SensibleExperienceScape [6]: lezioni dalla villeggiatura.

Lo scorso fine settimana sono stata in Calabria al Corigliano Calabro Fotografia: quattro giorni di esposizioni, workshop, letture portfolio e presentazioni. Sono state quattro giornate in cui soprattutto le persone incontrate e le relazioni umane hanno dato il timbro a questo festival. Non si trattava solo di fotografia ma pure di incontri conviviali, di chiacchiere e buon cibo, di confronti e di nuove scoperte.

L’ultimo giorno mentre ce ne stavamo tutti nella veranda dell’hotel affacciata sul Mar Ionio in attesa di partire e dunque pronti per i saluti, gli scambi di biglietti da visita, contatti, abbracci e baci, in una tipica atmosfera di attesa della partenza e di commiato, una persona coinvolta nell’organizzazione mi ha detto: “Mi sento come in quella pubblicità di Costa Crociere, dove una donna alla cassa del supermercato piange perché la vacanza è finita.”

Forse proprio perché siamo in periodo di vacanze non ho potuto non pensare che in effetti gli eventi e le vacanze hanno molto in comune.

La prima similitudine che mi viene in mente è che entrambi, vacanza ed evento, sono limitati nel tempo e nello spazio. Sono una bolla dentro la quale ci troviamo per un po’, una bolla che è diversa dalla nostra vita quotidiana, una bolla che di solito lasciamo con una sensazione di nostalgia per quel qualcosa di meraviglioso che fu.

In secondo luogo, frequentare un evento o fare vacanza hanno a che fare entrambi con il tempo libero, con lo svago, con qualcosa che rompe l’ordinaria quotidianità. Anche se è vero che i confini –  nel caso degli eventi – si fanno meno nitidi. In una vacanza i ruoli sono ben definiti: uno è il turista e uno è il cameriere di un hotel. Uno si gode il tempo libero, l’altro (al momento) lavora. Negli eventi, invece molto spesso chi lavora è comunque destinatario di emozioni: sfido un atleta olimpico o un collaboratore a un festival culturale a percepire la propria presenza solo come un dovere lavorativo.

Ma soprattutto ciò che condividono sono i tempi. E da qui vorrei partire.

I tre tempi della vacanza (e dell’evento).

Alcuni anni fa Internazionale aveva pubblicato un articolo di Drake Bennett (qui la versione originale), che raccontava di alcuni studi sul comportamento umano incentrati sulla vacanza.

Una vacanza si legge nel suo articolo si divide in tre spezzoni:

attesa, esperienza, memoria.

Non vale forse la stessa cosa per un evento? Attesa, esperienza, memoria! E non solo per lo spettatore (o il turista) ma pure per l’organizzatore: come ho raccontato nel terzo capitolo del mio libro, sul piano del management essi diventano: pianificazione, implementazione, vitalità (ovvero sostenibilità dinamica).

Ora, questi tre spezzoni suggeriscono alcune dinamiche curiose.

Gli studiosi del comportamento umano hanno scoperto che quando pianifichiamo un viaggio ci piace molto la preparazione, quasi più che la vacanza in se´. In tedesco esiste pure un sostantivo per specificare quel tipo di felicità: Vorfreude, che vuol dire gioia anticipata. Il senso di attesa ci rimane impresso nella memoria. L’aspettativa, spiegano gli scienziati, ci emoziona di più.

Non solo, ma secondo diverse ricerche di studi in campo comportamentale, rispetto a tutte le varie esperienze che facciamo in vacanza, ciò che poi ci rimane scolpito nel cervello sono le esperienze finali. Gli scienziati definiscono questa regola come peak-end rule, cioè una modalità di memorizzazione del nostro cervello per cui se tutto in vacanza è andato bene, ma poi l’ultimo giorno il conto dell’albergo risulta salato oltre ogni nostra aspettativa, questo singolo episodio condizionerà la nostra memoria sul resto della vacanza “Bella vacanza, per carità, ma che ladri!” racconteremo a tutti i nostri amici. Oppure:  una vacanza in cui avete litigato di continuo con i vostri compagni di viaggio vi offre un finale a sorpresa intensissimo. Bene, questa ultima esperienza vi farà ricordare quella vacanza come indimenticabile, anche se, durante la sua “fase esecutiva” non siete stati poco felici. “Si, vabbè, con i miei amici ci sono state un po’ di baruffe, eppure è stata la più bella vacanza della mia vita” direte con occhi sognanti.

Cosa vuol dire tutto ciò? Intanto che, come ho già raccontato altre volte in questo blog, siamo esseri umani e dunque irrazionali e dunque, quando pianifichiamo un servizio turistico (o un evento) dovremmo tenerne conto. La logica va bene per stare con i piedi per terra, ma se noi lavoriamo per offrire emozioni (ed è questo che fanno gli operatori turistici, e pure gli organizzatori di eventi) dobbiamo considerare che siamo tutti un po’ poco logici e che il modo in cui valutiamo le esperienze e costruiamo la nostra memoria non sono sempre razionalmente comprensibili. Rimando al premio Nobel Daniel Kahnemann per capire quanto è curiosa questa nostra follia. Conoscere questo nostro lato non può che aiutarci a migliorare l’esperienza di chi ospitiamo dentro un evento.

Ma attenzione: conoscere questo nostro lato irrazionale non significa manipolare le persone. Il nudge, come pratica per aiutare i nostri “clienti”, siano essi fruitori di un evento o di una vacanza può essere davvero una buona soluzione senza forzare in modo esasperato le percezioni dei nostri fruitori.

Dal turismo, però si trovano anche altri suggerimenti.

Turismo (ed evento) partecipativo.

Ad esempio, la ricerca sempre più diffusa del turismo partecipativo ci dice che molti viaggiatori oggi non vogliono sentirsi parte di una massa che attraversa superficialmente un territorio. Molti viaggiatori oggi vogliono si viaggiare, ma esplorando, entrando in contatto con il vero e non scontrandosi con la grande – e spesso – fittizia rappresentazione turistica. Vogliono sentirsi unici dentro una bolla che comunque sia autentica.

Non credo che serva una lente d’ingrandimento per andare a cercare le similitudini con gli eventi. Basta pensare agli spettatori. Voi li vedete come massa amorfa o come un insieme di individui, una piccola tribù? Perché è da qui che dipende come interagirete con loro. Saranno legittimi entrambi i modi, ma porteranno visitatori, esperienze, memorie diverse. L’evento partecipato è l’evento in cui lo spettatore diviene attore insieme agli attori. È l’evento in cui non offro una bolla di plastica, ma cerco di garantire autenticità. È l’evento in cui ascolto lo spettatore per farlo sentire davvero a casa.

Turismo (ed evento) vuol dire creatività.

E poi c’è l’ultimo aspetto che mi piace prelevare dal turismo e legarlo agli eventi ed è un aspetto che parte dalla radice, dal senso del viaggiare. Anna Maria Testa ha scritto un bel post sul viaggio e la creatività. Talvolta non serve andare lontano, basta anche solo spostarsi di poco, o basta guardare con occhi diversi un luogo conosciuto. Scoprire cose diverse stimola la creatività. E la creatività ci rende più felici, più sereni. E allora perché non pensarla in questo modo: non solo viaggiando possiamo scoprire cose nuove ma pure lavorando.  Abbiamo voglia di tirarci fuori dalla bolla, non quella dell’evento, ma quella del mondo sempre uguale nel quali viviamo? Perché non provare a portare l’esperienza creativa che apprendiamo nel viaggio anche al lavoro? E perché dentro un evento non provare a offrire una forma di esplorazione, come fosse un viaggio, agli spettatori e pure ai collaboratori? La creatività nasce negli incontri con luoghi e persone e cosa è un evento se non un incontro?

Tutto é un divenire …

E quando la vacanza finisce? Dopo un evento in genere ci occupiamo dei de briefing (trovate alcuni spunti qui e qui). Questi verbali scritti post evento pongono in sostanza al centro una unica questione: cosa abbiamo imparato?

E dalle vacanze, cosa ci portiamo a casa, oltre qualche souvenir e mille propositi?

Un mio ricordo personale …

Alla fine di un viaggio importante, di quelli che nella vita ti servono per recuperare la tua “bolla” interiore, mi mandai una lettera a casa. Mancava un giorno alla partenza, scelsi con cura la carta e la busta e come se fossi una sconosciuta, mi scrissi le scoperte (anche su di me) che avevo fatto in quel lungo viaggio, ma anche gli impegni che volevo prendere con me stessa. Esisteva giá un diario di quel viaggio, ma la lettera era un richiamo diretto per  non perdere, magari durante il volo aereo, pezzi di un bottino prezioso. È stato bello scrivermi allora ed è bello ancora oggi riprendere in mano quella piccola busta e capire a che punto sono. Perché la vacanza è solo un frammento del viaggio. Come d’altra parte un evento è solo il frammento di una trasformazione.

#SensibleExperienceScape [5]: parole e colori per cervelli pigri

Avete mai provato a chiedervi perché un poster per strada vi attiri più di un altro?

Io amo in genere le grafiche semplici, armoniche e che sappiano incuriosirmi. Ma ovviamente dipende da cosa promuovono. Talvolta un volantino deve essere assolutamente didascalico, altre volte invece è più efficace se punta alla suggestione o ancora, altre volte, deve agganciare lo sguardo del destinatario a un linguaggio, a simboli e colori conosciuti.

Credo che nessuno, quando prepara il poster e la grafica di un evento rifletta sugli effetti delle sue scelte grafiche da un punto di vista cerebrale. Quali neuroni vengono attivati? Dove pesca nel cervello l’informazione che sto offrendo?

In genere costruiamo la nostra grafica in base alla nostra storia, alla nostra identità. Tuttavia, in un panorama così denso di poster, immagini, banner, richiami, inviti, forse, senza divenire manipolatori, alcune scoperte che Daniel Kahnemann propone nel suo bellissimo Pensieri lenti e veloci, potrebbero aiutare a comunicare meglio noi stessi, ma anche ad avvicinare meglio il nostro destinatario.

Il cervello pigro

Kahnemnn ci dice prima di tutto che il nostro cervello è pigro e vuole fare meno fatica possibile. Preferiamo usare la nostra parte intuitiva che quella riflessiva a analitica. È meglio scegliere a sensazione, con la pancia, che stare lì a fare mille analisi e ragionamenti.

Quindi, primo suggerimento:

  • visto che il cervello è pigro, vediamo di non affaticarlo troppo!

Semplice, familiare, musicale

In questo senso, quando elaboriamo la promozione grafica di un evento dovremmo innanzitutto optare per la semplicità.  Troppe cose, letture complesse allontano invece che avvicinare.

Cosa vuol dire semplicità? Semplice vuol dire che il messaggio arriva diretto alla meta senza troppe divagazioni e che lo fa facendoci sentire a casa, dentro uno spazio che sentiamo nostro. Ci dovrebbe essere cioè una sorta di familiarità. Per questo motivo avere bene in mente chi sono i destinatari di un evento è importante. È a loro che comunichiamo!

Secondo suggerimento:

  • prima di comunicare, chiediti a chi vuoi comunicare

Come si fa? Vi sono accorgimenti linguistici e modalità che creano familiarità: immagini positive, ripetizione di parole, testi formulati con assonanze e rime interne tali che rendono più facile la lettura. E in senso metaforico le rime non sono solo quelle verbali con le ripetizioni di vocali e consonanti simili, ma anche quelle visive, con la ripetizione di simboli e colori.

Terzo suggerimento

  • usa rime e assonanze: sono accoglienti per chi legge

Insomma: Kahneman ci dice che le rime e le assonanze creano sensazioni positive. Si tratta dell’effetto da esposizione, che ovviamente può portare a facili manipolazioni subliminali. Nella grande quantità di messaggi pubblicitari che ci assalgono, di pubblicità lungo le strade, di spot nel web, trovare le modalità di distinguersi dagli altri e di intercettare il proprio pubblico o potenziale pubblico è importante. Il riconoscimento in questo caso costituisce una leva importante. Ovviamente senza forzare nessuno. Il nudge può essere un buon approccio culturale in questo senso. Pungoliamo, non obblighiamo.

Quarto suggerimento

  • non manipolare, al limite pungola un po’

Il tormentone che ci lega

L’aspetto grafico (lay out) della comunicazione diviene anche un leitmotiv di riconoscimento in tutto il processo esperienziale dello spettatore e la coerenza in questo senso é molto importante. La veste grafica dell’evento, sebbene marginale nella narrazione di una propria esperienza, costituisce quell’elemento di familiarità che trasmetterà buon umore e serenità allo spettatore, in quanto conosciuto o ri-conosciuto. E aggancerà lo spettatore dentro un rituale. In azienda la chiamano corporate identity. Non si tratta però solo di avere una grafica coordinata. Si tratta di farsi riconoscere, ogni volta che ci si espone: poster, banner, ma anche segnaletica, lettere, sito e così via. La familiarità di colori e disegni diventa un tormentone che ci avvicina. Cambiare colori, font, stile dentro un evento per cose e funzioni diverse è un po’ come cambiare lingua ogni volta che apriamo bocca.

Quinto suggerimento:

  • ogni volta che comunichi, fallo con lo stesso linguaggio

L’attesa

Un ulteriore elemento agganciabile alla grafica, che non sarà decisivo nella scelta di seguire o meno un evento, ma che sicuramente rinforza un legame con lo spettatore è l’attesa. Taluni eventi ricorrenti hanno creato un vera e propria suspense in relazione alla veste grafica delle nuove edizioni. Penso ai Renconters di Arles, il festival della fotografia francese, che ogni anno adotta un animale diverso, graficamente rappresentato con colori vistosi e accesi, vero marchio distintivo del festival. Si crea in questo modo un linguaggio comune e riconoscibile, dove l’attesa della nuova edizione costituisce un momento del rituale.

Sesto suggerimento

  • considera il lay out come parte viva dell’evento

Sotto il disegno, tutto!

Naturalmente il lay out è solo la punta dell’iceberg. Si tratta solo della prima immagine percepita e vista. Il primo contatto con l’evento. Ma è importante tanto quanto la costruzione del palco. Dietro i disegni, i colori e la parole ci sono leve utili per far star bene, fin dall’inizio, lo spettatore (o il potenziale spettatore). Ma ecco: senza fare i furbi. Il cervello è vero che è pigro, ma sa anche ribellarsi se si sente preso in giro


Questo é il 5 episodio sul #SensibleExperienceScape. Le puntate precedenti le trovate qui sotto:

Il marketing è morto e io mi sono innamorata!

Il marketing é morto - Sensible Event Management - Stefania Demetz

Quando alcuni anni fa ero cascata dentro la rete seducente del concetto di love mark ne ero rimasta folgorata. L’idea che un prodotto, prima ancora che per immense campagne pubblicitarie, potesse attirare a sé un numero sempre maggiore di clienti “semplicemente” perché le persone se ne innamorano aveva attivato dentro di me molte riflessioni.

Love Marks

Il concetto di ROI = return of involvement secondo la visone di Kevin Roberts, l’inventore dell’idea di love mark, è stato – ed è tutt’ora – un mio cavallo di battaglia.

La mia riflessione, allora, mi aveva portato a spostarmi dal prodotto tradizionale (l’esempio più clamoroso di oggetto amato è ciò che produce la Apple) all’evento in sé trattandolo come fosse un oggetto.

La domanda che mi ero posta era: Se un evento può essere assimilato a un prodotto e volesse divenire love mark, cosa dovrebbe fare?

Esperienza

Oggi il valore dell’esperienza nella costruzione di un brand è generalmente dato per acquisito e davvero non è più trascurabile. Sempre di più ci si rende conto che le sensazioni e le emozioni giocano un ruolo principale nelle nostre scelte. Basti pensare al potenziale dell’idea di spinta gentile, nudge.

A questo proposito sto leggendo un libro illuminante, Pensieri lenti e veloci di Daniel Kahnenmann, (psicologo, premio nobel per l’economia) che illustra come proprio in virtù di questa nostra priorità emozionale diamo la precedenza all’intuito prima ancora che alla riflessione. È il nostro lato emozionale e percettivo che ci condiziona – anche inconsapevolmente – pure quando esprimiamo un giudizio su ciò che vediamo.

L’evento da amare

Torniamo allora alla mia domanda: Cosa deve fare un evento per essere amato?

Prima di tutto – sembra ovvio, ma nella pratica di ovvio non c’è nulla – deve avere le idee chiare: sapere che tipo di evento è e vuol essere e che tipo di evento non vuole essere.

Poi, deve avere solidi contenuti, ma attenzione: oggi tra i tanti eventi (molti davvero farlocchi) e le continue lezioni sullo storytelling riassunte in una citazione su pinterest, rischiamo di perdere la rotta o, peggio, di lasciarci sedurre da paillettes luccicanti che poi, come dopo una festa di Carnevale, spente le luci cadono a terra e perdono tutto il loro splendore.

I contenuti hanno a che fare con il senso e il senso ha a che fare con il perché. Simon Sinek, uno dei più conosciuti consulenti di personal branding, ci dice che prima ancora di chiederci cosa facciamo, dovremmo sapere perché. E poi bisogna sapere in cosa crediamo. Solo a questo punto possiamo passare al “cosa siamo” e a “come facciamo” le cose.

E da questo perché parte tutto il resto.

Quindi: Perché? Cosa? Come? Sono tre domande principali, ma da sole non bastano.

Marketing e senso

O meglio: non basta davvero fare bene i compitini e con colori stupendi elencare le tre risposte su un power point d’effetto. Queste parole non vanno prese e impacchettate dentro una bella campagna pubblicitaria.

Queste parole ci dicono ciò che siamo e ciò che sentiamo. Il senso che trasmettono è prima di tutto l’anima dell’evento, non uno slogan pubblicitario.

E in quanto anima, queste parole devono per forza di cose essere gesti, azioni, modi, stili presenti ovunque: dentro ciò che mettiamo sul palcoscenico, ma anche nel palcoscenico stesso e nel modo in cui lo abbiamo costruito. Il senso, i contenuti non sono un vestito pulito messo a festa. Non sono, appunto, semplice packaging.

Se vendo un telefonino che ha un design strepitoso, ma poi non funziona e non trasmette quella bellezza anche nel suo utilizzo, allora non solo ho fatto un errore clamoroso, ma soprattutto sancisco un futuro desolante: chi ha comprato quel telefono non mi amerà mai.

Per molti miei lettori, forse non sto raccontando nulla di nuovo. In fondo, sull’importanza di fare le cose per bene sempre e ovunque ne ho parlato spesso. Ci torno però volentieri perché ho letto alcuni giorni fa un articolo dal titolo molto forte: “Marketing Is Dead, and Loyalty Killed It.

L’articolo parla ovviamente di prodotti e a me di nuovo è piaciuto leggerlo trasformando gli oggetti in ipotetici eventi.

Un evento, rispetto a un oggetto, ha dalla sua un vantaggio non da poco: è messo in scena per far stare gente insieme ed emozionarla. Questa emozione, tuttavia, che è un attributo naturale in partenza, rischia di svanire in tempi brevissimi, se non sarò capace di essere coerente con un contenuto che risponda ai desideri, ai bisogni, alle aspettative di chi ha deciso di comprare un biglietto. Un contenuto che metta me, evento, in relazione con i miei spettatori e lo faccia con autenticità e coerenza.

L’esempio Expo2015

Prendiamo il caso Expo. Seguendo sia i tweet ufficiali sia gli articoli di chi invece evidenzia le criticità e gli errori, esce una comunicazione schizofrenica, perché da un lato giungono messaggi edificanti su ciò che sarà e dall’altro questi messaggi vengono smontati da esperti grafici o linguisti che ne riscontrano crepe e incoerenze.

Da un lato – grazie a una massiccia campagna marketing – mi viene proposto un insieme di contenuti che dovrebbero affascinarmi (e in effetti mi affascinano): il nutrimento del pianeta, l’internazionalità, la meraviglia di architettura e design in Italia, gente di tutto il mondo che si incrocerà nel decumano della fiera, i simboli delle bellezze italiane …

Ma poi, questi sensi forti e seducenti cozzano di continuo contro altri contenuti: i ritardi, l’inefficienza, i pasticci, le polemiche, la corruzione, l’incoerenza.

Ovviamente un mega evento attira sempre una contro comunicazione (ne ho parlato qui) e non è detto che ciò sia un male. Ma qui mi pare accada qualcosa di diverso, anzi, emerge proprio il fatto che si è scelto il marketing invece che la fidelizzazione.

Ecco, Expo deve spendere tantissimo in marketing perché (forse) ha perso di vista il senso. Il senso non lo si costruisce con le campagne media. Lo si costruisce con coerenza dal primo giorno in ogni singola azione. È questa la forza del contenuto. È questo ciò che crea un legame forte. È questo che rende diverso, unico, seduttivo un evento. È questo che ci trasforma da spettatori comparse in spettatori emozionati e innamorati.

E poi …  il senso fa pure risparmiare soldi. Il senso costa meno del packaging. E se davvero costasse qualcosa allora è fatica, perché essere coerenti con un senso e un messaggio in ogni singola piega non è per nulla facile.


L’argomento ti interessa?

Sul tema del senso ho giá scritto altro:

Anche al valore delle emozioni ho dedicato qualche post: