Tre pensieri per uno sponsoring di sostanza

Alcuni giorni fa mi e capitato tra le mani un articolo interessante. L’ho pescato in una rivista tedesca di sport-business e racconta di come si stia cercando di capire se è possibile verificare un legame di causa – effetto tra la visibilità televisiva di uno striscione di un dato sponsor e l’aumento di vendite dei prodotti di quello sponsor. Cioè, in parole semplici: come si fa a capire se gli striscioni ben visibili in TV  condizionano le vendite?

Si potrebbe aprire un capitolo immenso su questo, sugli studi di neuromarketing fatti per capire cosa colpisce di più l’occhio tra le tante immagini che vengono registrare in contemporanea e a come queste immagini agiscono sul sistema nervoso ed emozionale. Oppure, ancora, si potrebbero usare studi di psicologia cognitiva per evidenziare che sono molti di più gli elementi che ci condizionano e dunque sperare in una causa-effetto dal risvolto certo e matematico è pressoché impossibile. O, molto più semplicemente, si potrebbero leggere le analisi sulle tendenze che emergono dal mondo delle sponsorizzazioni per capire che il classico striscione in campo di gara sembra una cosa vecchia. Una newsletter di Nielsen sui trend commerciali dello sport mette in luce chiaramente l’emergere sempre più vigoroso di altri modi che le aziende potrebbero sfruttare. Ne ho anche parlato qui tempo fa.

Sponsor conservatori o poco coraggiosi?

Sicuramente per le aziende sponsorizzanti il tema è centrale, ma la mia sensazione è che si rimanga ancorati ai modelli classici, forse per timore.  Mi spiego. Alcuni anni fa avevo proposto a uno sponsor di costruire una sorta di entertainment per il pubblico giocando su parole e sensi che ci accomunavano. Si trattava di integrare coinvolgendo gli spettatori musica, colori, e appunto, sensi comuni. Al responsabile marketing la cosa era piaciuta molto, ma sconsolato mi disse che alla fine dell’anno l’amministratore delegato voleva solo vedere quanto il brand si fosse visto in TV: quante ore, minuti, secondi e quanti paesi. Se poi questa visione televisiva avesse effetti sull’aumento di vendite interessava meno.

Non penso che la letteratura di cui ho parlato al principio di questo post sia sconosciuta ai dirigenti di grandi aziende. È però come se si sapesse che questa benedetta causa effetto non è calcolabile e ciononostante si continuasse a stare quasi solo dentro i vecchi paradigma. Ne ho scritto tempo fa a proposito del marketing sportivo al femminile: per un conservatorismo ottuso (e maschilista) si perdono occasioni di business.

A questo proposito mi viene in mente un aneddoto familiare. Mio fratello, tanti anni fa,  aveva conosciuto al mare dei bimbi un po’ più grandi di lui che per prendersi gioco di lui gli avevano detto che se avesse scavato in un dato punto avrebbe trovato un grande tesoro. Mia madre gli aveva spiegato che questi bimbi avevano inventato la storia per prenderlo in giro e lui l’aveva guardata serio e convinto le aveva risposto: “Lo so, ma io sono più furbo di loro, perché lo so, ma vado a scavare lo stesso!”

Lo sponsor visto da chi organizza eventi

Naturalmente: la pubblicità in TV vale, eccome. Ma è anche certo che è difficile calcolare quanto valga davvero. Se poi spostiamo il punto di vista verso chi organizza l’evento, le cose cambiano ancora. Anche perché non tutti gli eventi finiscono in TV, ma tutti gli eventi hanno bisogno di essere finanziati e in genere ciò avviene con le sponsorizzazioni. Mi piace allora fare tre riflessioni, o offrire tre spunti. I tempi sono sicuramente molto difficili e pare anche finita l’epoca dell’amico che ha la fabbrichetta e ti dà qualche cosa in cambio di uno striscione. Anche l’amico oggi deve verificare se quelle poche migliaia di euro hanno o meno un ritorno. E allora, forse è necessario partire dall’inizio (#backtobasics, è ciò che ho scritto nel mio ultimo post) e capire prima di tutto dove si vuole andare. Anche quando si cerca uno sponsor!

1. Dobbiamo sapere dove vogliamo andare.

Lo scopo dell’evento è il punto di partenza. Aldilà delle eventuali sponsorizzazioni tecniche (forniture di materiale o servizi per l’evento), i partners economici dovrebbero avere una connessione anche strategica e non solo nel tipo di brand ma anche nel modo in cui lo sponsor è integrato. Parecchi anni fa ero stata a un festival del jazz dove gli sponsor (i loro stand e prodotti) occupavano lo spazio sotto il palco e il pubblico era piazzato distante, una sezione (la mia) addirittura dietro delle sbarre, poi sfondate da spettatori incattiviti. Ora, mi viene da pensare, che lo scopo di quell’evento non fosse intrattenere il pubblico o promuovere il jazz, ma che lo scopo fosse dare solo visibilità a certi brand. Ovviamente non era così, ma il modo in cui fu gestita la partnership diffuse tra un pubblico insoddisfatto questa fastidiosa sensazione.

