#SensibleExperienceScape [3] goes international.

Sono molto felice e anche un po’ emozionata.

Oggi posso condividere con voi un mio post  pubblicato in un blog  che io apprezzo molto per la ricchezza di informazioni e di idee e di ispirazioni che offre a chi si occupa di organizzare  eventi.

La gioia è vera e pura perché è stato un invito inaspettato. Scrivere per altri é una bella sfida. Il tema é uno di quelli che frequento spesso di questi tempi: il valore delle emozioni negli eventi.

Ne ho giá parlato più volte, per esempio qui, qui e qui.

E ho iniziato una specie di viaggio in un paesaggio nuovo , il  #SensibleExperienceScape. La terza tapppa di questa esplorazione a questo punto si butta all’estero e per una volta parla inglese!

Buona lettura! (cliccate l’immagine e arrivati dritti dritti al post)

event manager - guest author

#SensibleExperienceScape [2]: 10 domande per scoprire come vivi un evento.

sensible event managament

Chiamata alle armi! Ho bisogno di voi.

Il paesaggio che ho iniziato a esplorare (vedi il mio ultimo post) è fatto di esseri umani e delle loro esperienze. Siete voi, anche voi lettori, che vivete gli eventi, vi sedete in platea e vi lasciate avvolgere da ciò che si muove sul palcoscenico. Un festival, una gara sportiva, una mostra, una conferenza, non importa la forma, importa il come.

Vorrei provare a capire insieme a voi cosa ci aspettiamo e cosa ci rimane di un evento. Ve lo siete mai chiesti? Rispetto alle aspettative, siamo rimasti delusi o piacevolmente sorpresi? E a distanza di mesi, cosa ci portiamo ancora bel cuore?

Sebbene mi renda conto che da un punto di vista statistico questa indagine offre molte crepe, questo post è un invito per tutti voi. Un gioco.

Mi volete aiutare? Sarà un piacere poi raccontarvi cosa ne è uscito.

Il sondaggio

Siamo viaggiatori di uno spazio virtuale e denso di suggestioni.  Compito di chi delinea il paesaggio e organizza i suoi contenuti è far sì che noi, spettatori, ne usciamo felici. Come diceva Steve Jobs in merito ai suoi Apple Store, dovremmo tutti uscire “un po’ più felici rispetto a quando siamo entrati”.

È davvero così? Accade davvero questo? Voi, che ricordi avete?

Proviamo a verificarlo con questo sondaggio. Sono solo 10 domande, che potete rispondere in fretta. Anzi, non pensateci troppo su. Lasciate che la memoria sedimentata lavori per voi.

Siete pronti? Allora, cliccate qui e procedete. E se gli spazi del sondaggio non vi soddisfano, contattatemi e raccontatemi le vostre esperienze.

Grazie per la vostra collaborazione. Facendolo diventate di diritto viaggiatori insieme a me di questo #SensibleExperienceScape.

#SensibleExperienceScape [1]: come analizzare il successo di un evento

#SensibleExperiencescape - Stefania Demetz

“Il nostro problema non è vendere biglietti, perché abbiamo il tutto esaurito in ogni categoria. Il nostro problema oggi è aumentare l’esperienza.”

Queste parole le sentii pronunciare a Monaco di Baviera alcuni anni fa dal CEO di Sportfive, l’agenzia che gestisce la maggior parte delle società di calcio in Germania. È una frase che trovo emblematica dei nostri tempi. E non riguarda solo il calcio, anzi questa frase tocca chiunque organizzi eventi, anche – o soprattutto – culturali.

Dal biglietto all’esperienza

Potrei dire che ci troviamo, a differenza del calcio in Germania, in una sorta di preistoria, dove ancora ciò che si mette sul tavolo come indicatore del successo di una manifestazione sono i biglietti strappati.  Le cedoline Siae che rimangono ci dicono se è andata bene oppure no.

Eppure la parola chiave oggi pare essere un’altra e più che con il quanto ha a che fare con il come:  la parola si chiama esperienza. E subito mi sento scivolare su un terreno molto insidioso. È una parola che esattamente come evento, sta rischiando di finire in un calderone per cui tutto deve essere esperienza. Il tema non è nuovo e un libro uscito nel 1999 “L’economia delle esperienze” ha sicuramente condizionato non solo il calcio tedesco, ma pure il nostro modo di proporre oggi un servizio, un evento.

