Tre pensieri per uno sponsoring di sostanza

Alcuni giorni fa mi e capitato tra le mani un articolo interessante. L’ho pescato in una rivista tedesca di sport-business e racconta di come si stia cercando di capire se è possibile verificare un legame di causa – effetto tra la visibilità televisiva di uno striscione di un dato sponsor e l’aumento di vendite dei prodotti di quello sponsor. Cioè, in parole semplici: come si fa a capire se gli striscioni ben visibili in TV  condizionano le vendite?

Si potrebbe aprire un capitolo immenso su questo, sugli studi di neuromarketing fatti per capire cosa colpisce di più l’occhio tra le tante immagini che vengono registrare in contemporanea e a come queste immagini agiscono sul sistema nervoso ed emozionale. Oppure, ancora, si potrebbero usare studi di psicologia cognitiva per evidenziare che sono molti di più gli elementi che ci condizionano e dunque sperare in una causa-effetto dal risvolto certo e matematico è pressoché impossibile. O, molto più semplicemente, si potrebbero leggere le analisi sulle tendenze che emergono dal mondo delle sponsorizzazioni per capire che il classico striscione in campo di gara sembra una cosa vecchia. Una newsletter di Nielsen sui trend commerciali dello sport mette in luce chiaramente l’emergere sempre più vigoroso di altri modi che le aziende potrebbero sfruttare. Ne ho anche parlato qui tempo fa.

Sponsor conservatori o poco coraggiosi?

Sicuramente per le aziende sponsorizzanti il tema è centrale, ma la mia sensazione è che si rimanga ancorati ai modelli classici, forse per timore.  Mi spiego. Alcuni anni fa avevo proposto a uno sponsor di costruire una sorta di entertainment per il pubblico giocando su parole e sensi che ci accomunavano. Si trattava di integrare coinvolgendo gli spettatori musica, colori, e appunto, sensi comuni. Al responsabile marketing la cosa era piaciuta molto, ma sconsolato mi disse che alla fine dell’anno l’amministratore delegato voleva solo vedere quanto il brand si fosse visto in TV: quante ore, minuti, secondi e quanti paesi. Se poi questa visione televisiva avesse effetti sull’aumento di vendite interessava meno.

Non penso che la letteratura di cui ho parlato al principio di questo post sia sconosciuta ai dirigenti di grandi aziende. È però come se si sapesse che questa benedetta causa effetto non è calcolabile e ciononostante si continuasse a stare quasi solo dentro i vecchi paradigma. Ne ho scritto tempo fa a proposito del marketing sportivo al femminile: per un conservatorismo ottuso (e maschilista) si perdono occasioni di business.

A questo proposito mi viene in mente un aneddoto familiare. Mio fratello, tanti anni fa,  aveva conosciuto al mare dei bimbi un po’ più grandi di lui che per prendersi gioco di lui gli avevano detto che se avesse scavato in un dato punto avrebbe trovato un grande tesoro. Mia madre gli aveva spiegato che questi bimbi avevano inventato la storia per prenderlo in giro e lui l’aveva guardata serio e convinto le aveva risposto: “Lo so, ma io sono più furbo di loro, perché lo so, ma vado a scavare lo stesso!”

Lo sponsor visto da chi organizza eventi

Naturalmente: la pubblicità in TV vale, eccome. Ma è anche certo che è difficile calcolare quanto valga davvero. Se poi spostiamo il punto di vista verso chi organizza l’evento, le cose cambiano ancora. Anche perché non tutti gli eventi finiscono in TV, ma tutti gli eventi hanno bisogno di essere finanziati e in genere ciò avviene con le sponsorizzazioni. Mi piace allora fare tre riflessioni, o offrire tre spunti. I tempi sono sicuramente molto difficili e pare anche finita l’epoca dell’amico che ha la fabbrichetta e ti dà qualche cosa in cambio di uno striscione. Anche l’amico oggi deve verificare se quelle poche migliaia di euro hanno o meno un ritorno. E allora, forse è necessario partire dall’inizio (#backtobasics, è ciò che ho scritto nel mio ultimo post) e capire prima di tutto dove si vuole andare. Anche quando si cerca uno sponsor!

1. Dobbiamo sapere dove vogliamo andare.

Lo scopo dell’evento è il punto di partenza. Aldilà delle eventuali sponsorizzazioni tecniche (forniture di materiale o servizi per l’evento), i partners economici dovrebbero avere una connessione anche strategica e non solo nel tipo di brand ma anche nel modo in cui lo sponsor è integrato. Parecchi anni fa ero stata a un festival del jazz dove gli sponsor (i loro stand e prodotti) occupavano lo spazio sotto il palco e il pubblico era piazzato distante, una sezione (la mia) addirittura dietro delle sbarre, poi sfondate da spettatori incattiviti. Ora, mi viene da pensare, che lo scopo di quell’evento non fosse intrattenere il pubblico o promuovere il jazz, ma che lo scopo fosse dare solo visibilità a certi brand. Ovviamente non era così, ma il modo in cui fu gestita la partnership diffuse tra un pubblico insoddisfatto questa fastidiosa sensazione.

Sapere dove andare, quindi, mi deve guidare nell’orientare in modo chiaro sia nella scelta dei partners e sia nella costruzioni di azioni congiunte. E questo mi porta al punto successivo.

