Tra eventi e comunicazione é tutto un “faccio cose, vedo gente”.

In questi giorni a Trento sta andando in scena il Festival delle Professioni. Mi é stato chiesto di intervenire su due temi importanti: comunicazione e nuove professioni, e le professioni dello sport.

Oggi pubblico il primo dei miei contributi, su un tema davvero confuso e immenso, quello della comunicazione.


Gli eventi, la comunicazione e l’importanza delle “parole giuste”.

In quanto organizzatrice di eventi il primo contributo che mi sento di portare è una similitudine di tipo semantico.

Oggi “fare eventi” è diventata una professione molto diffusa, un lavoro di moda. Tuttavia, cosa si intenda esattamente con un “faccio eventi”, non sempre è facilmente intuibile. Lo stesso si può dire per la comunicazione. “Faccio comunicazione” suona vuoto, perché spontanee sorgono alcune riflessioni: che tipo di comunicazione fai, su cosa, dove, con quali strumenti, con quali obiettivi, con quale strategia, per chi? E ancora: scrivi, parli, fai fotografie?

Sempre semanticamente, un evento può essere letto come un microcosmo, una riproduzione in miniatura del mondo di ogni giorno: accadono cose e ci sono relazioni complesse tra persone e gruppi. Una riproduzione, tuttavia, che risulta essere amplificata con una concentrazione, talvolta estrema, di tempo, spazi, emozioni, esperienze. Esso, l’evento, si presta proprio per questo motivo a una riflessione interessante sulla comunicazione, dove pratiche generalmente dilatate, qui si applicano in tempi ristretti; dove la “quantità” di informazione generalmente distribuita, qui si concentra nel tempo tra l’attesa e la memoria di ciò che fu. A volte si tratta di un solo giorno. A volte di alcuni mesi, come nel caso di Expo, se non di anni.

In vent’anni: una rivoluzione.

Quando iniziai la mia avventura nel mondo degli eventi sportivi, tanti anni fa, ricordo che nella nostra organizzazione c’era un capo ufficio stampa che redigeva alcuni articoli, coordinava i giornalisti, e raccoglieva una locale rassegna stampa. Oggi abbiamo un direttore della comunicazione che si occupa di promozione, ufficio stampa, pubbliche relazioni, comunicazione istituzionale, social network (segmentato su target diversi e con argomenti diversi a seconda del medium). Abbiamo poi adottato un sistema interno di comunicazione sia di tipo informativo, sia operativo, sia di crisi, gestito dalla direzione generale con strumenti diversi a seconda del tema e dell’urgenza (un evento, soprattutto se outdoor, conosce bene l’impellenza dell’urgenza): dal cartaceo, alla mail, dal sms di gruppo a whatsapp. E intorno a queste nostre varie attivitá di diverse tipologie di comunicazione, vi sono n attori che a loro volta comunicano: la narrazione dell’evento viene cosi amplificata. Un caleidoscopio dove ogni singola persona corrisponde a una comunicazione (o a più comunicazioni). Se si dovesse seguire ogni flusso con un filo rosso, apparentemente ne uscirebbe un caos, una matassa aggrovigliata. E questo in effetti è il rischio, se il “faccio comunicazione” viene preso alla leggera. Ma se consapevolmente ogni filo rosso ha un suo senso, un suo nome, e un suo scopo (anche solo quello ludico dello spettatore), la matassa appare come una meravigliosa struttura di flussi, simile al sistema nervoso: il cuore pulsante di ciò che è l’evento. Tenendo poi conto che, come nella vita, un evento è bersagliato da imprevisti ci vogliono anche i fili rossi dell’imprevisto che devono a loro volta avere un senso, uno scopo, una direzione certa.

Faccio cose, vedo gente

Per tornare al punto iniziale, dunque, dire “faccio comunicazione” è come dire “faccio eventi”: ovvero è come dire nulla. È il “faccio cose vedo gente” di Ecce Bombo:

Per aiutare a comprendere cosa voglia dire comunicazione e quindi a contribuire alla formazione di una consapevolezza (e alla formazione di produttori di comunicazione consapevoli) forse si dovrebbe optare per una terminologia meno vaga. Le parole aiutano a capire meglio. E comunicazione non sempre aiuta a capire.  Questa mia riflessione non è, come dire, una boutade di superficie. Io, se penso al mio mestiere, non “faccio eventi”, io organizzo un evento internazionale sportivo. Sono due cose molto diverse. E dunque, per tornare al punto iniziale, se si affronta un tema amplio come quello della comunicazione è dal linguaggio che si deve partire.