Chi organizza eventi è di fatto un organizzatore di esperienze, un mediatore emozionale, un impresario che costruisce teatri per attori e spettatori, i quali sempre di più possono mescolarsi nei loro ruoli. Per questo motivo vorrei provare a intrufolarmi dentro questo paesaggio, che chiamo #experiencescape. Per andar sicura mi ci intrufolo munita di uno zaino vuoto che sarà il viaggio a riempire man mano che avanzo.

#SensibleExperiencescape

Experiencescape è un neologismo sempre più utilizzato nel marketing turistico: fonde l’idea di paesaggio (landscape) e di servizi personalizzati (esperienze) dentro questo paesaggio (per esempio un hotel). A me intriga perché mi pare che si possa usare molto bene anche come metafora di una cornice spazio-temporale all’interno della quale ha luogo un evento. Scelgo un’espressione inglese – pur avendo sottoscritto la petizione #dilloinitaliano (!) – perché questa fusione di esperienza e paesaggio mi pare molto centrata. Il suffisso scape, inoltre, nasce dalla stessa radice germanica per ship (friendship) e serve a denotare un sostantivo. In questo caso di tratta di amplificare e totalizzare in un certo senso il tema esperienza.  E poiché il tema scotta, vorrei proprio affrontarne alcuni aspetti, che ovviamente non si possono esaurire in un unico post.

Inauguro allora oggi una sorta di filone, che chiamo proprio #SensibleExperiencescape. Il sensible, serve a ricordarci di fare le cose dando loro un senso, con consapevolezza, autenticità e senso pratico. Sarà un viaggio fatto di letture, confronti e, appunto esperienze. Dunque, più che di una teoria, di leggi assolute, di manuali sul come far bene le cose, vi invito a seguire un viaggio nomade dentro questo confuso paesaggio, che ci farà approdare in diversi porti, e in ognuno di essi pescheremo qualcosa. La rotta non è fissata, andremo seguendo il vento.

Il primo porto ci apre alla terra delle ricerche.

Cosa importa di più: quanto o come?

L’Italia è un paese pieno zeppo di eventi e spesso ciò avvia  lunghe polemiche (nelle mie ricerche ho trovato un neologismo che ne racconta il disagio: eventite, quasi fosse una malattia, la nostra). Inoltre, lavoriamo sempre ancora troppo poco sull’eredità, sia infrastrutturale, sia emozionale. E contiamo il successo semplicemente basandoci sui numeri: tanti festival, tanti eventi dentro il festival, tanti spettatori…

Ognuno di noi – nel suo privato – valuta il successo, anche solo di una festa, in base al numero di persone presenti. È abbastanza naturale farlo. Provate però a pensare a un matrimonio di 500 persone, tutte annoiate, e a un matrimonio di 6 persone davvero felici (è quello a cui ho partecipato io come testimone della sposa e vi assicuro che il come ha battuto il quanto al primo round!).

Il punto di partenza allora è chiedersi come si possa valutare realmente il successo di un vento, e ovviamente, la sua crescita per una nuova edizione. In realtà ne ho giá parlo qui: si dovrà partire prima di tutto dallo scopo. Se l’obiettivo è centrato con soli 10 spettatori, allora il successivo è dato. Ma anche lo scopo rischia di inaridirci dentro tabelle e grafici. In fondo, siamo esseri umani e non sempre possiamo essere incapsulati dentro formule e numeri.

Il disagio lo ho provato, confesso, anch’io quest’anno, quando abbiamo deciso – dopo la Coppa del Mondo – di avviare un gruppo di lavoro per elaborare nuovi progetti. Siamo partiti dai dati che avevamo, e tutti erano di tipo quantitativo: quanti biglietti venduti, quanti per categoria, quanto on-line, e poi, età delle persone, sesso, provenienza e così via. Ne sono uscite informazioni utili, ma che in realtà conoscevamo giá. Le analisi quantitative possono confermare delle impressioni; possono, se protratte nel tempo, rivelare le tendenze. Sono dunque utili, necessarie, ma non sono sufficienti.

La ricerca diamante

Si spiega dentro questo mio disagio, la mia affamata curiosità per un articolo di Evert Gummesson, professore svedese, che in un testo avvincente, ha raccontato la sua storia di “ricercatore” e il suo viaggio in quello che chiama il “MethodologyLand”. Le varie fasi della sua vita sono riassunte sulla base dei metodi di ricerca che ha usato. La felicità lui dice di averla trovata in quella che chiama la interactive research; e la piega con una metafora: un diamante. Ogni lato della pietra è splendente e contribuisce a dare luce all’insieme. Sono cinque i diversi modelli che andrebbero considerati complementari gli uni agli altri:

  • Case study: ovvero partire dall’analisi di un – nel nostro caso – evento e considerarlo come “aneddotico” a dimostrazione di una teoria, ma pure come generatore di una nuova teoria
  • Grounded theory: un’ attività circolare tra raccolta dei dati, analisi e di nuovo raccolta e di nuovo analisi basandosi su comparazione, appunti, memo, ripescaggio dati e cosi via
  • Antropologia: studiare i comportamenti nel periodo lungo usando sensazioni, analizzando anche i comportamenti non verbali (non basta compilare un test, insomma!)
  • Action research: nella ricerca si diviene anche fautori di un cambiamento, si analizza e si suggeriscono azioni immediate
  • Ricerca narrativa: racconta – letteralmente – il modo in cui gli attori sociali producono, vivono e contestualizzano esperienze.

Il valore di un ognuno di essi è:

  • Case study aiuta a riconoscere la complessità e l’ambiguità
  • Grounded theory consente alla realtà di raccontare la propria storia secondo i propri modi e tempi
  • Antropologia: l’importante di esserci
  • Action research: far accadere le cose
  • Ricerca narrativa: dare vita alla realtà.

Obiezione accolta

Perché elenco metodi di ricerca che sono più legati al mondo accademico che alla nostra vita di organizzatori? Ma che  noioso questo #SensibleExperiencescape!

È vero, Gummesson ha scritto questo testo soprattutto per i giovani ricercatori, invitandoli a cercare la propria strada nella ricerca e a non fissarsi su teorie e metodi giá stabiliti. Ecco, a me piace girare questo invito anche agli organizzatori o a noi naviganti. Naturalmente nessuno di noi è un esperto accademico di analisi e ricerca e soprattutto gli organizzatori spesso non hanno tempo e risorse per occuparsene. E tuttavia, sapere che per muoverci nel nostro #SensibleExperiencescape la scienza, ovvero, i ricercatori, ovvero ancora gli esseri umani che vivono come noi, possono regalarci alcuni strumenti di viaggio che ci offrano diversi spicchi del paesaggio, mi pare una bella cosa. Anzi: ci dicono alcune cose molto importanti:

  • Il successo di un evento non dipende solo dal numero di persone presenti.
  • Studiare “scientificamente” un evento è un nutrimento necessario per crescere.
  • Riconoscere la fluidità di un evento, ovvero della materia (emozioni?) che vogliamo capire meglio, ci invita a tentare letture e punti di vista diversi.
  • L’esperienza esiste, è viva ed è materia preziosa da analizzare.

 

Per iniziare a mettere strumenti nello zaino di viaggio, potreste leggere anche:

Perché dimenticare fa bene agli eventi

Ho letto alcuni giorni fa su pagina 99 fa che gli scienziati Blake Richards e Paul Frankland avrebbero scoperto che cancellare pezzi dalla propria memoria fa bene. Il cervello si libera, si tolgono rumori. Dimenticare “aiuta ad orientarsi nel mondo, facilita l’assunzione di decisioni intelligenti in ambienti dinamici”.

Non ho potuto non andare subito con il mio pensiero al mondo degli eventi, che per la loro natura effimera e dinamica hanno proprio nella memoria un elemento fondante.

C’è la memoria del fatto (che il management definisce lessons learned), ma ci sono anche altre memorie come quella emozionale, per esempio.

Provo allora a capire come questa “scoperta” scientifica si posa declinare al nostro mestiere. Sono primariamente due gli ambiti che mi sento di passare in rassegna.

Memoria Gestionale

Intendo qui la memoria del lavoro svolto, del cosa e del come abbiamo realizzato l’evento. È la memoria del de-briefing, che deve essere valorizzata affinché non si ripetano errori, sia negli eventi one-shot, che negli eventi una tantum.

Cosa ricordare

Va ricordato tutto ciò che nelle analisi post evento è emerso come reale criticità. Non è tanto la cosa in sé che va ricordata, ma – molto più importante – il perché del problema. E il trucco per andare a fondo è indagare ogni volta con la regola dei 5 perché: a ogni risposta si deve procedere con un nuovo perché su quella risposta. Non si accettano scuse e si va a fondo del problema. Può capitare che per anni una certa situazione si svolga in modo fluido e poi all’improvviso non funzioni più. La memoria del cambiamento in questo senso diventa importante, sia per risolvere un problema sia per ricordare che nulla si cristallizza, a maggior ragione dentro gli eventi che sono dinamicità per definizione.

Va anche ricordato ciò che è andato bene. Ovviamente non tutto: concentrarsi sulle novità introdotte e capire perché hanno funzionato è utilissimo. E poi, insomma, concediamoci anche un po’ di gratificazioni!

Cosa dimenticare

Esiste una memoria negativa e distruttiva ed è quella ossessiva su situazioni critiche che invece che essere affrontate con la regola dei cinque perché, vengono costantemente portate sul tavolo con ansia. Lasciatele perdere e tranquillizzate chi ne è vittima. La memoria selettiva diventa fondamentale: devio il ricordo sui perché, per poi agire. Se rimango fermo al cosa, quel cosa si ripeterà.

Ogni volta, inoltre, che una situazione è risolta, va letteralmente archiviata. Se vi fa stare tranquilli, tenete un faldone con una traccia cartacea, ma nella vostra mente fate spazio per altro. Il nostro cervello lavora meglio se è libero da zavorre.

Ci sono anche vecchie pratiche gestionali che vanno dimenticate. Sono un po’ come quegli oggetti che si tengono sulle mensole e che non vediamo nemmeno più, tanta è la polvere che accumulano (ovvero la nostra abitudine di averli là), e non ci accorgiamo nemmeno che sono diventati inutili. Toglierli significa fare spazio al nuovo.

Uno dei compiti primari del management è lo smaltimento dei rifiuti. Anche la nostra memoria gestionale ha bisogno di un po’ di pulizia e a fine evento, o comunque con una regolare ciclicità, consiglio di portare i sacchi di zavorre mentali alla discarica. Ne guadagna il management e dunque le persone.

Memoria esperienziale

Un evento vive di persone e tutte queste persone sono portatrici di aspettative, di esperienza e infine di memoria. Non possiamo naturalmente veicolare la memoria a nostro piacimento, sarebbe come creare una “fanta-evento” la cui idea mi fa rabbrividire. Possiamo però aiutare a ricordare bene. Questo vale sia per gli spettatori, ma anche per gli attori o i giornalisti o gli sponsor: siamo tutti essere umani che sentono e tutti comunicatori con il passaparola, un post, una foto, una narrazione, anche se magari circoscritta alla famiglia.

Cosa ricordare

Ogni organizzatore di eventi vorrebbe che si ricordassero solo le cose belle o addirittura solo ciò che per l’organizzatore è importante. Se la strategia e gli scopi dell’evento hanno trovato un buon banco di prova in una seria implementazione, sarà sicuramente cosi. Altrimenti… sarà un lavoro fatto male. Concentrarsi però sul cosa in senso materiale rischia di farci sbagliare strada. Un evento si costruisce con le emozioni e sono queste che vanno “indirizzate”. Studi sulla psicologia behaviorista ci dicono che possiamo davvero farlo: guidare la memoria. Accade già nelle applicazioni del marketing al turismo e si inizia a studiarne gli effetti anche negli eventi. Oggi mi sento di dire che chiunque organizzi un evento dovrebbe avere confidenza con questo nuovo filone di applicazioni della ricerca scientifica in campo pratico. Ovviamente il rischio manipolatorio è alto e dunque sono richieste grande attenzione e onestà.

Cosa dimenticare

Noi certamente vorremmo che lo spettatore dimenticasse ciò che non ha funzionato. Possiamo farlo solo in un modo: ascoltando, ascoltando e ascoltando. E offrendo risposte adeguate, soluzioni, accoglienza e comprensione. Lo spettatore, il giornalista o altri, magari non cancelleranno dalla memoria il problema vissuto, ma questo passerà in secondo piano, perché può forte sarà il ricordo della nostra professionalità, della nostra cortesia. Della nostra serietà.

Conclusione: non tutto è programmabile. Siamo essere umani e non macchine. Non siamo chiavette usb il cui contenuto può essere cancellato in un clic. Il bello sta qui: imparare a selezionare il ricordo utile se siamo organizzatori e aiutare i nostri visitatori a costruire una memoria, che prima ancora che utile a noi, sia di beneficio e gioia per loro.

Tre pensieri per uno sponsoring di sostanza

Alcuni giorni fa mi e capitato tra le mani un articolo interessante. L’ho pescato in una rivista tedesca di sport-business e racconta di come si stia cercando di capire se è possibile verificare un legame di causa – effetto tra la visibilità televisiva di uno striscione di un dato sponsor e l’aumento di vendite dei prodotti di quello sponsor. Cioè, in parole semplici: come si fa a capire se gli striscioni ben visibili in TV  condizionano le vendite?

Si potrebbe aprire un capitolo immenso su questo, sugli studi di neuromarketing fatti per capire cosa colpisce di più l’occhio tra le tante immagini che vengono registrare in contemporanea e a come queste immagini agiscono sul sistema nervoso ed emozionale. Oppure, ancora, si potrebbero usare studi di psicologia cognitiva per evidenziare che sono molti di più gli elementi che ci condizionano e dunque sperare in una causa-effetto dal risvolto certo e matematico è pressoché impossibile. O, molto più semplicemente, si potrebbero leggere le analisi sulle tendenze che emergono dal mondo delle sponsorizzazioni per capire che il classico striscione in campo di gara sembra una cosa vecchia. Una newsletter di Nielsen sui trend commerciali dello sport mette in luce chiaramente l’emergere sempre più vigoroso di altri modi che le aziende potrebbero sfruttare. Ne ho anche parlato qui tempo fa.

Sponsor conservatori o poco coraggiosi?

Sicuramente per le aziende sponsorizzanti il tema è centrale, ma la mia sensazione è che si rimanga ancorati ai modelli classici, forse per timore.  Mi spiego. Alcuni anni fa avevo proposto a uno sponsor di costruire una sorta di entertainment per il pubblico giocando su parole e sensi che ci accomunavano. Si trattava di integrare coinvolgendo gli spettatori musica, colori, e appunto, sensi comuni. Al responsabile marketing la cosa era piaciuta molto, ma sconsolato mi disse che alla fine dell’anno l’amministratore delegato voleva solo vedere quanto il brand si fosse visto in TV: quante ore, minuti, secondi e quanti paesi. Se poi questa visione televisiva avesse effetti sull’aumento di vendite interessava meno.

Non penso che la letteratura di cui ho parlato al principio di questo post sia sconosciuta ai dirigenti di grandi aziende. È però come se si sapesse che questa benedetta causa effetto non è calcolabile e ciononostante si continuasse a stare quasi solo dentro i vecchi paradigma. Ne ho scritto tempo fa a proposito del marketing sportivo al femminile: per un conservatorismo ottuso (e maschilista) si perdono occasioni di business.

A questo proposito mi viene in mente un aneddoto familiare. Mio fratello, tanti anni fa,  aveva conosciuto al mare dei bimbi un po’ più grandi di lui che per prendersi gioco di lui gli avevano detto che se avesse scavato in un dato punto avrebbe trovato un grande tesoro. Mia madre gli aveva spiegato che questi bimbi avevano inventato la storia per prenderlo in giro e lui l’aveva guardata serio e convinto le aveva risposto: “Lo so, ma io sono più furbo di loro, perché lo so, ma vado a scavare lo stesso!”

Lo sponsor visto da chi organizza eventi

Naturalmente: la pubblicità in TV vale, eccome. Ma è anche certo che è difficile calcolare quanto valga davvero. Se poi spostiamo il punto di vista verso chi organizza l’evento, le cose cambiano ancora. Anche perché non tutti gli eventi finiscono in TV, ma tutti gli eventi hanno bisogno di essere finanziati e in genere ciò avviene con le sponsorizzazioni. Mi piace allora fare tre riflessioni, o offrire tre spunti. I tempi sono sicuramente molto difficili e pare anche finita l’epoca dell’amico che ha la fabbrichetta e ti dà qualche cosa in cambio di uno striscione. Anche l’amico oggi deve verificare se quelle poche migliaia di euro hanno o meno un ritorno. E allora, forse è necessario partire dall’inizio (#backtobasics, è ciò che ho scritto nel mio ultimo post) e capire prima di tutto dove si vuole andare. Anche quando si cerca uno sponsor!

1. Dobbiamo sapere dove vogliamo andare.

Lo scopo dell’evento è il punto di partenza. Aldilà delle eventuali sponsorizzazioni tecniche (forniture di materiale o servizi per l’evento), i partners economici dovrebbero avere una connessione anche strategica e non solo nel tipo di brand ma anche nel modo in cui lo sponsor è integrato. Parecchi anni fa ero stata a un festival del jazz dove gli sponsor (i loro stand e prodotti) occupavano lo spazio sotto il palco e il pubblico era piazzato distante, una sezione (la mia) addirittura dietro delle sbarre, poi sfondate da spettatori incattiviti. Ora, mi viene da pensare, che lo scopo di quell’evento non fosse intrattenere il pubblico o promuovere il jazz, ma che lo scopo fosse dare solo visibilità a certi brand. Ovviamente non era così, ma il modo in cui fu gestita la partnership diffuse tra un pubblico insoddisfatto questa fastidiosa sensazione.

Sapere dove andare, quindi, mi deve guidare nell’orientare in modo chiaro sia nella scelta dei partners e sia nella costruzioni di azioni congiunte. E questo mi porta al punto successivo.

2. Anche l’evento è un brand.

Capita ancora oggi che si vada a bussare la porta di potenziali sponsor con atteggiamento più simile all’elemosinare che al proporre un business. In realtà l’evento è una piattaforma che offre una vetrina dinamica e potenzialmente molto attrattiva per forti relazioni b2b o per il contatto diretto con possibili consumatori finali.

È  però necessario costruire l’evento come fosse un brand. Ne ho parlato più volte nel blog, citando sopratutto Kevin Roberts e la sua idea di ROI inteso come come Return of Involvement. Questo significa che la navigazione deve essere certa e che deve essere certo il modo in cui si vogliono coinvolgere gli sponsor. Se noi non offriamo solo spazi per striscioni, ma puntiamo insieme a un ritorno anche emozionale, allora lo sponsor diventa co-costruttore dell’evento. Diventa attore insieme a noi. E questo, oltre ad arricchire la festa, ci arricchisce in termini di know-how. Io sono per le contaminazioni e le sponsorizzazioni attive ne sono un buon banco di prova.

3. Dobbiamo lavorare di più. Ed essere curiosi.

Alcuni anni fa a un convegno su business e sport (Sport Meets Business) un ospite mi aveva chiesto sconsolato come poteva fare a trovare sponsor. Lungi da me il salire in cattedra su un tema cosi complesso (soprattutto di questi tempi), mi ero tuttavia permessa di suggerire una cosa:  uscire dal pensiero tradizionale dello striscione ed entrare invece in una nuova modalità. Era il 2011 e nel frattempo questa spinta fuori dalla sponsorizzazione tradizionale è diventata incontenibile. Oggi il tema “experience marketing” è diventato di moda e ne ho parlato tempo fa, ospite del blog inglese “Event Manager Blog

Cosa vuol dire cambiare modalità? Innanzitutto si deve lavorare molto, molto di più. Marketing non vuol dire vendere. Vuol dire analizzare i dati, anticipare i tempi, intercettare i bisogni. Per fare tutto questo dobbiamo prima di tutto conoscere il nostro evento, il nostro pubblico, il nostro posizionamento, le nostre fragilità, i nostri punti di forza e poi dobbiamo individuare aziende che siano interessate a condividere il nostro linguaggio e che puntino  a quella che nel mondo dello sport si chiama fan base: i nostri fans, ovvero il pubblico che ama non solo ciò che mettiamo in scena, ma anche il nostro evento in quanto tale.

In conclusione: tutto è un po’ più difficile di prima. Ma è anche vero che questo essere difficile dischiude nuove possibilità. Certamente per stare al passo c’è bisogno di competenze solide e di uno sguardo curioso, continuamente curioso, su questo mondo che cambia di continuo.


Per andare oltre

Alcuni di questi temi sono già stati trattati nel blog: