Tre pensieri per uno sponsoring di sostanza

Alcuni giorni fa mi e capitato tra le mani un articolo interessante. L’ho pescato in una rivista tedesca di sport-business e racconta di come si stia cercando di capire se è possibile verificare un legame di causa – effetto tra la visibilità televisiva di uno striscione di un dato sponsor e l’aumento di vendite dei prodotti di quello sponsor. Cioè, in parole semplici: come si fa a capire se gli striscioni ben visibili in TV  condizionano le vendite?

Si potrebbe aprire un capitolo immenso su questo, sugli studi di neuromarketing fatti per capire cosa colpisce di più l’occhio tra le tante immagini che vengono registrare in contemporanea e a come queste immagini agiscono sul sistema nervoso ed emozionale. Oppure, ancora, si potrebbero usare studi di psicologia cognitiva per evidenziare che sono molti di più gli elementi che ci condizionano e dunque sperare in una causa-effetto dal risvolto certo e matematico è pressoché impossibile. O, molto più semplicemente, si potrebbero leggere le analisi sulle tendenze che emergono dal mondo delle sponsorizzazioni per capire che il classico striscione in campo di gara sembra una cosa vecchia. Una newsletter di Nielsen sui trend commerciali dello sport mette in luce chiaramente l’emergere sempre più vigoroso di altri modi che le aziende potrebbero sfruttare. Ne ho anche parlato qui tempo fa.

Sponsor conservatori o poco coraggiosi?

Sicuramente per le aziende sponsorizzanti il tema è centrale, ma la mia sensazione è che si rimanga ancorati ai modelli classici, forse per timore.  Mi spiego. Alcuni anni fa avevo proposto a uno sponsor di costruire una sorta di entertainment per il pubblico giocando su parole e sensi che ci accomunavano. Si trattava di integrare coinvolgendo gli spettatori musica, colori, e appunto, sensi comuni. Al responsabile marketing la cosa era piaciuta molto, ma sconsolato mi disse che alla fine dell’anno l’amministratore delegato voleva solo vedere quanto il brand si fosse visto in TV: quante ore, minuti, secondi e quanti paesi. Se poi questa visione televisiva avesse effetti sull’aumento di vendite interessava meno.

Non penso che la letteratura di cui ho parlato al principio di questo post sia sconosciuta ai dirigenti di grandi aziende. È però come se si sapesse che questa benedetta causa effetto non è calcolabile e ciononostante si continuasse a stare quasi solo dentro i vecchi paradigma. Ne ho scritto tempo fa a proposito del marketing sportivo al femminile: per un conservatorismo ottuso (e maschilista) si perdono occasioni di business.

A questo proposito mi viene in mente un aneddoto familiare. Mio fratello, tanti anni fa,  aveva conosciuto al mare dei bimbi un po’ più grandi di lui che per prendersi gioco di lui gli avevano detto che se avesse scavato in un dato punto avrebbe trovato un grande tesoro. Mia madre gli aveva spiegato che questi bimbi avevano inventato la storia per prenderlo in giro e lui l’aveva guardata serio e convinto le aveva risposto: “Lo so, ma io sono più furbo di loro, perché lo so, ma vado a scavare lo stesso!”

Lo sponsor visto da chi organizza eventi

Naturalmente: la pubblicità in TV vale, eccome. Ma è anche certo che è difficile calcolare quanto valga davvero. Se poi spostiamo il punto di vista verso chi organizza l’evento, le cose cambiano ancora. Anche perché non tutti gli eventi finiscono in TV, ma tutti gli eventi hanno bisogno di essere finanziati e in genere ciò avviene con le sponsorizzazioni. Mi piace allora fare tre riflessioni, o offrire tre spunti. I tempi sono sicuramente molto difficili e pare anche finita l’epoca dell’amico che ha la fabbrichetta e ti dà qualche cosa in cambio di uno striscione. Anche l’amico oggi deve verificare se quelle poche migliaia di euro hanno o meno un ritorno. E allora, forse è necessario partire dall’inizio (#backtobasics, è ciò che ho scritto nel mio ultimo post) e capire prima di tutto dove si vuole andare. Anche quando si cerca uno sponsor!

1. Dobbiamo sapere dove vogliamo andare.

Lo scopo dell’evento è il punto di partenza. Aldilà delle eventuali sponsorizzazioni tecniche (forniture di materiale o servizi per l’evento), i partners economici dovrebbero avere una connessione anche strategica e non solo nel tipo di brand ma anche nel modo in cui lo sponsor è integrato. Parecchi anni fa ero stata a un festival del jazz dove gli sponsor (i loro stand e prodotti) occupavano lo spazio sotto il palco e il pubblico era piazzato distante, una sezione (la mia) addirittura dietro delle sbarre, poi sfondate da spettatori incattiviti. Ora, mi viene da pensare, che lo scopo di quell’evento non fosse intrattenere il pubblico o promuovere il jazz, ma che lo scopo fosse dare solo visibilità a certi brand. Ovviamente non era così, ma il modo in cui fu gestita la partnership diffuse tra un pubblico insoddisfatto questa fastidiosa sensazione.

Sapere dove andare, quindi, mi deve guidare nell’orientare in modo chiaro sia nella scelta dei partners e sia nella costruzioni di azioni congiunte. E questo mi porta al punto successivo.

2. Anche l’evento è un brand.

Capita ancora oggi che si vada a bussare la porta di potenziali sponsor con atteggiamento più simile all’elemosinare che al proporre un business. In realtà l’evento è una piattaforma che offre una vetrina dinamica e potenzialmente molto attrattiva per forti relazioni b2b o per il contatto diretto con possibili consumatori finali.

È  però necessario costruire l’evento come fosse un brand. Ne ho parlato più volte nel blog, citando sopratutto Kevin Roberts e la sua idea di ROI inteso come come Return of Involvement. Questo significa che la navigazione deve essere certa e che deve essere certo il modo in cui si vogliono coinvolgere gli sponsor. Se noi non offriamo solo spazi per striscioni, ma puntiamo insieme a un ritorno anche emozionale, allora lo sponsor diventa co-costruttore dell’evento. Diventa attore insieme a noi. E questo, oltre ad arricchire la festa, ci arricchisce in termini di know-how. Io sono per le contaminazioni e le sponsorizzazioni attive ne sono un buon banco di prova.

3. Dobbiamo lavorare di più. Ed essere curiosi.

Alcuni anni fa a un convegno su business e sport (Sport Meets Business) un ospite mi aveva chiesto sconsolato come poteva fare a trovare sponsor. Lungi da me il salire in cattedra su un tema cosi complesso (soprattutto di questi tempi), mi ero tuttavia permessa di suggerire una cosa:  uscire dal pensiero tradizionale dello striscione ed entrare invece in una nuova modalità. Era il 2011 e nel frattempo questa spinta fuori dalla sponsorizzazione tradizionale è diventata incontenibile. Oggi il tema “experience marketing” è diventato di moda e ne ho parlato tempo fa, ospite del blog inglese “Event Manager Blog

Cosa vuol dire cambiare modalità? Innanzitutto si deve lavorare molto, molto di più. Marketing non vuol dire vendere. Vuol dire analizzare i dati, anticipare i tempi, intercettare i bisogni. Per fare tutto questo dobbiamo prima di tutto conoscere il nostro evento, il nostro pubblico, il nostro posizionamento, le nostre fragilità, i nostri punti di forza e poi dobbiamo individuare aziende che siano interessate a condividere il nostro linguaggio e che puntino  a quella che nel mondo dello sport si chiama fan base: i nostri fans, ovvero il pubblico che ama non solo ciò che mettiamo in scena, ma anche il nostro evento in quanto tale.

In conclusione: tutto è un po’ più difficile di prima. Ma è anche vero che questo essere difficile dischiude nuove possibilità. Certamente per stare al passo c’è bisogno di competenze solide e di uno sguardo curioso, continuamente curioso, su questo mondo che cambia di continuo.


Per andare oltre

Alcuni di questi temi sono già stati trattati nel blog:

 

Al servizio di una sedia, ovvero lasciamoci influenzare dal design italiano.

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Un libro e una mostra hanno affollato i miei pensieri in questi giorni.

Il libro è di Pino de Sario – per la verità lo ho appena iniziato – e nel suo primo capitolo scrive che la negatività è crescente nel mondo del lavoro: sfiducia, rancori, paure, abbassamento di qualità nelle relazioni. È questo il frutto della crisi economica, ma forse anche della decaduta capacita di relazionarsi davvero e apertamente.

La mostra, invece,  ha un titolo curioso: sindrome dell’influenza. È una bellissima esposizione sul design italiano in Triennale a Milano, aperta fino al 23 febbraio. Attraverso una serie di installazioni, esposizioni di oggetti e interviste a designer e imprenditori racconta una caratteristica forte e decisiva dell’unione tra industria e creatività nel nostro paese.

Negatività, creatività – Isolamento, lavoro di squadra – Fallimento, successo.

Due facce della stessa medaglia? Oppure l’età dell’oro del design è davvero finita e ci rimane  solo la stanchezza? Ma soprattutto, che centra tutto questo con un blog che parla di event management? Per spiegare perché ne parlo, potrei dire che sono uscita dalla mostra con una gioia, uno sfarfallio in testa e un taccuino pieno di appunti. Perché la sindrome di influenza del design italiano mi ha contagiato.

Sindrome dell’influenza

La sindrome da influenza, si spiega all’inizio della mostra è  quella “capacità italiana di assimilare cose diverse, curiosità e desiderio di guardare da più parti per avviare nuove elaborazione”. È una “geografia degli scambi”, come spiega la direttrice del museo, fatta di una “rete di influssi, suggestioni, scambi, prestiti e inclusioni”.

Ecco perché avevo lo sfarfallio in testa. Mi sono lasciata influenzare io stessa dalla magia del lasciarsi influenzare. Perché nei racconti dei protagonisti (designer e industriali) ho trovato mille suggestioni, esempi e sì, anche stimoli a cucirmi una bel sorriso in faccia e abbandonare la maschera del “fa tutto schifo”, che ci ha un po’ intaccati tutti, e rischia di farci impantanare invece che cercare nuove strade.

Al di là dell’orgoglio italico per ciò che personaggi come Gio Ponti, Achille Castiglioni o aziende come Alessi o B&B hanno fatto – orgoglio che vorrei davvero lasciare da parte – e aldilà dello sguardo storico al boom del design italiano,  questa mostra mi ha regalato un bel messaggio che vale più di ogni possibile articolo o libro sul fatto che si dovrebbe essere positivi. È per la verità una guida, un insegnamento, uno stimolo non solo per i creativi puri, designer e architetti, ma anche per chi come me si occupa di tutt’altro. Anche per chi si occupa di management.

Io amo davvero le contaminazioni, le influenze da altri mondi. E il racconto nella mostra, che si profila dentro gli oggetti in Triennale, è quello di una best practice dalla quale dovremmo tutti, a nostra volta farci influenzare. La sindrome dell’influenza del design può insegnare molto al management. Per questo consiglio una visita a questa mostra. È un attimo antidepressivo. Un ottimo stimolo a rimboccarsi le maniche e a farlo con coscienza, con sapere e con il cuore. Al di là della bellezza, che dovrebbe sempre essere uno scopo nel mestiere, bellezza dell’output e delle relazioni, sono quattro le lezioni che mi sento di assimilare per il mio mestiere.

Il brand non è niente.

È curioso che questo lo dicano persone come Alberto Alessi o Ernesto Gismondi (Artemide). Il brand non garantisce nulla, se non è capace di fare le cose con la stessa forza poetica delle sue origini. La marca non garantisce il successo. Lo garantisce il lavoro duro e l’avere in squadra persone capaci di fare cose grandi.

> Spesso capita che mi chiedano come sia possibile, che andando in scena la Coppa del Mondo in Val Gardena ogni anno a dicembre, io, ogni anno ci debba lavorare un anno intero. In fondo – dicono – è già tutto fatto e uguale. “Il brand non è niente” è la risposta migliore che io possa dare. Il marchio “Coppa del Mondo” non vale nulla, se dietro non c’è ogni anno lavoro intenso e  talvolta duro. Il mondo cambia e con esso l’evento. Il brand rimane illeso da ferite o cadute, solo se ogni anno, di nuovo, ci si rimette a lavorare sodo, costruendo competenze nuove sul patrimonio esperienziale delle edizioni passate. E guardando avanti, sempre.

Il mondo è grande

Lo dice Ernesto Gismondi, presidente di Artemide. Pensiamo sempre di essere solo noi, chiusi nei nostri confini, ma in realtà ci affacciamo su un mondo globale che ci assorbe e ci costringe a un lavoro duro, in squadra, un testa a testa tra le menti migliori, per far uscire una cosa, l’unica, che ci permette di avere successo: la qualità. Dobbiamo educare ed educarci alla qualità.

> I concorrenti maggiori per la Coppa del Mondo  di sci oggi sono le soap opera per il pubblico televisivo e i mega concerti per il pubblico on site. Paradossale, no? I competitors non sono necessariamente altri eventi sportivi. Questo significa che, per quanto riguarda il mio mestiere, quello dedicato all’evento on site, non posso fare le cose a metà e devo imparare da altri, lasciarmi influenzare da eventi diversi, e puntare sulla qualità. Lo spettatore deve percepirla, deve volerci tornare, non solo per l’emozione sportiva  – questo driver è troppo debole, se preso da solo –  ma anche per tutto ciò che trova intorno. La qualità sul campo di gara deve estendersi a tutto il campo dell’evento. Anche quello dello spettatore attore, che ci confronta con mondi del leisure-time spesso totalmente diversi.

La squadra

Mi sono emozionata quando Claudio Luti (Kartell) raccontava come hanno innovato una sedia al poliuretano. Dentro quella sedia c’è tutto ciò che sintetizza la chiave del successo: dialettica viva tra diversi settori dell’azienda (ingegneri, produzione, designer, chimici), tentativi e tentativi, prove su prove. Lo scopo era arrivare al tocco morbido su una sedia di plastica. Questo tocco morbido vale per me come l’out put finale di un lavoro fatto bene. Una sedia è una sedia. Ma una sedia bella alla vista e al tatto, creata in laboratorio dopo ore e ore e mesi di tentativi è il frutto di uno scopo chiaro, una direzione ben definita, un’equipe a servizio della qualità. Senza arrendersi mai.

> La protagonista di questa storia è la sedia, prima ancora che il designer o il chimico o l’ingegnere. Nel management dovrebbe accadere la stessa cosa. Non è il capo ad essere la star, ma ciò che il capo realizza con una squadra. Un evento è come questa sedia. Frutto di un  lavoro di equipe, dove ognuno mette nel laboratorio le proprie competenze, che fuse le une con le altre, creano il successo. È bene non dimenticare mai questo aspetto: l’evento non è al servizio di una squadra o di singoli individui, ma è vero il contrario. Siamo noi, la squadra, ad essere al servizio dell’evento.

Cancellare

Ecco questa è l’influenza “vincitrice” che mi porto a casa da questa mostra. Riscrivo le parole di Achille Castiglioni, che ho copiato nel mio taccuino:

Cancellare, cancellare, cancellare. E alla fine trovare un componente principale di progettazione. Noi mentre progettavamo eravamo contro l’invadenza del disegno, eravamo alla ricerca del tutto minimo, che serviva alla funzione; volevamo arrivare a dirci: meno di cosi non si può fare.

> Management = cancellare, cancellare, cancellare. Fare solo ciò che serve alla funzione. In parole semplici, cancellare: riunioni, report, briefing, protocolli, regole, procedure. Tenere in piedi solo ciò che serve davvero alla funzione. Nel management, ciò è tanto più possibile se la squadra è composta da brave persone, da gente competente, da gente responsabile che non ha bisogno di essere imbrigliata nelle regole.

In conclusione

Che bella questa mostra. Andateci! A me, il design italiano mi ha guidato al cuore. Perché parte davvero tutto da qui: una squadra di persone visionarie e responsabili, capaci e generose. Al servizio di una sedia.