Parla come mangi

E poiché ci troviamo in Italia, mi piace chiudere con una piccola provocazione, che prende spunto proprio dal linguaggio. Nel mondo degli eventi, ma non solo lì, piace molto usare anglicismi: location al posto di sito, experience al posto di esperienza, banner al posto di striscione e così via. La nuova comunicazione “social”, inoltre, pare aver creato tante luccicanti nuove professioni, che pur abbellite dentro titoli che quasi intimidiscono, molto spesso nascondono il vuoto.  Il “packaging”, ovvero la confezione linguistica di un mestiere (il significante che faccia scena), soprattutto se maneggia informazione, dati, parole, dovrebbe essere evitato per rendere chiaro qual è il significato. E questo semplicemente per aiutare a capire meglio cosa vuol dire occuparsi di comunicazione oggi. Mi rendo conto che oggi é impossibile tradurre espressioni come mobile developer o digital coach e tuttavia, mi piace seguire i consigli di Anna Maria Testa, che sulla comunicazione cura un blog esemplare e che periodicamente ci offre liste di parole italiane che vanno benissimo. E che anzi ci aiutano a capire meglio. E in fondo la comunicazione ha tra i suoi scopi quello di informare e far capire. E dunque è dalla denominazione della professione del comunicatore che si potrebbe partire.

Stefania Demetz, Trento 15.10.2015

Tre domande da mettere nella valigia di un event manager.

Questi ultimi giorni prima delle vacanze estive sono stati intensissimi. Tre incontri, uno per giorno, tre stili, tre modi,  tante parole diverse eppure tutti e tre con un tema comune: sport (con riflessi che mi piace linkare anche agli eventi culturali).

E allora, siccome sono state davvero tante le seduzioni che mi sono cadute addosso, mi piace pescare un po´ di materia – dentro questi tre giorni – da cacciare in valigia per le mie vacanze. Idee, analisi, riflessioni, pelle d’oca vissuta, dubbi emersi, curiosità, voglia di capire meglio … tutte cose che nella pace di una vita off-line, all’ombra di un albero, a piedi nudi su un prato, possano insieme a me, lasciarsi fluire in modo rilassato e lievitare con calma.

Parto dall’ultimo dei tre incontri.


Sport Leader Forum: parola d’ordine engagement.

engagement SLF2015[Milano, Auditorium Bosch] Professionisti dello sport, manager di aziende, dirigenti del mondo media si sono trovati per capire lo stato delle cose e definire anche cosa si possa fare per migliorare la visibilità e il business dello sport. Un incontro pieno  zeppo di stimoli e con una – per me inedita – sincera voglia di condividere uno scopo: crescere insieme. I temi trattati sono stati parecchi, ma a me, per questo post pre-vacanziero, piace estrapolare soprattutto il tema sulla partecipazione del pubblico e delle aziende, che oggi, si può riassumere con una parola: engagement. Siamo tutti d’accordo che limitarsi a una “normale” trasmissione televisiva o alla messa in scena di una competizione e basta non sia più sufficiente. Ciò che trovo però davvero interessante, ovvero ciò che vorrei cacciare appunto in valigia, è che:

  1. La televisione oggi è uno strumento ancora molto usato in Italia, ma in parte inadeguato al nuovo pubblico
  2. I giovani chiedono di essere coinvolti e di essere protagonisti e i social rispondono bene a questo loro bisogno.

Dove sta il problema? È che in parte ci muoviamo ancora con una mentalità un po’ demodé, perché per agire in modo “efficace” dentro questi nuove modalità di fruizione dello spettacolo sportivo (si chiama sport media consumption), si dovrebbe:

  1. saper studiare i dati (l’audience televisiva è anonima, quella social ci offre infinite identità),
  2. mettersi lì con le aziende, seduti a un tavolo, e individuare valori comuni (la grammatica valoriale condivisa) per definire insieme attività di partnership che vadano oltre il “io ti do i soldi, tu appendi un mio striscione”.

Questo tema, a mio avviso, è molto interessante anche per gli eventi culturali.

Inoltre, e questa è la cosa che in Italia ancora si fatica a interiorizzare, il pubblico di eventi sportivi non va allo stadio solo perché tifoso. C’è una grossa fetta di gente (tra il 35% e il 50% a seconda degli eventi) che ci va per vivere una giornata di festa, per il divertimento. E dunque: è anche a loro che si deve pensare (tempo fa ne ho parlato qui).

Ecco allora la suggestione che voglio mettere in valigia:

>>> I giovani di oggi (detti millenials) saranno gli spettatori (e i clienti) adulti di domani. Che vogliamo fare?


Incontri in montagna: a proposito di estetica (dello sport, del turismo, dei luoghi)

incontro su sport ed estetica[Bosco di Barbiano – Sudtirolo – Casa SettariPuò sembrare un po’ schizofrenica la mia vita, ma la sera prima di andare a Milano, insieme al mio babbo – che ha scritto di filosofia dell’estetica –  siamo stati invitati in una casa in mezzo a un bosco a parlare di estetica e sport (sulla bellezza dello sport e il management scrissi qualcosa tempo fa in questo blog). Eravamo gente di montagna o che ama la montagna e che si è interrogata sulla bellezza dello sport, su come si possa preservarla e naturalmente sul rapporto tra turismo e sport. Il tema engagement è riaffiorato di continuo, sebbene con parole diverse. Soprattutto però, come in un parallelismo perfetto, è emerso il conflitto latente tra mercato versus sport e tra turismo di massa versus autenticità.

