Perché il marketing “maschio” fa perdere un sacco di soldi

Esiste un paradosso che davvero è difficile capire. In una società dei consumi come la nostra, dove prima ancora che cittadini siamo consumatori; in una società come la nostra, dove ormai è un dato acquisito che sono soprattutto le donne a decidere e muovere le scelte di acquisto, lo sport rimane ancorato a una visione uomo-centrica perdendo un sacco, davvero un sacco, di possibili nuovi mercati.

È questa la sintesi che mi sento di fare dopo aver letto un articolo molto interessante sul calcio in Germania. Ma a pensarci bene, posso spostare lo sguardo al nostro paese, e anche al settore dal quale provengo direttamente, lo sci, per rendermi conto che prevale anche qui un pregiudizio. Nonostante il mercato inviterebbe a superarlo e di gran fretta.

Alcuni dati

Repucom ha pubblicato uno studio interessante sullo sport e le donne. Vi sono molte differenze tra nazioni e continenti, e dunque generalizzare può essere rischioso. Tuttavia alcuni dati significativi ci possono orientare. A livello globale, in media il 69% degli uomini è interessato allo sport, mentre tra le donne “solo” il 46% lo segue. Il virgolettato è importante, perché andando dentro le diverse nazioni questa asticella si sposta, come anche tra discipline sportive diverse e fasce di età: le donne giovani seguono sempre più sport e il calcio da questo punto di vista, ad esempio in Germania, vede una fanbase da quota rosa in continua crescita.

Nel mondo da dove provengo io questi dati paiono confermati: l’audience nella Coppa del Mondo di Sci si divide tra 44% donne e 56,4% uomini.

Potrei presentare altri dati, ma in realtà ciò che mi piace evidenziare è che lo sport non è più solo maschio e che discipline a carattere maschile in realtà stanno affascinando sempre più un pubblico femminile. Il quale, e qui arriviamo al nodo da risolvere, pare essere incompreso. Poco male per le donne, che una partita se la godono comunque. Male invece per le società e gli sponsor che sprecano un potenziale.

Incomprensione o pregiudizi?

Un’indagine della rivista tedesca Sponsors racconta alcune cose che accadono nel mondo del calcio. Pur essendo, infatti, il calcio lo sport più seguito dalle donne tedesche, sembra che in pochi ne tengono conto: merchandising maschile, magliette dal taglio non femminile, design maschio, sponsor maschili e poco attenti ad una targetizzazione per genere e così via. La stessa cosa accade in tanti altri sport, direi. Basta provare ad elencarne gli sponsor per rendersene conto.

Alcuni anni fa, un collega svizzero della Coppa del Mondo di Sci, aveva suggerito di portare sponsor più marcatamente femminili nelle gare di donne e, dunque, non solo motori, assicurazioni e birra. Leggendo però i dati verrebbe da dire che anche nelle gare e nelle partite maschili ci starebbero bene sponsor indirizzati direttamente alle donne. Le quali, secondo studi ormai assodati, condizionano per l’80% le spese nelle normali economie familiari.

Allora, facendo i conti:

  • le donne seguono sempre più lo sport
  • le donne decidono come spendere i soldi

La risposta dovrebbe essere automatica: puntiamo alle donne per crescere il nostro mercato.

In Germania alcune azioni in questa direzione sono state fatte, ma probabilmente da uomini poco conoscitori delle donne e dunque …  impacciati. Ci fu il tentativo delle sciarpe rosa per donne (erano gli anni Settanta) in alternativa al colore della società, ma le donne tifose si ribellarono: “Scusate, ma noi vogliamo essere riconosciute come tifose di una data squadra, non in quanto donne (per giunta con uno stucchevole rosa!).” O ancora: sono state proposte offerte speciali per pensionati, disoccupati e … donne. Le quali nuovamente si sono offese per essere state inserire in categorie di …  emarginati.

Insomma, ci dice la rivista Sponsors: il panorama è desolante. A parte qualche scarno tentativo è come se la donna non esistesse, e questo nonostante tutte le rilevazioni media e di consumo dicano ben altro. Da un lato c’è chi dice che non abbia molto senso fare campagne differenziate per genere, e dall’altra c’è chi in modo goffo costruisce campagne impregnate di pregiudizi (senza dunque arrivare al cuore del target!)