Sapere dove andare, quindi, mi deve guidare nell’orientare in modo chiaro sia nella scelta dei partners e sia nella costruzioni di azioni congiunte. E questo mi porta al punto successivo.

2. Anche l’evento è un brand.

Capita ancora oggi che si vada a bussare la porta di potenziali sponsor con atteggiamento più simile all’elemosinare che al proporre un business. In realtà l’evento è una piattaforma che offre una vetrina dinamica e potenzialmente molto attrattiva per forti relazioni b2b o per il contatto diretto con possibili consumatori finali.

È  però necessario costruire l’evento come fosse un brand. Ne ho parlato più volte nel blog, citando sopratutto Kevin Roberts e la sua idea di ROI inteso come come Return of Involvement. Questo significa che la navigazione deve essere certa e che deve essere certo il modo in cui si vogliono coinvolgere gli sponsor. Se noi non offriamo solo spazi per striscioni, ma puntiamo insieme a un ritorno anche emozionale, allora lo sponsor diventa co-costruttore dell’evento. Diventa attore insieme a noi. E questo, oltre ad arricchire la festa, ci arricchisce in termini di know-how. Io sono per le contaminazioni e le sponsorizzazioni attive ne sono un buon banco di prova.

3. Dobbiamo lavorare di più. Ed essere curiosi.

Alcuni anni fa a un convegno su business e sport (Sport Meets Business) un ospite mi aveva chiesto sconsolato come poteva fare a trovare sponsor. Lungi da me il salire in cattedra su un tema cosi complesso (soprattutto di questi tempi), mi ero tuttavia permessa di suggerire una cosa:  uscire dal pensiero tradizionale dello striscione ed entrare invece in una nuova modalità. Era il 2011 e nel frattempo questa spinta fuori dalla sponsorizzazione tradizionale è diventata incontenibile. Oggi il tema “experience marketing” è diventato di moda e ne ho parlato tempo fa, ospite del blog inglese “Event Manager Blog

Cosa vuol dire cambiare modalità? Innanzitutto si deve lavorare molto, molto di più. Marketing non vuol dire vendere. Vuol dire analizzare i dati, anticipare i tempi, intercettare i bisogni. Per fare tutto questo dobbiamo prima di tutto conoscere il nostro evento, il nostro pubblico, il nostro posizionamento, le nostre fragilità, i nostri punti di forza e poi dobbiamo individuare aziende che siano interessate a condividere il nostro linguaggio e che puntino  a quella che nel mondo dello sport si chiama fan base: i nostri fans, ovvero il pubblico che ama non solo ciò che mettiamo in scena, ma anche il nostro evento in quanto tale.

In conclusione: tutto è un po’ più difficile di prima. Ma è anche vero che questo essere difficile dischiude nuove possibilità. Certamente per stare al passo c’è bisogno di competenze solide e di uno sguardo curioso, continuamente curioso, su questo mondo che cambia di continuo.


Per andare oltre

Alcuni di questi temi sono già stati trattati nel blog:

 

Perché il marketing “maschio” fa perdere un sacco di soldi

Esiste un paradosso che davvero è difficile capire. In una società dei consumi come la nostra, dove prima ancora che cittadini siamo consumatori; in una società come la nostra, dove ormai è un dato acquisito che sono soprattutto le donne a decidere e muovere le scelte di acquisto, lo sport rimane ancorato a una visione uomo-centrica perdendo un sacco, davvero un sacco, di possibili nuovi mercati.

È questa la sintesi che mi sento di fare dopo aver letto un articolo molto interessante sul calcio in Germania. Ma a pensarci bene, posso spostare lo sguardo al nostro paese, e anche al settore dal quale provengo direttamente, lo sci, per rendermi conto che prevale anche qui un pregiudizio. Nonostante il mercato inviterebbe a superarlo e di gran fretta.

Alcuni dati

Repucom ha pubblicato uno studio interessante sullo sport e le donne. Vi sono molte differenze tra nazioni e continenti, e dunque generalizzare può essere rischioso. Tuttavia alcuni dati significativi ci possono orientare. A livello globale, in media il 69% degli uomini è interessato allo sport, mentre tra le donne “solo” il 46% lo segue. Il virgolettato è importante, perché andando dentro le diverse nazioni questa asticella si sposta, come anche tra discipline sportive diverse e fasce di età: le donne giovani seguono sempre più sport e il calcio da questo punto di vista, ad esempio in Germania, vede una fanbase da quota rosa in continua crescita.

Nel mondo da dove provengo io questi dati paiono confermati: l’audience nella Coppa del Mondo di Sci si divide tra 44% donne e 56,4% uomini.

Potrei presentare altri dati, ma in realtà ciò che mi piace evidenziare è che lo sport non è più solo maschio e che discipline a carattere maschile in realtà stanno affascinando sempre più un pubblico femminile. Il quale, e qui arriviamo al nodo da risolvere, pare essere incompreso. Poco male per le donne, che una partita se la godono comunque. Male invece per le società e gli sponsor che sprecano un potenziale.

Incomprensione o pregiudizi?