I presenti a questo incontro lamentavano l’eccessivo sviluppo turistico di certe zone anche dell’Alto Adige (e lo dicevano da turisti!) ma, rispondevo io, anche se ciò é vero, grazie al turismo di massa la comunità montana è potuta rimanere in montagna, le valli non si sono svuotate come altrove ed io, ad esempio, essendo crescita in una località turistica proprio grazie alla ricchezza portata dai visitatori ho potuto frequentare l’università. Insomma, il solito conflitto riaffiora. Nello sport è tra fairness e attravittá, e nel turismo tra crescita economica e sostenibilità, dove la sostenibilità non è solo  ambientale, ma anche culturale ed estetica.

Il finto sport – come mera industria dell’intrattenimento – e la finta destinazione turistica – come unica risposta a uno sviluppo economico – sono una trasformazione inevitabile?

Questa domanda può avere un senso porsela non solo per lo sport ma anche per la cultura e  non solo in Italia, ma anche in paesi lontani. Un dilemma senza vie d’uscita?

Domanda difficilissima, alla quale non posso rispondere ora, e dunque la metto in valigia e me la porto in vacanza:

>>> È possibile garantire una crescita economica allo sport (e alle località turistiche e alle città, ai luoghi) preservandone l’autenticità? E una chiosa: cosa vuol dire autenticità?


Gustav Thoeni e Ingemar Stenmark, ovvero less is more

Thoeni-Stenmark[Ortisei – Casa della cultura Luis Trenker] Chiudo questo post con un evento memorabile che ha aperto la mia passata settimana. In occasione della presentazione di un libro che racconta l’incredibile storia delle Finali di Sci del 1975, sono giunti in Val Gardena i due fuoriclasse, Thoeni e Stenmark, che si erano sfidati quarant’anni fa per aggiudicarsi la coppa del mondo. Era il 1975. Erano anni da Tv ancora spesso in bianco e nero. Quell’evento sportivo entrò nella storia e non solo per la pazzesca emozione sportiva. Il fatto davvero sensazionale fu che in Val Gardena arrivarono 40.000 spettatori, in tempi in cui non c’era internet, non c’erano i social, non c’erano telefoni cellulari. Era stato il grande confronto agonistico ad aver attirato tutta quella gente. E quelli che non erano saliti in valle, erano rimasti a casa incollati alla TV, che registrò allora indici d’ascolto record.

La domanda sorge spontanea. Senza grandi strategie di comunicazione, senza campagne mediatiche costruite per confezionare il personaggio atleta, senza pubblicità, questi due signori, di poche parole per loro carattere, in ottima forma, ed eleganti come due gentlemen sono riusciti – allora – ad attirare 40.000 spettatori e – oggi, dopo quarant’anni- a gremire un teatro di loro ammiratori emozionati e felici. Come è possibile? Questa è la domanda che ho posto a entrambi ed entrambi mi hanno dato un risposta simile. “Allora, in inverno – ha detto Gustavo – c’eravamo solo noi. Oggi ci sono tante gare, tante discipline e l’interesse forse si disperde”. E Stenmark ha allargato la riflessione semplificandola: “Oggi c’e troppo di tutto”.

Che esemplare umiltà in queste risposte. Poche parole, ma chiare. Ma accipicchia, qui si propone un altro bel dilemma. Ai loro tempi, dicono, era facile. Il mondo degli inizi degli anni Settanta era ben diverso da oggi.

Ecco allora la riflessione da mettere in valigia e costringerla ad affacciarsi su nuovi orizzonti:

>>> Se è vero che “less is more”, oggi che viviamo nel tutto-tanto, nel mordi e fuggi, nel barocco esperienziale, è possibile guardare ai tempi passati, senza divenire nostalgici romantici, e individuare solide linee guida che ci possano orientare ancora?


Pronti per la villeggiatura?

Cari lettori, speravate che vi consigliassi 10 libri da spiaggia? Vi invito invece a chiudere tutto, spegnere tutto e portarvi dietro, come ai tempi di Thoeni e Stenmark, solo l’essenziale: uno zaino, occhi per guardare, i vostri pensieri e – se volete –  le mie domande messe a riposo nel dolce girovagar per terre nuove. Ma se proprio volete un consiglio di lettura, potresti portarvi appresso il mio libro, fresco di stampa.

Ci rivediamo a settembre. Buone vacanze!

Gli eventi sportivi uccideranno lo sport?

Pare che lo sport – e dunque gli eventi sportivi – si trovino a un bivio di quelli per nulla semplici da affrontare.
È un po’ questa la sensazione che mi è rimasta dopo alcune giornate di incontri e riunioni con la federazione internazionale di sci

Ci siamo trovati tutti a Varna, una località bulgara sul Mar Nero, che quasi quasi ci ha voluto offrire una sorta di inconsapevole monito. Varna esiste solo per il divertimento che può offrire. Orde di giovani adolescenti del nordest europeo vengono qui per riempirsi di alcool, per festeggiare un addio al celibato o la fine della scuola superiore. Musiche che si incrociano, shop che vendono borse, t-shirt, cinture e scarpe taroccate, locali – uno dietro l’altro – che urlano le loro offerte di alcolici con bibite colorate, giochi, danze, musica, schiuma, magliette e fischietti. Ma più che tutto questo, ciò che forse costituisce il vero monito è che questa Varna, quella delle spiagge e delle discoteche, è tutta finta. Una finta Tour Eiffel, una finta baita bavarese, un finto hotel viennese, un finto tempio romano, finte sono pure le palme e finti i loghi di Gucci e Armani.

Viene da chiedersi se sia finto pure il divertimento, in quanto drogato dall’alcol. Il bicchiere da un metro di tequila che ho visto è il doping di questo intrattenimento giovanile?

Ecco, pensavo a queste cose mentre sorvolavo il Mar Nero tornando a casa. Mi chiedevo: è l’esasperazione della finzione l’unica strada sicura per l’intrattenimento? O per lo meno quella più facile?

E quando lo sport si interroga sul suo futuro, deve affacciarsi anche a queste modalità?

Il dilemma

Non voglio riportare qui le discussioni sullo specifico mondo dello sci che mi hanno accompagnato in quattro giornate di incontri e confronti con altri organizzatori e funzionari dello sci mondiale. Mi piace piuttosto astrarre le opinioni sentite sul tema e spostarle su un piano più ampio, quello del mondo dello sport dei grandi eventi. Lo spunto me lo ha offerto un collega che in una presentazione ci ha detto: “È come se avessimo una bilancia. Da un lato c’è l’attrattività e dall’altra il fairness e sembra che se puntiamo sulla prima, perdiamo sul secondo e viceversa.” Pare, insomma, che per rendere lo sport e gli eventi che lo contengono più attrattivi si debba rinunciare a qualcosa che costituisce l’anima dello sport.  È questo il dilemma degli eventi sportivi e dello sport oggi?

Intrattenimento e filosofia

Mi viene in mente il calcio che di fatto oggi è più vicino al mondo dell’intrattenimento che a quello dello sport. Dell’origine dello sport ha mantenuto il tema dell’agone, del confronto competitivo, e, naturalmente quello del gioco. Ma per strada ha perso parecchi pezzi. Divenendo industria ha perso quel senso per cui lo sport è una pratica volta a migliorare l’individuo in quanto Mensch (uomo). L’atleta filosofo è ormai roba antica.

Lo sportainment (ne ho parlato qui e qui) è forse oggi l’evoluzione naturale dello sport? Sicuramente il calcio lo è.

Se non siamo in grado di costruire narrazioni epiche e fortemente emozionali per il pubblico, soprattutto quello giovane, ovvero quello del futuro, che chiede sempre di più e sempre più velocemente e che è affamato di emozioni, beh, non troveremo chi finanzia lo sport e gli eventi che lo portano in scena. Investire in qualcosa che non ha seguito è pura e arcaica filantropia.

Lo sport (il suo senso filosofico), insomma, ha perso pezzi per strada per poter essere venduto. E d’altra parte senza il mercato, nessun atleta oggi potrebbe gareggiare dentro circuiti internazionali. Che fare, dunque? Lo sport, così come veniva presentato nel secolo passato è roba per vecchi, pare. Nello sci –  ho scoperto –  il pubblico televisivo è prevalentemente over 50. I giovani si annoiano a seguire una gara in TV secondo il modo tradizionale. A Falun, in Svezia, in occasione dei Mondiali di Sci Nordico 2015 si é cercato di rispondere a questa distanza con una app davvero innovativa, ma anche molto costosa.

Ma non solo lo sci è dentro questa trasformazione. Si calcola che fra qualche anno non ci saranno più record da battere. Come faremo a emozionare senza il brivido del record mondiale dei 100 metri?

Bello, cioè vero

Forse la risposta si trova proprio nel calcio. La struttura di una partita è sempre la stessa: due squadre, 11 giocatori, un pallone. Vince chi fa più goal. Nel calcio non sono state introdotte capriole o spaccate obbligatorie per rendere più spettacolare una partita. Non sono state inventate formule strane. La partita è identica a quella di 100 anni fa. Ciò che sono cambiati sono la narrazione e il contenitore. La partita è diventata un evento. È costruita come una straordinaria e davvero epica messa in scena (basti pensare al senso di attesa generatosi in questi giorni per la finale di Champions League).

È questa la strada? Gli sportivi magari non saranno più paragonabili all’atleta filosofo dei Giochi Greci, ma continueranno a battersi per la vittoria. Taluni lo fanno per gloria altri per contratto. E intorno a loro gli sponsor garantiranno divertimento. Forse è questo che  disorienta: l’atleta da solo non è più in grado di sedurre. Per farlo ha bisogno del mercato.

Il mercato, tuttavia, non è il male. Riporto una citazione di un filosofo dello sport già comparsa in questo blog lo scorso anno:

«Se noi praticanti e spettatori sviluppassimo una sensibilità per la bellezza dello sport eticamente modellato sui suoi valori specifici interni quali l’equità, il rispetto, la giustizia e la meritocrazia, i problemi esterni quali il profitto e la mercificazione non ne eroderebbero i valori interni. Infatti il profitto e la mercificazione finirebbero per seguire questi valori, mettendo il business in linea con l’etica dello sport, raffinandone la pratica»

Forse il dilemma attrattività-fairness sta tutto qui. Forse è possibile trovare un via di mezzo che aiuti lo sport a finanziarsi e crescere e che lo faccia senza sporcarsi troppo. Forse, ecco, bisognerebbe pensare a uno dei significati di fairness, che non è solo giustizia ed equità, ma è anche bellezza.

