adattarla meglio alle prospettive teoriche dominanti nel marketing management?

Gli eventi come fabbriche di conoscenza

Eventi e Mediatori Cognitivi

Gli eventi, non solo quelli culturali, possono davvero divenire fabbriche e diffusori di conoscenza?

La Francia ha una bella storia da raccontare a questo proposito e ce ne parla Federico Crisci, nella seconda puntata della nostra chiacchierata (la prima puntata la trovate qui). Questa volta ci porta dentro un linguaggio conosciuto (smart cities, governance, branding marketing) spogliato dei luccichii di facili anglicismi e trasformato in azioni concrete e sapienti.

La mia domanda è stata:

C’è chi definisce gli organizzatori di eventi come mediatori cognitivi. Cosa significa esattamente?

La sua risposta ci porta dritti dritti ad Avignone:

Posso proporti qualche riflessione su questo aspetto utilizzando un altro studio sul campo che mi sta molto a cuore: la ricerca sul Festival di Avignone (FdA).

Il FdA è stato fondato nel 1947 da Jean Vilar nel segno di quell’idea “politica” di teatro che va sotto l’etichetta di “teatro popolare”: un progetto più ampio che, in seguito, fu portato avanti tra Avignone (col Festival) e Parigi (con la gestione del Teatro Nazionale Popolare). Tanto il TNP quanto il FdA, reinventarono un modello organizzativo in grado di “tradurre in pratica” una concezione di teatro come “servizio pubblico”. E ciò avvenne attraverso una poetica incentrata proprio sul pubblico (non solo teatrale) quale “attore” in grado di farsi esso stesso portatore di tali logiche e di alimentarle. Inoltre, si trattava di un movimento europeo, sebbene con formule differenti in paesi diversi (il modello del “teatro stabile” in Italia con il Piccolo di Milano andava in quella direzione; così come l’organizzazione che stava assumendo il sistema di produzione teatrale tedesco tra gli inizi del Novecento e il secondo dopoguerra).

Il Festival di Avignone

In ogni caso, uno degli elementi comuni a questa “poetica” era proprio la costruzione e la gestione di un legame solido e al contempo dialettico con quel pubblico portatore di pratiche culturali e di significati condivisi alimentati dalla partecipazione quanto più vasta possibile all’esperienza culturale.

Per avere un ordine di grandezza dell’enorme mole di lavoro dietro al progetto di Jean Vilar: tra il settembre del 1953 e l’agosto del 1954 il TNP lavorò a 294 rappresentazioni di 11 spettacoli, di cui 4 nuove produzioni, andati in scena in 45 spazi diversi di 21 città in 8 paesi stranieri, in 16 città della provincia francese e in 8 della periferia parigina, garantendo nel contempo il cartellone della stagione del teatro di Chaillot (l’enorme teatro al Trocadero, all’epoca sede del TNP) e la presenza ad Avignone.

La troupe del TNP, in quello stesso periodo, era composta da una ventina di attori, accompagnati in tournée da una dozzina tra tecnici e amministrativi; mentre a Chaillot lavorava una equipe organizzativa composta da altre 12 persone tra dipendenti e collaboratori.

Sono numeri che farebbero impallidire molti teatri contemporanei (sia di prosa che d’opera, e non solo italiani) specie se si considera che all’epoca il TNP, tra tutti i teatri francesi, non era certo il più finanziato dallo Stato ed era continuamente oggetto di tensioni politiche.

Non solo numeri: parola di management

Quando faccio riferimento a discorsi di management sulla produzione culturale che devono farsi più “consistenti” nel dibattito pubblico mi riferisco proprio a questi aspetti: oggi si parla di “economizzare” e di “razionalizzare”, di riduzione della spesa pubblica e di interventi privati che vanno dalla sponsorizzazione alla “privatizzazione” del patrimonio culturale. Sicché tra finanza pubblica, sgravi fiscali e fundraising, il marketing si riduce al “contare il pubblico” e di organizzazione e management non si discute (cioè di come sono fatte e come funzionano le organizzazioni culturali).

In questa logica, ci si dimentica che anche un Ministero, una Soprintendenza o una Direzione regionale, nonché un teatro di produzione o una orchestra, un museo civico o una biblioteca, sono delle organizzazioni con problemi di “disegno organizzativo” e di cambiamenti nelle strutture di governance, di organizzazione della produzione e di dinamiche strategiche nonché, eventualmente, di “change management”, di continua ridefinizione delle condizioni di autonomia, specie se vengono sottoposte a continue riforme producendo contesti istituzionali spesso insensati o difficili da comprendere.

Chi sono i mediatori cognitivi?

È in questi termini che mi piace parlare di mediatori cognitivi quali “reti sociali” di persone, organizzazioni, istituzioni o artefatti in grado di svolgere ruoli specifici nel generare valore attraverso la conoscenza artistica.

Il Festival di Avignone e il TNP di Vilar erano in grado di produrre in modo collettivo e rendere disponibile conoscenza sotto forma di arte in una logica di “servizio pubblico” e di “bene collettivo” (né più e né meno di come dovrebbero funzionare altri sistemi cognitivi come quello scientifico-tecnologico, l’estetica o il design).

Inoltre Vilar considerava essenziali tutti i meccanismi che potessero “moltiplicarne” l’uso in modo non banale, ad esempio con una maniacale attenzione alle esperienze collettive (gli artisti e il pubblico costituivano quella che oggi siamo abituati a definire come delle vere e proprie “comunità di pratica”) e ai significati condivisi (reti semantiche) sotto forma di codici estetici e di programmi culturali assolutamente riconoscibili e coerenti (fino a che punto riconducibili a quelli che oggi chiameremmo “identità di marketing” o “immagine di brand”?).

Smart cities ante litteram

Infine, il “teatro popolare” costituiva un processo di “innovazione istituzionale” in grado di regolare, disciplinare l’accesso alla conoscenza artistica, di stabilire diritti e obblighi di tutti i soggetti coinvolti nell’azione collettiva: a cominciare dal pubblico e dai policy maker nella “rete locale” della politica culturale nazionale; per arrivare alle “reti lunghe” tessute, ad esempio, nell’ambito delle tournée internazionali; o comunque attraverso progetti che contribuivano al meccanismo di “appropriazione” del valore culturale prodotto. Ad esempio, il CEMEA è storicamente presente ad Avignone, considerando il teatro come parte integrante dei “modelli di educazione attiva”. Oppure, fin dagli anni Cinquanta e Sessanta, attraverso conferenze e simposi, Avignone era al centro del dibattito internazionale sui temi della democratizzazione e del decentramento, delle politiche culturali locali e statali (oggi diremmo nell’ambito delle “smart cities”, sic!).

La fabbrica della conoscenza

Un festival, quindi, potrebbe essere visto un po’ come una sintesi di tutte queste cose, una specie di prototipo di “fabbrica della conoscenza” in quanto, potenzialmente, mette in gioco tutte le funzioni dei mediatori cognitivi: ciò che avviene in un “evento culturale” è proprio un processo di “intensificazione”, di “condivisione” e di “appropriazione” di una esperienza artistica nello spazio-tempo. È un modo per “progettare collettivamente”: cosa che nel caso del Festival di Avignone si concretizzava in una idea di partecipazione culturale riconducibile ad una sorta di “senso del dovere” che i membri della comunità manifestavano con modalità del tutto peculiari.