Il marketing è morto e io mi sono innamorata!

Il marketing é morto - Sensible Event Management - Stefania Demetz

Quando alcuni anni fa ero cascata dentro la rete seducente del concetto di love mark ne ero rimasta folgorata. L’idea che un prodotto, prima ancora che per immense campagne pubblicitarie, potesse attirare a sé un numero sempre maggiore di clienti “semplicemente” perché le persone se ne innamorano aveva attivato dentro di me molte riflessioni.

Love Marks

Il concetto di ROI = return of involvement secondo la visone di Kevin Roberts, l’inventore dell’idea di love mark, è stato – ed è tutt’ora – un mio cavallo di battaglia.

La mia riflessione, allora, mi aveva portato a spostarmi dal prodotto tradizionale (l’esempio più clamoroso di oggetto amato è ciò che produce la Apple) all’evento in sé trattandolo come fosse un oggetto.

La domanda che mi ero posta era: Se un evento può essere assimilato a un prodotto e volesse divenire love mark, cosa dovrebbe fare?

Esperienza

Oggi il valore dell’esperienza nella costruzione di un brand è generalmente dato per acquisito e davvero non è più trascurabile. Sempre di più ci si rende conto che le sensazioni e le emozioni giocano un ruolo principale nelle nostre scelte. Basti pensare al potenziale dell’idea di spinta gentile, nudge.

A questo proposito sto leggendo un libro illuminante, Pensieri lenti e veloci di Daniel Kahnenmann, (psicologo, premio nobel per l’economia) che illustra come proprio in virtù di questa nostra priorità emozionale diamo la precedenza all’intuito prima ancora che alla riflessione. È il nostro lato emozionale e percettivo che ci condiziona – anche inconsapevolmente – pure quando esprimiamo un giudizio su ciò che vediamo.

L’evento da amare

Torniamo allora alla mia domanda: Cosa deve fare un evento per essere amato?

Prima di tutto – sembra ovvio, ma nella pratica di ovvio non c’è nulla – deve avere le idee chiare: sapere che tipo di evento è e vuol essere e che tipo di evento non vuole essere.

Poi, deve avere solidi contenuti, ma attenzione: oggi tra i tanti eventi (molti davvero farlocchi) e le continue lezioni sullo storytelling riassunte in una citazione su pinterest, rischiamo di perdere la rotta o, peggio, di lasciarci sedurre da paillettes luccicanti che poi, come dopo una festa di Carnevale, spente le luci cadono a terra e perdono tutto il loro splendore.

I contenuti hanno a che fare con il senso e il senso ha a che fare con il perché. Simon Sinek, uno dei più conosciuti consulenti di personal branding, ci dice che prima ancora di chiederci cosa facciamo, dovremmo sapere perché. E poi bisogna sapere in cosa crediamo. Solo a questo punto possiamo passare al “cosa siamo” e a “come facciamo” le cose.

E da questo perché parte tutto il resto.

Quindi: Perché? Cosa? Come? Sono tre domande principali, ma da sole non bastano.

Marketing e senso

O meglio: non basta davvero fare bene i compitini e con colori stupendi elencare le tre risposte su un power point d’effetto. Queste parole non vanno prese e impacchettate dentro una bella campagna pubblicitaria.

Queste parole ci dicono ciò che siamo e ciò che sentiamo. Il senso che trasmettono è prima di tutto l’anima dell’evento, non uno slogan pubblicitario.

E in quanto anima, queste parole devono per forza di cose essere gesti, azioni, modi, stili presenti ovunque: dentro ciò che mettiamo sul palcoscenico, ma anche nel palcoscenico stesso e nel modo in cui lo abbiamo costruito. Il senso, i contenuti non sono un vestito pulito messo a festa. Non sono, appunto, semplice packaging.

Se vendo un telefonino che ha un design strepitoso, ma poi non funziona e non trasmette quella bellezza anche nel suo utilizzo, allora non solo ho fatto un errore clamoroso, ma soprattutto sancisco un futuro desolante: chi ha comprato quel telefono non mi amerà mai.

Per molti miei lettori, forse non sto raccontando nulla di nuovo. In fondo, sull’importanza di fare le cose per bene sempre e ovunque ne ho parlato spesso. Ci torno però volentieri perché ho letto alcuni giorni fa un articolo dal titolo molto forte: “Marketing Is Dead, and Loyalty Killed It.

L’articolo parla ovviamente di prodotti e a me di nuovo è piaciuto leggerlo trasformando gli oggetti in ipotetici eventi.

Un evento, rispetto a un oggetto, ha dalla sua un vantaggio non da poco: è messo in scena per far stare gente insieme ed emozionarla. Questa emozione, tuttavia, che è un attributo naturale in partenza, rischia di svanire in tempi brevissimi, se non sarò capace di essere coerente con un contenuto che risponda ai desideri, ai bisogni, alle aspettative di chi ha deciso di comprare un biglietto. Un contenuto che metta me, evento, in relazione con i miei spettatori e lo faccia con autenticità e coerenza.

L’esempio Expo2015

Prendiamo il caso Expo. Seguendo sia i tweet ufficiali sia gli articoli di chi invece evidenzia le criticità e gli errori, esce una comunicazione schizofrenica, perché da un lato giungono messaggi edificanti su ciò che sarà e dall’altro questi messaggi vengono smontati da esperti grafici o linguisti che ne riscontrano crepe e incoerenze.

Da un lato – grazie a una massiccia campagna marketing – mi viene proposto un insieme di contenuti che dovrebbero affascinarmi (e in effetti mi affascinano): il nutrimento del pianeta, l’internazionalità, la meraviglia di architettura e design in Italia, gente di tutto il mondo che si incrocerà nel decumano della fiera, i simboli delle bellezze italiane …

Ma poi, questi sensi forti e seducenti cozzano di continuo contro altri contenuti: i ritardi, l’inefficienza, i pasticci, le polemiche, la corruzione, l’incoerenza.

Ovviamente un mega evento attira sempre una contro comunicazione (ne ho parlato qui) e non è detto che ciò sia un male. Ma qui mi pare accada qualcosa di diverso, anzi, emerge proprio il fatto che si è scelto il marketing invece che la fidelizzazione.

Ecco, Expo deve spendere tantissimo in marketing perché (forse) ha perso di vista il senso. Il senso non lo si costruisce con le campagne media. Lo si costruisce con coerenza dal primo giorno in ogni singola azione. È questa la forza del contenuto. È questo ciò che crea un legame forte. È questo che rende diverso, unico, seduttivo un evento. È questo che ci trasforma da spettatori comparse in spettatori emozionati e innamorati.

E poi …  il senso fa pure risparmiare soldi. Il senso costa meno del packaging. E se davvero costasse qualcosa allora è fatica, perché essere coerenti con un senso e un messaggio in ogni singola piega non è per nulla facile.


L’argomento ti interessa?

Sul tema del senso ho giá scritto altro:

Anche al valore delle emozioni ho dedicato qualche post:

Perché i progetti per l’anno nuovo hanno bisogno di storie dell’anno vecchio.

sensible event management - blog.stefaniademetz.com

Quante liste di propositi per l’anno nuovo avete messo in saccoccia per affrontare belli carichi questo 2015 appena iniziato?

Il passaggio dal 31 al primo è un po’ come se fosse metaforicamente un cambio del pelo. Ci sentiamo nuovi, o vorremmo esserlo, e siamo ansiosi di iniziare. Palestra, cibo sano, lettura, cose, persone, insomma tutto nuovo.  È come una meravigliosa occasione. Questo giro di boa, convenzionale e simbolico, per tutti noi rappresenta una nuova possibilità.

Nel privato come nel lavoro: nuovi obiettivi aziendali, nuove strategie, nuovo metodo di lavoro. È come salire in macchina: si ingrana la quinta e avanti tutta. La strada è intonsa, dobbiamo solo percorrerla. E il “finito”, la strada alle nostre spalle, fatta di curve, paesaggi strepitosi, ma anche dossi, buche è ormai cosa superata.

Nel mio caso, nel mio lavoro, questo cambio al 31 dicembre è più che convenzionale. L’evento (la coppa del mondo di sci) va in scena poco prima di Natale. Poi, giusto il tempo per dormire, ricaricare energie, stare in famiglia e con l’inizio di gennaio si rimette in moto la macchina.

Eppure, ecco: c’è un eppure grande come una casa. Se non mi prendessi il tempo di studiare e in un certo senso ripercorrere quella strada vecchia alle mie spalle mi ritroverei ben presto in una strada simile, tutt’altro che libera e scintillante, piuttosto di nuovo piena di buche, che nel frattempo potrebbero essersi trasformate in voragini.

Ripartire è importante. Ma la prima tappa di questa ripartenza è lo sguardo al passato, all’avvenuto, alle cose fatte prima.

Per esperienza so che se si parte a gran velocità dentro il nuovo con una montagna di progetti e novità senza essersi chiesti prima che aspetto avesse il vecchio lasciato alle spalle, si rischia di fare e rifare gli stessi errori. In parole semplici: se io cucino la pasta senza sale e non l’assaggio continuerò a cucinare la pasta senza sale.

Il nuovo è importante, ma prima di affrontarlo bisogna allora chiedersi cosa abbiamo combinato l’anno prima. Questa domanda è obbligatoria in ogni ambito di lavoro, e dunque anche per chi organizza eventi. Io la chiamo la fase del de-briefing. Ma in italiano la si potrebbe chiamare la fase dell’analisi post evento o, in modo più efficace, la fase del “Come cavolo è andata?”

La memoria degli eventi ricorrenti.

Non basta avere successo fuori, non basta un riscontro positivo nell’output, non bastano dichiarazioni della stampa positive. Non basta avercela fatta, nonostante tutto. È invece vitale per la crescita sedersi a un tavolo con i collaboratori e porsi alcune domande. Il successo di un evento non è dato solo dal “comunque è andata”.  Il successo si misura partendo dagli obiettivi posti (ne ho parlato qui) e da come si è svolta l’implementazione e, ovviamente, dai conti finali.

E non basta fare analisi “marketing” su spettatori, sponsor, media e così via. Se si vuole crescere le analisi vanno fatte anche – o soprattutto – sul management. Ci sono varie modalità per affrontare questa fase, che è davvero la prima tappa di un metaforico nuovo anno di lavoro.
Io una volta organizzavo un incontro con tutto il comitato organizzatore, ma oggi preferisco incontri circoscritti ai gruppi di lavoro dei diversi settori. In questo modo si ha l’opportunità di andare proprio a fondo, di ricordare insieme cosa è successo. Per chi guida questi incontri si tratta soprattutto di porre domande e ascoltare e rivivere la fase delicata dell’implementazione attraverso le parole degli altri.

  • Ho raggiunto l’obiettivo?
  • In caso negativo, cosa non ha funzionato? Perché?
  • Che lezione traggo da questa esperienza?
  • Cosa va cambiato? Cosa va mantenuto? Cosa va eliminato?
  • Dove ho speso troppo? Perché?
  • I collaboratori sono bravi? Dove sono deboli? Come posso valorizzarli?
  • Dove è forte il mio settore? E dove è debole?

Queste sono le domande che ci guidano nelle nostre riunioni a gennaio, ma – attenzione – sono domande che poi rivolgo io anche a me stessa. Mi metto allo specchio e con severità cerco di rispondere. Anche il “capo”, insomma, deve fare la sua bella analisi su come è andata e sulla sua prestazione.

Questi diversi diari vanno poi riassunti per iscritto. Saranno la guida per tutto l’anno nuovo: per la fase di pianificazione strategica, per l’avvio dell’implementazione e infine per un ultimo controllo alla vigilia dell’evento.

La memoria degli eventi “one shot”.

E gli eventi unici? Quelli che hanno luogo solo una volta? Hanno anch’essi una memoria, una storia da cui attingere linee guida?

Altroché!

I mega eventi sono pieni zeppi di memoria, solo che ce ne dimentichiamo perché la loro è una memoria conservata altrove e pensiamo non ci riguardi.  Se penso ai Giochi Olimpici, ogni 2 anni c’è chi costruisce qualcosa e lascia qualcosa. La memoria di questi eventi epocali in genere è raccolta nei cosiddetti “final reports” che raccontano tutto. O quasi tutto…

Questi documenti riassuntivi non sono altro che un mezzo di promozione, di propaganda. Insomma, si mostra il paesaggio meraviglioso, ma non le buche nella strada percorsa. Anche perché le buche spesso emergono parecchi anni dopo. Eppure, sebbene in modo ovviamente più complesso rispetto ai piccoli eventi, il passaggio di informazioni è fondamentale anche qui.

Gli americani parlano di “lessons learned”. Ecco allora che chi si mette a organizzare un mega evento, una volta definito lo scopo, dovrebbe andare a studiarsi con diligenza la memoria di eventi simili. Ponendosi le stesse domande:

  • Dove sono andate bene le cose e perché?
  • Dove sono andate male le cose e perché?

Ingenuamente potrei dire: è possibile che il tormentone post mega eventi sia sempre lo stesso? Cattedrali nel deserto, impianti arrugginiti … possibile che gli errori degli eventi passati non possano divenire un antidoto per gli eventi del presente e del futuro?

Si è parlato tanto ultimamente di Roma 2024, le olimpiadi nella Capitale. Ecco, un lavoro fatto bene dovrebbe partire dalla memoria: olimpiadi estive passate, ma pure invernali. Che siano in Inghilterra o in Russia poco importa. E poi, viste le fragilità di questo nostro paese, andrebbe ripercorsa la storia dei nostri mega eventi: Torino 2006 e Expo 2015. Dove hanno fallito? Perché? Cosa dobbiamo fare per non ripetere gli stessi errori? Dove invece sono stati vincenti? Quali sono le nostre forze?

Parrebbe semplice buon senso, ma ahimè, la voglia di partire in genere vince e ci si lancia nel progetto e poco nella “storia”.

Progettare è meraviglioso. Ma se non conosco il terreno sul quale vado a costruire, rischio di combinare un bel disastro. E il terreno degli eventi è quello dell’esperienza, della memoria, dei successi e dei disastri. È da qui che si deve partire, per essere certi che l’evento non sia il lavoro di un’armata Brancaleone ingenua e spavalda, ma sia una vera macchina da guerra, capace non solo di proclami del tipo “Questi errori da noi si faranno più!”

Ma capace di non farli più per davvero.

L’analisi post evento ha giá altre tracce dentro questo blog:

Può l’architettura disegnare l’effimero di un evento?

Questo breve articolo ricopia un mio recente post su facebook.

Ho pensato che ci stava bene anche qui, perché racconta come un evento possa essere interpretato dall’architettura. Come la concretezza fatta materia di un edificio possa a suo modo esprimere l’effimero e l’intangibile di un evento.

Soprattutto in vista di Expo 2015 mi pare un contributo al tema della sostenibilitá dei mega eventi.

Il post si presentava cosí:

Architettura ed Eventi - Zielhaus_Arch. Thomas Demetz

Questo disegno rappresenta un edificio, quello dello stadio di Coppa del Mondo di Sci. Ha preso due premi di architettura. E va bene, il progetto é di Thomas Demetz, mio fratello. Ma quello che sto per scrivere ora, non ha nulla a che fare con il legame di parentela e il mio giudizio non é condizionato dal motto “ogni scarrafone ….”.

Dunque, leggete un po qui:
Questo edificio nasce per un evento. Durante la settimana folle di vita della Coppa del Mondo, tutte le sue serrande si aprono e mostrano finestre illuminate. Sopra, le TV dal mondo raccontano la gare ed il luogo. Sotto, gli ospiti istituzionali si lasciano a pubbliche relazioni affacciati sullo stadio, come ne fossero un prolungamento. L’edificio vive, come vive l’evento.
A manifestazione conclusa, quando la carovana lascia la nostra valle e tutto il paesaggio torna alla sua veste normale: una pista turistica, un parcheggio, un paese, l’edificio si mette a riposo. Le serrande si chiudono e ciò che appare é una linea di legno che chiude lo stadio. Quella chiusura, per me, é l’emblema di un evento: l’attesa di ciò che sará (cioé la destinazione dell’edificio) e la memoria, la traccia di ciò che é stato. È quell’edifiico che ci ricorda, quando tutto torna alla sua vita normale, quando come sciatori turisti arriviamo alla fine della pista, che quello é un luogo speciale, portatore, sebbene solo per pochi giorni, di emozioni e di vita. Quell’edificio, in sintesi, é una vera rappresentazione in veste architettonica del concetto di evento: attesa – vita – memoria.

 

L’Italia non é un paese per eventi

L'amara ironia di una "board" su Pinterest. Expo made of Italians. Purtroppo, si.
L’amara ironia di una “board” su Pinterest. Expo made of Italians. Purtroppo, si.

Questo, cari lettori, contrariamente alla mia abitudine, un è post pamphlet, un post amaro e sconfortato. Un post che segna una sconfitta verso tutto ciò che negli anni ho raccolto dentro questo blog. È il post che racconta la sconfitta degli eventi nel nostro paese.

“Il solito copione”, scrive oggi Gian Antonio Stella sul Corriere della Sera, “recitato per i Mondiali di Nuoto, le universiadi, la World Cup di Calcio, l’Anno Santo … Anni perduti in preliminari, discussioni infinite sui progetti, liti e ripicche sulla gestione e poi, di colpo, l’allarme: oddio, non ce la faremo mai! Ed ecco l’affannosa accelerazione, le deroghe, il commissariamento, le scorciatoie per aggirare lacci e lacciuoli, le commesse strapagate, i costosissimi cantieri no stop.”

Il “la” per questo perfetto e desolante quadro lo danno gli arresti intorno a Expo2015 a un anno dall’apertura dell’evento.

E dunque questo mio, non può che essere un post di dolore e di sconforto. Perché questo nostro paese distrugge tutto ciò che tocca. Roma ora vorrebbe partire con una candidatura olimpica e chi esprime dei dubbi è tacciato di disfattista, di iellatore, di anti-italiano.

“In questo paese – si risponde stizziti – bisogna pur credere! Bisogna andare avanti, non si può dire di no, solo per paura che qualcosa di negativo possa accadere.”

Ma i no ai grandi eventi oggi sono la voce realista di un paese che non crede più. E in questo coro, con immenso sconforto, mi ci metto anch’io, che vivo di eventi, studio gli eventi e credo, in senso astratto, che gli eventi siano una grande opportunità per la crescita (economica, sociale, culturale e professionale) di un paese.

E invece si ripete la solita storia. Il sogno viene fottuto e chiedo scusa per questa espressione che poco si confà al mio stile.

Un evento è qualcosa di impalpabile ed è effimero. Arriva, riempie di vita uno spazio, e poi se ne va. Ed è proprio il fatto che se vada che aumenta le responsabilità di chi ha l’onere e l’onore di farsene carico. La pianificazione strategica di un evento deve, per la natura della materia intangibile che tratta, occuparsi dell’evento stesso e della sua eredità. Deve avere la serenità e il tempo per affrontare non solo la grande festa, ma le tracce che saranno lasciate dopo. Ed è questa la grande forza degli eventi. Il fatto che cambiano qualcosa rispetto a prima. Che lasciano una traccia.

Affinché questa traccia sia un avanzamento, una crescita, un miglioramento, ci vuole solo una cosa: responsabilità, che è il compito primario di qualsiasi manager. Responsabilità per un’intera comunità, intesa non solo in senso geografico o sociale, ma come rete di impresa, servizi, persone, competenze, energie …

Nei mega eventi questa responsabilità riguarda non solo il paesello e i villeggianti, ma riguarda un sistema, riguarda un intero paese.

Naturalmente siamo tutti in attesa di sentenze definitive per colpevolizzare davvero gli arrestati, ma chi ora è in galera per Expo2015 (se é colpevole) ha tradito il proprio paese. E questo tradimento a quanto pare è un costume fin troppo diffuso in Italia.

Quindi, lo dico con il cuore che piange: no, questo non è un paese per grandi eventi. Lo dico io, che di eventi vivo e che credo nel potere magico di questa forza dinamica, fatta di vita, di persone, di infrastrutture, di belle architetture, di sperimentazione, di formazione, lo dico io, che per questa mia passione dovrei essere felice e orgogliosa di vivere in un paese che ospiterà Expo 2015 e che vuole candidare Roma per le Olimpiadi estive.

Sochi 2014, Expo 2015: eventi e controinformazione.

Foto: R. Hornstra-One of the many abandoned houses. Sukhum, Abkhazia, 2010
Foto: R. Hornstra-One of the many abandoned houses. Sukhum, Abkhazia, 2010

I grandi eventi, soprattutto le Olimpiadi, offrono sempre un’occasione per studiare il territorio o la cultura dei luoghi che saranno il centro degli avvenimenti.

In genere, con i mega eventi, molti reportage cercano di raccontare le contraddizioni che i luoghi e le culture esprimono rispetto alla retorica ufficiale, la retorica dei buoni sentimenti e del folklore locale.

E si sa, le Olimpiadi di retorica sono zeppe. Non lo dico solo in senso negativo, al contrario. Credo che molti messaggi che esse diramano a livello globale siano importanti: nazioni in guerra che nonostante tutto partecipano, storie di gloria personale, di sacrifici, storie di lotta e di vittoria, ma anche commoventi modelli su come vivere le sconfitte, su come essere umili, storie di umanità, insomma.

È dunque un terreno molto insidioso quello della comunicazione legata ai mega eventi. Soprattutto se alla base degli stessi c’è ancora oggi la propaganda romantica di un De Coubertin mescolata a interessi miliardari di multinazionali globali.

Si potrebbe però anche aggiungere che rientra nella normalità il fatto che studi, ricerche, reportage controcorrente o di contro-informazione si sviluppino prima dei grandi eventi.

Controinformazione pre-olimpica

Penso a quanta letteratura ha prodotto Pechino, agli studi di Amnesty International alle “levate alle armi” di difensori di diritti civili e ambientalisti contro i Giochi Olimpici in Cina. Penso anche alla diffusione massiccia di articoli sulle stragi di cani randagi in occasione degli Europei di calcio in Ucraina nel 2012. O, ancora, penso alle aspettative che tutti avevano o hanno ancora su Rio 2016, interrotte bruscamente dalle rivolte in piazza che chiedevano di pensare anche ai cittadini e non solo ai potentati.

Per quanto riguarda Sochi, è fin troppo facile fare comunicazione anti-olimpiadi. Insomma, Putin ce la regala su un piatto d’argento: la guerra, la sua potenza, i soldi spesi (le Olimpiadi più costose di tutti i tempi), le speculazioni edilizie per i ricchi della Russia, l’offensiva anti omosessuali e poi la forzatura ambientale di un’area tropicale che diviene centro di giochi invernali.

Tra le inchieste più interessanti che ho trovato ce n’è una segnalata dal New Yorker. Il fotografo olandese Rob Hornstra e Arnold Van Ruggen hanno realizzato un’indagine completa e profonda sull’intera regione caucasica. Lo chiamano “slow journalism”, il loro.  Non c’è nulla di affrettato, di urlato perché attuale o di moda. Il lavoro è iniziato nel 2009 e ha un titolo che esprime con drammatica ironia i paradossi di quella regione: “War and Toursim in the Caucasus”. Da un lato Sochi, meta del turismo d’elite russo e a venti chilometri  l’Abkhazia, una regione fino a pochi anni fa in guerra.  L’ultimo capitolo, “The Sochi Project”, è quello che ci interessa di più, oggi a pochi mesi dalla cerimonia di inaugurazione. Il lavoro è davvero imponente e “bello” per la qualità delle immagini e per la ricchezza delle informazioni.  Una sezione si chiama “Putin’s private project”, ed esordisce cosi:

All the test events and championships in Sochi have been declared successful. The stadiums are finished. Let the Games begin! But with only months to go before the opening ceremony, reports have surfaced that North Caucasian militants in Syria are being urged to return home and continue fighting in Russia and Sochi. Campaigns have been launched around the world in protest against Putin’s repressive government. Human rights activists are calling for demonstrations at the Olympics themselves to protest new Russian laws on homosexuality. Cracks are beginning to appear in Putin’s prestige project.

Contro-informazione:  ordinari effetti collaterali

Si tratta di arte? Giornalismo? Saggistica?  Poco importa.

Immagino però che sia uno di quei lavori che  il prurito lo fa venire e non solo a Putin, ma anche a tutti i comunicatori  istituzionali e forse anche al CIO. Allo stesso tempo, però, nonostante la qualità del lavoro, il prurito non scalfisce le certezze. “The Sochi Project” sarà considerato da molti uno dei previsti effetti collaterali che un evento crea, ma una volta acceso il braciere tutti se ne dimenticheranno. Si tornerà alla retorica olimpica, si farà poi una conferenza stampa di chiusura che esalterà la bravura dei russi e una volta spenti i riflettori si lascerà Sochi e la sua popolazione a smazzarsi da sola, senza più una telecamera accesa, il post olimpiadi.

Controinformazione strategica.

Accade sempre cosi. E non solo per Olimpiadi. Ora c’è l’attenzione mediatica, poi non interessa più a nessuno. Mi viene in mente un parallelismo che forse sembra bizzarro, ma per me è efficace. Recentemente ho aiutato la figlia di un’amica a sistemare un’abstract sulla sua tesi, che verteva sull’informazione medico-scientifica nei giornali. Analizzava, cioè, come vengono riportate le notizie sulle scoperte mediche, quelle che in genere vengono urlate sui giornali con titoli ad effetto: “I limoni eliminano il cancro”. Leggendo questa tesi ho scoperto che in Germania, per evitare che notizie false o parziali vengano buttate nella mischia dei quotidiani senza dare poi alcun seguito, è stato istituito un premio per i giornalisti scientifici, i quali devono non solo raccontare l’esito di una ricerca citando le fonti ma seguirne anche il follow up garantendo la stessa visibilità sul quotidiano. Se, in parole semplici, si scopre che non è vero che i limoni salvano la vita, il giornalista deve scriverlo. Il giornalista è spinto a farlo, soprattutto perché il premio è molto prestigioso e chi lo prende viene considerato una firma affidabile. E dunque, vale la pensa seguire tutta la storia, anche quando sembra meno interessante. Per lo meno per la propria gloria.

Perché non fare così anche con la controinformazione sui mega eventi? Sarebbe interessante se i riflettori fossero accesi anche nelle analisi post Olimpiade. Ora è “facile” parlare male di Sochi. Il tema è attuale, la stampa è affamata di fonti che diano materia ai propri articoli, i lettori ne sono attratti, e, proprio per la sua attualità, è facile trovare finanziatori per reportage di vario genere.

A Milano un tentativo sul dopo è stato fatto.

Nel 2009 l’Ordine degli architetti di Milano ha organizzato incontri tematici intorno a una mostra in Triennale in cui  5 fotografi, tra cui il recentemente scomparso Gabriele Basilico, hanno esposto  immagini delle tracce lasciate dagli Expo. Il risultato ha spinto gli architetti milanesi a riflettere sull’opportunità di prevedere strutture temporanee a Milano nel 2015 piuttosto che costruire edifici destinati all’abbandono. Trovo questo tentativo molto importante: si è cercato di offrire a Milano materia viva per non ripetere i disastri degli altri. Che ci riesca o meno è ancora da vedere. Ciò che mi piace evidenziare qui è però che si è andati a studiare i post di eventi simili per cercare di non commettere gli stessi errori e lo ha fatto un’istituzione. Meglio ancora sarebbe se queste indagini venissero regolarmente commissionate da chi decide dove si terranno i mega eventi. E non dovrebbero limitarsi a ciò che si vede subito, gli edifici, ma dovrebbero penetrare anche gli effetti economici, culturali e sociali . E andrebbero fatte in modo sistematico ponendo vincoli non solo su cosa deve contenere l’evento, ma anche su cosa deve lasciare.  Questi studi, al di fuori di ogni bella azione di marketing, dovrebbero essere proposti con sincerità e convinzione e usati come modelli di lavoro per gli organizzatori futuri. Ma per davvero.

Controinformazione non stop

Da organizzatrice di eventi, mi piacerebbe che la retorica del “vogliamoci tutti bene” e dell’ “Olimpiade migliore, ever” non fosse l’ultima voce espressa prima del silenzio che accompagna lo spegnimento del braciere olimpico. Le voci contro fanno sempre male, ma gli scheletri post evento sono ancora più dannosi, proprio per noi, che di eventi ci occupiamo.  Per questo vorrei che gli studi di artisti, storici, sociologi, antropologi, umanisti, architetti, fotografi, giornalisti continuasse dopo e con lo stesso vigore del prima. E tutto questo per un semplice motivo: perché il dopo deve avere la stessa forza del prima e del durante. Perché solo in questo modo, solo tenendo viva l’attenzione sugli effetti dei mega eventi si troverebbero antidoti contro la distruzione, la speculazione e contro l’abbandono. Perché solo in questo modo, tenendo la carne al fuoco, anche le istituzioni coinvolte definirebbero con maggiore fermezza i criteri per l’assegnazione di questi  mega eventi. Perché si sentirebbero a disagio nel sentirsi continuamente dire che anche se la festa sportiva è stata bella, quella bellezza è violentata dalla bruttura del dopo. Ma per sentirsi a disagio, è necessario essere pungolati di continuo.

Se Atene dopo le Olimpiadi ha lasciato solo scheletri arrugginiti, non è certo colpa del CIO, ma dei greci. Tuttavia, l’ immagine stessa del CIO ne viene danneggiata, perché il suo evento ha ferito una città. E ciò non ha senso. È eticamente inaccettabile. E questo va raccontato.

Contro il maquillage della pseudo sostenibilità

Io, lo ripeto, lavoro negli eventi. E mi emoziono quando vedo le lacrime di una medaglia d’oro. Io stessa ho pianto di emozioni nelle mie due Olimpiadi. Ma, proprio perché ci ho lavorato, mi sento a disagio quando scopro che quella gioia ha lasciato ferite profonde una volta che anch’io, come tutti gli altri, ho lasciato il luogo.

Tutti parliamo di sostenibilità e i piani di sostenibilità sono obbligatori , ma poi in realtà nessuno ti sta col fiato sul collo per controllare, e allora anche la sostenibilità diventa una bella operazione di packaging. Un semplice maquillage pre-evento.

Sono ingenua? Si, e non mi dispiace esserlo. Se smettiamo di essere ingenui, smettiamo di guardare dietro le maschere. Smettiamo di cercare di migliorare ciò che, come nel caso dei mega eventi, muove immensi interessi economici.  Io lavoro negli eventi e non me la sento di essere complice. Per questo il mio è un invito a proporre studi di alto valore, anche estetico, attraverso la fotografia, la scrittura, i documentari, che raccontino di continuo il dopo. E lo facciano in modo persistente. A costo di macchiare la memoria delle lacrime per una medaglia d’oro. Un evento non può essere solo l’adesso. Un evento è il suo dopo. Non occuparci del dopo dovrebbe farci sentire come se non ci fossimo puliti i denti. Terribilmente a disagio e un po’ puzzolenti. E questo disagio dovrebbe sentirlo tutta la filiera. Da cima a fondo.