2. Anche l’evento è un brand.

Capita ancora oggi che si vada a bussare la porta di potenziali sponsor con atteggiamento più simile all’elemosinare che al proporre un business. In realtà l’evento è una piattaforma che offre una vetrina dinamica e potenzialmente molto attrattiva per forti relazioni b2b o per il contatto diretto con possibili consumatori finali.

È  però necessario costruire l’evento come fosse un brand. Ne ho parlato più volte nel blog, citando sopratutto Kevin Roberts e la sua idea di ROI inteso come come Return of Involvement. Questo significa che la navigazione deve essere certa e che deve essere certo il modo in cui si vogliono coinvolgere gli sponsor. Se noi non offriamo solo spazi per striscioni, ma puntiamo insieme a un ritorno anche emozionale, allora lo sponsor diventa co-costruttore dell’evento. Diventa attore insieme a noi. E questo, oltre ad arricchire la festa, ci arricchisce in termini di know-how. Io sono per le contaminazioni e le sponsorizzazioni attive ne sono un buon banco di prova.

3. Dobbiamo lavorare di più. Ed essere curiosi.

Alcuni anni fa a un convegno su business e sport (Sport Meets Business) un ospite mi aveva chiesto sconsolato come poteva fare a trovare sponsor. Lungi da me il salire in cattedra su un tema cosi complesso (soprattutto di questi tempi), mi ero tuttavia permessa di suggerire una cosa:  uscire dal pensiero tradizionale dello striscione ed entrare invece in una nuova modalità. Era il 2011 e nel frattempo questa spinta fuori dalla sponsorizzazione tradizionale è diventata incontenibile. Oggi il tema “experience marketing” è diventato di moda e ne ho parlato tempo fa, ospite del blog inglese “Event Manager Blog

Cosa vuol dire cambiare modalità? Innanzitutto si deve lavorare molto, molto di più. Marketing non vuol dire vendere. Vuol dire analizzare i dati, anticipare i tempi, intercettare i bisogni. Per fare tutto questo dobbiamo prima di tutto conoscere il nostro evento, il nostro pubblico, il nostro posizionamento, le nostre fragilità, i nostri punti di forza e poi dobbiamo individuare aziende che siano interessate a condividere il nostro linguaggio e che puntino  a quella che nel mondo dello sport si chiama fan base: i nostri fans, ovvero il pubblico che ama non solo ciò che mettiamo in scena, ma anche il nostro evento in quanto tale.

In conclusione: tutto è un po’ più difficile di prima. Ma è anche vero che questo essere difficile dischiude nuove possibilità. Certamente per stare al passo c’è bisogno di competenze solide e di uno sguardo curioso, continuamente curioso, su questo mondo che cambia di continuo.


Per andare oltre

Alcuni di questi temi sono già stati trattati nel blog:

 

Il futuro degli eventi sportivi è già qui: ecco a voi le nuove frontiere dello sportainment.

Tanti anni fa, ma forse nemmeno cosi tanti, accadeva che dentro una pista di Coppa del Mondo di Sci un cameraman gironzolasse con uno striscione di uno sponsor. Il geniaccio di  sponsor aveva pensato furbescamente di pagare direttamente il cameramen, confidando in una sua ostinata ripresa più sullo striscione che sulla gara. Costava meno dare un mazzetta all’operatore TV, insomma, che chiudere un contratto di sponsoring con gli organizzatori.

Erano anni in cui non c’erano agenzie, non c’erano regole e i campi di gara potevano essere una giungla. Oggi il mondo è davvero cambiato. Ma addirittura il modello 2.0 è ormai superato, ovvero quello delle agenzie che acquistano spazi e ci mettono gli striscioni, punto.  Vi pare strano? Ho seguito una presentazione di Marco Nazzari, Managing Director di Repucom Italia, quest’estate in occasione dello Sport Leaders Forum 2015. E, sebbene questo mio blog abbia un limitato taglio commerciale (i miei lettori lo sanno bene!) sentire da un esperto quali sono le nuove frontiere dell’intrattenimento, degli eventi e dello sport è quasi obbligatorio.

Una nuova rivoluzione sta arrivando! Leggete questa intervista e ditemi se riuscite a stare fermi.

Buona lettura, dunque, e buon lancio nel futuro.


Il mondo delle sponsorizzazioni di eventi sta mutando, quali sono le tendenze principali?

A livello mondiale effettivamente si sta evolvendo rapidamente, e volendo riassumere i principali trend sui quali si sta sviluppando se ne potrebbero individuare almeno 5:

Crescita Commerciale di Sport & Entertainment

Il principale fattore di sviluppo e di evoluzione del mercato delle sponsorizzazioni a livello globale e locale è la crescita stessa del valore commerciale dei settori dello sport e dell’entertainment, che mantengono la fondamentale capacità di attirare e di mantenere l’attenzione del pubblico, come poche attività e/o eventi al mondo. Il valore di questo elemento risulta preziosissimo per brand e sponsor interessati a investire in questo mondo, e la naturale conseguenza è la crescita esponenziale del mercato delle sponsorizzazioni. I dati ci confermano come le sponsorship rappresentino già oggi la principale fonte di ricavo per gli sportsmaker, e in proiezione il valore di questa voce nel 2018 sarà tre volte superiore a quello registrato nel 2004, a dispetto della crisi economica globale che ha colpito i mercati internazionali. Sempre più aziende investono in sport e intrattenimento, sviluppando inoltre differenti e innovative tipologie di eventi.