I dati Repucom dicono una cosa interessante: le donne, diversamente dagli uomini, soprattutto in Germania, sono poco interessate alla sponsorizzazione aggressiva e al brand imposto. D’altra parte sono anche meno interessate a questioni tecniche su competizioni o materiali. Per far leva sulle loro corde emotive ci vuole altro. E questo altro non sono solo il rossetto o il glamour. Ci vogliono storie, come quelle costruite per Sochi 2014 da Procter and Gamble.

Dalla grafica, ai messaggi (più relazioni e meno tecnicismi), dal tipo di prodotto all’approccio, il mondo femminile nello sport potrebbe non solo aumentare i ricavi per le società di calcio, ma potrebbe far crescere il mercato complessivo dello sportbusiness in modo sensibile: con nuove aziende e nuovi brand a sostenere lo sport e con nuove offerte per vivere gli eventi sportivi.  I dati statistici parrebbero a favore di scelte di questo tipo.

Eppure ci dice Sponsors, ciò che manca sono il coraggio e la creatività.

E probabilmente ciò che manca è pure il superamento del pregiudizio. Ancora oggi, sebbene, ci si potrebbe fare un sacco di soldi puntando alle donne emozionate per una gara sportiva, si disperde il potenziale per pregiudizi antichi.

Insomma, il messaggio é chiaro: noi donne ci siamo e forse ci piacerebbe davvero vivere gli eventi sportivi con la stessa passione degli uomini, ma con i nostri occhi e i nostri gusti. Una bella sfida, un’incoraggiante sfida, per donne e uomini!

Perché la filosofia può salvare lo sport e nutrire il management

« Chi pensa sia necessario filosofare deve filosofare e chi pensa non si debba filosofare deve filosofare per dimostrare che non si deve filosofare; dunque si deve filosofare in ogni caso o andarsene di qui, dando l’addio alla vita, poiché tutte le altre cose sembrano essere solo chiacchiere e vaniloqui.» Aristotele

Recentemente un mio amico mi ha detto che talvolta comunico troppi dubbi. Lì per lì non ci ho dato tanto peso, a queste sue parole, ma poi domenica mi sono tornate in mente. Me ne stavo sdraiata sotto un pino nel bellissimo parco del Valentino a Torino a leggere e di tanto in tanto mi chiedevo, distraendomi dalla lettura: “Chissà che opinioni ci saranno sul mio libro appena uscito?” Insomma, fluttuavano non proprio dubbi, ma quesiti.

Immaginavo i potenziali lettori e prevedevo già le loro obiezioni.

Mi piace definirmi ingenua e il mio libro a taluni potrebbe parere ingenuo. Semplicemente perché offro una possibilità agli eventi sportivi. Perché metto in discussione il depauperamento dello sport a favore di speculazioni volte solo al profitto di alcuni. E segnalo i rischi che ci sono quando un evento viene considerato solo nel suo essere e non nel suo divenire. Non solo, nel libro vado a caccia delle radici e mi chiedo da dove nasca questo conflitto tra etica, sostenibilità e speculazioni e ne identifico i luoghi di ispirazione: cioè concetti e valori che non sono per nulla di ostacolo alla pratica manageriale, al contrario, possono invece non far altro che migliorarla ed esaltarla. La mia ingenuità in realtà non solleva dubbi. Al contrario: offre risposte.

Mentre me ne stavo sotto quel pino a pensare – dunque – a queste cose, sfogliavo il settimanale tedesco “Die Zeit”, che amo perché ogni volta mi fa crescere, mi fa scoprire qualcosa di nuovo, che sia nella cultura, nella scienza, nella tecnologia o nell’economia. É una specie di Internazionale (che spesso traduce articoli da Die Zeit) tutto tedesco.

E, potenza delle coincidenze, trovo un’intervista a un filosofo tedesco, Wolfram Eilenberger, interpellato per parlare dei guai nel calcio, nella FIFA. Non è magnifico che si voglia cercare di capire cosa accade al calcio internazionale parlando con un filosofo? Ho iniziato subito a leggere avidamente l’intervista e ci ho trovato … pezzi del mio libro. Non che io sia il genio, per carità, e men che meno una filosofa. Semplicemente anch’io mi sono affidata alla filosofia per capire meglio, esattamente come il giornalista di Die Zeit. Ed è questa quella che io chiamo l’ingenuità. E forse è da qui che partono i dubbi. Farsi un sacco di domande e cercare risposte. Anche se il filosofo tedesco mi corre in soccorso e in un passaggio di questa intervista definisce l’ingenuità come un misto di ottimismo e speranza.

L’intervista è ovviamente in lingua tedesca e chi volesse (o sapesse il tedesco) trova qui la prima parte.

Mi permetto però di tradurne alcuni stralci, che trovo davvero stimolanti. Se avessi letto questa intervista in fase di redazione del libro, sicuramente li avrei citati. Lo faccio qui, come una sorta di chiosa al volume ‘Lo sport va in scena.

I due percorsi umani del calcio

Il filosofo Eilenberger, punzecchiato da Die Zeit, sostiene che nel calcio si intersecano due percorsi dell’uomo (nel senso proprio di essere umano).

Quali? – chiede l’intervistatore.

“Lo sportivo – dice Eilenberger – persegue gli ideali dell’eccellenza, che sono anche carichi di questioni etiche. Gli sportivi sono individui che si perfezionano attraverso l’esercizio. Questo esercizio sottostà a regole. L’individuo, come lo intende per esempio Peter Sloterdijk (filosofo tedesco, ndr) è un essere che attraverso l’esercitarsi tende verso la perfezione. Questa è anche l’essenza del calcio. Questo tendere (streben in tedesco) viene spesso gestito dentro le federazioni da soggetti, che incarnano esattamente il contrario degli ideali sportivi. Per così dire i gemelli malriusciti: lo sportivo – gli individui corruttibili. I quali si fanno le regole in casa e le violano durante le competizioni a cuor leggero. Questa grande contraddizione rende il conflitto difficilmente comprensibile agli occhi degli osservatori.”

E poi aggiunge che i calciatori vivono dentro un mondo chiuso, poiché è da quando sono bambini che devono tendere alla perfezione e all’eccellenza. Entrano nell’età adulta quando la loro carriera è già terminata. Vivono perciò dentro un isolamento, perché conoscono solo quel mondo lì e da sempre, isolamento che si ripercuote anche sulle federazioni.

Il secondo percorso cui faceva riferimento? – chiede l’intervistatore

“Il guadagno finanziario che si può ricavare per essere parte di questo circolo vizioso del professionismo (isolamento) non lo si vuole perdere. Questa dipendenza lega il sistema al suo interno. Nel calcio si dice da sempre “questa cosa la risolviamo internamente”. Ma questo è un linguaggio mafioso. Per di più ne deriva che il calcio è stato gestito per tempi spaventosamente lunghi in modo assolutamente non professionale. Una carriera di successo da calciatore o una particolare abilità nei colpi di testa ha portato (gli sportivi di successo) a ruoli manageriali dentro la società. Ci sono ben poche aziende di tale dimensione che sono state gestite in modo meno professionale delle società di calcio”.

Il problema del calcio? La mancanza di professionalità.

Anche nella FIFA? – chiede l’intervistatore

“Guardi – risponde il filosofo – la tragedia sta proprio qui: che da un punto di vista manageriale la FIFA di Blatter sia stata gestita male non lo ha mai fatto notare nessuno. (…)”

E il perché sia gestita male, lo spiega in una seconda puntata in edicola questa settimana: troppo spesso sono sportivi che si candidato alla presidenza o a ruoli di top management e questo porta a mancanza di competenze e problemi di integrità.

Perché appunto, il calcio è un mondo chiuso che si gestisce le sue cose dall’interno.

Trovo davvero interessante questa lettura: il calcio (ma in fondo ciò può valere anche per sport meno ricchi) si autoalimenta dall’interno, anche in termini di risorse umane e di dirigenti. Questo porta a una forma di isolamento, di chiusura, di povertà in termini di competenze e a una montagna di panni sporchi gestiti in casa secondo regole proprie. Lo sport, dentro tutto ciò, si è perso di vista, perché questo sistema, solo in questo modo sembrerebbe potersi alimentare.

La speranza, in realtà, il filosofo la esprime: ci sono alcuni dirigenti in Germania che stanno avviando “ingenuamente” una trasformazione.

Anch’io voglio essere ottimista. E sono felice di aver potuto condividere con voi queste riflessioni. In questo blog, questi temi hanno già trovato amplio spazio. Mai, tuttavia, secondo un ragionamento che mira al nucleo in modo così affascinante. Ecco perchè ascoltare i filosofi ci fa bene.

Se vi va di ricostruire stralci, decisamente più modesti, dei miei pensieri “ingenui” vi invito a cliccare qui:

Come andare allo stadio ed essere felici

Lo stadio e lo spettatoreUno stadio di calcio può essere felice?

Questa domanda me la pongo ogni volta che vedo scene di violenza dentro i nostri stadi. Facce brutte, striscioni aggressivi, colori scuri, musi incattiviti. E ogni volta che vedo queste immagini mi dico che il calcio, il nostro sport nazionale, è appunto sport o dovrebbe esserlo anche nel modo in cui viene vissuto e che se anche non è più sport (ne ho parlato qui) è almeno sportainment, che vuol dire intrattenimento.

E intrattenimento vuol dire gioia. E allora cosa centrano i brutti musi incarogniti con la gioia?

La bella notizia è che uno stadio felice è possibile. E la notizia ancora più bella è che uno stadio felice fa guadagnare. Un guadagno che io vedo su più più fronti, non solo quello economico delle società, ma anche quello umano, quello delle relazioni tra le persone.

FootballAvenue e la sfida per un calcio migliore

Ho assistito ieri a un forum unico in Italia, che alla sua seconda edizione, vuole proprio stimolare un confronto in questa direzione. Sul modello di incontri simili in altri paesi – mi vengono in mente quelli organizzati da Sponsors in Germania (ne parlai qui) -, FootballAvenue ha radunato dentro uno stadio, quello della Juventus, club e aziende, esperti nazionali e internazionali non solo per fare business, ma anche per confrontarsi su esperienze possibili e per stimolare l’Italia a recuperare il suo ritardo rispetto ad altri paesi europei.

Per me, che ho tanto a cuore lo spettatore, è stata una bella occasione. E gli stimoli sono stati moltissimi. Ne elenco alcuni, partendo dalle note dolenti.

Germania – Italia 1:0

Alberto Colombo, direttore marketing della European Professional Football League, ha presentato statistiche sulla vendita dei biglietti nelle partite in Euoropa. La Germania svetta in pole position con numero da capogiro, circa 45.000 biglietti in media venduti per partita. L’Italia si trova solo al 4. posto dopo Inghilterra e Spagna, con valori decisamente bassi. Se poi si guardano i dati della serie B, il quadro è ancora più desolante. Uno dei motivi per questo gap è la sicurezza, ma come ha spiegato Colombo, più che un problema reale la sicurezza è un problema di percezione. La gente pensa che sia pericoloso, perché evidentemente la comunicazione sugli scontri è più efficace di quella sulla festa sportiva. Mancano però anche tecnologie e servizi dentro gli stadi che consentano al pubblico di interagire con la partita in modo attivo dentro un luogo accogliente e divenendo attori e narratori del match.

Lo stadio  social

Niels Roine  ha raccontato come il bisogno coinvolgimento del pubblico tramite mobile è cruciale. La gente partecipa e partecipando registra la sua presenza tramite tweets, foto, e post e così svela i suoi comportamenti, racconta chi è e cosa ama. Provocatoriamente Roine ha detto che se vuoi conoscere bene il tuo spettatore basta andare su Google. Li si trovano tutte le nostre tracce. E la cosa affascinante è che proprio grazie a questa interazione oggi è possibile aumentare la partecipazione e dunque la felicità dello spettatore e così facendo aumentare il numero di spettatori, che vogliono sentire l’aria dello stadio digitando sul tablet e così facendo, infine, aumenta l’interesse degli sponsor, aumentano le vendite di cibo e bibite e merchandising e si crea una nuova fonte di ricavi per le società. Lo stadio, cioè, migliora la sua qualità vedendo nello spettatore un cliente. Per alcuni forse ciò è un male. Me ne rendo conto ed io stessa non amo lo sfruttamento per lo sfruttamento, ma qui si apre una opportunità: lo stadio può divenire un parco divertimento, dove il divertimento è dato da partecipazione, emozione, cibo, museo, tweets, foto, video, incontri, musica e così via.

Lo spettatore disertore

La sociologia parla di mediazione emozionale quando si riferisce all’intrattenimento. Ora, se questa mediazione si occupa di emozioni pulite, sane, pure, di passione vera per il calcio, di bisogno, come dice Michel Maffesoli, di fratellanza, di condivisione, di esperienza qui e ora e se il problema che abbiamo negli stadi italiani è che invece le emozioni che prevaricano tutto il resto sono quelle della passione per lo scontro o per la divisione, ebbene allora forse dovremmo davvero cercare di rivedere lo stadio al suo interno e pensare allo spettatore che vorrebbe andarci, e non a quello che col muso arrabbiato si presenta ogni domenica al nostro cancello. Dovremmo chiederci: chi è il nostro non-cliente? Chi è che non compra i nostri biglietti? E perché non li compra?

Le risposte probabilmente si trovano su due livelli, quello dei servizi base e quello della personalizzazione. Vogliamo essere trattati bene, ma vogliamo anche sentirci speciali.

Lo spettatore trattato bene

L’esperienza parte dal momento in cui a casa decido di andare alla partita e compro un biglietto on line. In tedesco quello che provo si chiama Vorfreude: gioia anticipata. Dopo questo primo momento, entro in una sorta di corridoio virtuale, il percorso che dal mio clic di acquisto del biglietto mi conduce all’esperienza partita. Le possibili tappe (o anche i possibili momenti di verifica inconsapevole, che andranno a comporre il mio giudizio finale) sono:

  • Uscire di casa
  • Prendere un mezzo pubblico o la macchina
  • Arrivare e parcheggiare facilmente
  • Indirizzarmi senza problemi al mio cancello
  • Trovare uno steward sorridente che mi dà il benvenuto e mi augura buon divertimento
  • Stare fuori nel chiosco e sentire la musica mangiando un hot dog
  • Entrare nello stadio e sentirmi in un tempio
  • Mangiare ancora qualcosa in un ristorante che a scelta può essere gourmet o fast-food o pizzeria o tex-mex
  • Andare al museo e scoprire pezzi di storia che non conoscevo
  • Comprare un gadget della squadra
  • Andare alla toilette (che in quanto signora esigo sia pulita!)
  • Bere un buon caffè e mangiare un dolce goloso
  • Fotografarmi con gli amici e postare le immagini
  • Interagire via web con altri amici o semplicemente tifosi e incontrarli e farmi nuovi amici
  • Giocare a calcio con un dispositivo elettronico
  • Entrare finalmente in tribuna e prendere posto su una poltrona comoda anche se ho il preso il biglietto più economico
  • E, fischio d’inizio, godermi la partita
  • E poi, dopo, fermarmi a mangiare un ultimo boccone
  • Postare un’ultima immagine su instagram
  • Prendere la macchina e senza ingorghi, uscire dal parcheggio
  • E infine, arrivare a casa e scoprire nella mailbox che la mia squadra mi ringrazia per essere stata con loro tutto il giorno

Lo spettatore speciale

E se tutte queste cose le volessimo personalizzare, allora proviamo a immaginare che lo spettatore sia:

  • Un giovane al suo addio al celibato in uno skybox personalizzato
  • Un bambino con i compagni di classe per la festa di compleanno
  • Un imprenditore con i suoi clienti per un’azione di pubbliche relazioni
  • Un gruppo di amiche che vogliono godersi una partita senza uomini, anche loro, dentro uno skybox personalizzato
  • Una famiglia con bimbi piccoli, affamati e infreddoliti, ma ostinati a seguire i propri campioni
  • Un gruppo di stranieri in vacanza in Italia che vuole godersi un match dal “sapore” italiano

Le categorie sono infinte. E per ognuna, oltre ai servizi base, ci sono le personalizzazioni. Ci sono mondi e universi che si possono aprire e che si possono conoscere perché oggi la tecnologia ce lo consente.

stadio feliceEcco, io penso che se ce la fanno gli altri ce può fare anche l’Italia. Che questi spettatori troppo spesso se ne stanno a casa e sono quelli che non solo farebbero guadagnare soldi alle societá, ma sono anche quelli che riporterebbero la passione “antica” dentro uno stadio. Quella passione che ti porti dentro per sempre e che ti fa dire: anche se oggi abbiamo perso, ci siamo divertiti un sacco.

O che farebbe dire a me: anche se non sono un’esperta di formazione e tecnica del gioco, che splendida giornata ho appena passato.