Un’indagine della rivista tedesca Sponsors racconta alcune cose che accadono nel mondo del calcio. Pur essendo, infatti, il calcio lo sport più seguito dalle donne tedesche, sembra che in pochi ne tengono conto: merchandising maschile, magliette dal taglio non femminile, design maschio, sponsor maschili e poco attenti ad una targetizzazione per genere e così via. La stessa cosa accade in tanti altri sport, direi. Basta provare ad elencarne gli sponsor per rendersene conto.

Alcuni anni fa, un collega svizzero della Coppa del Mondo di Sci, aveva suggerito di portare sponsor più marcatamente femminili nelle gare di donne e, dunque, non solo motori, assicurazioni e birra. Leggendo però i dati verrebbe da dire che anche nelle gare e nelle partite maschili ci starebbero bene sponsor indirizzati direttamente alle donne. Le quali, secondo studi ormai assodati, condizionano per l’80% le spese nelle normali economie familiari.

Allora, facendo i conti:

  • le donne seguono sempre più lo sport
  • le donne decidono come spendere i soldi

La risposta dovrebbe essere automatica: puntiamo alle donne per crescere il nostro mercato.

In Germania alcune azioni in questa direzione sono state fatte, ma probabilmente da uomini poco conoscitori delle donne e dunque …  impacciati. Ci fu il tentativo delle sciarpe rosa per donne (erano gli anni Settanta) in alternativa al colore della società, ma le donne tifose si ribellarono: “Scusate, ma noi vogliamo essere riconosciute come tifose di una data squadra, non in quanto donne (per giunta con uno stucchevole rosa!).” O ancora: sono state proposte offerte speciali per pensionati, disoccupati e … donne. Le quali nuovamente si sono offese per essere state inserire in categorie di …  emarginati.

Insomma, ci dice la rivista Sponsors: il panorama è desolante. A parte qualche scarno tentativo è come se la donna non esistesse, e questo nonostante tutte le rilevazioni media e di consumo dicano ben altro. Da un lato c’è chi dice che non abbia molto senso fare campagne differenziate per genere, e dall’altra c’è chi in modo goffo costruisce campagne impregnate di pregiudizi (senza dunque arrivare al cuore del target!)

I dati Repucom dicono una cosa interessante: le donne, diversamente dagli uomini, soprattutto in Germania, sono poco interessate alla sponsorizzazione aggressiva e al brand imposto. D’altra parte sono anche meno interessate a questioni tecniche su competizioni o materiali. Per far leva sulle loro corde emotive ci vuole altro. E questo altro non sono solo il rossetto o il glamour. Ci vogliono storie, come quelle costruite per Sochi 2014 da Procter and Gamble.

Dalla grafica, ai messaggi (più relazioni e meno tecnicismi), dal tipo di prodotto all’approccio, il mondo femminile nello sport potrebbe non solo aumentare i ricavi per le società di calcio, ma potrebbe far crescere il mercato complessivo dello sportbusiness in modo sensibile: con nuove aziende e nuovi brand a sostenere lo sport e con nuove offerte per vivere gli eventi sportivi.  I dati statistici parrebbero a favore di scelte di questo tipo.

Eppure ci dice Sponsors, ciò che manca sono il coraggio e la creatività.

E probabilmente ciò che manca è pure il superamento del pregiudizio. Ancora oggi, sebbene, ci si potrebbe fare un sacco di soldi puntando alle donne emozionate per una gara sportiva, si disperde il potenziale per pregiudizi antichi.

Insomma, il messaggio é chiaro: noi donne ci siamo e forse ci piacerebbe davvero vivere gli eventi sportivi con la stessa passione degli uomini, ma con i nostri occhi e i nostri gusti. Una bella sfida, un’incoraggiante sfida, per donne e uomini!

Il futuro degli eventi sportivi è già qui: ecco a voi le nuove frontiere dello sportainment.

Tanti anni fa, ma forse nemmeno cosi tanti, accadeva che dentro una pista di Coppa del Mondo di Sci un cameraman gironzolasse con uno striscione di uno sponsor. Il geniaccio di  sponsor aveva pensato furbescamente di pagare direttamente il cameramen, confidando in una sua ostinata ripresa più sullo striscione che sulla gara. Costava meno dare un mazzetta all’operatore TV, insomma, che chiudere un contratto di sponsoring con gli organizzatori.

Erano anni in cui non c’erano agenzie, non c’erano regole e i campi di gara potevano essere una giungla. Oggi il mondo è davvero cambiato. Ma addirittura il modello 2.0 è ormai superato, ovvero quello delle agenzie che acquistano spazi e ci mettono gli striscioni, punto.  Vi pare strano? Ho seguito una presentazione di Marco Nazzari, Managing Director di Repucom Italia, quest’estate in occasione dello Sport Leaders Forum 2015. E, sebbene questo mio blog abbia un limitato taglio commerciale (i miei lettori lo sanno bene!) sentire da un esperto quali sono le nuove frontiere dell’intrattenimento, degli eventi e dello sport è quasi obbligatorio.

Una nuova rivoluzione sta arrivando! Leggete questa intervista e ditemi se riuscite a stare fermi.

Buona lettura, dunque, e buon lancio nel futuro.


Il mondo delle sponsorizzazioni di eventi sta mutando, quali sono le tendenze principali?

A livello mondiale effettivamente si sta evolvendo rapidamente, e volendo riassumere i principali trend sui quali si sta sviluppando se ne potrebbero individuare almeno 5:

Crescita Commerciale di Sport & Entertainment

Il principale fattore di sviluppo e di evoluzione del mercato delle sponsorizzazioni a livello globale e locale è la crescita stessa del valore commerciale dei settori dello sport e dell’entertainment, che mantengono la fondamentale capacità di attirare e di mantenere l’attenzione del pubblico, come poche attività e/o eventi al mondo. Il valore di questo elemento risulta preziosissimo per brand e sponsor interessati a investire in questo mondo, e la naturale conseguenza è la crescita esponenziale del mercato delle sponsorizzazioni. I dati ci confermano come le sponsorship rappresentino già oggi la principale fonte di ricavo per gli sportsmaker, e in proiezione il valore di questa voce nel 2018 sarà tre volte superiore a quello registrato nel 2004, a dispetto della crisi economica globale che ha colpito i mercati internazionali. Sempre più aziende investono in sport e intrattenimento, sviluppando inoltre differenti e innovative tipologie di eventi.

Partnership

La natura stessa del rapporto tra i brand/sponsor e i vari right holder nello sport e nell’entertainment non è più indirizzata a sviluppare un mero accordo di sponsorizzazione ma un vero e proprio rapporto di partnership tra le parti. La sponsorizzazione diventa quindi il punto di partenza per lo sviluppo di un business comune, che coinvolge i fan in prima persona e non si limita all’esposizione di un brand o di un logo su una maglietta. In questo senso la creazione di attivazioni sempre nuove per questo tipo di sponsorship risulta essere un momento chiave per la generazione di un valore comune.

Tecnologia

Lo sviluppo tecnologico e l’implementazione di nuovi strumenti di comunicazione e di broadcasting digitali (mobile, social, multi-device, etc.) rappresenta uno tra i principali fattori di evoluzione nel mercato delle sponsorizzazioni. Il ventaglio di possibilità per legare il proprio nome e la propria immagine a un evento, un testimonial o un right holder in generale si è ampliato notevolmente, in particolare nella direzione di un maggior coinvolgimento per l’utente. Il fine diventa quello di creare un’esperienza a 360° gradi per il singolo individuo, che anche temporalmente viene sempre più coinvolto prima, durante e dopo il singolo evento. Le opportunità aperte dal mondo social e digital sono pressoché infinite e in continua rapida evoluzione.

Data Analysis

La progettazione e lo sviluppo di accordi di sponsorizzazione tra brand e right holder passa sempre più spesso da un’analisi quantitativa e qualitativa del mercato, che diventa momento fondante e cruciale per il successo dell’intero progetto. La valutazione e la ricerca di mercato, l’analisi dei competitor e delle best practice del settore, e in generale un’approfondita attività di benchmarking rappresentano step fondamentali per qualsiasi partnership commerciale. Poter basare le proprie scelte e le proprie attività di sponsorizzazione su dati concreti e reali, misurabili e tracciabili, nonché conoscere i propri fan e i propri follower e comprenderne comportamenti e tendenze, è diventata una necessità vera e propria per tutti gli attori di questo mercato. Da un lato i brand/sponsor cercano di comprendere chiaramente e analiticamente come raggiungere i target per loro rilevanti, dall’altro i right holder necessitano di valorizzare sempre più il proprio appeal, la propria presenza sui media e il valore commerciale in genere. In questo senso Repucom offre un servizio completo e personalizzato a questa variegata rosa di player, affiancandone le attività e le scelte commerciali nello sviluppo di sponsorizzazioni dalla fase di analisi preventiva fino al monitoraggio e alla valutazione dei risultati, al fine di ottimizzarne le performance e i risultati.

Corporate Social Responsibility

Lo sviluppo di programmi di CSR è sempre più un elemento chiave per chi opera nel mercato delle sponsorizzazioni. Oggi infatti si sviluppano eventi interamente dedicati ad attività per la comunità e/o socialmente utili, connessi e integrati nelle attività di pura sponsorizzazione. Mantenere e sviluppare un’immagine affidabile e trasparente rappresenta una priorità per le aziende e le società che operano nei settori dello sport e dell’entertainment poiché è un’importante occasione di branding dall’alto impatto positivo sull’opinione pubblica.

Siamo abituati a considerare il valore commerciale di un evento in base all’audience televisiva. Ma i dati ci dicono che spesso sono i dispositivi mobili ad essere più utilizzati, soprattutto dai giovani. È possibile integrare i dati di “media consumption” e avere un quadro di fruizione mediatica degli eventi sportivi che tenga conto di queste nuove abitudini?

Attualmente la valutazione commerciale di un evento esula dalla semplice analisi dell’audience televisiva dedicata o dell’exposure generale sui media tradizionali, ma considera necessariamente in maniera integrata anche una serie complessa di interazioni e di modalità di fruizione del contenuto che le nuove tecnologie permettono. Per quanto infatti le analisi sul consumo televisivo abbiano raggiunto un livello di profondità e di dettaglio molto specializzato, è evidente come lo sviluppo di molteplici devices mobili abbia amplificato il ventaglio di mezzi di comunicazione a disposizione del singolo utente. La necessità di analizzare queste svariate modalità di fruizione dei contenuti sui media, al giorno d’oggi, è diventata cruciale per gli sponsor così come per i right holder, in particolare in settori come lo sport e l’entertainment.

Proprio per seguire questo trend abbiamo integrato nei nostri servizi di ricerca e di monitoraggio del mercato un’analisi dedicata alla fruizione dei contenuti in “second screen”, che è diventata sempre più rilevante con l’evolversi della tecnologia mobile e con lo sviluppo di devices sempre più potenti. L’obiettivo finale è da un lato quello di comprendere sempre meglio i comportamenti e le tendenze di fruizione dei tifosi e degli appassionati di sport, e dall’altro quello di valutare nella maniera più accurata e approfondita possibile il consumo mediatico di un evento e quindi il suo valore reale.

Kevin Roberts, CEO di Saatchi&Saatchi, a proposito dello sport ha parlato del valore del ROI inteso come Return on Involvement, ma è anche vero che ciò che non è misurabile non è migliorabile. E allora: nella complessità delle attuali diversificate forme di presenza delle aziende (striscioni, pubbliche relazioni, attivitá B2B, VIP Incentives e cosi via) come si fa a misurare il reale valore dell’investimento e il ritorno effettivo?

Il reale valore di un investimento in sponsorizzazione dipende chiaramente da un complesso mix di elementi tramite i quali una singola azienda può essere presente sul mercato. La valutazione di questi fattori si è quindi evoluta di pari passo con lo sviluppo di forme così diverse di comunicazione e il supporto di innovativi mezzi tecnologici permette oggi di misurare e monitorare in vari modi il livello di involvement di un singolo individuo nei confronti di un evento sportivo o di entertainment, in tutte le fasi di consumo e fruizione.

L’alto grado di personalizzazione nei progetti di valutazione e di ricerca odierni permette di sviluppare sistemi e metodologie integrate di analisi, che considerino molteplici indicatori del coinvolgimento di un consumatore. La stessa evoluzione delle attività proposte al pubblico nei settori dello sport e dell’intrattenimento, con l’introduzione di esperienze che coinvolgono direttamente l’utente (come ad esempio concorsi interattivi, test drive, digital experiences, etc.), permette di monitorare in maniera molto dettagliata le interazioni utente-brand e quindi eventualmente di valutarle anche dal punto di vista economico tramite indicatori ad hoc. L’ulteriore step nell’ambito dell’analisi e nella valutazione di mercato sarà la diretta rilevazione delle conversioni in acquisto, oltre che delle percezioni e dell’engagement generato. In questa direzione tuttavia, la complessità del mercato non permette sempre di ricollegare direttamente un’eventuale esperienza positiva con l’effettivo acquisto successivo, o perlomeno non ancora.

I social media sono un medium che aumenta il valore di un evento sportivo o consentono solo una crescita di awareness? Anche in questo caso: quali sono i parametri di cui tenere conto?

I social media rappresentano una risorsa fondamentale per l’evento o la società/right holder sportivo, poiché sono di fatto il più diretto canale di comunicazione con la fanbase ed il singolo utente. La crescente rilevanza e centralità di questi mezzi e di queste piattaforme li rende elementi cruciali per la valorizzazione di un evento sportivo, e all’interno di un accordo di sponsorizzazione diventano quindi un touch point fondamentale tra lo sponsor e il consumatore finale, che sia il tifoso sfegatato o l’appassionato occasionale. Per la funzione che ricopre questo medium, la presenza costante e integrata sui social network è diventata una vera e propria necessità per gli sponsor così come per le società sportive. Di pari passo, dunque, è diventato sempre più importante monitorare le attività digitali e social di questi player sul mercato, per poterne valutare i risultati e l’efficacia reale.

Noi in Repucom, abbiamo ad esempio sviluppato una metodologia ad hoc dedicata alla dimensione digital, che permette di analizzare il livello di engagement generato negli utenti dai singoli contenuti digitali, valutarne la percezione e il sentimento espresso quando ne parlano, nonché di profilarne e confrontarne gli interessi e le affinità in comune, a seconda di quali siano il target e gli obiettivi del cliente.

Questo tipo di indicatori e di parametri sono in grado di esprimere l’effetto reale dei contenuti pubblicati e diffusi via social media, fornendo indicazioni concrete a sponsor e a right holder per ottimizzare costantemente le future attività di comunicazione e di attivazione legate all’attività di sponsorizzazione.

Eventi sportivi 2024: viste le tendenze odierne, qualora Roma dovesse ospitare le Olimpiadi, quali potrebbero essere le nuove modalità di fruizione dei suoi spettatori?

Roma 2024 sarebbe certamente un’occasione importante per sviluppare innovative modalità di fruizione per gli eventi sportivi nel mercato italiano, in particolare considerata la portata e la rilevanza dell’evento. Tuttavia, ipotizzare ora quali possano essere le reali modalità di diffusione e di comunicazione di un evento in programma tra quasi 9 anni risulta particolarmente complicato. Ciononostante, alla luce dei trend che il mercato delle sponsorizzazioni indica a livello globale, fortemente influenzati dalla continua innovazione tecnologica, si può certamente prevedere un rinnovato utilizzo degli strumenti digitali e in particolare delle tecnologie mobile, per supportare sempre meglio sistemi di interazione one to one ed in tempo reale tra gli utenti/spettatori e l’evento sportivo. In questo senso, alcuni esempi di live twitting o streaming sono stati già attivati nelle realtà italiane (ad es. Live twitting in-stadium durante l’ultimo Derby di Milano), grazie al supporto di software che permettono la connessione tra smartphone e vari strumenti di visibilità digitale negli stadi (e.g. LED, etc.). L’evento sportivo diventa sempre più digital e social, proprio con l’obiettivo di ampliare le possibilità di interazione per i tifosi e di migliorarne il livello di engagement.

Grazie Marco Nazzari per questa intensa intervista!

Tra eventi e comunicazione é tutto un “faccio cose, vedo gente”.

In questi giorni a Trento sta andando in scena il Festival delle Professioni. Mi é stato chiesto di intervenire su due temi importanti: comunicazione e nuove professioni, e le professioni dello sport.

Oggi pubblico il primo dei miei contributi, su un tema davvero confuso e immenso, quello della comunicazione.


Gli eventi, la comunicazione e l’importanza delle “parole giuste”.

In quanto organizzatrice di eventi il primo contributo che mi sento di portare è una similitudine di tipo semantico.

Oggi “fare eventi” è diventata una professione molto diffusa, un lavoro di moda. Tuttavia, cosa si intenda esattamente con un “faccio eventi”, non sempre è facilmente intuibile. Lo stesso si può dire per la comunicazione. “Faccio comunicazione” suona vuoto, perché spontanee sorgono alcune riflessioni: che tipo di comunicazione fai, su cosa, dove, con quali strumenti, con quali obiettivi, con quale strategia, per chi? E ancora: scrivi, parli, fai fotografie?

Sempre semanticamente, un evento può essere letto come un microcosmo, una riproduzione in miniatura del mondo di ogni giorno: accadono cose e ci sono relazioni complesse tra persone e gruppi. Una riproduzione, tuttavia, che risulta essere amplificata con una concentrazione, talvolta estrema, di tempo, spazi, emozioni, esperienze. Esso, l’evento, si presta proprio per questo motivo a una riflessione interessante sulla comunicazione, dove pratiche generalmente dilatate, qui si applicano in tempi ristretti; dove la “quantità” di informazione generalmente distribuita, qui si concentra nel tempo tra l’attesa e la memoria di ciò che fu. A volte si tratta di un solo giorno. A volte di alcuni mesi, come nel caso di Expo, se non di anni.

In vent’anni: una rivoluzione.

Quando iniziai la mia avventura nel mondo degli eventi sportivi, tanti anni fa, ricordo che nella nostra organizzazione c’era un capo ufficio stampa che redigeva alcuni articoli, coordinava i giornalisti, e raccoglieva una locale rassegna stampa. Oggi abbiamo un direttore della comunicazione che si occupa di promozione, ufficio stampa, pubbliche relazioni, comunicazione istituzionale, social network (segmentato su target diversi e con argomenti diversi a seconda del medium). Abbiamo poi adottato un sistema interno di comunicazione sia di tipo informativo, sia operativo, sia di crisi, gestito dalla direzione generale con strumenti diversi a seconda del tema e dell’urgenza (un evento, soprattutto se outdoor, conosce bene l’impellenza dell’urgenza): dal cartaceo, alla mail, dal sms di gruppo a whatsapp. E intorno a queste nostre varie attivitá di diverse tipologie di comunicazione, vi sono n attori che a loro volta comunicano: la narrazione dell’evento viene cosi amplificata. Un caleidoscopio dove ogni singola persona corrisponde a una comunicazione (o a più comunicazioni). Se si dovesse seguire ogni flusso con un filo rosso, apparentemente ne uscirebbe un caos, una matassa aggrovigliata. E questo in effetti è il rischio, se il “faccio comunicazione” viene preso alla leggera. Ma se consapevolmente ogni filo rosso ha un suo senso, un suo nome, e un suo scopo (anche solo quello ludico dello spettatore), la matassa appare come una meravigliosa struttura di flussi, simile al sistema nervoso: il cuore pulsante di ciò che è l’evento. Tenendo poi conto che, come nella vita, un evento è bersagliato da imprevisti ci vogliono anche i fili rossi dell’imprevisto che devono a loro volta avere un senso, uno scopo, una direzione certa.

Faccio cose, vedo gente

Per tornare al punto iniziale, dunque, dire “faccio comunicazione” è come dire “faccio eventi”: ovvero è come dire nulla. È il “faccio cose vedo gente” di Ecce Bombo:

Per aiutare a comprendere cosa voglia dire comunicazione e quindi a contribuire alla formazione di una consapevolezza (e alla formazione di produttori di comunicazione consapevoli) forse si dovrebbe optare per una terminologia meno vaga. Le parole aiutano a capire meglio. E comunicazione non sempre aiuta a capire.  Questa mia riflessione non è, come dire, una boutade di superficie. Io, se penso al mio mestiere, non “faccio eventi”, io organizzo un evento internazionale sportivo. Sono due cose molto diverse. E dunque, per tornare al punto iniziale, se si affronta un tema amplio come quello della comunicazione è dal linguaggio che si deve partire.

Parla come mangi

E poiché ci troviamo in Italia, mi piace chiudere con una piccola provocazione, che prende spunto proprio dal linguaggio. Nel mondo degli eventi, ma non solo lì, piace molto usare anglicismi: location al posto di sito, experience al posto di esperienza, banner al posto di striscione e così via. La nuova comunicazione “social”, inoltre, pare aver creato tante luccicanti nuove professioni, che pur abbellite dentro titoli che quasi intimidiscono, molto spesso nascondono il vuoto.  Il “packaging”, ovvero la confezione linguistica di un mestiere (il significante che faccia scena), soprattutto se maneggia informazione, dati, parole, dovrebbe essere evitato per rendere chiaro qual è il significato. E questo semplicemente per aiutare a capire meglio cosa vuol dire occuparsi di comunicazione oggi. Mi rendo conto che oggi é impossibile tradurre espressioni come mobile developer o digital coach e tuttavia, mi piace seguire i consigli di Anna Maria Testa, che sulla comunicazione cura un blog esemplare e che periodicamente ci offre liste di parole italiane che vanno benissimo. E che anzi ci aiutano a capire meglio. E in fondo la comunicazione ha tra i suoi scopi quello di informare e far capire. E dunque è dalla denominazione della professione del comunicatore che si potrebbe partire.

Stefania Demetz, Trento 15.10.2015

Tre domande da mettere nella valigia di un event manager.

Questi ultimi giorni prima delle vacanze estive sono stati intensissimi. Tre incontri, uno per giorno, tre stili, tre modi,  tante parole diverse eppure tutti e tre con un tema comune: sport (con riflessi che mi piace linkare anche agli eventi culturali).

E allora, siccome sono state davvero tante le seduzioni che mi sono cadute addosso, mi piace pescare un po´ di materia – dentro questi tre giorni – da cacciare in valigia per le mie vacanze. Idee, analisi, riflessioni, pelle d’oca vissuta, dubbi emersi, curiosità, voglia di capire meglio … tutte cose che nella pace di una vita off-line, all’ombra di un albero, a piedi nudi su un prato, possano insieme a me, lasciarsi fluire in modo rilassato e lievitare con calma.

Parto dall’ultimo dei tre incontri.


Sport Leader Forum: parola d’ordine engagement.

engagement SLF2015[Milano, Auditorium Bosch] Professionisti dello sport, manager di aziende, dirigenti del mondo media si sono trovati per capire lo stato delle cose e definire anche cosa si possa fare per migliorare la visibilità e il business dello sport. Un incontro pieno  zeppo di stimoli e con una – per me inedita – sincera voglia di condividere uno scopo: crescere insieme. I temi trattati sono stati parecchi, ma a me, per questo post pre-vacanziero, piace estrapolare soprattutto il tema sulla partecipazione del pubblico e delle aziende, che oggi, si può riassumere con una parola: engagement. Siamo tutti d’accordo che limitarsi a una “normale” trasmissione televisiva o alla messa in scena di una competizione e basta non sia più sufficiente. Ciò che trovo però davvero interessante, ovvero ciò che vorrei cacciare appunto in valigia, è che:

  1. La televisione oggi è uno strumento ancora molto usato in Italia, ma in parte inadeguato al nuovo pubblico
  2. I giovani chiedono di essere coinvolti e di essere protagonisti e i social rispondono bene a questo loro bisogno.

Dove sta il problema? È che in parte ci muoviamo ancora con una mentalità un po’ demodé, perché per agire in modo “efficace” dentro questi nuove modalità di fruizione dello spettacolo sportivo (si chiama sport media consumption), si dovrebbe:

  1. saper studiare i dati (l’audience televisiva è anonima, quella social ci offre infinite identità),
  2. mettersi lì con le aziende, seduti a un tavolo, e individuare valori comuni (la grammatica valoriale condivisa) per definire insieme attività di partnership che vadano oltre il “io ti do i soldi, tu appendi un mio striscione”.

Questo tema, a mio avviso, è molto interessante anche per gli eventi culturali.

Inoltre, e questa è la cosa che in Italia ancora si fatica a interiorizzare, il pubblico di eventi sportivi non va allo stadio solo perché tifoso. C’è una grossa fetta di gente (tra il 35% e il 50% a seconda degli eventi) che ci va per vivere una giornata di festa, per il divertimento. E dunque: è anche a loro che si deve pensare (tempo fa ne ho parlato qui).

Ecco allora la suggestione che voglio mettere in valigia:

>>> I giovani di oggi (detti millenials) saranno gli spettatori (e i clienti) adulti di domani. Che vogliamo fare?


Incontri in montagna: a proposito di estetica (dello sport, del turismo, dei luoghi)

incontro su sport ed estetica[Bosco di Barbiano – Sudtirolo – Casa SettariPuò sembrare un po’ schizofrenica la mia vita, ma la sera prima di andare a Milano, insieme al mio babbo – che ha scritto di filosofia dell’estetica –  siamo stati invitati in una casa in mezzo a un bosco a parlare di estetica e sport (sulla bellezza dello sport e il management scrissi qualcosa tempo fa in questo blog). Eravamo gente di montagna o che ama la montagna e che si è interrogata sulla bellezza dello sport, su come si possa preservarla e naturalmente sul rapporto tra turismo e sport. Il tema engagement è riaffiorato di continuo, sebbene con parole diverse. Soprattutto però, come in un parallelismo perfetto, è emerso il conflitto latente tra mercato versus sport e tra turismo di massa versus autenticità.

I presenti a questo incontro lamentavano l’eccessivo sviluppo turistico di certe zone anche dell’Alto Adige (e lo dicevano da turisti!) ma, rispondevo io, anche se ciò é vero, grazie al turismo di massa la comunità montana è potuta rimanere in montagna, le valli non si sono svuotate come altrove ed io, ad esempio, essendo crescita in una località turistica proprio grazie alla ricchezza portata dai visitatori ho potuto frequentare l’università. Insomma, il solito conflitto riaffiora. Nello sport è tra fairness e attravittá, e nel turismo tra crescita economica e sostenibilità, dove la sostenibilità non è solo  ambientale, ma anche culturale ed estetica.

Il finto sport – come mera industria dell’intrattenimento – e la finta destinazione turistica – come unica risposta a uno sviluppo economico – sono una trasformazione inevitabile?

Questa domanda può avere un senso porsela non solo per lo sport ma anche per la cultura e  non solo in Italia, ma anche in paesi lontani. Un dilemma senza vie d’uscita?

Domanda difficilissima, alla quale non posso rispondere ora, e dunque la metto in valigia e me la porto in vacanza:

>>> È possibile garantire una crescita economica allo sport (e alle località turistiche e alle città, ai luoghi) preservandone l’autenticità? E una chiosa: cosa vuol dire autenticità?


Gustav Thoeni e Ingemar Stenmark, ovvero less is more

Thoeni-Stenmark[Ortisei – Casa della cultura Luis Trenker] Chiudo questo post con un evento memorabile che ha aperto la mia passata settimana. In occasione della presentazione di un libro che racconta l’incredibile storia delle Finali di Sci del 1975, sono giunti in Val Gardena i due fuoriclasse, Thoeni e Stenmark, che si erano sfidati quarant’anni fa per aggiudicarsi la coppa del mondo. Era il 1975. Erano anni da Tv ancora spesso in bianco e nero. Quell’evento sportivo entrò nella storia e non solo per la pazzesca emozione sportiva. Il fatto davvero sensazionale fu che in Val Gardena arrivarono 40.000 spettatori, in tempi in cui non c’era internet, non c’erano i social, non c’erano telefoni cellulari. Era stato il grande confronto agonistico ad aver attirato tutta quella gente. E quelli che non erano saliti in valle, erano rimasti a casa incollati alla TV, che registrò allora indici d’ascolto record.

La domanda sorge spontanea. Senza grandi strategie di comunicazione, senza campagne mediatiche costruite per confezionare il personaggio atleta, senza pubblicità, questi due signori, di poche parole per loro carattere, in ottima forma, ed eleganti come due gentlemen sono riusciti – allora – ad attirare 40.000 spettatori e – oggi, dopo quarant’anni- a gremire un teatro di loro ammiratori emozionati e felici. Come è possibile? Questa è la domanda che ho posto a entrambi ed entrambi mi hanno dato un risposta simile. “Allora, in inverno – ha detto Gustavo – c’eravamo solo noi. Oggi ci sono tante gare, tante discipline e l’interesse forse si disperde”. E Stenmark ha allargato la riflessione semplificandola: “Oggi c’e troppo di tutto”.

Che esemplare umiltà in queste risposte. Poche parole, ma chiare. Ma accipicchia, qui si propone un altro bel dilemma. Ai loro tempi, dicono, era facile. Il mondo degli inizi degli anni Settanta era ben diverso da oggi.

Ecco allora la riflessione da mettere in valigia e costringerla ad affacciarsi su nuovi orizzonti:

>>> Se è vero che “less is more”, oggi che viviamo nel tutto-tanto, nel mordi e fuggi, nel barocco esperienziale, è possibile guardare ai tempi passati, senza divenire nostalgici romantici, e individuare solide linee guida che ci possano orientare ancora?


Pronti per la villeggiatura?

Cari lettori, speravate che vi consigliassi 10 libri da spiaggia? Vi invito invece a chiudere tutto, spegnere tutto e portarvi dietro, come ai tempi di Thoeni e Stenmark, solo l’essenziale: uno zaino, occhi per guardare, i vostri pensieri e – se volete –  le mie domande messe a riposo nel dolce girovagar per terre nuove. Ma se proprio volete un consiglio di lettura, potresti portarvi appresso il mio libro, fresco di stampa.

Ci rivediamo a settembre. Buone vacanze!