Partnership

La natura stessa del rapporto tra i brand/sponsor e i vari right holder nello sport e nell’entertainment non è più indirizzata a sviluppare un mero accordo di sponsorizzazione ma un vero e proprio rapporto di partnership tra le parti. La sponsorizzazione diventa quindi il punto di partenza per lo sviluppo di un business comune, che coinvolge i fan in prima persona e non si limita all’esposizione di un brand o di un logo su una maglietta. In questo senso la creazione di attivazioni sempre nuove per questo tipo di sponsorship risulta essere un momento chiave per la generazione di un valore comune.

Tecnologia

Lo sviluppo tecnologico e l’implementazione di nuovi strumenti di comunicazione e di broadcasting digitali (mobile, social, multi-device, etc.) rappresenta uno tra i principali fattori di evoluzione nel mercato delle sponsorizzazioni. Il ventaglio di possibilità per legare il proprio nome e la propria immagine a un evento, un testimonial o un right holder in generale si è ampliato notevolmente, in particolare nella direzione di un maggior coinvolgimento per l’utente. Il fine diventa quello di creare un’esperienza a 360° gradi per il singolo individuo, che anche temporalmente viene sempre più coinvolto prima, durante e dopo il singolo evento. Le opportunità aperte dal mondo social e digital sono pressoché infinite e in continua rapida evoluzione.

Data Analysis

La progettazione e lo sviluppo di accordi di sponsorizzazione tra brand e right holder passa sempre più spesso da un’analisi quantitativa e qualitativa del mercato, che diventa momento fondante e cruciale per il successo dell’intero progetto. La valutazione e la ricerca di mercato, l’analisi dei competitor e delle best practice del settore, e in generale un’approfondita attività di benchmarking rappresentano step fondamentali per qualsiasi partnership commerciale. Poter basare le proprie scelte e le proprie attività di sponsorizzazione su dati concreti e reali, misurabili e tracciabili, nonché conoscere i propri fan e i propri follower e comprenderne comportamenti e tendenze, è diventata una necessità vera e propria per tutti gli attori di questo mercato. Da un lato i brand/sponsor cercano di comprendere chiaramente e analiticamente come raggiungere i target per loro rilevanti, dall’altro i right holder necessitano di valorizzare sempre più il proprio appeal, la propria presenza sui media e il valore commerciale in genere. In questo senso Repucom offre un servizio completo e personalizzato a questa variegata rosa di player, affiancandone le attività e le scelte commerciali nello sviluppo di sponsorizzazioni dalla fase di analisi preventiva fino al monitoraggio e alla valutazione dei risultati, al fine di ottimizzarne le performance e i risultati.

Corporate Social Responsibility

Lo sviluppo di programmi di CSR è sempre più un elemento chiave per chi opera nel mercato delle sponsorizzazioni. Oggi infatti si sviluppano eventi interamente dedicati ad attività per la comunità e/o socialmente utili, connessi e integrati nelle attività di pura sponsorizzazione. Mantenere e sviluppare un’immagine affidabile e trasparente rappresenta una priorità per le aziende e le società che operano nei settori dello sport e dell’entertainment poiché è un’importante occasione di branding dall’alto impatto positivo sull’opinione pubblica.

Siamo abituati a considerare il valore commerciale di un evento in base all’audience televisiva. Ma i dati ci dicono che spesso sono i dispositivi mobili ad essere più utilizzati, soprattutto dai giovani. È possibile integrare i dati di “media consumption” e avere un quadro di fruizione mediatica degli eventi sportivi che tenga conto di queste nuove abitudini?

Attualmente la valutazione commerciale di un evento esula dalla semplice analisi dell’audience televisiva dedicata o dell’exposure generale sui media tradizionali, ma considera necessariamente in maniera integrata anche una serie complessa di interazioni e di modalità di fruizione del contenuto che le nuove tecnologie permettono. Per quanto infatti le analisi sul consumo televisivo abbiano raggiunto un livello di profondità e di dettaglio molto specializzato, è evidente come lo sviluppo di molteplici devices mobili abbia amplificato il ventaglio di mezzi di comunicazione a disposizione del singolo utente. La necessità di analizzare queste svariate modalità di fruizione dei contenuti sui media, al giorno d’oggi, è diventata cruciale per gli sponsor così come per i right holder, in particolare in settori come lo sport e l’entertainment.

Proprio per seguire questo trend abbiamo integrato nei nostri servizi di ricerca e di monitoraggio del mercato un’analisi dedicata alla fruizione dei contenuti in “second screen”, che è diventata sempre più rilevante con l’evolversi della tecnologia mobile e con lo sviluppo di devices sempre più potenti. L’obiettivo finale è da un lato quello di comprendere sempre meglio i comportamenti e le tendenze di fruizione dei tifosi e degli appassionati di sport, e dall’altro quello di valutare nella maniera più accurata e approfondita possibile il consumo mediatico di un evento e quindi il suo valore reale.