Un risposta (provvisoria) allora potrebbe partire qui: la bellezza è tale solo se è vera. E forse la vera grande sfida dello sport oggi consiste nel rispondere a una società che è ben diversa da quella di anche solo 30 anni fa, e che chiede divertimento con modalità nuove. La sfida sarà rispondere a questi bisogni restando bene ancorati al vero, all’autentico.

#SensibleExperienceScape [1]: come analizzare il successo di un evento

#SensibleExperiencescape - Stefania Demetz

“Il nostro problema non è vendere biglietti, perché abbiamo il tutto esaurito in ogni categoria. Il nostro problema oggi è aumentare l’esperienza.”

Queste parole le sentii pronunciare a Monaco di Baviera alcuni anni fa dal CEO di Sportfive, l’agenzia che gestisce la maggior parte delle società di calcio in Germania. È una frase che trovo emblematica dei nostri tempi. E non riguarda solo il calcio, anzi questa frase tocca chiunque organizzi eventi, anche – o soprattutto – culturali.

Dal biglietto all’esperienza

Potrei dire che ci troviamo, a differenza del calcio in Germania, in una sorta di preistoria, dove ancora ciò che si mette sul tavolo come indicatore del successo di una manifestazione sono i biglietti strappati.  Le cedoline Siae che rimangono ci dicono se è andata bene oppure no.

Eppure la parola chiave oggi pare essere un’altra e più che con il quanto ha a che fare con il come:  la parola si chiama esperienza. E subito mi sento scivolare su un terreno molto insidioso. È una parola che esattamente come evento, sta rischiando di finire in un calderone per cui tutto deve essere esperienza. Il tema non è nuovo e un libro uscito nel 1999 “L’economia delle esperienze” ha sicuramente condizionato non solo il calcio tedesco, ma pure il nostro modo di proporre oggi un servizio, un evento.

Chi organizza eventi è di fatto un organizzatore di esperienze, un mediatore emozionale, un impresario che costruisce teatri per attori e spettatori, i quali sempre di più possono mescolarsi nei loro ruoli. Per questo motivo vorrei provare a intrufolarmi dentro questo paesaggio, che chiamo #experiencescape. Per andar sicura mi ci intrufolo munita di uno zaino vuoto che sarà il viaggio a riempire man mano che avanzo.

#SensibleExperiencescape

Experiencescape è un neologismo sempre più utilizzato nel marketing turistico: fonde l’idea di paesaggio (landscape) e di servizi personalizzati (esperienze) dentro questo paesaggio (per esempio un hotel). A me intriga perché mi pare che si possa usare molto bene anche come metafora di una cornice spazio-temporale all’interno della quale ha luogo un evento. Scelgo un’espressione inglese – pur avendo sottoscritto la petizione #dilloinitaliano (!) – perché questa fusione di esperienza e paesaggio mi pare molto centrata. Il suffisso scape, inoltre, nasce dalla stessa radice germanica per ship (friendship) e serve a denotare un sostantivo. In questo caso di tratta di amplificare e totalizzare in un certo senso il tema esperienza.  E poiché il tema scotta, vorrei proprio affrontarne alcuni aspetti, che ovviamente non si possono esaurire in un unico post.

Inauguro allora oggi una sorta di filone, che chiamo proprio #SensibleExperiencescape. Il sensible, serve a ricordarci di fare le cose dando loro un senso, con consapevolezza, autenticità e senso pratico. Sarà un viaggio fatto di letture, confronti e, appunto esperienze. Dunque, più che di una teoria, di leggi assolute, di manuali sul come far bene le cose, vi invito a seguire un viaggio nomade dentro questo confuso paesaggio, che ci farà approdare in diversi porti, e in ognuno di essi pescheremo qualcosa. La rotta non è fissata, andremo seguendo il vento.

Il primo porto ci apre alla terra delle ricerche.

Cosa importa di più: quanto o come?

L’Italia è un paese pieno zeppo di eventi e spesso ciò avvia  lunghe polemiche (nelle mie ricerche ho trovato un neologismo che ne racconta il disagio: eventite, quasi fosse una malattia, la nostra). Inoltre, lavoriamo sempre ancora troppo poco sull’eredità, sia infrastrutturale, sia emozionale. E contiamo il successo semplicemente basandoci sui numeri: tanti festival, tanti eventi dentro il festival, tanti spettatori…

Ognuno di noi – nel suo privato – valuta il successo, anche solo di una festa, in base al numero di persone presenti. È abbastanza naturale farlo. Provate però a pensare a un matrimonio di 500 persone, tutte annoiate, e a un matrimonio di 6 persone davvero felici (è quello a cui ho partecipato io come testimone della sposa e vi assicuro che il come ha battuto il quanto al primo round!).

Il punto di partenza allora è chiedersi come si possa valutare realmente il successo di un vento, e ovviamente, la sua crescita per una nuova edizione. In realtà ne ho giá parlo qui: si dovrà partire prima di tutto dallo scopo. Se l’obiettivo è centrato con soli 10 spettatori, allora il successivo è dato. Ma anche lo scopo rischia di inaridirci dentro tabelle e grafici. In fondo, siamo esseri umani e non sempre possiamo essere incapsulati dentro formule e numeri.

Il disagio lo ho provato, confesso, anch’io quest’anno, quando abbiamo deciso – dopo la Coppa del Mondo – di avviare un gruppo di lavoro per elaborare nuovi progetti. Siamo partiti dai dati che avevamo, e tutti erano di tipo quantitativo: quanti biglietti venduti, quanti per categoria, quanto on-line, e poi, età delle persone, sesso, provenienza e così via. Ne sono uscite informazioni utili, ma che in realtà conoscevamo giá. Le analisi quantitative possono confermare delle impressioni; possono, se protratte nel tempo, rivelare le tendenze. Sono dunque utili, necessarie, ma non sono sufficienti.

La ricerca diamante

Si spiega dentro questo mio disagio, la mia affamata curiosità per un articolo di Evert Gummesson, professore svedese, che in un testo avvincente, ha raccontato la sua storia di “ricercatore” e il suo viaggio in quello che chiama il “MethodologyLand”. Le varie fasi della sua vita sono riassunte sulla base dei metodi di ricerca che ha usato. La felicità lui dice di averla trovata in quella che chiama la interactive research; e la piega con una metafora: un diamante. Ogni lato della pietra è splendente e contribuisce a dare luce all’insieme. Sono cinque i diversi modelli che andrebbero considerati complementari gli uni agli altri:

  • Case study: ovvero partire dall’analisi di un – nel nostro caso – evento e considerarlo come “aneddotico” a dimostrazione di una teoria, ma pure come generatore di una nuova teoria
  • Grounded theory: un’ attività circolare tra raccolta dei dati, analisi e di nuovo raccolta e di nuovo analisi basandosi su comparazione, appunti, memo, ripescaggio dati e cosi via
  • Antropologia: studiare i comportamenti nel periodo lungo usando sensazioni, analizzando anche i comportamenti non verbali (non basta compilare un test, insomma!)
  • Action research: nella ricerca si diviene anche fautori di un cambiamento, si analizza e si suggeriscono azioni immediate
  • Ricerca narrativa: racconta – letteralmente – il modo in cui gli attori sociali producono, vivono e contestualizzano esperienze.

Il valore di un ognuno di essi è:

  • Case study aiuta a riconoscere la complessità e l’ambiguità
  • Grounded theory consente alla realtà di raccontare la propria storia secondo i propri modi e tempi
  • Antropologia: l’importante di esserci
  • Action research: far accadere le cose
  • Ricerca narrativa: dare vita alla realtà.

Obiezione accolta

Perché elenco metodi di ricerca che sono più legati al mondo accademico che alla nostra vita di organizzatori? Ma che  noioso questo #SensibleExperiencescape!

È vero, Gummesson ha scritto questo testo soprattutto per i giovani ricercatori, invitandoli a cercare la propria strada nella ricerca e a non fissarsi su teorie e metodi giá stabiliti. Ecco, a me piace girare questo invito anche agli organizzatori o a noi naviganti. Naturalmente nessuno di noi è un esperto accademico di analisi e ricerca e soprattutto gli organizzatori spesso non hanno tempo e risorse per occuparsene. E tuttavia, sapere che per muoverci nel nostro #SensibleExperiencescape la scienza, ovvero, i ricercatori, ovvero ancora gli esseri umani che vivono come noi, possono regalarci alcuni strumenti di viaggio che ci offrano diversi spicchi del paesaggio, mi pare una bella cosa. Anzi: ci dicono alcune cose molto importanti:

  • Il successo di un evento non dipende solo dal numero di persone presenti.
  • Studiare “scientificamente” un evento è un nutrimento necessario per crescere.
  • Riconoscere la fluidità di un evento, ovvero della materia (emozioni?) che vogliamo capire meglio, ci invita a tentare letture e punti di vista diversi.
  • L’esperienza esiste, è viva ed è materia preziosa da analizzare.

 

Per iniziare a mettere strumenti nello zaino di viaggio, potreste leggere anche:

Come vivremo le nostre emozioni negli eventi del futuro?

che fine faranno le emozioni negli eventi futuri?Dove non ci sono standard non ci può essere kaizen.

Kaizen significa miglioramento continuo e queste sono le parole di Taiichi Ohno, l’artefice del Sistema Toyota.

Io ho studiato con grande passione alcuni libri che spiegano il kaizen. Libri che raccontano cose tanto semplici da sembrare ovvie. Il kaizen spiega l’efficienza attraverso la standardizzazione. E nel mio stesso lavoro ho applicato, nel piccolo, alcune regole d’oro e, sì, anch’io lavoro sugli standard, perché accelero i processi, perché ottengo maggiore controllo, perché corro meno rischi.

Eppure, talvolta mi fermo e mi chiedo se tutto ciò abbia sempre senso. Alcuni giorni fa un’autorevole persona mi ha detto: va bene la professionalizzazione, ma la dimensione umana dove finisce?

E non è solo la dimensione umana a essere sacrificata nei processi di standardizzazione. Pensiamo ai call center che ci fanno mancare la sensazione di parlare con l’impiegato, vicino di casa.

Oltre all’umano, ciò che un eccesso di standardizzazione comporta è la perdita di forza innovativa, il piacere del rischio, il coraggio di osare.

Se penso agli eventi – sportivi o culturali – a guardare bene bene effettivamente qualche domanda ce la potremmo porre. Il management sempre più professionale – o per lo meno è ciò che tutti inseguiamo –  garantisce il risultato finale. Ma poi, dentro questo risultato, cosa c’è davvero?

La campana di vetro delle Olimpiadi

Si sono appena conclusi i Giochi Olimpici di Sochi e alcuni interessanti articoli sollevano riflessioni che mi hanno messo sul “chi va là”.

Certo, alle Olimpiadi girano tanti soldi e mai come in questo caso a Sochi. E va pure detto che questi Giochi aldilà di tutte le più fosche previsioni sono stati di successo, molto professionali, molto seri, con servizi, a parte i primi tweet , di tutto rispetto.

Due articoli, tuttavia, aprono una riflessione che mi pare interessante.

Il primo è uscito sulla Neue Zürcher Zeitung e parla di una specie di Truman Show. Era come se, scrive Daniel Germann, ci si trovasse sotto una campana di vetro in cui realtà e illusione si confondevano. Christof Siemes, invece, su Die Zeit, scrive che questi Giochi sono stati davvero poco russi, pur essendo in Russia. Nel bene e nel male.

Io a Sochi non ci sono stata e dunque mi affido a queste opinioni. Ho letto con emozione i tweet e i post di amici che allo spegnimento del braciere erano commossi e già nostalgici. Dunque: nonostante la campana di vetro, l’emozione c’è stata. Ma le analisi portate dai due giornalisti (gli articoli sono in tedesco, per chi conoscesse la lingua, una bella lettura) mi hanno dato come un pizzicotto.

Mi affido allora alla mia esperienza, al mio sentire, e mi rendo conto che forse davvero ci troviamo a una svolta.

Provo a partire dal piccolo, dal mio piccolo di Coppa del Mondo in Val Gardena. La mia squadra lavora con impegno affinché sia garantita la qualità. La domanda naturale che dovremmo porci è cosa significa qualità in un evento. Certo, i servizi devono essere garantiti, gli atleti devono poter gareggiare in sicurezza, la stampa deve poter raccontare le competizioni e trasmettere i reportage, il pubblico deve potersi divertire e mangiare e dormire. Insomma: la macchina deve funzionare.

La storia delle Coppe del Mondo di sci è forse sintomatica di una trasformazione in atto. In origine c’erano gli organizzatori, piccole associazioni appassionate di sport che allestivano una gara di sci. Testavano, sperimentavano, innovavano in assoluta autonomia. Poi il mercato ha iniziato a svilupparsi, sono entrate le agenzie che vendono i diritti di sponsorizzazione e televisivi e la stessa federazione internazionale ha iniziato a strutturarsi, a dettare regole, molto spesso a trasformare in regole le piccole innovazioni portate dagli organizzatori, a, cioè, uniformare il torneo a livello mondiale. Per fortuna, mi verrebbe da dire, certe cose non si possono cambiare e la connotazione localista nello sci è ancora molto forte, anche solo per il paesaggio. La montagna, a differenza di uno stadio, è unica. Anche lo stadio, é vero, lo può essere:  San Siro non è la Allianz Arena, ma la partita filmata dalla TV non cambia: stesse pubblicità, stesse inquadrature, stessa narrazione. Lo sci, per fortuna offre ancora una diversità.

Quale diversità? Le montagne, i dossi sulla traccia di gara, le lingue parlate e i piatti tipici. Tutto qui? Rendere tutte le gare più simili tra loro consente una vendita migliore e consente un management più efficace. Ma in questo modo perdiamo qualcosa della nostra anima?

Scrive il giornalista su Die Zeit:

La perfezione ha il proprio prezzo. L’interno del mondo olimpico sembra sempre più un’astronave che dopo 7 anni di manovre atterra in un pianeta straniero, per starci poco più di un mese e poi ripartire per un nuovo pianeta.

E allora la domanda è questa: siamo arrivati al punto da rendere asettica l’esperienza olimpica? Andiamo lì aspettandoci esperienze olimpiche e cerchiamo queste esperienze e queste esperienze a tavolino ce le fanno vivere? È un po’ come il turista che si aspetta qualcosa di ben definito, che so, il romanticismo della montagna, e noi, offriamo esattamente questo, andando a intaccare il nostro paesaggio con un romanticismo di maniera.

“Forse – scrive Siemes su Die Zeit – il futuro dei Giochi starà nella decentralizzazione e nella digitalizzazione: non una città dovrà convogliare tutto ciò, ma molte diverse città che allestiranno singole competizioni le quali saranno trasformate in un’unica grande unità attraverso le immagini: giochi virtuali, Olimpiadi 2.0.”

Questa idea non è tanto lontana da Wings for Life World Run: un unico evento globale, 40 competizioni, stessa ora, 5 continenti diversi, uno scopo benefico. RedBull in pole position. Un vincitore finale.

È dunque questo il rischio negli eventi sportivi? Cioè: che non importa più dove staremo? Ci sarà una sorta di appiattimento globalizzante per cui saremo tutti uguali e tutti digitali?

Eventi culturali blockbuster

Non solo il grande sport è affetto da questo rischio. Appiattimento e standardizzazione a quanto pare sono diffusi anche in altri ambiti.

Sto leggendo un libro, appena iniziato per la verità, che da subito mi ha acchiappato. Il titolo è Kulturinfarkt, è scritto da tre autori tedeschi – io sto leggendo la traduzione italiana, qualora vi interessi – che condannano l’eccesso di dipendenza dai fondi pubblici nella cultura.

La cultura si sta “eventizzando”. Le istituzioni pubbliche  pagano e questo comporta, scrivono gli autori del libro, un appiattimento, un’omologazione di contenuti.

“Non è poi tanto assurdo concludere che con i finanziamenti statali abbiamo decretato la fine di una produzione artistica e culturale orientate al futuro”.

Il dramma pare essere questo: proponiamo sempre le stesse cose e gli stessi modelli. Il finanziamento pubblico ingloba e pacifica. Ma allo stesso tempo crea emarginazione. Ciò che non è finanziato non esiste, non vale. E in genere si emargina ciò che è “diverso”. E dunque: gli eventi culturali, per sopravvivere, devono omologarsi a un linguaggio accettato e riconosciuto per evitare di sparire?

Mi ha molto colpito – a Torino – vedere fuori dalla GAM (Galleria civica arte moderna) code infinite per assistere alla mostra di Renoir. Nulla di male, anzi: che bello, la gente sta in coda per la cultura.

Ma … ma c’è un ma. Beat Wyss, docente di storia dell’arte a Karlsruhe dice: “Credo (…) in effetti che l’interesse principale risieda nell’esserci stato (…) gli oggetti d’arte funzionano come reliquie.” Cioè vale più il “io c’ero”-  magari con foto su Facebook – che l’opera che si è andati a vedere.

Anche la nostra capacità (o volontà?) di lettura e di esperienza sono indebolite.

E da organizzatori vediamo che Renoir ha successo e allora proponiamo altre 100, 1000 mostre di Renoir, che magari questa volta si chiamano Wharol o Picasso, ma questo non importa. Non cambia. Saranno sempre code infinite di persone che andranno a vedere …. A vedere cosa?

E alle Olimpiadi proporremo sempre più lo stesvo intrattenimento, gli stessi cibi e pranzi, le stesse  feste, la stessa narrazione. Non importa se saremo in Canada o in Russia. E noi spettatori cosa vedremo? Sará come viaggiare con l’Alpitour?

Benchmarking: imitazione o professionalizzazione?

Benchmarking significa “attività continua di ricerca, misurazione e raffronto dei prodotti, processi, servizî, prassi, procedure e operazioni di una ditta con quelli che altre aziende hanno sviluppato, allo scopo di ottenere risultati eccellenti, finalizzati al miglioramento delle proprie prestazioni aziendali e per rendere evidente l’efficacia di determinati investimenti.” (Treccani)

Enrico Menduini, nel suo libretto Entertainment solleva un dubbio non da poco intorno alla mania del benchmarking: in sostanza, dice, si tratta di imitazione, ci si omologa per evitare il rischio di insuccesso. Non si rischia più, non si innova.

Aiuto!

In tutto questo ci siamo noi come spettatori. Sarà omologata anche la nostra capacità di emozionarci?

Olimpiadi globali conformizzate. Digitalizzazione dell’esperienza. Appiattimento della diversità. Eventi culturali in serie. Mostre “Blockbuster”. Imitazione piuttosto che innovazione.

É questo lo stato degli eventi, dei mega eventi oggi?

E’ come se ci trovassimo tra due estremi. Da un lato, gli eventi minori che cercano di barcamenarsi tra dilettantismo (nel senso di assenza di management specializzato) e mancanza di risorse e dall’altro i mega eventi che diventano sempre più uguali a sé stessi e a ciò che ci si aspetta.

E poi ci sono gli eventi di mezzo, quelli per i quali ho spesso lavorato anch’io, che forse sono davvero ancora l’unica isola in cui è possibile trovare un compromesso tra professionalità e diversità.

Questo, lo avrete capito, è un post senza risposta.

Standardizzare significa abbattere i costi. Significa non correre rischi. Significa rispondere a aspettative a loro volta standardizzate da una comunicazione a sua volta appiattita.

Ma gli eventi sono emozioni! Sono persone! Sono relazioni!

Stiamo rischiando di appiattire anche la nostra capacità di emozionarci in modo libero, senza griglie emozionali prestabilite? E ancora: in un mondo che ha creato tutto e di tutto, è ancora possibile essere diversi e innovativi dentro un evento? O alla fine ci troveremo solo ad acquistare format, come il Grande Fratello, e riprodurli all’infinito, togliendo a noi che ci lavoriamo la sfida per il nuovo, e agli spettatori che ci seguono, lo stupore della sorpresa?

 
Immagine: Something Wrong by Chloe Newman, 2012