Il futuro degli eventi sportivi è già qui: ecco a voi le nuove frontiere dello sportainment.

Tanti anni fa, ma forse nemmeno cosi tanti, accadeva che dentro una pista di Coppa del Mondo di Sci un cameraman gironzolasse con uno striscione di uno sponsor. Il geniaccio di  sponsor aveva pensato furbescamente di pagare direttamente il cameramen, confidando in una sua ostinata ripresa più sullo striscione che sulla gara. Costava meno dare un mazzetta all’operatore TV, insomma, che chiudere un contratto di sponsoring con gli organizzatori.

Erano anni in cui non c’erano agenzie, non c’erano regole e i campi di gara potevano essere una giungla. Oggi il mondo è davvero cambiato. Ma addirittura il modello 2.0 è ormai superato, ovvero quello delle agenzie che acquistano spazi e ci mettono gli striscioni, punto.  Vi pare strano? Ho seguito una presentazione di Marco Nazzari, Managing Director di Repucom Italia, quest’estate in occasione dello Sport Leaders Forum 2015. E, sebbene questo mio blog abbia un limitato taglio commerciale (i miei lettori lo sanno bene!) sentire da un esperto quali sono le nuove frontiere dell’intrattenimento, degli eventi e dello sport è quasi obbligatorio.

Una nuova rivoluzione sta arrivando! Leggete questa intervista e ditemi se riuscite a stare fermi.

Buona lettura, dunque, e buon lancio nel futuro.


Il mondo delle sponsorizzazioni di eventi sta mutando, quali sono le tendenze principali?

A livello mondiale effettivamente si sta evolvendo rapidamente, e volendo riassumere i principali trend sui quali si sta sviluppando se ne potrebbero individuare almeno 5:

Crescita Commerciale di Sport & Entertainment

Il principale fattore di sviluppo e di evoluzione del mercato delle sponsorizzazioni a livello globale e locale è la crescita stessa del valore commerciale dei settori dello sport e dell’entertainment, che mantengono la fondamentale capacità di attirare e di mantenere l’attenzione del pubblico, come poche attività e/o eventi al mondo. Il valore di questo elemento risulta preziosissimo per brand e sponsor interessati a investire in questo mondo, e la naturale conseguenza è la crescita esponenziale del mercato delle sponsorizzazioni. I dati ci confermano come le sponsorship rappresentino già oggi la principale fonte di ricavo per gli sportsmaker, e in proiezione il valore di questa voce nel 2018 sarà tre volte superiore a quello registrato nel 2004, a dispetto della crisi economica globale che ha colpito i mercati internazionali. Sempre più aziende investono in sport e intrattenimento, sviluppando inoltre differenti e innovative tipologie di eventi.

Partnership

La natura stessa del rapporto tra i brand/sponsor e i vari right holder nello sport e nell’entertainment non è più indirizzata a sviluppare un mero accordo di sponsorizzazione ma un vero e proprio rapporto di partnership tra le parti. La sponsorizzazione diventa quindi il punto di partenza per lo sviluppo di un business comune, che coinvolge i fan in prima persona e non si limita all’esposizione di un brand o di un logo su una maglietta. In questo senso la creazione di attivazioni sempre nuove per questo tipo di sponsorship risulta essere un momento chiave per la generazione di un valore comune.

Tecnologia

Lo sviluppo tecnologico e l’implementazione di nuovi strumenti di comunicazione e di broadcasting digitali (mobile, social, multi-device, etc.) rappresenta uno tra i principali fattori di evoluzione nel mercato delle sponsorizzazioni. Il ventaglio di possibilità per legare il proprio nome e la propria immagine a un evento, un testimonial o un right holder in generale si è ampliato notevolmente, in particolare nella direzione di un maggior coinvolgimento per l’utente. Il fine diventa quello di creare un’esperienza a 360° gradi per il singolo individuo, che anche temporalmente viene sempre più coinvolto prima, durante e dopo il singolo evento. Le opportunità aperte dal mondo social e digital sono pressoché infinite e in continua rapida evoluzione.

Data Analysis

La progettazione e lo sviluppo di accordi di sponsorizzazione tra brand e right holder passa sempre più spesso da un’analisi quantitativa e qualitativa del mercato, che diventa momento fondante e cruciale per il successo dell’intero progetto. La valutazione e la ricerca di mercato, l’analisi dei competitor e delle best practice del settore, e in generale un’approfondita attività di benchmarking rappresentano step fondamentali per qualsiasi partnership commerciale. Poter basare le proprie scelte e le proprie attività di sponsorizzazione su dati concreti e reali, misurabili e tracciabili, nonché conoscere i propri fan e i propri follower e comprenderne comportamenti e tendenze, è diventata una necessità vera e propria per tutti gli attori di questo mercato. Da un lato i brand/sponsor cercano di comprendere chiaramente e analiticamente come raggiungere i target per loro rilevanti, dall’altro i right holder necessitano di valorizzare sempre più il proprio appeal, la propria presenza sui media e il valore commerciale in genere. In questo senso Repucom offre un servizio completo e personalizzato a questa variegata rosa di player, affiancandone le attività e le scelte commerciali nello sviluppo di sponsorizzazioni dalla fase di analisi preventiva fino al monitoraggio e alla valutazione dei risultati, al fine di ottimizzarne le performance e i risultati.

Corporate Social Responsibility

Lo sviluppo di programmi di CSR è sempre più un elemento chiave per chi opera nel mercato delle sponsorizzazioni. Oggi infatti si sviluppano eventi interamente dedicati ad attività per la comunità e/o socialmente utili, connessi e integrati nelle attività di pura sponsorizzazione. Mantenere e sviluppare un’immagine affidabile e trasparente rappresenta una priorità per le aziende e le società che operano nei settori dello sport e dell’entertainment poiché è un’importante occasione di branding dall’alto impatto positivo sull’opinione pubblica.

Siamo abituati a considerare il valore commerciale di un evento in base all’audience televisiva. Ma i dati ci dicono che spesso sono i dispositivi mobili ad essere più utilizzati, soprattutto dai giovani. È possibile integrare i dati di “media consumption” e avere un quadro di fruizione mediatica degli eventi sportivi che tenga conto di queste nuove abitudini?

Attualmente la valutazione commerciale di un evento esula dalla semplice analisi dell’audience televisiva dedicata o dell’exposure generale sui media tradizionali, ma considera necessariamente in maniera integrata anche una serie complessa di interazioni e di modalità di fruizione del contenuto che le nuove tecnologie permettono. Per quanto infatti le analisi sul consumo televisivo abbiano raggiunto un livello di profondità e di dettaglio molto specializzato, è evidente come lo sviluppo di molteplici devices mobili abbia amplificato il ventaglio di mezzi di comunicazione a disposizione del singolo utente. La necessità di analizzare queste svariate modalità di fruizione dei contenuti sui media, al giorno d’oggi, è diventata cruciale per gli sponsor così come per i right holder, in particolare in settori come lo sport e l’entertainment.

Proprio per seguire questo trend abbiamo integrato nei nostri servizi di ricerca e di monitoraggio del mercato un’analisi dedicata alla fruizione dei contenuti in “second screen”, che è diventata sempre più rilevante con l’evolversi della tecnologia mobile e con lo sviluppo di devices sempre più potenti. L’obiettivo finale è da un lato quello di comprendere sempre meglio i comportamenti e le tendenze di fruizione dei tifosi e degli appassionati di sport, e dall’altro quello di valutare nella maniera più accurata e approfondita possibile il consumo mediatico di un evento e quindi il suo valore reale.

Kevin Roberts, CEO di Saatchi&Saatchi, a proposito dello sport ha parlato del valore del ROI inteso come Return on Involvement, ma è anche vero che ciò che non è misurabile non è migliorabile. E allora: nella complessità delle attuali diversificate forme di presenza delle aziende (striscioni, pubbliche relazioni, attivitá B2B, VIP Incentives e cosi via) come si fa a misurare il reale valore dell’investimento e il ritorno effettivo?

Il reale valore di un investimento in sponsorizzazione dipende chiaramente da un complesso mix di elementi tramite i quali una singola azienda può essere presente sul mercato. La valutazione di questi fattori si è quindi evoluta di pari passo con lo sviluppo di forme così diverse di comunicazione e il supporto di innovativi mezzi tecnologici permette oggi di misurare e monitorare in vari modi il livello di involvement di un singolo individuo nei confronti di un evento sportivo o di entertainment, in tutte le fasi di consumo e fruizione.

L’alto grado di personalizzazione nei progetti di valutazione e di ricerca odierni permette di sviluppare sistemi e metodologie integrate di analisi, che considerino molteplici indicatori del coinvolgimento di un consumatore. La stessa evoluzione delle attività proposte al pubblico nei settori dello sport e dell’intrattenimento, con l’introduzione di esperienze che coinvolgono direttamente l’utente (come ad esempio concorsi interattivi, test drive, digital experiences, etc.), permette di monitorare in maniera molto dettagliata le interazioni utente-brand e quindi eventualmente di valutarle anche dal punto di vista economico tramite indicatori ad hoc. L’ulteriore step nell’ambito dell’analisi e nella valutazione di mercato sarà la diretta rilevazione delle conversioni in acquisto, oltre che delle percezioni e dell’engagement generato. In questa direzione tuttavia, la complessità del mercato non permette sempre di ricollegare direttamente un’eventuale esperienza positiva con l’effettivo acquisto successivo, o perlomeno non ancora.

I social media sono un medium che aumenta il valore di un evento sportivo o consentono solo una crescita di awareness? Anche in questo caso: quali sono i parametri di cui tenere conto?

I social media rappresentano una risorsa fondamentale per l’evento o la società/right holder sportivo, poiché sono di fatto il più diretto canale di comunicazione con la fanbase ed il singolo utente. La crescente rilevanza e centralità di questi mezzi e di queste piattaforme li rende elementi cruciali per la valorizzazione di un evento sportivo, e all’interno di un accordo di sponsorizzazione diventano quindi un touch point fondamentale tra lo sponsor e il consumatore finale, che sia il tifoso sfegatato o l’appassionato occasionale. Per la funzione che ricopre questo medium, la presenza costante e integrata sui social network è diventata una vera e propria necessità per gli sponsor così come per le società sportive. Di pari passo, dunque, è diventato sempre più importante monitorare le attività digitali e social di questi player sul mercato, per poterne valutare i risultati e l’efficacia reale.

Noi in Repucom, abbiamo ad esempio sviluppato una metodologia ad hoc dedicata alla dimensione digital, che permette di analizzare il livello di engagement generato negli utenti dai singoli contenuti digitali, valutarne la percezione e il sentimento espresso quando ne parlano, nonché di profilarne e confrontarne gli interessi e le affinità in comune, a seconda di quali siano il target e gli obiettivi del cliente.

Questo tipo di indicatori e di parametri sono in grado di esprimere l’effetto reale dei contenuti pubblicati e diffusi via social media, fornendo indicazioni concrete a sponsor e a right holder per ottimizzare costantemente le future attività di comunicazione e di attivazione legate all’attività di sponsorizzazione.

Eventi sportivi 2024: viste le tendenze odierne, qualora Roma dovesse ospitare le Olimpiadi, quali potrebbero essere le nuove modalità di fruizione dei suoi spettatori?

Roma 2024 sarebbe certamente un’occasione importante per sviluppare innovative modalità di fruizione per gli eventi sportivi nel mercato italiano, in particolare considerata la portata e la rilevanza dell’evento. Tuttavia, ipotizzare ora quali possano essere le reali modalità di diffusione e di comunicazione di un evento in programma tra quasi 9 anni risulta particolarmente complicato. Ciononostante, alla luce dei trend che il mercato delle sponsorizzazioni indica a livello globale, fortemente influenzati dalla continua innovazione tecnologica, si può certamente prevedere un rinnovato utilizzo degli strumenti digitali e in particolare delle tecnologie mobile, per supportare sempre meglio sistemi di interazione one to one ed in tempo reale tra gli utenti/spettatori e l’evento sportivo. In questo senso, alcuni esempi di live twitting o streaming sono stati già attivati nelle realtà italiane (ad es. Live twitting in-stadium durante l’ultimo Derby di Milano), grazie al supporto di software che permettono la connessione tra smartphone e vari strumenti di visibilità digitale negli stadi (e.g. LED, etc.). L’evento sportivo diventa sempre più digital e social, proprio con l’obiettivo di ampliare le possibilità di interazione per i tifosi e di migliorarne il livello di engagement.

Grazie Marco Nazzari per questa intensa intervista!

#SensibleExperienceScape [4]: fuffa o sostanza?

Experiencing Marketing, Experiencing Economy, Experience! Quanto ci affascinano e ci seducono oggi questi concetti!

Quando però l’esperienza non è quella creata a tavolino per un utente/spettatore/consumatore ma è un qualcosa di realmente vissuto e davvero trasformativo, questi bei concetti appaiono vuoti o vergognosamente speculativi.

La sfida oggi sta proprio qui: non cadere nelle onde sonore di canti di sirene, ma entrare nella carne. Andare alla sostanza. E’ questa la provocazione che ci offre Franceso Crisci nella terza parte della lunga intervista che mi ha offerto (trovate qui la prima puntata e qui la seconda). E che costringe anche me a mantenere vigile uno spirito critico. Il mio #SensibleExperienceScape goes International parla di un lato di questa scintillante medaglia. Qui vi offro uno sguardo sul lato opposto, che ci dovrebbe aiutare a girare al largo quando vediamo sirene all’orizzonte.

La mia domanda

Joseph Pine e James Gilmore nel libro “L’economia delle esperienze” ritengono che oltre all’esperienza, intesa come nuovo prodotto in cui il consumatore è visto come attore, è necessario pensare a un’economia della trasformazione, per cui una data esperienza trasforma chi l’ha vissuta. Cosa possono imparare gli organizzatori da questa interessante teoria? E quale dovrebbe essere lo scopo degli eventi culturali?

La risposta

Continuo con l’esempio del Festival di Avignone (FdA) per riflettere sulla questione delle esperienze e del ruolo del “consumatore/pubblico”. Provo ad azzardare un collegamento tra i temi che mi proponi: la questione delle “esperienze” ha una particolare valenza quando si tratta di “ri-collegarla” agli eventi culturali.

Dico “ri-collegare” per un motivo molto semplice: ciò che per Pine & Gilmore è soltanto una metafora particolarmente evocativa e attraente da proporre negli studi di marketing e management (il prodotto “come” esperienza, il consumatore “come” parte di un’esperienza spettacolarizzata), nel caso della produzione culturale essa è “costitutiva” della relazione stessa tra processo di creazione e pubblico.

Nel caso del FdA il suo pubblico è oggetto di indagine da quasi due decenni: non è molto frequente che una organizzazione artistica si “faccia osservare” così a lungo da un gruppo di ricerca molto preparato come quello del Dipartimento di Scienze dell’Informazione e della Comunicazione dell’università locale.

In una sua pubblicazione, Emmanuel Ethis (il coordinatore di queste ricerche) evidenzia come il pubblico di Avignone non sia composto da spettatori “ordinari”. Definisce Avignone come “un luogo privilegiato”, una sorta di “dispositivo di presa di coscienza collettiva sul concetto stesso di cultura che non va inteso in termini pacifici e condiscendenti”, ma come uno spazio-tempo “costruito più propriamente nello scontro, nel dibattito continuo, attraverso un modo particolare di intendere il collegamento tra politica e cultura”, tra creazione e pubblico.

Se si collega la descrizione del “pubblico” del FdA del mio collega Ethis col senso “politico” che Vilar attribuiva alla poetica del “teatro popolare”, ne emerge un interessante concetto di “esperienza” e di “partecipazione”, riconducibile all’essenza stessa di “mimesi” quale riproduzione intenzionale di un’azione.

Mentre per Pine & Gilmore il teatro serve solo ad evocare un concetto semplificato di “esperienza spettacolare”; la tragedia greca è forse la più alta espressione di “rappresentazione” che svolge una fondamentale “funzione pubblica” di collegamento tra politica e cittadini. Jacob Burckhardt diceva che “tutto lo spirito greco e la sua cultura sono strettamente legati alla polis”. E le tragedie erano destinate proprio ai cittadini dell’Attica, non ad un pubblico qualunque, ma all’intera cittadinanza di Atene che “aveva bisogno” della tragedia “come gioco cerimoniale e collettivo”. Come suggerisce lo storico Christian Meier, riferendosi al ruolo politico della tragedia: “probabilmente ci troviamo di fronte a un esempio molto singolare di come il lavoro di una collettività sulla sua infrastruttura mentale si compia pubblicamente” (L’arte politica della tragedia greca, Einaudi, 2000).

È il pubblico a produrre guardando

Allo stesso modo, il teatro di Vilar e il suo progetto culturale non era rivolto ad un pubblico particolare o ad una classe sociale specifica, ma era destinato a quanti trovavano “cittadinanza” nella comunità di Avignone. La partecipazione, in questo meccanismo, è parte integrante dell’esperienza.

Come una volta mi ha detto Romeo Castellucci, il teatro “è il luogo della visione”, appartiene al pubblico che “produce con il suo stesso sguardo l’oggetto della sua contemplazione”: con buona pace di Pine & Gilmore, il teatro “non è il luogo della visione di qualcosa che qualcuno ha prodotto per te”.

Sarò un po’ diretto a costo di apparire brutale, ma la domanda che mi viene da fare è questa: in questo quadro, cosa diamine avrebbero da insegnare Pine & Gilmore (e con loro tutti i potenziali “guru” del marketing), a quanti trascorrono la vita a creare quella cultura che questi miei colleghi considerano al più come una “metafora”, per di più semplificandola e maltrattandola, per adattarla meglio alle prospettive teoriche dominanti nel marketing management?

Come trasformare un’idea in realtá. Intervista a Lorenza Bravetta.

Camera Torino - blogstefaniademetz.com

Ci sono due temi che oggi riempiono spesso le pagine del web e della carta: i cervelli in fuga e la leadership femminile. Sul significato del management al femminile ne ho già parlato tempo fa, in un post dedicato alle donne. Non avevo invece ancora avuto l’opportunità di scrivere qualcosa sui cervelli. Attenzione però. A me non interessano tanto quelli in fuga. Mi piacciono di più quelli che tornano. E che lanciano nuove sfide.

Lorenza Bravetta, la protagonista di questa nuova intervista, non ama in realtà vedersi come un cervello fuggito e ora tornato. Si vede piuttosto come una persona che è andata in Francia a studiare, lì è rimasta, ha macinato esperienza, si è sposata, è diventata mamma e poi ha deciso di tornare in Italia. “Voglio lasciare qualcosa ai miei figli” mi ha detto.  Ovvero: l’idea che si possa mettersi in gioco per il proprio paese e diventarne parte attiva.

L’incontro

Ho incontrato Lorenza in uno degli scorci che amo di più a Torino, tra Palazzo Carignano, il Circolo dei Lettori  e Piazza Castello, a due passi dall’accogliente Libreria Luxemburg. Mi ha ospitata nella sede provvisoria di un qualcosa – e vedremo cosa – al quale lavora da tre anni. Un’ora, dentro un ufficio affacciato su un cortiletto, con i primi tepori primaverili ed io che sarei rimasta lì ancora e ancora. La grande sfida, la mia sfida, a questo punto è proporvi uno stralcio della nostra chiacchierata e riuscire a incastrare in un post le tante suggestioni che mi ha regalato.

Perché l’ho voluta incontrare? Forse come prima cosa perché c’è di mezzo la fotografia, che amo e di cui, un po’ ho già parlato nel blog, qui e qui. Poi c’è il tema della donna che guida una squadra, tema con il quale mi piace confrontarmi e trovare somiglianze o divergenze dalla mia esperienza. E infine, nel filone dei miei post #SensibleExperienceScape c’è lo spettatore, colui che guarderà le fotografie.

Chi è Lorenza Bravetta?

38 anni, madre di due figli, già direttrice di Magnum a Parigi e ora alla guida del progetto Camera, il nascente Centro italiano per la fotografia che aprirà i battenti bel prossimo autunno.

Tanta carne al fuoco, vedrete.

L’intervista

Lorenza, ti sei mai sentita un cervello in fuga?

 (c) è Alex Majoli/Magnum Photos
(c) è Alex Majoli/Magnum Photos

Assolutamente no. Sono andata a Parigi a studiare e poi lì ho iniziato una stage di tre mesi a Magnum. Ero molto ligia nel mio lavoro e da quello stage sono arrivata a lavorare per 18 anni dentro quell’agenzia. Il mio capo allora era una donna molto dura, dalla quale ho imparato molto. Quando le dissi che mi sarebbe piaciuto lavorare a un progetto nuovo, che allora non c’era in Magnum, lei mi diede il suo consenso … a patto che lo facessi fuori dagli orari di lavoro! Sabato, domenica, mattina presto, sera tardi. Ho davvero vissuto sulla mia pelle il detto “prima il dovere, poi il piacere”. Ma è servito a me e a Magnum perché nel tempo libero ho creato un nuovo dipartimento che in sostanza creava i portfolio da proporre a imprese internazionali con le quali costruire la comunicazione aziendale.

Sono diventata direttrice commerciale di Magnum e infine direttrice dell’agenzia. Quindi no, non sono stata un cervello in fuga, ho semplicemente avuto queste opportunità.

Da uno stage alla direzione: oltre alle opportunità, c’è altro. Che consigli puoi dare alle nuove generazioni?

Tutto ciò che impari lo devi svolgere con umiltà. Quando ero al mio terzo giorno di stage, l’allora direttore Francois Hebel mi disse di accompagnarlo a un sopralluogo per una mostra sul maggio del ’68.  Io mi sentii gratificata da questa chiamata perché nel mio curriculum vitae avevo elencato anche alcune collaborazioni con gallerie torinesi (dove per la verità mi occupavo di francobolli e buste …). Quando arrivammo lì, Hebel mi mise una scopa in mano e disse: “Pulisci!”. Lo feci. E non solo per umiltà. Avevo le idee chiare su cosa mi interessava imparare e fare e se hai le idee chiare sai anche quali compromessi accettare.

E poi dopo 18 anni decidi di tornare …

Si, circa tre anni fa mi sono resa conto che ciò che doveva formarmi mi aveva formato. Non avrei imparato nulla di più. Era giunto il momento di rimettermi in gioco. Non mi piaceva più vedere l’Italia a 1000 km di distanza. Pur avendo vissuto tanto all’estero, ero comunque una straniera e casa mia mi appariva lontana. Volevo un nuovo coinvolgimento con il mio paese e poter lasciare una traccia, un esempio ai miei figli. Camera, ovvero l’idea del centro italiano per la fotografia è questo: rimettere le radici nel mio paese e contribuire alla sua crescita.

L’idea parte da te e tu dirigi il gruppo, una donna che guida la nave…

Penso che la leadership femminile implichi un’attitudine materna. Io da subito ho la tendenza a essere madre, chioccia: guai a chi tocca la mia squadra! Tuttavia credo molto che dipenda anche dalle persone, da come siamo in quanto individui. Io ad esempio posso essere molto dura, con gli altri, ma soprattutto con me stessa. Non mi lamento mai e lavoro con grandissima passione. Non è una questione di genere. È la passione, il fuoco, che negli ultimi anni a Magnum mi mancava.

E per riaccendere il fuoco, ti viene in mente un’idea: il centro della fotografia.  Quali sono stati i primi passaggi, dall’idea alla cosa concreta?

Il primissimo passaggio è stato incontrare il sindaco di Torino, Piero Fassino. Essendo Torino la città in cui nasce Camera, era fondamentale avere il sostegno dell’amministrazione comunale e così è stato. Poi ho costituito una squadra, subito istituzionalizzata, di dieci persone federate intorno al progetto. Lo abbiamo chiamato il “comitato promotore”. A queste persone ho chiesto aiuto in termini di risorse, contatti, esperienza.

In secondo luogo era necessario identificare il luogo fisico che avrebbe accolto il centro. Era importante per me visualizzare il dove avremmo realizzato Camera e dove si sarebbero svolte le tre macro attività: esposizioni, didattica, archivio. È stato poi istituito un comitato scientifico con membri internazionali e infine abbiamo messo in piedi la squadra operativa.

Questa è costituita da un curatore (l’unico uomo del gruppo n.d.r.), una persona responsabile per la didattica, una per gli archivi e poi al mio fianco lavora un direttore aggiunto. Da gennaio 2015 questa squadra è operativa. Ci sono voluti solo tre anni dall’idea alla partenza reale. In autunno Camera apre! Direi un record per l’Italia.

Che tipo di leader sei?

C’è un equilibrio sottile. Da un lato ci vuole qualcuno che incarni il progetto, ma questo non è un mio progetto, nel senso che non deve essere identificato con il mio nome. Da un lato, cioè ci vuole un capitano. Io fin da piccola ho evidenziato doti di leadership. Allo stesso tempo, però, deve esserci spazio per una discussione amplia e condivisa. Io non ho una formazione manageriale, ma sono strutturata e nei miei anni francesi ho di volta in volta aggiustato il tiro, imparato, corretto il modo.

Cosa pensi del fatto che questo paese abbia tantissimi festival culturali? C’è chi dice che siano troppi.

In Italia manca un’ottica di sistema. Ognuno fa il suo, nel suo territorio, nella sua provincia. Per questo Camera si chiama centro Italiano della fotografia. Cerchiamo di importare qui i modelli vincenti di altri paesi, come la Francia, dove il sistema nazione funziona molto bene sul fronte delle rassegne culturali.

Senza entrare in una discussione – che sarebbe molto affascinate ma ci porterebbe lontano dal filo conduttore di questo blog –  vorrei farti solo una domanda sulla fotografia. In questa epoca di sovrapproduzione di immagini cosa vuol dire davvero imparare a guardare una fotografia?

Credo che – come la scrittura –  cosi anche le immagini siano un linguaggio, nei confronti del quale però non c’è formazione. A scuola ci insegnano a leggere le parole, non le fotografie. Sono talmente tante le immagini che ci vengono offerte e che noi stessi produciamo, senza che tuttavia ci sia una capacità di lettura critica. La fotografia da questo punto di vista è insidiosa perché può essere manipolata facilmente. Proprio ai più giovani si dovrebbe insegnare a leggere le immagini, perché esse costituiscono un linguaggio traversale di fronte al quale troppo spesso siamo impreparati.

A proposito di sguardo, cosa vorresti che rimanesse allo spettatore che visita Camera?

La sensazione di non essere stato fuori luogo, al contrario, con il desiderio di approfondire. L’aver trovato un pezzetto di sé vedendo le fotografie esposte e la voglia di andare oltre, senza necessariamente tornare a Camera…

Immaginiamo ora di essere nel 2025…

[Qui Lorenza spalanca gli occhi e quasi si spaventa, poi sorride e inizia a immaginare …]

Vorrei che Camera fosse l’istituzione italiana di rifermento sul territorio per diffondere la fotografia, italiana e straniera come lo sono la Tate o il Moma. Che fosse avviato un processo bidirezionale dal territorio, dall’Italia verso l’estero e dall’estero verso l’Italia. Per quanto riguarda me, io forse sarei in scadenza del mio ultimo mandato e pronta per una terza nuova tappa della mia vita.

Grazie Lorenza e ci vediamo in autunno, a Camera!

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Per seguire Camera potete cliccare qui:

Come si inizia a #fare un evento culturale?

eventi culturali - sensible event management

Alcune settimane fa sono stata alla presentazione di un libro – curato da Francesco De Biase – che mi ha subito affascinato per il suo titolo: I pubblici della cultura.

È una raccolta di saggi che analizza il tema sempre più importante dei pubblici culturali e dell’audience development. Francsco Crisci,  é autore di uno studio su questo tema (la sua biografia si trova in fondo a questo post) e il suo intervento mi è piaciuto molto perché ha parlato del design delle organizzazioni culturali. E così è stato che gli ho chiesto un contributo per il blog. Ora, le mie domande erano tante e i temi abbastanza tosti e lui mi ha inviato delle risposte davvero stimolanti. I temi riguardano i festival culturali italiani, il management, il tema dell’esperienza e della mediazione emozionale.

Con questo post parto con la prima delle domande. Sarà, come dire, una chiacchierata a puntate in cui entreremo negli argomenti a me più cari: la gestione, il tema che ho coniato come #SensibleExperienceScape, la cultura negli eventi e così via.

Buona lettura.

I festival culturali: un tema sul quanto o sul come?

Domanda: L’Italia è un paese molto ricco di eventi culturali, basti pensare ai tanti festival che attirano migliaia di persone. C’è tuttavia chi dice che questi eventi siano troppi e spesso inutili, perché di fatto non aumentano il “consumo di cultura” (acquisto di più libri, più visite ai musei e così via). Qual è la tua opinione a tal proposito?

Questione complicata quella che mi poni, da affrontare chiarendo bene la natura del problema: e se la questione fosse la definizione e la valutazione delle politiche culturali e delle pratiche effettivamente messe in atto dalle organizzazioni culturali per realizzarle, tutte cose di cui in Italia si parla pochissimo e male?

Partiamo da questo aspetto: per quali motivi e sulla base di quali dati e informazioni, rappresentazioni o prassi è possibile effettuare un giudizio sulla quantità e qualità degli eventi culturali?

E nel caso in cui fosse un policy maker (ad es. un assessore regionale) ad aspettarsi determinati rapporti di causa-effetto o a voler prendere in considerazione indicatori di performance più o meno bizzarri (es.: collegare “eventi culturali e acquisto di libri”), in quale veste e con quali strumenti sarebbe chiamato a questo tipo di valutazioni?

Ci sono politiche e politiche …

Primo punto. Quando si discute di “politiche culturali” tendiamo un po’ tutti a confonderle con le “politiche amministrative per la cultura” ma non sono la stessa cosa, in quanto queste ultime riguardano le procedure, ad esempio, per l’accesso ai finanziamenti pubblici o i sistemi di regolamentazione per l’utilizzo di tali finanziamenti.

In una logica manageriale, invece, la questione delle politiche culturali ha anche e soprattutto a che vedere con la gestione della catena logica “obiettivi-risorse-azioni-risultati” (e solo poi, con la valutazione, individuando opportuni indicatori di performance), ragionamento imprescindibile se si vuol valutare in modo serio gli attori della cultura.

La retorica che confonde

Secondo aspetto. Il policy maker chiamato a “rendere conto” di decisioni pubbliche (gli anglosassoni racchiudono il concetto stesso di “responsabilizzazione” nell’espressione accountability) dovrebbe esplicitare in modo trasparente il collegamento tra obiettivi e risultati, mentre la “cattiva retorica” dominante in questi anni porta a semplificare tutto: partendo da improbabili indicatori di performance si finisce col descrivere in modo eterodiretto il raggiungimento di obiettivi mai esplicitati.

Non si tratta di questioni tanto peregrine in quanto un approccio superficiale alla faccenda produce effetti pratici piuttosto perversi. Faccio un esempio concreto.

Case History: un progetto di riforma

Qualche anno fa il mio gruppo di ricerca è stato chiamato dalla Direzione Cultura della regione a lavorare alla riforma del sistema di finanziamento pubblico alla cultura, a partire dallo spettacolo dal vivo (giusto una nota: le regioni sono piuttosto interessate a regolamentare lo spettacolo dal vivo in quanto le attività culturali sono materia legislativa concorrente tra Stato e Regioni, mentre non sempre sono altrettanto attente ai beni culturali).

L’importante é come fare la torta

Dopo aver ricostruito il meccanismo del finanziamento regionale, la prima vera questione da affrontare per inquadrare l’intervento in modo corretto è stata di far comprendere alle parti coinvolte nel processo di riforma (organizzazioni artistiche, Direzione Cultura e Governo regionale) quale fosse la “vera natura” del problema:

  • non si trattava semplicemente di rivedere l’amministrazione della norma (le procedure operative per l’accesso ai finanziamenti regionali e per la ripartizione dei fondi alle organizzazioni artistiche);
  • ma di disegnare una architettura istituzionale trasparente che definisse in modo efficace il processo di formazione del budget regionale alla cultura

(quindi come si forma la torta da distribuire e non come assegnare le fettine di una torta già sfornata e con le fettine tagliate con criteri in ogni caso irragionevoli).

Inoltre, avevamo suggerito di non avviare una riforma di questa natura senza prima aver raccolto dati e informazioni sul sistema dello spettacolo dal vivo “in funzionamento”, tutto ciò per indirizzare in modo “cosciente” e “condiviso” il percorso stesso della riforma.

Alla vigilia della riforma avevamo predisposto anche uno strumento tecnico che andava in tale direzione: per circa tre anni avevamo lavorato alla creazione di una struttura per la raccolta di dati condivisa tra organizzazioni dello spettacolo, Regioni e Ministero, collaborando ad un progetto per una rete di Osservatori della Cultura regionali.

Le organizzazioni artistiche e la Direzione Cultura della regione compresero subito la portata della proposta, ma Governo (assessorato) e Consiglio regionale (in quanto legislatore) non reagirono con altrettanto entusiasmo (sic!).

Nel 2014 è stata approvata una legge di riforma del settore delle c.d. “attività teatrali”: sebbene piuttosto diversa dall’architettura che avevamo proposto ai tecnici regionali, essa prevede, tra le altre cose, la stesura di un Documento di Politica Culturale triennale; mentre l’Osservatorio regionale era diventato non già strumento di accompagnamento della riforma, ma oggetto della stessa. Al momento l’Osservatorio non è operativo e non v’è traccia del Documento di Politica Culturale attraverso cui dovrebbe essere possibile valutare in modo trasparente la congruità tra gli obiettivi che il sistema regionale dello spettacolo dal vivo si pone e le risorse effettivamente messe a disposizione per il raggiungimento dei risultati.

I dati prima di tutto

Il processo di riforma è molto più articolato, ma in questo esempio emerge un aspetto che è molto comune in Italia: mancano in tutto o in parte informazioni basilari e attendibili sul fenomeno dell’intervento pubblico nella cultura; e la visione di “breve periodo” che caratterizza la politica può portare spesso ad alimentare “discorsi” di management della/sulla cultura piuttosto inconsistenti. Non si possono fare valutazioni sensate senza una cornice simile a quella che ho cercato di descrivere.

Un consiglio per approfondire

Nel caso in cui i tuoi lettori fossero interessati ad approfondire questo tipo di ragionamenti, propongo la lettura di una bella ricerca condotta da un gruppo di colleghi ed amici dell’Università di Bologna: mi riferisco al gruppo del GIOCA (Gestione e Innovazione delle Organizzazioni Culturali e Artistiche/Graduate degree in Innovation and Organization of Culture and the Arts), coordinato da Luca Zan. Il testo è questo: Le risorse per lo spettacolo, Il Mulino, 2009.

Biografia

Francesco Crisci è ricercatore e docente di Economia e Gestione delle Imprese presso il Dipartimento di Scienze Economiche e Statistiche dell’Università di Udine. Nel 2005-2006 è stato research fellow al CRG-PREG dell’Ecole Polytechnique di Parigi. I suoi interessi di ricerca riguardano le organizzazioni knowledge intensive, in particolare le organizzazioni artistico-culturali (visual e performing arts) e science-based (ad esempio, nel settore delle life science e della biotecnologia), affrontando lo studio: dei processi produttivi e di “product design”; delle dinamiche dell’innovazione e del cambiamento organizzativo; dei processi strategici e di decision making/sensemaking; del comportamento del consumatore; delle implicazioni organizzative e strategiche della prospettiva knowledge-based (contatti: francesco.crisci@uniud.it; www.dies.uniud.it/crisci.html)

#staytuned

Nella prossima puntata parleremo di mediazione cognitiva e di esperienza dentro un festival culturale.

#SensibleExperienceScape [2]: 10 domande per scoprire come vivi un evento.

sensible event managament

Chiamata alle armi! Ho bisogno di voi.

Il paesaggio che ho iniziato a esplorare (vedi il mio ultimo post) è fatto di esseri umani e delle loro esperienze. Siete voi, anche voi lettori, che vivete gli eventi, vi sedete in platea e vi lasciate avvolgere da ciò che si muove sul palcoscenico. Un festival, una gara sportiva, una mostra, una conferenza, non importa la forma, importa il come.

Vorrei provare a capire insieme a voi cosa ci aspettiamo e cosa ci rimane di un evento. Ve lo siete mai chiesti? Rispetto alle aspettative, siamo rimasti delusi o piacevolmente sorpresi? E a distanza di mesi, cosa ci portiamo ancora bel cuore?

Sebbene mi renda conto che da un punto di vista statistico questa indagine offre molte crepe, questo post è un invito per tutti voi. Un gioco.

Mi volete aiutare? Sarà un piacere poi raccontarvi cosa ne è uscito.

Il sondaggio

Siamo viaggiatori di uno spazio virtuale e denso di suggestioni.  Compito di chi delinea il paesaggio e organizza i suoi contenuti è far sì che noi, spettatori, ne usciamo felici. Come diceva Steve Jobs in merito ai suoi Apple Store, dovremmo tutti uscire “un po’ più felici rispetto a quando siamo entrati”.

È davvero così? Accade davvero questo? Voi, che ricordi avete?

Proviamo a verificarlo con questo sondaggio. Sono solo 10 domande, che potete rispondere in fretta. Anzi, non pensateci troppo su. Lasciate che la memoria sedimentata lavori per voi.

Siete pronti? Allora, cliccate qui e procedete. E se gli spazi del sondaggio non vi soddisfano, contattatemi e raccontatemi le vostre esperienze.

Grazie per la vostra collaborazione. Facendolo diventate di diritto viaggiatori insieme a me di questo #SensibleExperienceScape.