Kevin Roberts, CEO di Saatchi&Saatchi, a proposito dello sport ha parlato del valore del ROI inteso come Return on Involvement, ma è anche vero che ciò che non è misurabile non è migliorabile. E allora: nella complessità delle attuali diversificate forme di presenza delle aziende (striscioni, pubbliche relazioni, attivitá B2B, VIP Incentives e cosi via) come si fa a misurare il reale valore dell’investimento e il ritorno effettivo?

Il reale valore di un investimento in sponsorizzazione dipende chiaramente da un complesso mix di elementi tramite i quali una singola azienda può essere presente sul mercato. La valutazione di questi fattori si è quindi evoluta di pari passo con lo sviluppo di forme così diverse di comunicazione e il supporto di innovativi mezzi tecnologici permette oggi di misurare e monitorare in vari modi il livello di involvement di un singolo individuo nei confronti di un evento sportivo o di entertainment, in tutte le fasi di consumo e fruizione.

L’alto grado di personalizzazione nei progetti di valutazione e di ricerca odierni permette di sviluppare sistemi e metodologie integrate di analisi, che considerino molteplici indicatori del coinvolgimento di un consumatore. La stessa evoluzione delle attività proposte al pubblico nei settori dello sport e dell’intrattenimento, con l’introduzione di esperienze che coinvolgono direttamente l’utente (come ad esempio concorsi interattivi, test drive, digital experiences, etc.), permette di monitorare in maniera molto dettagliata le interazioni utente-brand e quindi eventualmente di valutarle anche dal punto di vista economico tramite indicatori ad hoc. L’ulteriore step nell’ambito dell’analisi e nella valutazione di mercato sarà la diretta rilevazione delle conversioni in acquisto, oltre che delle percezioni e dell’engagement generato. In questa direzione tuttavia, la complessità del mercato non permette sempre di ricollegare direttamente un’eventuale esperienza positiva con l’effettivo acquisto successivo, o perlomeno non ancora.

I social media sono un medium che aumenta il valore di un evento sportivo o consentono solo una crescita di awareness? Anche in questo caso: quali sono i parametri di cui tenere conto?

I social media rappresentano una risorsa fondamentale per l’evento o la società/right holder sportivo, poiché sono di fatto il più diretto canale di comunicazione con la fanbase ed il singolo utente. La crescente rilevanza e centralità di questi mezzi e di queste piattaforme li rende elementi cruciali per la valorizzazione di un evento sportivo, e all’interno di un accordo di sponsorizzazione diventano quindi un touch point fondamentale tra lo sponsor e il consumatore finale, che sia il tifoso sfegatato o l’appassionato occasionale. Per la funzione che ricopre questo medium, la presenza costante e integrata sui social network è diventata una vera e propria necessità per gli sponsor così come per le società sportive. Di pari passo, dunque, è diventato sempre più importante monitorare le attività digitali e social di questi player sul mercato, per poterne valutare i risultati e l’efficacia reale.

Noi in Repucom, abbiamo ad esempio sviluppato una metodologia ad hoc dedicata alla dimensione digital, che permette di analizzare il livello di engagement generato negli utenti dai singoli contenuti digitali, valutarne la percezione e il sentimento espresso quando ne parlano, nonché di profilarne e confrontarne gli interessi e le affinità in comune, a seconda di quali siano il target e gli obiettivi del cliente.

Questo tipo di indicatori e di parametri sono in grado di esprimere l’effetto reale dei contenuti pubblicati e diffusi via social media, fornendo indicazioni concrete a sponsor e a right holder per ottimizzare costantemente le future attività di comunicazione e di attivazione legate all’attività di sponsorizzazione.

Eventi sportivi 2024: viste le tendenze odierne, qualora Roma dovesse ospitare le Olimpiadi, quali potrebbero essere le nuove modalità di fruizione dei suoi spettatori?

Roma 2024 sarebbe certamente un’occasione importante per sviluppare innovative modalità di fruizione per gli eventi sportivi nel mercato italiano, in particolare considerata la portata e la rilevanza dell’evento. Tuttavia, ipotizzare ora quali possano essere le reali modalità di diffusione e di comunicazione di un evento in programma tra quasi 9 anni risulta particolarmente complicato. Ciononostante, alla luce dei trend che il mercato delle sponsorizzazioni indica a livello globale, fortemente influenzati dalla continua innovazione tecnologica, si può certamente prevedere un rinnovato utilizzo degli strumenti digitali e in particolare delle tecnologie mobile, per supportare sempre meglio sistemi di interazione one to one ed in tempo reale tra gli utenti/spettatori e l’evento sportivo. In questo senso, alcuni esempi di live twitting o streaming sono stati già attivati nelle realtà italiane (ad es. Live twitting in-stadium durante l’ultimo Derby di Milano), grazie al supporto di software che permettono la connessione tra smartphone e vari strumenti di visibilità digitale negli stadi (e.g. LED, etc.). L’evento sportivo diventa sempre più digital e social, proprio con l’obiettivo di ampliare le possibilità di interazione per i tifosi e di migliorarne il livello di engagement.

Grazie Marco Nazzari per questa intensa intervista!

#SensibleExperienceScape [5]: parole e colori per cervelli pigri

Avete mai provato a chiedervi perché un poster per strada vi attiri più di un altro?

Io amo in genere le grafiche semplici, armoniche e che sappiano incuriosirmi. Ma ovviamente dipende da cosa promuovono. Talvolta un volantino deve essere assolutamente didascalico, altre volte invece è più efficace se punta alla suggestione o ancora, altre volte, deve agganciare lo sguardo del destinatario a un linguaggio, a simboli e colori conosciuti.

Credo che nessuno, quando prepara il poster e la grafica di un evento rifletta sugli effetti delle sue scelte grafiche da un punto di vista cerebrale. Quali neuroni vengono attivati? Dove pesca nel cervello l’informazione che sto offrendo?

In genere costruiamo la nostra grafica in base alla nostra storia, alla nostra identità. Tuttavia, in un panorama così denso di poster, immagini, banner, richiami, inviti, forse, senza divenire manipolatori, alcune scoperte che Daniel Kahnemann propone nel suo bellissimo Pensieri lenti e veloci, potrebbero aiutare a comunicare meglio noi stessi, ma anche ad avvicinare meglio il nostro destinatario.

Il cervello pigro

Kahnemnn ci dice prima di tutto che il nostro cervello è pigro e vuole fare meno fatica possibile. Preferiamo usare la nostra parte intuitiva che quella riflessiva a analitica. È meglio scegliere a sensazione, con la pancia, che stare lì a fare mille analisi e ragionamenti.

Quindi, primo suggerimento:

  • visto che il cervello è pigro, vediamo di non affaticarlo troppo!

Semplice, familiare, musicale

In questo senso, quando elaboriamo la promozione grafica di un evento dovremmo innanzitutto optare per la semplicità.  Troppe cose, letture complesse allontano invece che avvicinare.

Cosa vuol dire semplicità? Semplice vuol dire che il messaggio arriva diretto alla meta senza troppe divagazioni e che lo fa facendoci sentire a casa, dentro uno spazio che sentiamo nostro. Ci dovrebbe essere cioè una sorta di familiarità. Per questo motivo avere bene in mente chi sono i destinatari di un evento è importante. È a loro che comunichiamo!

Secondo suggerimento:

  • prima di comunicare, chiediti a chi vuoi comunicare

Come si fa? Vi sono accorgimenti linguistici e modalità che creano familiarità: immagini positive, ripetizione di parole, testi formulati con assonanze e rime interne tali che rendono più facile la lettura. E in senso metaforico le rime non sono solo quelle verbali con le ripetizioni di vocali e consonanti simili, ma anche quelle visive, con la ripetizione di simboli e colori.

Terzo suggerimento

  • usa rime e assonanze: sono accoglienti per chi legge

Insomma: Kahneman ci dice che le rime e le assonanze creano sensazioni positive. Si tratta dell’effetto da esposizione, che ovviamente può portare a facili manipolazioni subliminali. Nella grande quantità di messaggi pubblicitari che ci assalgono, di pubblicità lungo le strade, di spot nel web, trovare le modalità di distinguersi dagli altri e di intercettare il proprio pubblico o potenziale pubblico è importante. Il riconoscimento in questo caso costituisce una leva importante. Ovviamente senza forzare nessuno. Il nudge può essere un buon approccio culturale in questo senso. Pungoliamo, non obblighiamo.

Quarto suggerimento

  • non manipolare, al limite pungola un po’

Il tormentone che ci lega

L’aspetto grafico (lay out) della comunicazione diviene anche un leitmotiv di riconoscimento in tutto il processo esperienziale dello spettatore e la coerenza in questo senso é molto importante. La veste grafica dell’evento, sebbene marginale nella narrazione di una propria esperienza, costituisce quell’elemento di familiarità che trasmetterà buon umore e serenità allo spettatore, in quanto conosciuto o ri-conosciuto. E aggancerà lo spettatore dentro un rituale. In azienda la chiamano corporate identity. Non si tratta però solo di avere una grafica coordinata. Si tratta di farsi riconoscere, ogni volta che ci si espone: poster, banner, ma anche segnaletica, lettere, sito e così via. La familiarità di colori e disegni diventa un tormentone che ci avvicina. Cambiare colori, font, stile dentro un evento per cose e funzioni diverse è un po’ come cambiare lingua ogni volta che apriamo bocca.

Quinto suggerimento:

  • ogni volta che comunichi, fallo con lo stesso linguaggio

L’attesa

Un ulteriore elemento agganciabile alla grafica, che non sarà decisivo nella scelta di seguire o meno un evento, ma che sicuramente rinforza un legame con lo spettatore è l’attesa. Taluni eventi ricorrenti hanno creato un vera e propria suspense in relazione alla veste grafica delle nuove edizioni. Penso ai Renconters di Arles, il festival della fotografia francese, che ogni anno adotta un animale diverso, graficamente rappresentato con colori vistosi e accesi, vero marchio distintivo del festival. Si crea in questo modo un linguaggio comune e riconoscibile, dove l’attesa della nuova edizione costituisce un momento del rituale.

Sesto suggerimento

  • considera il lay out come parte viva dell’evento

Sotto il disegno, tutto!

Naturalmente il lay out è solo la punta dell’iceberg. Si tratta solo della prima immagine percepita e vista. Il primo contatto con l’evento. Ma è importante tanto quanto la costruzione del palco. Dietro i disegni, i colori e la parole ci sono leve utili per far star bene, fin dall’inizio, lo spettatore (o il potenziale spettatore). Ma ecco: senza fare i furbi. Il cervello è vero che è pigro, ma sa anche ribellarsi se si sente preso in giro


Questo é il 5 episodio sul #SensibleExperienceScape. Le puntate precedenti le trovate qui sotto:

#SensibleExperienceScape [1]: come analizzare il successo di un evento

#SensibleExperiencescape - Stefania Demetz

“Il nostro problema non è vendere biglietti, perché abbiamo il tutto esaurito in ogni categoria. Il nostro problema oggi è aumentare l’esperienza.”

Queste parole le sentii pronunciare a Monaco di Baviera alcuni anni fa dal CEO di Sportfive, l’agenzia che gestisce la maggior parte delle società di calcio in Germania. È una frase che trovo emblematica dei nostri tempi. E non riguarda solo il calcio, anzi questa frase tocca chiunque organizzi eventi, anche – o soprattutto – culturali.

Dal biglietto all’esperienza

Potrei dire che ci troviamo, a differenza del calcio in Germania, in una sorta di preistoria, dove ancora ciò che si mette sul tavolo come indicatore del successo di una manifestazione sono i biglietti strappati.  Le cedoline Siae che rimangono ci dicono se è andata bene oppure no.

Eppure la parola chiave oggi pare essere un’altra e più che con il quanto ha a che fare con il come:  la parola si chiama esperienza. E subito mi sento scivolare su un terreno molto insidioso. È una parola che esattamente come evento, sta rischiando di finire in un calderone per cui tutto deve essere esperienza. Il tema non è nuovo e un libro uscito nel 1999 “L’economia delle esperienze” ha sicuramente condizionato non solo il calcio tedesco, ma pure il nostro modo di proporre oggi un servizio, un evento.

Chi organizza eventi è di fatto un organizzatore di esperienze, un mediatore emozionale, un impresario che costruisce teatri per attori e spettatori, i quali sempre di più possono mescolarsi nei loro ruoli. Per questo motivo vorrei provare a intrufolarmi dentro questo paesaggio, che chiamo #experiencescape. Per andar sicura mi ci intrufolo munita di uno zaino vuoto che sarà il viaggio a riempire man mano che avanzo.

#SensibleExperiencescape

Experiencescape è un neologismo sempre più utilizzato nel marketing turistico: fonde l’idea di paesaggio (landscape) e di servizi personalizzati (esperienze) dentro questo paesaggio (per esempio un hotel). A me intriga perché mi pare che si possa usare molto bene anche come metafora di una cornice spazio-temporale all’interno della quale ha luogo un evento. Scelgo un’espressione inglese – pur avendo sottoscritto la petizione #dilloinitaliano (!) – perché questa fusione di esperienza e paesaggio mi pare molto centrata. Il suffisso scape, inoltre, nasce dalla stessa radice germanica per ship (friendship) e serve a denotare un sostantivo. In questo caso di tratta di amplificare e totalizzare in un certo senso il tema esperienza.  E poiché il tema scotta, vorrei proprio affrontarne alcuni aspetti, che ovviamente non si possono esaurire in un unico post.

Inauguro allora oggi una sorta di filone, che chiamo proprio #SensibleExperiencescape. Il sensible, serve a ricordarci di fare le cose dando loro un senso, con consapevolezza, autenticità e senso pratico. Sarà un viaggio fatto di letture, confronti e, appunto esperienze. Dunque, più che di una teoria, di leggi assolute, di manuali sul come far bene le cose, vi invito a seguire un viaggio nomade dentro questo confuso paesaggio, che ci farà approdare in diversi porti, e in ognuno di essi pescheremo qualcosa. La rotta non è fissata, andremo seguendo il vento.

Il primo porto ci apre alla terra delle ricerche.

Cosa importa di più: quanto o come?

L’Italia è un paese pieno zeppo di eventi e spesso ciò avvia  lunghe polemiche (nelle mie ricerche ho trovato un neologismo che ne racconta il disagio: eventite, quasi fosse una malattia, la nostra). Inoltre, lavoriamo sempre ancora troppo poco sull’eredità, sia infrastrutturale, sia emozionale. E contiamo il successo semplicemente basandoci sui numeri: tanti festival, tanti eventi dentro il festival, tanti spettatori…

Ognuno di noi – nel suo privato – valuta il successo, anche solo di una festa, in base al numero di persone presenti. È abbastanza naturale farlo. Provate però a pensare a un matrimonio di 500 persone, tutte annoiate, e a un matrimonio di 6 persone davvero felici (è quello a cui ho partecipato io come testimone della sposa e vi assicuro che il come ha battuto il quanto al primo round!).

Il punto di partenza allora è chiedersi come si possa valutare realmente il successo di un vento, e ovviamente, la sua crescita per una nuova edizione. In realtà ne ho giá parlo qui: si dovrà partire prima di tutto dallo scopo. Se l’obiettivo è centrato con soli 10 spettatori, allora il successivo è dato. Ma anche lo scopo rischia di inaridirci dentro tabelle e grafici. In fondo, siamo esseri umani e non sempre possiamo essere incapsulati dentro formule e numeri.

