Il marketing è morto e io mi sono innamorata!

Il marketing é morto - Sensible Event Management - Stefania Demetz

Quando alcuni anni fa ero cascata dentro la rete seducente del concetto di love mark ne ero rimasta folgorata. L’idea che un prodotto, prima ancora che per immense campagne pubblicitarie, potesse attirare a sé un numero sempre maggiore di clienti “semplicemente” perché le persone se ne innamorano aveva attivato dentro di me molte riflessioni.

Love Marks

Il concetto di ROI = return of involvement secondo la visone di Kevin Roberts, l’inventore dell’idea di love mark, è stato – ed è tutt’ora – un mio cavallo di battaglia.

La mia riflessione, allora, mi aveva portato a spostarmi dal prodotto tradizionale (l’esempio più clamoroso di oggetto amato è ciò che produce la Apple) all’evento in sé trattandolo come fosse un oggetto.

La domanda che mi ero posta era: Se un evento può essere assimilato a un prodotto e volesse divenire love mark, cosa dovrebbe fare?

Esperienza

Oggi il valore dell’esperienza nella costruzione di un brand è generalmente dato per acquisito e davvero non è più trascurabile. Sempre di più ci si rende conto che le sensazioni e le emozioni giocano un ruolo principale nelle nostre scelte. Basti pensare al potenziale dell’idea di spinta gentile, nudge.

A questo proposito sto leggendo un libro illuminante, Pensieri lenti e veloci di Daniel Kahnenmann, (psicologo, premio nobel per l’economia) che illustra come proprio in virtù di questa nostra priorità emozionale diamo la precedenza all’intuito prima ancora che alla riflessione. È il nostro lato emozionale e percettivo che ci condiziona – anche inconsapevolmente – pure quando esprimiamo un giudizio su ciò che vediamo.

L’evento da amare

Torniamo allora alla mia domanda: Cosa deve fare un evento per essere amato?

Prima di tutto – sembra ovvio, ma nella pratica di ovvio non c’è nulla – deve avere le idee chiare: sapere che tipo di evento è e vuol essere e che tipo di evento non vuole essere.

Poi, deve avere solidi contenuti, ma attenzione: oggi tra i tanti eventi (molti davvero farlocchi) e le continue lezioni sullo storytelling riassunte in una citazione su pinterest, rischiamo di perdere la rotta o, peggio, di lasciarci sedurre da paillettes luccicanti che poi, come dopo una festa di Carnevale, spente le luci cadono a terra e perdono tutto il loro splendore.

I contenuti hanno a che fare con il senso e il senso ha a che fare con il perché. Simon Sinek, uno dei più conosciuti consulenti di personal branding, ci dice che prima ancora di chiederci cosa facciamo, dovremmo sapere perché. E poi bisogna sapere in cosa crediamo. Solo a questo punto possiamo passare al “cosa siamo” e a “come facciamo” le cose.

E da questo perché parte tutto il resto.

Quindi: Perché? Cosa? Come? Sono tre domande principali, ma da sole non bastano.

Marketing e senso

O meglio: non basta davvero fare bene i compitini e con colori stupendi elencare le tre risposte su un power point d’effetto. Queste parole non vanno prese e impacchettate dentro una bella campagna pubblicitaria.

Queste parole ci dicono ciò che siamo e ciò che sentiamo. Il senso che trasmettono è prima di tutto l’anima dell’evento, non uno slogan pubblicitario.

E in quanto anima, queste parole devono per forza di cose essere gesti, azioni, modi, stili presenti ovunque: dentro ciò che mettiamo sul palcoscenico, ma anche nel palcoscenico stesso e nel modo in cui lo abbiamo costruito. Il senso, i contenuti non sono un vestito pulito messo a festa. Non sono, appunto, semplice packaging.

Se vendo un telefonino che ha un design strepitoso, ma poi non funziona e non trasmette quella bellezza anche nel suo utilizzo, allora non solo ho fatto un errore clamoroso, ma soprattutto sancisco un futuro desolante: chi ha comprato quel telefono non mi amerà mai.

Per molti miei lettori, forse non sto raccontando nulla di nuovo. In fondo, sull’importanza di fare le cose per bene sempre e ovunque ne ho parlato spesso. Ci torno però volentieri perché ho letto alcuni giorni fa un articolo dal titolo molto forte: “Marketing Is Dead, and Loyalty Killed It.

L’articolo parla ovviamente di prodotti e a me di nuovo è piaciuto leggerlo trasformando gli oggetti in ipotetici eventi.

Un evento, rispetto a un oggetto, ha dalla sua un vantaggio non da poco: è messo in scena per far stare gente insieme ed emozionarla. Questa emozione, tuttavia, che è un attributo naturale in partenza, rischia di svanire in tempi brevissimi, se non sarò capace di essere coerente con un contenuto che risponda ai desideri, ai bisogni, alle aspettative di chi ha deciso di comprare un biglietto. Un contenuto che metta me, evento, in relazione con i miei spettatori e lo faccia con autenticità e coerenza.

L’esempio Expo2015

Prendiamo il caso Expo. Seguendo sia i tweet ufficiali sia gli articoli di chi invece evidenzia le criticità e gli errori, esce una comunicazione schizofrenica, perché da un lato giungono messaggi edificanti su ciò che sarà e dall’altro questi messaggi vengono smontati da esperti grafici o linguisti che ne riscontrano crepe e incoerenze.

Da un lato – grazie a una massiccia campagna marketing – mi viene proposto un insieme di contenuti che dovrebbero affascinarmi (e in effetti mi affascinano): il nutrimento del pianeta, l’internazionalità, la meraviglia di architettura e design in Italia, gente di tutto il mondo che si incrocerà nel decumano della fiera, i simboli delle bellezze italiane …

Ma poi, questi sensi forti e seducenti cozzano di continuo contro altri contenuti: i ritardi, l’inefficienza, i pasticci, le polemiche, la corruzione, l’incoerenza.

Ovviamente un mega evento attira sempre una contro comunicazione (ne ho parlato qui) e non è detto che ciò sia un male. Ma qui mi pare accada qualcosa di diverso, anzi, emerge proprio il fatto che si è scelto il marketing invece che la fidelizzazione.

Ecco, Expo deve spendere tantissimo in marketing perché (forse) ha perso di vista il senso. Il senso non lo si costruisce con le campagne media. Lo si costruisce con coerenza dal primo giorno in ogni singola azione. È questa la forza del contenuto. È questo ciò che crea un legame forte. È questo che rende diverso, unico, seduttivo un evento. È questo che ci trasforma da spettatori comparse in spettatori emozionati e innamorati.

E poi …  il senso fa pure risparmiare soldi. Il senso costa meno del packaging. E se davvero costasse qualcosa allora è fatica, perché essere coerenti con un senso e un messaggio in ogni singola piega non è per nulla facile.


L’argomento ti interessa?

Sul tema del senso ho giá scritto altro:

Anche al valore delle emozioni ho dedicato qualche post:

Accredito status symbol: il pass per le ambasciate festose ai mondiali di sci

gli accredit per le ambasciate festose ai mondiali di sci - stefania demetzHo dedicato i miei due precedenti post all’accreditamento, inteso come strumento di lavoro.

Qui vorrei invece raccontare di un altro tipo di accreditamento, che serve esattamente al contrario o quasi. Quasi, nel senso che non consente l’accesso alle aree di lavoro durante un evento sportivo, ma offre altrettante possibilità di “lavoro” in termini di pubbliche relazioni, ma anche, o soprattutto, di divertimento e amicizia.

I Campionati Mondiali di Schladming, ancora in corso, ne offrono un ottimo esempio. Si tratta dei pass che servono per entrare nelle aree VIP o soprattutto nelle “case” organizzate dalle diverse nazioni dove costruire e curare relazioni con l’intero mondo sci.

Andiamo con ordine.

VIP Hospitality a Schladming 2013

credit: tageswoche.chPrimo fra tutti può essere interessante uno sguardo alla gestione dei ticket VIP in vendita. L’Austria è nazione dello sci e pertanto quest’aspetto, sulla scia della tradizione degli eventi sportivi in ambito tedesco, vanta di altissime professionalità e immensi investimenti. Due sono le principali aree VIP offerte al pubblico o agli sponsor.

La Silver, dedicata soprattutto a gruppi di amici e appassionati che vogliono godersi l’evento con comodità, è stata allestita dentro un campo da tennis. Decorazioni piuttosto anonime, ma servizio continuo e attento ai dettagli accolgono gli ospiti con hostess sorridenti all’entrata e una scuola alberghiera di alta professionalità per i servizi ai tavoli. Il catering è gestito da una società locale, che si occupa anche della mensa dei volontari, del ristorante al main press center e di altri servizi minori.

Più attraente è invece la Gold. Una tensostruttura costruita su due piani, i cui costi si aggirano intorno al milione e mezzo di euro, arredata con sedie e tavoli di design, angoli per “small talks” ma anche linee infinite di tavoli arredati con gusto ed eleganza. La cucina occupa circa un terzo della tenda, anche’essa disposta su due piani. Il catering è gestito alla Do&Co, leader nelle hospitality di lusso. Il cibo è preparato ogni giorno a Vienna (che dista 300 km) e poi rifinito in loco. Circa 1.100 posti, angoli bar, accoglienza hostess, punti di ritrovo e prenotazioni per le serate AUDI.

AUDI, infatti, sponsor primario del Campionato Mondiale, sia per motivi di spazio, sia per ottimizzare i costi ha condiviso le spese con la Gold Lounge secondo una facile pianificazione: di giorno la tenda è gestita dalla federazione austriaca di sci, la sera, creando con pareti mobili spazi più ridotti e adatti alle diverse esigenze, diviene Audi Lounge. Le medaglie iridate devono passare dopo la premiazione in questa tenda perché gli ospiti AUDI possano avere un contatto diretto con i campioni. Rispetto a Garmisch, Mondiali 2011, le serate finiscono sul presto, ma sono comunque ambite. Per entrare è necessario comprare i biglietti (quello più costoso costa 220 euro) o avere i titoli come sponsor, dirigente sportivi o media.

Vip oltre i Mondiali

Per tornare brevemente alla Gold, il biglietto più caro di giorno si aggira sui 750 euro a persona e consente anche l’accesso a box riservati con posto a sedere nello spettacolare stadio d’arrivo. La federazione austriaca ha una straordinaria esperienza nella gestione VIP. Eccetto le gare di Kitzbuhel, infatti, gestisce tutte le hospitality di tutte le gare (sci alpino, sci nordico etc). Ha uno staff molto specializzato e ovviamente contratti che valgono per l’intera stagione, diffusi su tutto il territorio nazionale. Gli organizzatori hanno il vantaggio di non doversi caricare dei costi, sempre molto alti, ma allo stesso tempo ottengono solo dieci biglietti VIP per gara dalla federazione. Ciò significa che le autorità locali devono acquistare i biglietti, fatto inimmaginabile, per ora, nel nostro paese, anche se c’è già chi ha iniziato in taluni consigli comunali a condurre una battaglia contro il biglietto gratuito alla classe politica. A differenza del calcio tedesco, tuttavia, nonostante lo sci sia lo sport nazionale in Austria e nonostante i contratti siano razionalizzati e diffusi, nemmeno la federazione chiude davvero con un utile. La signora Pilotto, responsabile di queste aree in Austria, ammette che si tratta di spese inserite nella voce marketing del bilancio federale. Difatti, più che di un business da un punto di vista monetario, si tratta di uno strumento di business relazionale, di proficuo networking che fa vivere esperienze esclusive a partner e sponsor. I costi, rispetto al calcio sono più alti per ovvi motivi. Le infrastrutture sono temporanee, ma all’interno danno l’impressione di essere tutt’altro. Addirittura le toilette sembrano bagni di hotel di lusso.

Per il post gara ai Mondiali di Schladming, tuttavia esistono anche altri luoghi, vissuti soprattutto di sera, autentico punto di ritrovo dentro atmosfere nazionali: Casa Austria, Tirolberg, Oh Là Là, la casa francese, Swiss-Ski House, WM-Treff, la casa tedesca, e il nostro italiano Chalet Italia.

Vediamoli brevemente uno a uno.

Haus Ski Austria

credit: schachnerhaus.atAllestita dentro una struttura temporanea, interamente in legno e costruita su due piani, copre circa 240 mq. Autentico centro di comunicazione per la federazione austriaca, organizzatrice dell’evento, la Haus Ski Austria è interamente costruita con legname austriaco seguendo un chiaro piano di sostenibilità ambientale. 10 giorni per la costruzione e dopo i Mondiali sarà smontata e messa in vendita. Di giorno i biglietti sono acquistabili, la sera diviene il luogo, dove la federazione invita i suoi ospiti per serate speciali o per la celebrazione di medaglie. Non è raro incontrarvi le grande star dello sci austriaco, come Franz Klammer, ma anche ospiti speciali, star, atleti di altre nazioni, dirigenti della federazione internazionale, giornalisti e amici dello sci. In particolare le istituzioni pubbliche e i ministri sono ospiti importanti, avendo, ad esempio, la Stiria contribuito con 24 milioni di euro alla realizzazione dell’evento mondiale.

Tirolberg

credit: tyrolberg.atNegli anni questo luogo ha raggiunto uno status molto alto. Tutti ci vogliono andare, tutti ci vogliono passare. Allestito dentro una tensostruttura su due piani, tutta in vetro, accoglie al primo piano una lounge dalle luci soffuse e con angoli adatti a conversazioni riservate o private. Al piano superiore ospita invece l’area cena, con tavoli, di nuovo molto bene arredati, un palco per concerti live o per presentazioni, un banco in cui servirsi gratuitamente tutta la sera. Tirolberg è totalmente finanziato da sponsor, tra cui la Doppelmeyer, da Tirol Werbung (l’ente di promozione turistica del Tirolo austriaco) dalle località leader di questa regione (come Kitzbuhel, St. Anton e Ischgl) e dai fornitori, non solo chiamati a fornire la materia prima (vino, birra, formaggio, carne etc) gratuitamente, ma anche a pagare per esserci. Sono molte le serate organizzate a tema dai diversi sponsor, cui si accede solo con invito. I buttafuori all’entrata fanno la prima scrematura e poi all’interno le hostess verificano la presenza sulle liste invitate e in caso di luce verde consegnano il tanto ambito pass: una tessera magnetica che può valere per un giorno o per tutto il mondiale. Il fascino di Tirolberg è tale che esiste anche un angolo merchandising con magliette e felpe realizzate per l’occasione e che, francamente, sono più “fashion” di quelle ufficiali dei Mondiali. Tirolberg riflette certamente la forza del brand “Tirol” e la tradizione austriaca nelle hospitality. Merita una visita il sito per scoprire che anche i nostri atleti non disdegnano per nulla un passaggio al Tirolberg, letteralmente “la montagna del Tirolo”.

ORF

credit: orf.atUna parentesi è costituita dalla televisione pubblica austriaca, che oltre a produrre tutte le straordinarie immagini televisive grazie alla maestria del regista star Fritz Melchert, è anche partner del Mondiale. Una copertura di quasi ventiquattro ore garantisce a tutti la possibilità di seguire ogni momento di questo mondiale, dalle gare ai mille dietro le quinte che questo evento offre. Parlo di ORF in questo post perché anche la televisione austriaca han una propria lounge, costruita in legno dentro una struttura di altissima qualità tra soluzioni “green” e design. 480 metri quadri, montata in Medal Plaza di fronte al palco delle premiazioni, ospita al primo piano lo studio per le interviste ai vincitori o ad altri ospiti (100 mq), con una vista suggestiva sulla piazza, un po’ sgangherata per la verità, ma televisivamente molto efficace. Al piano terra una grande terrazza (140 mq) si affaccia sul viale con un’immensa vetrata dietro la quale si vede una sala accogliente, che può ospitare fino a sessanta persone tra atleti, funzionari, partners etc. La caratteristica di questa struttura è il suo essere scomponibile in 140 parti e rimontabile in altri luoghi per altri eventi con un bassissimo impatto ambientale. È luogo delle pubbliche relazioni per la televisione austriaca, che a ogni ospite dona anche un biscotto a forma di cuore, dallo stile … bavarese, ma è soprattutto un’occasione straordinaria di promozione anche per il pubblico, che passandoci di fianco ha l’opportunità di sbirciare dietro le quinte della tv nazionale, scorgere qualche star e guardare com’è gestita una trasmissione tv.

Swiss-Ski House

credit: SwissHouse2013_1_54017a75eaLa casa svizzera è allestita dentro un ristorante molto grande nella zona pedonale di Schladming ed è gestita dalla federazione svizzera di sci. Il branding è molto forte ed efficace: tutta la facciata è marchiata Swiss-Ski House e due chioschi all’esterno vendono bibite o raclette take away grazie a uno dei maggiori sponsor: Emi. L’interno ospita anche due studi televisivi in cui vengono girate dirette, interviste, incontri per la televisione svizzera, uno degli sponsor di questa “casa”. La presenza di St. Moritz, che ospiterà i Campionati Mondiali nel 2017 è molto efficace. Qui si entra su invito o prenotando un tavolo a pagamento. La specialità, è inutile dirlo, è la fondue di formaggio il cui profumo aleggia intorno alla casa e richiama spettatori, giornalisti, ospiti, ex atleti. Il finanziamento è massiccio grazie a sponsor come Helvetia, Audi, la banca Raiffeisen e prodotti o marchi svizzeri, dalla Rivella al formaggio Emi, dalla carne svizzera ai vini della Svizzera francese.

WM-Treff, ovvero la casa tedesca

credit: dsv.deWM-Treff vuol dire “punto di ritrovo ai Mondiali” (con la fantastica sintesi che la lingua tedesca può offrire) È questo il marchio ufficiale casa tedesca, che si trova a circa venticinque chilometri da Schladming, nel paese che ospita anche la squadra tedesca. Haus im Ennstal, il nome del paese, è ufficialmente la “Fan-Gemeinde”, in altre parole il comune fan della squadra tedesca, secondo un progetto della federazione austriaca che ha invitato tutto il comprensorio a farsi tifoso di una o più delle settanta nazioni presenti.

Anche qui si tratta di nuovo di una struttura temporanea, dallo stile decisamente bavarese. Un’enorme baita di legno, che fu già sede della casa tedesca ai passati Mondiali di sci a Garmisch, lì smontata e qui ricostruita. 170 posti a sedere, un bar accogliente, un palco per musica e interviste e pietanze tipiche della Stiria in onore della regione che ospita i Mondiali. Di nuovo si viene accolti da hostess che verificano le credenziali per ottenere un braccialetto per l’entrata. E di nuovo, si tratta di un punto di ritrovo e un’occasione di relazione sia con gli accreditati in genere ai Mondiali, sia con i partners della federazione. Non solo: la federazione tedesca ha anche messo in vendita pacchetti speciali per appassionati che includono accesso allo stadio di gara e poi cena al WM-Treff per i cosiddetti VIP-Talks al prezzo di 175 euro. Ho avuto la fortuna di passare la sera in cui Maria Riesch ha vinto l’oro nella supercombinata. All’esterno la grande star dello sci tedesco è stata accolta dal paese che le dà ospitalità rispettando il suo essersi eletto a “comune tifoso della Germania”, all’interno gli ospiti l’hanno accolta in piedi con un applauso mentre la sua canzone, realizzata da una band tedesca, risuonava a tutto volume. Due brevi saluti dell’atleta, qualche foto e poi via, a dormire. I mondiali non sono finiti e la festa deve essere rimandata. Ma per gli ospiti è stata un’occasione straordinaria per una stretta di mano, una foto, una gratificazione per il proprio sostegno, sia come tifoso, sia come sponsor.

Oh Là Là, la casa francese

ohlalaSimilmente al Tirolberg, la casa francese, con questo simpatico nome, non è gestita dalla federazione, ma da una società di marketing (Fronte del la Neige) che ha raccolto le località turistiche organizzatrici di gare di Coppa del Mondo di sci nella regione Rhone-Alpes: Val d’Isere, Courchevel, Chamonix e Meribel. Sebbene non sempre con facilità essendo concorrenti sul piano turistico, le quattro località sono riuscite a unire le forze e in parte i soldi (circa 70.000 euro ciascuno) per affittare un ristorante con annesso bar, dal taglio moderno e accogliente, e portare un pezzo di Francia alpina nel cuore della Stiria. Lo scopo è chiaramente quello di promozione turistica di una delle maggiori regioni montane della Francia. Chef famosi viziano gli ospiti con fingerfood strepitosi e champagne. Come a casa degli svizzeri, chi volesse cenare francese può farlo a pagamento. Per gli ospiti esiste un pass giornaliero, ma i francesi sono decisamente meno rigorosi rispetto agli austriaci. Gli amici degli amici sono i benvenuti. Anche qui si organizzano serate con partners, tuttavia non della federazione, ma delle località e si festeggiano le medaglie. È in sostanza il punto di ritrovo della Francia in Austria e il punto di accoglienza della Francia per i suoi colleghi, atleti e amici.

Chalet Italia

credit: chalet italiaInfine l’Italia, che ho lasciato per ultima, essendo la nostra casa, quella italiana.

L’Italia è sempre stata famosa per la sua casa perché, è inutile dirlo, a tutti piace mangiare una buona pasta e bere del buon vino. Lo spirito che si respita nella casa italiana è esattamente questo. Gestita da una società milanese, Cassiopea Productions, Chalet Italia è partner ormai da parecchi anni della federazione di sci per organizzare e gestire, appunto, le relazioni pubbliche dello sci italiano in occasione dei grandi eventi. Simile alle altre case, è il punto di ritrovo degli atleti, dei partners, della stampa. É anche la centrale di comunicazione della federazione Italiana di sci, che da qui organizza le conferenza stampa e qui mantiene le sue relazioni istituzionali con le altre federazioni. Allestito dentro un ristorante con tre sale, accoglie a cena ospiti come la sottoscritta, vale a dire organizzatori di gare di Coppa del Mondo in Italia, ma soprattutto dirigenti delle federazioni (italiana, straniere o internazionale), partners come Audi, che è anche sponsor della FISI, giornalisti, tifosi. La caratteristica di Chalet Italia, che similmente ad altri offre la possibilità di un pranzo a pagamento (15 euro per tuffarsi dalla Stiria in Italia con una vera pasta e un buon vino rosso), è data dall’atmosfera. Si mescolano qui i tratti italiani della generosa ospitalità, del gusto per le cose belle e, sì, anche del tipico caos di una grande famiglia italiana. Le medaglie italiane, dopo i giri istituzionali tra premiazione e Audi Lounge, festeggiano qui. È stata un’esperienza unica vivere l’arrivo di Domink Paris, assistere alle luci di flash e telecamere, sentire ondate di applausi e urla, essere parte di una grande festa. Una torta immensa con la medaglia di marzapane è stata realizzata per i vincitori e offerta a tutti gli ospiti.

Gli stranieri, dalla televisione tedesca agli organizzatori delle Coppe del Mondo nel mondo, dagli scandinavi, agli svizzeri, dagli americani organizzatori dei prossimi mondiali a Vail alle tante nazioni rappresentate dalla FIS, la federazione internazionale di sci, amano molto questo luogo. Qui si possono godere pietanze italiane, dal gusto delicato, realizzate con prodotti made in Italy. Dal pastificio vicentino, al pesce arrivato direttamente da Riccione, dal Braulio, amaro valtellinese ai vini di casa nostra. Diverso rispetto alla gestione più “aggressiva” in termini di branding di Tirolberg o di Swiss-Ski House (che in definitiva rispecchiano il modo di fare marketing sportivo nelle loro nazioni in cui lo sci è diffuso come da noi il calcio), Chalet Italia ha la propria forza nel tenere le porte aperte. Tutti gli italiani a Schladming hanno un punto di ritrovo. Gli stranieri hanno un punto di mediterranea (o quasi) accoglienza. Alla base c’è uno spirito chiaro: “Aggiungi un posto a tavola, che c’è un amico in più”. Perché una buona pasta, come mi è stato detto, non si nega mai a nessuno.

Conclusioni

Un Mondiale dunque è anche questo: un convivio dai diversi colori nazionali. Sono occasioni di pubbliche relazioni in ambienti familiari o brevi viaggi gastronomici per incontrare partners e colleghi di altri paesi. Oggi non si riesce d immaginare un grande evento senza questi luoghi che oscillano tra la festa goliardica a cornice dello sport e l’ambasciata istituzionale per scambi e confronti sul presente e sul futuro di possibili nuove collaborazioni e partnerships.

Eventi: le nuove sfide vengono dal cielo

Credit: Pinterest_Catch My Party_187884615675562863_NHuz7NhT_cTelecamere a spalla o su bracci che si allungano. Fotografi piazzati a bordo campo, o arrampicati su impalcature per inquadrature di effetto. E poi, striscioni pubblicitari, schermi giganti. Gonfiabili sponsorizzati e loghi su maglie, poster, cartelloni pubblicitari dentro e intorno il luogo dell’evento. Questa è la normalità, è il mondo in cui un organizzatore di eventi, soprattutto sportivi, si muove.

Ambush marketing aereo

Ogni logo è protetto dal diritto di esclusività e il cosiddetto ambush marketing (quello “rubato” da chi non ha acquisito i diritti, magari acquistando spazi pubblicitari fuori dal campo di gara) viene scientificamente osteggiato. Alle Olimpiadi esiste una squadra di segugi armati di scotch e forbici per coprire ogni minimo logo non autorizzato. Anche quelli extra TV vengono banditi. Appare, in definitiva, solo chi paga. Nelle dimensioni minori ci si tutela richiedendo alle amministrazioni comunali di proteggere questa esclusività. Lo facciamo noi in Val Gardena, dove, pagando una tassa pubblicitaria, ci garantiamo la possibilità di intervenire contro gli abusivi.

Tutti noi abbiamo avuto esperienze di caccia agli infiltrati: anni fa ho bloccato una ragazza con accredito “stampa” che distribuiva nelle aree media le brochure della sua località turistica,  concorrente a quella in cui lei era ospite. Il sequestro del materiale risolse senza tanti problemi questa furbizia un po’ naif.

Ma cosa succede se né il sequestro, né una forbice, né un pezzo di scotch possono risolvere il problema? Su questo tema mi sono confrontata con alcuni colleghi in occasione della Coppa del Mondo di Sci a Adelboden, in Svizzera. Cosa succede se tutti questi controlli vengono bypassati da un aereo che sorvola il campo di gara con una pubblicità non autorizzata?  Magari, ecco, la regia televisiva non lo riprende, ma il pubblico sarà colpito da un messaggio pirata. Che fare? A Wengen, anni fa ad ogni edizione questo caso si ripeteva. Iniziava la gara e un aereo con un bellissimo striscione al vento promuoveva un caseificio di una valle limitrofa. È stato impossibile vietarne il passaggio. Lo spazio aereo non rientra nei contratti pubblicitari e soprattutto è molto difficile bloccarne il passaggio. Pensare a una contraerea è evidentemente impossibile.

La soluzione si trovò con un metodo antico: il baratto. Messo alle strette il formaggiaro clandestino, fu costretto a pagare in franchi svizzeri il passaggio e soprattutto a rifornire tutte le  aree catering con il proprio formaggio.

Il problema tuttavia rimane e non ha risposta. Per lo meno in Svizzera: lo spazio aereo non è vendibile. Sta agli organizzatori trovare soluzioni: blande come il baratto o con aggressive intimidazioni a seconda della reazione dei pirati del cielo.

Cameraman volanti

Ma il cielo è anche portare di prodigiose novità al servizio degli eventi: i droni.

Quest’anno in Val Gardena alla Coppa del Mondo lo abbiamo sperimentato. Si tratta di una telecamera ultraleggera munita di eliche, telecomandata da un cameraman pilota. Nello sci in realtà  il suo utilizzo durante la gara è ancora discusso per ovvie preoccupazioni sulla sicurezza.  Noi lo abbiamo usato per l’intrattenimento del pubblico e la regia televisiva lo ha testato durante le immagini in diretta per alcuni fotogrammi.

Anche Adelboden l’ha utilizzato solo per la fan TV (le immagini inviate allo schermo gigante per intrattenere il pubblico) e per il proprio web. Wengen, invece, lo utilizzerà nella produzione di immagini integrandolo al segnale della regia televisiva. Siamo solo all’inizio. La sicurezza, soprattutto in una gara di sci, è prioritaria e sebbene queste telecamere ultraleggere abbiano dei dispositivi seri per evitare incidenti, quando un atleta scende a 120 km orari, anche un piccolo frammento caduto inaspettatamente dal cielo può causare danni seri.

La vera novità, tuttavia, non è data dal drone videocamera. Ad Adelbodne ben tre fotografi hanno chiesto di poterlo utilizzare durante la gara per scattare foto inedite. «I droni», ha spiegato la responsabile marketing delle gare di Adelboden, «sono solo all’inizio. Dobbiamo prepararci, perché sempre più saranno integrati nella produzione di immagini». E forse pian piano arriverà anche una regolamentazione a tale proposito.

Che dire? Con una crescente poliedricità di mezzi di comunicazione, una sempre più  sofisticata tecnologia, un narrazione visiva degli eventi che si fa prioritaria a danno delle parole, è il cielo il luogo in cui saremo chiamati a puntare il nostro sguardo.  Vigili contro i pirati e affascinati dai droni, i piccoli robot produttori di immagini.

Non creiamo temporary shop delle emozioni!

Evviva, le emozioni sono di moda. Addirittura la filosofia ha iniziato a occuparsene. Basta con la razionalità. Via ai sentimenti.

Il settimanale tedesco Die Zeit dedica alcune pagine alla riscoperta dei sentimenti, con interventi di filosofi, storici e sociologi. Ci delucida  la storica Ute Frevert: “I sentimenti sono l’ultimo continente oscuro, che dobbiamo ancora scoprire.”

Ricerca e neologismi dei sentimenti

In realtà, la filosofia si inserisce in un attitudine che è della nostra epoca. Delle emozioni se ne occupano le scienze e se ne occupa il marketing, che le studia addirittura da un punto neurologico i cui intenti sono chiaramente manipolatori. D’altra parte Kevin Roberts, CEO di Saatchi&Saatch, ha ideato già anni fa il suo concetto di Lovemark che poco ha a che fare con la ragione. Apparentemente poco, in realtà.

Il consumatore, spiega ancora su Die Zeit la sociologa Eva Illouz, oggi è prima di tutto un “soggetto che sente” e  il consumo oggi addirittura inventa sentimenti nuovi per vendere di più.

Anche il management diventa emozionale e si presenta con  neologismi come wellnes management e benessere interno lordo (Alvarez, R., & Miroddi, E., 2012. Benessere in azienda. L’Impresa , 40-44.)

Eventi: habitat naturale dei sentimenti

Tutti oggi fanno eventi e le aziende hanno capito bene che attrarre a sè i clienti con l’esperienza diretta è straordinariamente efficace, perché le emozioni si ricordano e rimangono impresse nella memoria. Si prevede infatti che nonostante la crisi, nel 2013 gli eventi aziendali cresceranno.

I sentimenti delle persone sono, insomma, una cosa seria. Ma questo già lo sappiamo. Anzi, talvolta mi pare che  tutto questo voler emozionare e volersi emozionare rischia di condurre ad abusi anche di emozioni…

Il sentimento si pone al centro. E in tutto questo c’è un rischio. Se diveniamo estremisti antirazionalisti il risultato sarà disastroso.

E proprio la filosofia ci può aiutare a non cadere nella trappola.

Martin Hartmann, professore di filosofia a Lucerna ci dice alcune cose importanti:

–          I sentimenti hanno molto potere.

–          I sentimenti, però sono confusi, poco chiari, ambivalenti .

–          I sentimenti delle persone possono essere positivi o negativi. Cercare di decidere se essi siano giusti o sbagliati non porta da nessuna parte. Dire che i sentimenti negativi sono sbagliati è un affermazione molto pericolosa.

In pratica?

Cito ancora la dottoressa Illouz: “Abbiamo biosgno dei sentimenti per agire razionalmente“.

Qui credo ci sia la sintesi per un buon management e per un buon evento.

I decaloghi in questo caso sono banali e riduttivi, visto che parliamo di qualcosa di non afferrabile.

Ma mi permetto lo stesso di banalizzare con alcune conclusioni pratiche:

–          La moda del dover permettere a tutti di esprimere i propri sentimenti, lasciandosi emozionare rischia di essere falsa. Il sentimento è, per quanto confuso, qualcosa di reale e autentico. Va ascoltato, capito, aiutato ad espimersi, ma non falsificato, non venduto come  una sorta di temporary shop delle emozioni. Per farlo ci vuole una struttura razionale, un management razionale, un piano di servizi al pubblico razionale.

–          Un’analisi fatta alcuni anni fa in Val Gardena per la Coppa del Mondo di Sci ha rilevato che il risultato di gara non influisce sui sentimenti delle persone. La delusione per una mancata vittoria è facilmente compensata da un evento organizzato nel rispetto dei bisogni e della aspettative degli spettatori. Si ricordano più facilmente il sentimento di ribrezzo davanti a un bagno sporco o la rabbia per un box office inefficiente.

–          Il sentimento positivo di un collaboratore o di uno spettatore è certamente un successo. Il sentimento negativo è invece un indicatore d’allarme. È attraverso questo tipo di emozionalità che si può migliorare, perché il dolore o il disagio che nasconde ci aiuta  a cambiare.  Se si percepiscono sentimenti di rancore, di frustrazione, di invidie dentro il mondo dei collaboratori, soprattutto poi quando si tratta di volontari, ascoltare è fondamentale.

–          Il sentimento, infine, non può essere imposto come l’orario di pranzo. La pubblicità di uno sponsor famoso che invitava tutti, anche i forzuti e muscolosi atleti ad essere teneri, mi è parsa divertente, ma in fondo anche una forzatura. I sentimenti “buoni” vanno aiutati a venire alla luce, non possono essere ordinati a tavolino.

Gli stadi tedeschi: entertainment e business

In occasione del Sports Venue Summit , organizzato dalla rivista di sportbusiness Sponsors dentro lo splendido stadio progettato da Herzog e Demeuron a Monaco di Baviera, professionisti del ticketing, dei servizi agli spettatori, del catering, dell’arredamento di strutture VIP, dello sport business in genere, si sono trovati per fare il punto della situazione e offrire ai partecipanti nuovi stimoli per crescere o migliorare ancora.

Ancora, nel senso di andare oltre uno standard già altissimo. In Italia si inizia a discutere della necessità di dotare le società di calcio di un proprio stadio e farci business, quando in Germania la discussione è ormai entrata nei dettagli dei complementi d’arredo.  Per noi, tutti noi che lavoriamo negli eventi sportivi, è un’occasione d’oro. I tedeschi hanno fatto una straordinaria gavetta, noi potremmo in parte saltarla e arrivare subito all’eccellenza, usando la loro esperienza  …  se solo iniziassimo a fare sul serio.

Il senso di questo blog è quello di imparare dai grandi. Ecco allora alcuni flash eventi, spettatori e revenue raccolti allo Sports Venue Summit.

Valori economici

Nella passata stagione i ricavi complessivi da vendita di prodotti  hospitality per la Bundesliga sono stati di 250 milioni di euro. È interessante notare che la vendita di biglietti VIP copre in genere il 6% della vendita complessiva di biglietti, ma tocca il 30% di ricavi. Non solo. Il 50% delle entrate degli sponsor proviene dalla vendita di biglietti VIP. E ancora, nella torta dei ricavi complessivi per una società di calcio in Germania, se al primo posto vi sono naturalmente le cessioni di diritti televisivi, immediatamente dopo compare  la voce Match Day, dove  è soprattutto la gestione hospitality a farla da padrone: cioè la vendita di cibo, dalla salsiccia con birra al caviale con champagne. Mi è parsa come un miraggio, se paragonata al contesto italiano, l’affermazione del CEO di Sportfive, Philippe Hasenbein: “La vendita ha raggiunto un ottimo risultato. In genere si vende il 100% di biglietti VIP disponibili e laddove non si raggiunge il tutto esaurito non si scende sotto l’80%.”

In sintesi: tutti contenti e nessuna preoccupazione, nonostante la crisi.

Cosa possiamo imparare: gli stadi privati consentono strategie di marketing finalizzate alle partite di calcio e dunque un aumento di ricavi sensibilissimo per le società che vogliano investire davvero.

Look  and Food

Poiché i biglietti si vendono bene, gli esperti hanno iniziato a esplorare nuovi territori, non tanto per migliorare la vendita, ma per unire sempre più gli acquirenti alla squadra. In ambito VIP, la nuova tendenza è legata alla personalizzazione, con il contributo di architetti e designer e marketer.  Gli sky box (le VIP Lounge, che ospitano da 12 a 30 persone) possono essere marchiati corporate con arredamento su misura, ma anche tramite micro eventi, sorprese, omaggi creativi, che allaccino sempre di più il cliente all’azienda. Uno studio di architettura ha pubblicato un libro che raccoglie gli sky box più inventivi e interessanti. La Heinz, ad esempio, ha creato una sorta di bar americano e personalizza le bottiglie di ketchup per  i clienti, Audi ha introdotto un design di altissimo livello, speculare alla potenza delle automobili etc …

Inoltre,ospitare cuochi star e unire l’altissima gastronomia alla visione di una partita di calcio è l’ultima moda dentro gli stadi tedeschi.

In sintesi: usiamo i cinque sensi per legare a noi i tifosi e le aziende

Cosa possiamo imparare: Lo sponsor non è solo uno striscione sul campo di gara, ma un partner con il quale si può costruire insieme una parte dell’evento a favore di un maggiore coinvolgimento e di un aumento di ricavi.

I servizi

La carta prepagata è ormai standard. Non si discute più se introdurla o meno, fatto ormai ovvio, piuttosto si studiano nuove partnership per renderla più efficace. L’esempio più innovativo viene da Berlino, che avvierà la prossima stagione una prepaid card in sinergia con le maggiori strutture sportive della città e i servizi di trasporto. In pratica un appassionato di sport potrà entrare dentro lo stadio di calcio, di basket o di hockey e muoversi sui mezzi pubblici usano la stessa carta, con la quale comprare da mangiare, acquistare gadgets e biglietti. È un po’ come dentro un Club Med: se ti muovi dentro la “cittadella dello sport” non portare i soldi, ma usa la tua tessera.

In sintesi: con una tessera è possibile accelerare le code alle casse dei chioschi, avvicinarsi al tifoso monitorando le sue abitudini nello stadio e costruire un forte e migliore senso di appartenenza.

Cosa possiamo imparare: migliorare i servi allo spettatore ha due vantaggi: la soddisfazione dello spettatore e un aumento di ricavi per l’organizzatore.

Non solo VIP

Naturalmente, sebbene il business si faccia soprattutto sulla vendita VIP (a fronte di immensi investimenti), la Germania ha sviluppato una grande competenza nella gestione del pubblico. Non pensa cioè solo al tifoso della curva sud e al VIP, ma riflette e cerca di comprendere le esigenze di tutti i gruppi intermedi, offrendo di volta in volta servizi “individuali” cuciti sui gusti delle diverse tribù: dalle famiglie ai gruppi di amici, dalle donne ai web 2.0 freak etc …

In sintesi: tra il tifoso che costituisce la massa e il vip che genera revenue esiste un universo frastagliato di gusti, persone, abitudini e aspettative che offrono altrettante possibilità di ricavi e di entertainment.

Cosa possiamo imparare: Lo spettatore non è un omino senza identità. Un’indagine seria sulle diverse tipologie di pubblico e poi una risposta adeguata con prodotti specifici sono interventi  necessari se si vuole riempire gli spalti e se si vuole crescere.

Sport, Entertainment e Know How

Si può obiettare che in questo modo, pensando solo ai ricavi, il calcio smette di essere sport. Ma è chiaro che dopo la sentenza del 1995, il calcio è stato costretto a dotarsi di una struttura manageriale, di sviluppare competenze marketing, di agire come un’azienda. D’altra parte con società quotate in borsa, il dilemma se si tratti di sport o meno mi pare obsoleto. Il calcio è prima di tutto entertainment volto al profitto. E allora, solo uscendo da sterili ipocrisie, si può pensare ad una sua professionalizzazione anche nel nostro paese.  Questo vale anche per gli altri eventi, che pur pongono ancora lo sport al proprio centro: per crescere lo sport da solo non basta. È necessario pensare a come venderlo per farlo crescere.

La Germania ha avuto la fortuna (o la capacità?) di trasformare la Coppa del Mondo 2006 in una straordinaria occasione: nuovi stadi, costruiti sulla base delle nuove esigenze del pubblico e dei media, nuove competenze volte a trasformare lo spettacolo in business, la progressiva crescita di un network di professionisti che si incontra annualmente per allacciare nuove relazioni e raccontare in modo professionale le nuove sfide che si possono accogliere.

In sintesi: lo sport per crescere deve essere offerto al pubblico come intrattenimento.

Cosa possiamo imparare: ci vogliono i professionisti, i giovani, il coraggio di rompere con approcci romantici o opportunistici.

Perché non rimboccarsi le maniche?

Ecco, stando seduta negli Sky Box della Allianz Arena adibita a sale conferenze e sentire questi manager parlare a una platea di altri professionisti, spesso molto giovani, con un altissimo grado di competenza ho avuto due sentimenti contrapposti. Da un lato il desiderio di fare il mio mestiere in Germania, dove le cose semplicemente sono fatte bene. Dall’altro la speranza che l’Italia riesca a fare il salto di qualità. C’è un terreno vergine in questo senso e dunque perché non rimboccarsi le maniche e trasformare gli stadi italiani, ma in genere gli eventi sportivi,  in luoghi di divertimento e naturalmente di business (a favore dello stesso sport)?

Io lavoro in mondo diverso e piccolo, la Coppa del Mondo di Sci, ma sono convinta che imparando dai migliori l’intero sport business italiano può crescere a favore dello sport, delle aziende e del pubblico appassionato. Noi piccoli dovremmo imparare dal calcio, intorno al quale gira molto denaro, l’unico sport in grado di fissare trends, sistemi, competenze utili ai minori. Purtroppo però in Italia non è così. Il mio invito? Smettiamo di guardare alla Germania con un misto di invidia e di rancore e approfittiamone, in quanto europei, per imparare da quella che a me pare proprio una best practice, sviluppata dietro l’angolo di casa nostra.