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E poi i due già citati nel post:

Gli stadi tedeschi: entertainment e business

In occasione del Sports Venue Summit , organizzato dalla rivista di sportbusiness Sponsors dentro lo splendido stadio progettato da Herzog e Demeuron a Monaco di Baviera, professionisti del ticketing, dei servizi agli spettatori, del catering, dell’arredamento di strutture VIP, dello sport business in genere, si sono trovati per fare il punto della situazione e offrire ai partecipanti nuovi stimoli per crescere o migliorare ancora.

Ancora, nel senso di andare oltre uno standard già altissimo. In Italia si inizia a discutere della necessità di dotare le società di calcio di un proprio stadio e farci business, quando in Germania la discussione è ormai entrata nei dettagli dei complementi d’arredo.  Per noi, tutti noi che lavoriamo negli eventi sportivi, è un’occasione d’oro. I tedeschi hanno fatto una straordinaria gavetta, noi potremmo in parte saltarla e arrivare subito all’eccellenza, usando la loro esperienza  …  se solo iniziassimo a fare sul serio.

Il senso di questo blog è quello di imparare dai grandi. Ecco allora alcuni flash eventi, spettatori e revenue raccolti allo Sports Venue Summit.

Valori economici

Nella passata stagione i ricavi complessivi da vendita di prodotti  hospitality per la Bundesliga sono stati di 250 milioni di euro. È interessante notare che la vendita di biglietti VIP copre in genere il 6% della vendita complessiva di biglietti, ma tocca il 30% di ricavi. Non solo. Il 50% delle entrate degli sponsor proviene dalla vendita di biglietti VIP. E ancora, nella torta dei ricavi complessivi per una società di calcio in Germania, se al primo posto vi sono naturalmente le cessioni di diritti televisivi, immediatamente dopo compare  la voce Match Day, dove  è soprattutto la gestione hospitality a farla da padrone: cioè la vendita di cibo, dalla salsiccia con birra al caviale con champagne. Mi è parsa come un miraggio, se paragonata al contesto italiano, l’affermazione del CEO di Sportfive, Philippe Hasenbein: “La vendita ha raggiunto un ottimo risultato. In genere si vende il 100% di biglietti VIP disponibili e laddove non si raggiunge il tutto esaurito non si scende sotto l’80%.”

In sintesi: tutti contenti e nessuna preoccupazione, nonostante la crisi.

Cosa possiamo imparare: gli stadi privati consentono strategie di marketing finalizzate alle partite di calcio e dunque un aumento di ricavi sensibilissimo per le società che vogliano investire davvero.

Look  and Food

Poiché i biglietti si vendono bene, gli esperti hanno iniziato a esplorare nuovi territori, non tanto per migliorare la vendita, ma per unire sempre più gli acquirenti alla squadra. In ambito VIP, la nuova tendenza è legata alla personalizzazione, con il contributo di architetti e designer e marketer.  Gli sky box (le VIP Lounge, che ospitano da 12 a 30 persone) possono essere marchiati corporate con arredamento su misura, ma anche tramite micro eventi, sorprese, omaggi creativi, che allaccino sempre di più il cliente all’azienda. Uno studio di architettura ha pubblicato un libro che raccoglie gli sky box più inventivi e interessanti. La Heinz, ad esempio, ha creato una sorta di bar americano e personalizza le bottiglie di ketchup per  i clienti, Audi ha introdotto un design di altissimo livello, speculare alla potenza delle automobili etc …

Inoltre,ospitare cuochi star e unire l’altissima gastronomia alla visione di una partita di calcio è l’ultima moda dentro gli stadi tedeschi.

In sintesi: usiamo i cinque sensi per legare a noi i tifosi e le aziende

Cosa possiamo imparare: Lo sponsor non è solo uno striscione sul campo di gara, ma un partner con il quale si può costruire insieme una parte dell’evento a favore di un maggiore coinvolgimento e di un aumento di ricavi.

I servizi

La carta prepagata è ormai standard. Non si discute più se introdurla o meno, fatto ormai ovvio, piuttosto si studiano nuove partnership per renderla più efficace. L’esempio più innovativo viene da Berlino, che avvierà la prossima stagione una prepaid card in sinergia con le maggiori strutture sportive della città e i servizi di trasporto. In pratica un appassionato di sport potrà entrare dentro lo stadio di calcio, di basket o di hockey e muoversi sui mezzi pubblici usano la stessa carta, con la quale comprare da mangiare, acquistare gadgets e biglietti. È un po’ come dentro un Club Med: se ti muovi dentro la “cittadella dello sport” non portare i soldi, ma usa la tua tessera.

In sintesi: con una tessera è possibile accelerare le code alle casse dei chioschi, avvicinarsi al tifoso monitorando le sue abitudini nello stadio e costruire un forte e migliore senso di appartenenza.

Cosa possiamo imparare: migliorare i servi allo spettatore ha due vantaggi: la soddisfazione dello spettatore e un aumento di ricavi per l’organizzatore.

Non solo VIP

Naturalmente, sebbene il business si faccia soprattutto sulla vendita VIP (a fronte di immensi investimenti), la Germania ha sviluppato una grande competenza nella gestione del pubblico. Non pensa cioè solo al tifoso della curva sud e al VIP, ma riflette e cerca di comprendere le esigenze di tutti i gruppi intermedi, offrendo di volta in volta servizi “individuali” cuciti sui gusti delle diverse tribù: dalle famiglie ai gruppi di amici, dalle donne ai web 2.0 freak etc …

In sintesi: tra il tifoso che costituisce la massa e il vip che genera revenue esiste un universo frastagliato di gusti, persone, abitudini e aspettative che offrono altrettante possibilità di ricavi e di entertainment.

Cosa possiamo imparare: Lo spettatore non è un omino senza identità. Un’indagine seria sulle diverse tipologie di pubblico e poi una risposta adeguata con prodotti specifici sono interventi  necessari se si vuole riempire gli spalti e se si vuole crescere.

Sport, Entertainment e Know How

Si può obiettare che in questo modo, pensando solo ai ricavi, il calcio smette di essere sport. Ma è chiaro che dopo la sentenza del 1995, il calcio è stato costretto a dotarsi di una struttura manageriale, di sviluppare competenze marketing, di agire come un’azienda. D’altra parte con società quotate in borsa, il dilemma se si tratti di sport o meno mi pare obsoleto. Il calcio è prima di tutto entertainment volto al profitto. E allora, solo uscendo da sterili ipocrisie, si può pensare ad una sua professionalizzazione anche nel nostro paese.  Questo vale anche per gli altri eventi, che pur pongono ancora lo sport al proprio centro: per crescere lo sport da solo non basta. È necessario pensare a come venderlo per farlo crescere.

La Germania ha avuto la fortuna (o la capacità?) di trasformare la Coppa del Mondo 2006 in una straordinaria occasione: nuovi stadi, costruiti sulla base delle nuove esigenze del pubblico e dei media, nuove competenze volte a trasformare lo spettacolo in business, la progressiva crescita di un network di professionisti che si incontra annualmente per allacciare nuove relazioni e raccontare in modo professionale le nuove sfide che si possono accogliere.

In sintesi: lo sport per crescere deve essere offerto al pubblico come intrattenimento.

Cosa possiamo imparare: ci vogliono i professionisti, i giovani, il coraggio di rompere con approcci romantici o opportunistici.

Perché non rimboccarsi le maniche?

Ecco, stando seduta negli Sky Box della Allianz Arena adibita a sale conferenze e sentire questi manager parlare a una platea di altri professionisti, spesso molto giovani, con un altissimo grado di competenza ho avuto due sentimenti contrapposti. Da un lato il desiderio di fare il mio mestiere in Germania, dove le cose semplicemente sono fatte bene. Dall’altro la speranza che l’Italia riesca a fare il salto di qualità. C’è un terreno vergine in questo senso e dunque perché non rimboccarsi le maniche e trasformare gli stadi italiani, ma in genere gli eventi sportivi,  in luoghi di divertimento e naturalmente di business (a favore dello stesso sport)?

Io lavoro in mondo diverso e piccolo, la Coppa del Mondo di Sci, ma sono convinta che imparando dai migliori l’intero sport business italiano può crescere a favore dello sport, delle aziende e del pubblico appassionato. Noi piccoli dovremmo imparare dal calcio, intorno al quale gira molto denaro, l’unico sport in grado di fissare trends, sistemi, competenze utili ai minori. Purtroppo però in Italia non è così. Il mio invito? Smettiamo di guardare alla Germania con un misto di invidia e di rancore e approfittiamone, in quanto europei, per imparare da quella che a me pare proprio una best practice, sviluppata dietro l’angolo di casa nostra.