Il disagio lo ho provato, confesso, anch’io quest’anno, quando abbiamo deciso – dopo la Coppa del Mondo – di avviare un gruppo di lavoro per elaborare nuovi progetti. Siamo partiti dai dati che avevamo, e tutti erano di tipo quantitativo: quanti biglietti venduti, quanti per categoria, quanto on-line, e poi, età delle persone, sesso, provenienza e così via. Ne sono uscite informazioni utili, ma che in realtà conoscevamo giá. Le analisi quantitative possono confermare delle impressioni; possono, se protratte nel tempo, rivelare le tendenze. Sono dunque utili, necessarie, ma non sono sufficienti.

La ricerca diamante

Si spiega dentro questo mio disagio, la mia affamata curiosità per un articolo di Evert Gummesson, professore svedese, che in un testo avvincente, ha raccontato la sua storia di “ricercatore” e il suo viaggio in quello che chiama il “MethodologyLand”. Le varie fasi della sua vita sono riassunte sulla base dei metodi di ricerca che ha usato. La felicità lui dice di averla trovata in quella che chiama la interactive research; e la piega con una metafora: un diamante. Ogni lato della pietra è splendente e contribuisce a dare luce all’insieme. Sono cinque i diversi modelli che andrebbero considerati complementari gli uni agli altri:

  • Case study: ovvero partire dall’analisi di un – nel nostro caso – evento e considerarlo come “aneddotico” a dimostrazione di una teoria, ma pure come generatore di una nuova teoria
  • Grounded theory: un’ attività circolare tra raccolta dei dati, analisi e di nuovo raccolta e di nuovo analisi basandosi su comparazione, appunti, memo, ripescaggio dati e cosi via
  • Antropologia: studiare i comportamenti nel periodo lungo usando sensazioni, analizzando anche i comportamenti non verbali (non basta compilare un test, insomma!)
  • Action research: nella ricerca si diviene anche fautori di un cambiamento, si analizza e si suggeriscono azioni immediate
  • Ricerca narrativa: racconta – letteralmente – il modo in cui gli attori sociali producono, vivono e contestualizzano esperienze.

Il valore di un ognuno di essi è:

  • Case study aiuta a riconoscere la complessità e l’ambiguità
  • Grounded theory consente alla realtà di raccontare la propria storia secondo i propri modi e tempi
  • Antropologia: l’importante di esserci
  • Action research: far accadere le cose
  • Ricerca narrativa: dare vita alla realtà.

Obiezione accolta

Perché elenco metodi di ricerca che sono più legati al mondo accademico che alla nostra vita di organizzatori? Ma che  noioso questo #SensibleExperiencescape!

È vero, Gummesson ha scritto questo testo soprattutto per i giovani ricercatori, invitandoli a cercare la propria strada nella ricerca e a non fissarsi su teorie e metodi giá stabiliti. Ecco, a me piace girare questo invito anche agli organizzatori o a noi naviganti. Naturalmente nessuno di noi è un esperto accademico di analisi e ricerca e soprattutto gli organizzatori spesso non hanno tempo e risorse per occuparsene. E tuttavia, sapere che per muoverci nel nostro #SensibleExperiencescape la scienza, ovvero, i ricercatori, ovvero ancora gli esseri umani che vivono come noi, possono regalarci alcuni strumenti di viaggio che ci offrano diversi spicchi del paesaggio, mi pare una bella cosa. Anzi: ci dicono alcune cose molto importanti:

  • Il successo di un evento non dipende solo dal numero di persone presenti.
  • Studiare “scientificamente” un evento è un nutrimento necessario per crescere.
  • Riconoscere la fluidità di un evento, ovvero della materia (emozioni?) che vogliamo capire meglio, ci invita a tentare letture e punti di vista diversi.
  • L’esperienza esiste, è viva ed è materia preziosa da analizzare.

 

Per iniziare a mettere strumenti nello zaino di viaggio, potreste leggere anche:

Il marketing è morto e io mi sono innamorata!

Il marketing é morto - Sensible Event Management - Stefania Demetz

Quando alcuni anni fa ero cascata dentro la rete seducente del concetto di love mark ne ero rimasta folgorata. L’idea che un prodotto, prima ancora che per immense campagne pubblicitarie, potesse attirare a sé un numero sempre maggiore di clienti “semplicemente” perché le persone se ne innamorano aveva attivato dentro di me molte riflessioni.

Love Marks

Il concetto di ROI = return of involvement secondo la visone di Kevin Roberts, l’inventore dell’idea di love mark, è stato – ed è tutt’ora – un mio cavallo di battaglia.

La mia riflessione, allora, mi aveva portato a spostarmi dal prodotto tradizionale (l’esempio più clamoroso di oggetto amato è ciò che produce la Apple) all’evento in sé trattandolo come fosse un oggetto.

La domanda che mi ero posta era: Se un evento può essere assimilato a un prodotto e volesse divenire love mark, cosa dovrebbe fare?

Esperienza

Oggi il valore dell’esperienza nella costruzione di un brand è generalmente dato per acquisito e davvero non è più trascurabile. Sempre di più ci si rende conto che le sensazioni e le emozioni giocano un ruolo principale nelle nostre scelte. Basti pensare al potenziale dell’idea di spinta gentile, nudge.

A questo proposito sto leggendo un libro illuminante, Pensieri lenti e veloci di Daniel Kahnenmann, (psicologo, premio nobel per l’economia) che illustra come proprio in virtù di questa nostra priorità emozionale diamo la precedenza all’intuito prima ancora che alla riflessione. È il nostro lato emozionale e percettivo che ci condiziona – anche inconsapevolmente – pure quando esprimiamo un giudizio su ciò che vediamo.

L’evento da amare

Torniamo allora alla mia domanda: Cosa deve fare un evento per essere amato?

Prima di tutto – sembra ovvio, ma nella pratica di ovvio non c’è nulla – deve avere le idee chiare: sapere che tipo di evento è e vuol essere e che tipo di evento non vuole essere.

Poi, deve avere solidi contenuti, ma attenzione: oggi tra i tanti eventi (molti davvero farlocchi) e le continue lezioni sullo storytelling riassunte in una citazione su pinterest, rischiamo di perdere la rotta o, peggio, di lasciarci sedurre da paillettes luccicanti che poi, come dopo una festa di Carnevale, spente le luci cadono a terra e perdono tutto il loro splendore.

I contenuti hanno a che fare con il senso e il senso ha a che fare con il perché. Simon Sinek, uno dei più conosciuti consulenti di personal branding, ci dice che prima ancora di chiederci cosa facciamo, dovremmo sapere perché. E poi bisogna sapere in cosa crediamo. Solo a questo punto possiamo passare al “cosa siamo” e a “come facciamo” le cose.

E da questo perché parte tutto il resto.

Quindi: Perché? Cosa? Come? Sono tre domande principali, ma da sole non bastano.

Marketing e senso

O meglio: non basta davvero fare bene i compitini e con colori stupendi elencare le tre risposte su un power point d’effetto. Queste parole non vanno prese e impacchettate dentro una bella campagna pubblicitaria.

Queste parole ci dicono ciò che siamo e ciò che sentiamo. Il senso che trasmettono è prima di tutto l’anima dell’evento, non uno slogan pubblicitario.

E in quanto anima, queste parole devono per forza di cose essere gesti, azioni, modi, stili presenti ovunque: dentro ciò che mettiamo sul palcoscenico, ma anche nel palcoscenico stesso e nel modo in cui lo abbiamo costruito. Il senso, i contenuti non sono un vestito pulito messo a festa. Non sono, appunto, semplice packaging.

Se vendo un telefonino che ha un design strepitoso, ma poi non funziona e non trasmette quella bellezza anche nel suo utilizzo, allora non solo ho fatto un errore clamoroso, ma soprattutto sancisco un futuro desolante: chi ha comprato quel telefono non mi amerà mai.

Per molti miei lettori, forse non sto raccontando nulla di nuovo. In fondo, sull’importanza di fare le cose per bene sempre e ovunque ne ho parlato spesso. Ci torno però volentieri perché ho letto alcuni giorni fa un articolo dal titolo molto forte: “Marketing Is Dead, and Loyalty Killed It.

L’articolo parla ovviamente di prodotti e a me di nuovo è piaciuto leggerlo trasformando gli oggetti in ipotetici eventi.

Un evento, rispetto a un oggetto, ha dalla sua un vantaggio non da poco: è messo in scena per far stare gente insieme ed emozionarla. Questa emozione, tuttavia, che è un attributo naturale in partenza, rischia di svanire in tempi brevissimi, se non sarò capace di essere coerente con un contenuto che risponda ai desideri, ai bisogni, alle aspettative di chi ha deciso di comprare un biglietto. Un contenuto che metta me, evento, in relazione con i miei spettatori e lo faccia con autenticità e coerenza.

L’esempio Expo2015

Prendiamo il caso Expo. Seguendo sia i tweet ufficiali sia gli articoli di chi invece evidenzia le criticità e gli errori, esce una comunicazione schizofrenica, perché da un lato giungono messaggi edificanti su ciò che sarà e dall’altro questi messaggi vengono smontati da esperti grafici o linguisti che ne riscontrano crepe e incoerenze.

Da un lato – grazie a una massiccia campagna marketing – mi viene proposto un insieme di contenuti che dovrebbero affascinarmi (e in effetti mi affascinano): il nutrimento del pianeta, l’internazionalità, la meraviglia di architettura e design in Italia, gente di tutto il mondo che si incrocerà nel decumano della fiera, i simboli delle bellezze italiane …

Ma poi, questi sensi forti e seducenti cozzano di continuo contro altri contenuti: i ritardi, l’inefficienza, i pasticci, le polemiche, la corruzione, l’incoerenza.

Ovviamente un mega evento attira sempre una contro comunicazione (ne ho parlato qui) e non è detto che ciò sia un male. Ma qui mi pare accada qualcosa di diverso, anzi, emerge proprio il fatto che si è scelto il marketing invece che la fidelizzazione.

Ecco, Expo deve spendere tantissimo in marketing perché (forse) ha perso di vista il senso. Il senso non lo si costruisce con le campagne media. Lo si costruisce con coerenza dal primo giorno in ogni singola azione. È questa la forza del contenuto. È questo ciò che crea un legame forte. È questo che rende diverso, unico, seduttivo un evento. È questo che ci trasforma da spettatori comparse in spettatori emozionati e innamorati.

E poi …  il senso fa pure risparmiare soldi. Il senso costa meno del packaging. E se davvero costasse qualcosa allora è fatica, perché essere coerenti con un senso e un messaggio in ogni singola piega non è per nulla facile.


L’argomento ti interessa?

Sul tema del senso ho giá scritto altro:

Anche al valore delle emozioni ho dedicato qualche post: