Il marketing è morto e io mi sono innamorata!

Il marketing é morto - Sensible Event Management - Stefania Demetz

Quando alcuni anni fa ero cascata dentro la rete seducente del concetto di love mark ne ero rimasta folgorata. L’idea che un prodotto, prima ancora che per immense campagne pubblicitarie, potesse attirare a sé un numero sempre maggiore di clienti “semplicemente” perché le persone se ne innamorano aveva attivato dentro di me molte riflessioni.

Love Marks

Il concetto di ROI = return of involvement secondo la visone di Kevin Roberts, l’inventore dell’idea di love mark, è stato – ed è tutt’ora – un mio cavallo di battaglia.

La mia riflessione, allora, mi aveva portato a spostarmi dal prodotto tradizionale (l’esempio più clamoroso di oggetto amato è ciò che produce la Apple) all’evento in sé trattandolo come fosse un oggetto.

La domanda che mi ero posta era: Se un evento può essere assimilato a un prodotto e volesse divenire love mark, cosa dovrebbe fare?

Esperienza

Oggi il valore dell’esperienza nella costruzione di un brand è generalmente dato per acquisito e davvero non è più trascurabile. Sempre di più ci si rende conto che le sensazioni e le emozioni giocano un ruolo principale nelle nostre scelte. Basti pensare al potenziale dell’idea di spinta gentile, nudge.

A questo proposito sto leggendo un libro illuminante, Pensieri lenti e veloci di Daniel Kahnenmann, (psicologo, premio nobel per l’economia) che illustra come proprio in virtù di questa nostra priorità emozionale diamo la precedenza all’intuito prima ancora che alla riflessione. È il nostro lato emozionale e percettivo che ci condiziona – anche inconsapevolmente – pure quando esprimiamo un giudizio su ciò che vediamo.

L’evento da amare

Torniamo allora alla mia domanda: Cosa deve fare un evento per essere amato?

Prima di tutto – sembra ovvio, ma nella pratica di ovvio non c’è nulla – deve avere le idee chiare: sapere che tipo di evento è e vuol essere e che tipo di evento non vuole essere.

Poi, deve avere solidi contenuti, ma attenzione: oggi tra i tanti eventi (molti davvero farlocchi) e le continue lezioni sullo storytelling riassunte in una citazione su pinterest, rischiamo di perdere la rotta o, peggio, di lasciarci sedurre da paillettes luccicanti che poi, come dopo una festa di Carnevale, spente le luci cadono a terra e perdono tutto il loro splendore.

I contenuti hanno a che fare con il senso e il senso ha a che fare con il perché. Simon Sinek, uno dei più conosciuti consulenti di personal branding, ci dice che prima ancora di chiederci cosa facciamo, dovremmo sapere perché. E poi bisogna sapere in cosa crediamo. Solo a questo punto possiamo passare al “cosa siamo” e a “come facciamo” le cose.

E da questo perché parte tutto il resto.

Quindi: Perché? Cosa? Come? Sono tre domande principali, ma da sole non bastano.

Marketing e senso

O meglio: non basta davvero fare bene i compitini e con colori stupendi elencare le tre risposte su un power point d’effetto. Queste parole non vanno prese e impacchettate dentro una bella campagna pubblicitaria.

Queste parole ci dicono ciò che siamo e ciò che sentiamo. Il senso che trasmettono è prima di tutto l’anima dell’evento, non uno slogan pubblicitario.

E in quanto anima, queste parole devono per forza di cose essere gesti, azioni, modi, stili presenti ovunque: dentro ciò che mettiamo sul palcoscenico, ma anche nel palcoscenico stesso e nel modo in cui lo abbiamo costruito. Il senso, i contenuti non sono un vestito pulito messo a festa. Non sono, appunto, semplice packaging.

Se vendo un telefonino che ha un design strepitoso, ma poi non funziona e non trasmette quella bellezza anche nel suo utilizzo, allora non solo ho fatto un errore clamoroso, ma soprattutto sancisco un futuro desolante: chi ha comprato quel telefono non mi amerà mai.

Per molti miei lettori, forse non sto raccontando nulla di nuovo. In fondo, sull’importanza di fare le cose per bene sempre e ovunque ne ho parlato spesso. Ci torno però volentieri perché ho letto alcuni giorni fa un articolo dal titolo molto forte: “Marketing Is Dead, and Loyalty Killed It.

L’articolo parla ovviamente di prodotti e a me di nuovo è piaciuto leggerlo trasformando gli oggetti in ipotetici eventi.

Un evento, rispetto a un oggetto, ha dalla sua un vantaggio non da poco: è messo in scena per far stare gente insieme ed emozionarla. Questa emozione, tuttavia, che è un attributo naturale in partenza, rischia di svanire in tempi brevissimi, se non sarò capace di essere coerente con un contenuto che risponda ai desideri, ai bisogni, alle aspettative di chi ha deciso di comprare un biglietto. Un contenuto che metta me, evento, in relazione con i miei spettatori e lo faccia con autenticità e coerenza.

L’esempio Expo2015

Prendiamo il caso Expo. Seguendo sia i tweet ufficiali sia gli articoli di chi invece evidenzia le criticità e gli errori, esce una comunicazione schizofrenica, perché da un lato giungono messaggi edificanti su ciò che sarà e dall’altro questi messaggi vengono smontati da esperti grafici o linguisti che ne riscontrano crepe e incoerenze.

Da un lato – grazie a una massiccia campagna marketing – mi viene proposto un insieme di contenuti che dovrebbero affascinarmi (e in effetti mi affascinano): il nutrimento del pianeta, l’internazionalità, la meraviglia di architettura e design in Italia, gente di tutto il mondo che si incrocerà nel decumano della fiera, i simboli delle bellezze italiane …

Ma poi, questi sensi forti e seducenti cozzano di continuo contro altri contenuti: i ritardi, l’inefficienza, i pasticci, le polemiche, la corruzione, l’incoerenza.

Ovviamente un mega evento attira sempre una contro comunicazione (ne ho parlato qui) e non è detto che ciò sia un male. Ma qui mi pare accada qualcosa di diverso, anzi, emerge proprio il fatto che si è scelto il marketing invece che la fidelizzazione.

Ecco, Expo deve spendere tantissimo in marketing perché (forse) ha perso di vista il senso. Il senso non lo si costruisce con le campagne media. Lo si costruisce con coerenza dal primo giorno in ogni singola azione. È questa la forza del contenuto. È questo ciò che crea un legame forte. È questo che rende diverso, unico, seduttivo un evento. È questo che ci trasforma da spettatori comparse in spettatori emozionati e innamorati.

E poi …  il senso fa pure risparmiare soldi. Il senso costa meno del packaging. E se davvero costasse qualcosa allora è fatica, perché essere coerenti con un senso e un messaggio in ogni singola piega non è per nulla facile.


L’argomento ti interessa?

Sul tema del senso ho giá scritto altro:

Anche al valore delle emozioni ho dedicato qualche post:

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E se rinunciassimo a voler vincere?

Vincere! È davvero così importante? Londra 2012 ha scatenato ovviamente la febbre per l’oro, per la vittoria.  E articoli, commenti, confronti  di ogni tipo fanno in questi giorni dello  sport la  metafora perfetta per tutto. Ovviamente anche per il management, dove vincere diviene sinonimo di successo professionale. Segnalo a tale proposito due articoli apparsi sul blog della Harvard Business Review  che parlano di  vincitori nello sport e nel lavoro. Con mia sorpresa, usciti lo stesso giorno e dalla stessa testata, sembrano contraddirsi l’un l’altro: “Ten Reasosn Winners keep Winning” e “Our  unhealthy obsession  with winning”.

Continuare a vincere

L’autrice del primo dei due post racconta che dopo aver studiato performance di tanti atleti e averle confrontate con il mondo del management è giunta a stilare una lista delle dieci cause per cui un campione vince:

1. Buon Umore

2. Ambiente attrattivo

3. Imparare

4. Focalizzare in libertà

5. Cultura positiva verso il prossimo

6. Sistema di supporto solido

7. Stampa migliore

8. Invito alle feste migliori (sì avete letto bene!)

9. Auto determinazione

10. Continuità

Vince chi risponde positivamente nella sua vita e nel lavoro a queste 10 sollecitazioni. Hurry up!, mi verrebe da dire. Cerchiamo subito qualcuno che ci inviti alle feste migliori e partiamo da lì (punto 8).

Camminare per vincere

L’autore del secondo post invece si chiede se davvero vincere sia così importante, perché sembra piuttosto che  la vittoria prometta più di quanto dia davvero.  Viviamo in una società competitiva e ci diciamo e diciamo di continuo ai nostri figli che bisogna “farcela”, ma poi una volta fatta cosa ci rimane? Le sue constatazioni sono queste:

1. I campioni perseverano, sempre, a prescindere che vincano o meno

2. I campioni hanno obiettivi, ma la soddisfazione viene dall’esperienza di ogni giorno verso l’obiettivo

3. I campioni non hanno paura di perdere

4. I campioni portano valore non solo a sé, ma al mondo (come Agassi con le sue attività per gli emarginati)

Insomma, vincere rimane importante, ma per vincere non bisogna guardare alla meta,  bensì ai passi quotidiani. Ciò che conta è come percorriamo la strada verso quella meta. È un po’ ciò che afferma il fondatore della logoterapia Viktor Frankl: il nostro obiettivo non deve essere la felicità, bensì le azioni che ci porteranno alla felicità.

Rinunciare a vincere per vincere

Tornando ai due articoli, consiglio davvero la loro lettura perché a me pare che infine dicano la stessa cosa. Il primo ci dice che attitudine si deve avere per vincere, il secondo ci dice che è proprio la giusta attitudine che dovrebbe essere lo scopo. Sta di fatto che entrambi ci insegnano a vincere!

Le cose si complicano quando iniziamo a sognare. Se ti applichi, se ti sforzi, se fai sacrifici potrai farcela, potrai vincere! È il grande esempio dello sport offerto alla vita e al lavoro. È davvero così? Cioè: se sei basso e tracagnotto e hai le gambe storte puoi vincere una medaglia d’oro in ginnastica artistica? Io, per esempio, non so vendere. Ma davvero se mi sforzo e mi sacrifico potrò diventare un ottimo venditore? La risposta è no, e sposo a questo punto l’opinione di Loius Menand, scrittore Americano, che sul New Yorker, scrive: “The motto of athletic competition should not be «follow your dreams» but «follow your reality»”.

Forse basterebbe abolire la  parola vincere nel management (oltretutto è anche un po’ arrogante e saccente) e sostituirla con realizzare (che vuol dire fare) e con valorizzare (che vuol dire dare valore a sé e agli altri). Il successo di un manager, di un evento, di una vita sta tutto qui. Le medaglie lasciamole ai campioni di Londra. Ed è propio Tania Cagnotto, tuffatrice italiana, che dopo le mancate medaglie a Londra, tra le lacrime, dice: “Questo era il mio sogno, ma la vita è un’altra”.

36 ore da spettatrice, o quasi, a Londra 2012

Cosa si può imparare quando si visita un grande evento per sole 36 ore? Le prime impressioni sono quelle che contano, ma sarebbe ingenuo fermarsi davanti alle apparenze. Oltretutto io non sono, ahimè, una spettatrice ingenua.  E poi un giorno e mezzo sono pochi.  Ecco allora  il mio racconto fotografico di impressioni spot dalle quali comunque si può imparare qualcosa.

Crisi economica e Giochi Olimpici

La prima impressione è frutto delle letture fatte alla vigilia della mia partenza. Un articolo della Harvard Business Review si presenta con un titolo significativo: What The Olympics really mean: victory over austerity. I Giochi, si dice nell’articolo, non sono sport. Sono prima di tutto un’ impresa economica con appalti dati ad aziende inglesi (e per il 75% extra londinesi) con lo scopo di far crescere l’economia e offrire opportunità di lavoro.  Lo sport per Londra 2012, secondo l’autore, è un affare economico, non solo per il “lavoro”, ma anche  per migliorare la salute pubblica e abbattere i costi della sanità.  Non bastano, si dice nell’articolo, impianti sportivi. È necessario … ispirare una nuova generazione e portarla a praticare sport grazie all’emulazione dei campioni. Salute pubblica significa meno costi per la sanità. Abbiamo visto tutti la cerimonia d’inaugurazione e lo spazio dedicato al servizio sanitario inglese e abbiamo visto pure i ragazzini accendere la fiamma olimpica secondo il claim “Inspire a generation”. È  su di loro che questo paese ha investito per affrontare la crisi economica. Ce la farà? Questa è la sfida più grande.

No sponsor no game

La presenza degli sponsor e della loro battaglia per difendere i propri investimenti milionari è costantemente argomento di articoli, talvolta dal tono nostalgico e moralista, contro la commercializzazione dello sport. Le Olimpiadi, ma anche la Coppa del Mondo di Calcio, da questo punto di vista sono estremi. La Visa è uno sponsor ufficiale e dentro il parco olimpico è l’unica carta di credito accettata, ma te lo dicono in modo carino. Le aree di gara sono splendide: niente sponsor, e niente caos di marchi, ma solo il look olimpico e  London 2012. La visibilità per gli sponsor passa dunque altrove e dunque va difesa con le unghie. Esiste un dipartimento che si chiama generalmente  Brand Protection, una sorta di gestapo che stana gli abusivi ed è armata di forbici e scotch nero per  coprire i marchi proibiti. Nulla di nuovo. Anche a Torino esisteva e queste regole mi costrinsero a chiedere al medagliato Rainer Schonfelder di togliersi gli occhiali durante la conferenza stampa. Il brand non era consentito. Chi conosce questo sciatore austriaco, che allora aveva le unghie pitturate di nero, può immaginare la sua reazione. Solo un mio richiamo supplichevole in dialetto sudtirolese lo convinse a fare il bravo ragazzo.

D’altro canto se Adidas a Londra ha investito milioni di euro e la Nike, che non è sponsor, produce spot promozionali in altre “London” sparse per il mondo, come racconta un articolo sul Washington Post, è comprensibile il nervosismo dello sponsor tedesco. Gli stessi cerchi olimpici sono protetti. Si dice che essi siano il brand con il valore più alto al mondo.

Non c’è via d’uscita però. Gli sponsor sono necessari. Senza sponsor niente sport, e gli investimenti vanno protetti. Le critiche a tutto ciò fanno parte del gioco.

Alcune “storpiature”  che vogliono svelare una certa dose di ipocrisia che si nasconde dietro lo spirito olimpico le trovate qui: i cerchi e gli squilibri nel mondo, sport e junk food.

Ma ora veniamo all’evento e a cosa si può imparare.

Servizi allo spettatore

Potrei dire che erano perfetti. Dalla cortesia dei volontari, dalla ricchezza di informazioni al non doversi preoccupare per nulla. La mia compagna di viaggio già gioiva all’idea di fare amicizia nelle tante code che necessariamente avremmo dovuto affrontare, invece non c’era code e se c’erano, come per entrare al mega store del merchandising ufficiale, erano veloci e fluide. Quindi: niente amicizie olimpiche.

Era pieno di volontari, a volte si vedevano solo loro. Si dice che ce ne fossero troppi, ma meglio tanti che buchi sparsi nei servizi ai tanti “clienti” olimpici! Le guide al management degli eventi sportivi consigliano sempre di considerare un contingente maggiore rispetto al necessario. Non si sa mai, che uno si pigli la felpa e poi fugga altrove.

Non era però solo la cortesia. La forza dei tanti volontari è stata la disponibilità a risolvere il problema. A sapere sempre che risposta dare. La loro preparazione è stata straordinaria, non c’è dubbio!

Le toilette

Lo so, scrivo di Olimpiadi e parlo di bagni, ma questi sono spesso un problema agli eventi. Non si trovano o sono pochi o sono sporchi. Qui ho trovato una marea di bagni e sempre pulitissimi e di nuovo senza coda. Non solo, erano children friendly, con un lavandino appositamente per i più piccini.

Il senso? Se i bagni sono puliti non te ne accorgi, se sono sporchi ti lamenti e riversi sull’organizzazione un’immagine negativa. Credetemi, nelle varie analisi sulla soddisfazione allo spettatore fatte nella mia piccola manifestazione, la Coppa del Mondo di Sci, il bagno è un nervo scoperto, sempre!

Il mangiare e il bere

Un altro dei problemi agli eventi è garantire cibo e bibite per tutti. Ovviamente il Mc Donalds era presente (in quanto sponsor) e inoltre c’erano punti di ristoro immensi pieni di insalate e panini pre-confezionati. Anche qui, senza coda e senza spintoni alle spalle.

Il cibo non era un granché, ma per chi avesse voluto, all’esterno dell’Olimpic  Park, intorno e dentro l’immenso centro commerciale che lo circonda, era pieno di pub e ristoranti.

Mi sono piaciuti soprattutto i ragazzi vestiti di nero, distributori di acqua.

Li vedevi da lontano per la bandierina bianca con su scritto “Water” In caso di sete … il servizio era quasi a domicilio.

Bella idea e utile per evitare code e soprattutto sintomo di un “capire” le esigenze dello spettatore.

La segnaletica

Semplicemente perfetta. Il colore rosa scelto dagli organizzatore era visibile a distanza, sia in metropolitana, sia intorno e dentro i siti ufficiali. Vicino a ogni destinazione era indicato anche il tempo di camminata (abitudine londinese, evidentemente, perché anche tutte le fermate degli autobus ti dicono quanto ci metti a piedi per raggiungere altre fermate nella zona circostante). L’Italia ha molto da imparare e anche noi, organizzatori minori.  Anni fa un collaboratore a un evento mi disse che i cartelli non servivano, perché semmai uno chiede! I cartelli invece sono un must e devono essere riconoscibili e chiari. Servono come strumento di comunicazione, come elemento di “atmosfera” sull’evento e soprattutto, di nuovo, sono un’indice chiaro del livello di comprensione dei bisogni dello spettatore.

Animazione pre gara

 

Probabilmente le Olimpiadi hanno già dentro di sé una tale forza narrativa ed evocativa, che non è necessario, una volta entrati nello stadio, essere accompagnanti all’inizio della competizione con grandi sforzi. La cosiddetta Fan TV, che intervista tifosi, o i micro spettacoli pre-gara che sono molto diffusi nella coppa del mondo di sci, sono superflui alle Olimpiadi. Ovviamente c’era un intervistatore e c’erano gli schermi giganti che prima della gara coinvolgevano gli spettatori più colorati (per la ragazza messicana qui sopra tutto il pubblico ha cantato un rombante Happy Birthday!) e c’era lo schermo gigante che mandava di tanto in tanto un invito “Make noise”.  Nulla di speciale, insomma. Forse perché, appunto, le Olimpiadi si autoalimentano con il proprio potere evocativo

Bellezza

La bellezza dello sport ha trovato un suo alter ego nella bellezza delle architetture del parco olimpico. Ho scelto di assistere alla finale di tuffi sincronizzati perché volevo entrare nell’impianto progettato da Zaha Hadid. Certo le Olimpiadi hanno risorse che altri non hanno. Eppure anche nel piccolo la bellezza del gesto atletico dovrebbe essere rispettata. L’ho già scritto tempo fa a proposito del management. Ora lo scrivo anche a proposito dell’ambiente in cui ci si muove per assistere a una competizione sportiva. Lo sport non è solo di veicolo di valori educativi, ma anche di bellezza.

La massa silenziosa

Calma e serenità. Questa è stata la sensazione che provavo mentre ero seduta su una panchina della world square del parco olimpico. Una massa infinta di persone che camminava, come fosse un incrocio di fiumi di acqua cheta, da un luogo all’altro. Divoravo il mio wrap e osservavo. Persone con accredito al collo, volontari, dirigenti, spettatori, famiglie, gruppi di sponsor, ognuno che andava da un luogo all’altro.

E mentre li guardavo mi mancava qualcosa: la relazione, il dialogo, l’entusiasmo, la commozione, la solennità di essere in un luogo speciale, la consapevolezza di vivere un momento unico.

Forte è stata questa impressione opaca  a Trafalgar Square, una sorta di sito olimpico aperto a tutti, in cui semplicemente si transita e ci si siede per riposarsi.  Sorprendente  è stata dentro il parco olimpico. Non c’era, di nuovo, animazione per il pubblico, ma soprattutto non c’erano occhi spalancati e avidi di conoscere. Ricordo Vancouver, i passati giochi olimpici invernali, dove per strada quasi venivi fermato e interrogato: da dove arrivi, cosa, fai, chi sei? Ricordo Torino, una città piena di gente con lo sguardo strabiliato, tra i portici e il profumo di caffè, le luci di medal plaza e i palazzi illuminati. La gente, ed era tanta, era gente olimpica. Qui no. Come se l’emozione fosse vivibile solo nel tempo limitato della competizione. Tra un tuffo e l’altro il pubblico  sugli spalti era entusiasta,  poi all’uscita, silenzioso.

Perché mi chiedo? Forse fa parte della cultura? Forse è la città, Londra, abituata ad accogliere il mondo e dunque non particolarmente entusiasta verso il pubblico olimpico? Prima di partire avevo letto un articolo sulla gente in metropolitana, che ti faceva vivere l’olimpiade già lì. Evidentemente il giornalista ed io abbiamo preso treni diversi, perché in metrò non si percepiva nulla. Alle Olimpiadi di Barcellona ogni giorno conoscevo qualcuno in metrò, ma forse lì ero io: 22 anni e una voglia di mangiarmi il mondo. O forse, la lezione che imparo da tutto ciò, è che per quanto un’organizzazione possa essere buona la cultura del luogo è una di quelle variabili intangibili di cui si deve tenere conto. È  un elemento strutturante e sarà ciò che al di là di tutti gli sforzi per presentarsi bene, darà il colore e il tono all’evento. Sia chiaro, nulla contro Londra, semplicemente tutto è stato perfetto nella mia breve esperienza, ma mi è mancato quel guizzo di commozione negli occhi delle persone che incontravo per strada. Quel guizzo, che altrove mi ha sempre contagiata.

Amici

Infine, a prescindere da tutto, gli eventi sportivi sono per me soprattutto una cosa, la più intensa forse, la più importante: le amicizie. I miei migliori amici li ho conosciuti ai grandi eventi. A Londra ci siamo riuniti tra spettatrici e un lavoratore dopo alcuni anni di assenza. Facendo mio lo slogan di un brand concorrente di Visa, concludo affermando che sedersi da Starbucks, bere un cappuccino gigante e ascoltare e fare domande e raccontare avendo consumato insieme altri eventi simili è qualcosa che non ha prezzo. Che vale una visita a Londra 2012!

Il fotoracconto continua su flickr!

Londra 2012: il valore condiviso nel biglietto

Con il motto “I Giochi per tutti” le Olimpiadi di Londra potrebbero  aprire una nuova strada nelle politiche di biglietteria per gli eventi.  Senza tralasciare il fattore economico, al centro della strategia viene posto  lo spettatore, partner del mega evento che si inaugura oggi. Sapremo fra venti giorni, quando la fiamma olimpica verrà spenta, se tutti noi potremmo usare questa esperienza per migliorare. Mi auguro di si, perché il valore condiviso, in inglese shared value, sta diventando sempre più la leva che vuole  riportare l’uomo al centrodell’economia in questi tempi disastrati.

Il contesto: numeri ed esposizione mediatica

Le Olimpiadi, insieme all’Expo e alla Coppa del Mondo di Calcio, sono il maggioreevento al mondo: 26 manifestazioni, otto milioni di spettatori da ogni angolo della terra sono . Questi sono  la base sulla quale costruire una strategia di biglietteria, di pricing, di vendita al pubblico. In termini economici, l’incasso da ticket coprirà circa il 20% delle entrate. Tutto il mondo avrà gli occhi puntati su il LOCOG, il comitato organizzatore, e i media non saranno di certo morbidi se qualcosa non funzionerà.

La biglietteria: cerchiamo di capire le tue aspettative

Saranno 302 le competizioni per l’assegnazione delle medaglie. In vendita però ci sono anche le qualificazioni, i quarti di finali, le semifinali, dove previste.  È come avere centinaia di biglietti di puzzle, moltiplicati per i milioni di spettatori, suddivisi sulle due settimane olimpiche. Alcuni punti forti della strategia londinese sono stati:

– prevedere biglietti per tutti: dalle 20 sterline alle 2000 sterline

– prevedere agevolazioni per i bambini e gli over 65 anni

– inserire plusvalore nel biglietto, non legandolo a discipline meno conosciute per garantire la copertura di tutte le venues (prassi consolidata nei Giochi fino ad ora) bensi unendovi il biglietto della metropolitana. I vantaggi sono due: il pubblico non è costretto ad acquistare ciò che non interessa (e che comunque non garantiva il pieno negli stadi meno “famosi”) e contribuire al successo dei Giochi anche nella città

– abolizione assoluta di biglietti gratuiti. L’Italia potrebbe imparare molto da questa scelta coraggiosa! Lo spettatore non è considerato un “portare di denaro”, bensì un partner dell’evento. Il messaggio è: “Noi ci teniamo a te!” e dunque niente privilegi.

Trasparenza: non nascondere nulla!

Da un lato i media, sono stati tenuti costantemente informati in modo proattivo sulle strategie, le vendite, i gruppi di biglietti, le tendenze di acquisto, la distribuzione alla mano pubblica e agli sponsor.  In questo modo si è tentato di neutralizzare feed-back negativi, anticipando eventuali obiezioni.

Per ridurre un eventuale malcontento nei cittadini londinesi, che con le loro tasse hanno contribuito a costruire gli impianti e dunque avrebbero potuto ambire a  prezzi “per residenti”, il LOCOG (oltre ai prezzi popolari e alle agevolazioni per   bimbi e anziani), ha sempre comunicato che e che proprio i biglietti cari consentono la distribuzione di  biglietti più economici . Soprattutto però ha introdotto il sorteggio. Niente aste, niente liste prioritarie, ma il democratico, casuale e trasparente sorteggio. 

Flessibilità: ci adattiamo alle tue richieste di tifoso

Sebbene i prezzi siano stati determinati un anno fa, non sapendo  in che direzione sarebbe andata la vendita, non stati decise le quantità di prezzi  diversi dentro la stessa disciplina. Anche questo è stato comunicato in modo trasparente, mostrando che è lo spettatore a scegliere, prima ancora che il comitato a decidere per lui.  Per testare le tendenze e le richieste è stata avviata un’azione on-line per i tifosi  che desideravano  biglietti. Attraverso le loro scelte, la disponibilità a pagare un prezzo o un altro, cioè studiando la loro domanda, il LOCOG ha pianificato la suddivisione delle categorie dentro gli stadi.

Tutto questo funzionerà?

Le prime critiche arrivano con l’arrivare del pubblico e questo è normale. Se il sistema avrà retto l’onda, lo sapremo solo quando verrà spenta la fiamma olimpica. Io me lo auguro, non solo perché sia di esempio a futuri organizzatori, ma soprattutto perché pone davvero la persona al centro dell’interesse.  È  un approccio dinamico e nuovo. Dovremo tutti avere un po’ di indulgenza. Il fatto che il LOCOG rischi una tale innovazione, è già meritevole! È da loro che tutti noi possiamo imparare.

Per andar sicuri: io tutto questo lo sperimenterò con un biglietto della categoria medio bassa, underground ticket incluso, dentro il meraviglioso Aquatic Center progettato dall’irachena Zaha Hadid. Vi farò sapere se mi sentirò persona al centro dell’evento! La Vorfreude (gioia anticipata) che provo, è già un buon segnale.

Per approfondire

  • I dati di questo post sono tratti da un articolo pubblicato su Harvard Business Review – Management Deutschland.
  • È possibile acquistare lo studio complessivo in inglese a 6,95 sterline direttamente qui.
  • London Tickets: il sito ufficiale del ticketing olimpico
  • La richiesta di biglietti dall’Italia, se ce ne son o ancora, va indirizzata a Jacala Events.

Nel de-briefing post evento diamo la parola a Yoda.

L’analisi post, il feedback dopo una manifestazione, è un momento cruciale in un’organizzazione che mette in scena a scadenza regolare un evento.

È altresì una fase delicata. La tendenza, generalmente, è quella di saltare subito alla pianificazione senza soffermarsi in modo approfondito sui passaggi, sui momenti che da un punto di vista operativo hanno avuto dei problemi.  Buttare sul piatto nuove idee è certamente sintomo di passione e di motivazione, ma rischia di riportare la squadra agli stessi problemi dell’edizione precedente, se non correttamente analizzati. Non basta, infatti, riconoscere cosa non ha funzionato, è importante anche capire perché non ha funzionato.

Qui tutto ovvio, si direbbe. Il punto è: come affrontare queste fasi di analisi? Nella mia organizzazione, un mese circa dopo l’evento organizzavo una riunione con tutti i capi settore (circa 15 persone) dove ognuno era invitato a elencare le magagne, i conflitti, le emergenze, le falle…

Dopo la riunione veniva redatto un verbale, poi  inviato a tutti i partecipanti e utilizzato come base per la pianificazione dell’edizione successiva. Utilizzato prevalentemente da me, non dai partecipanti…

Il risultato? Debole, se non addirittura nullo, in taluni casi.

La soluzione quest’anno mi è stata offerta da due collaboratori, in occasione della cena di chiusura manifestazione. Tra un bicchiere di vino e un grappino, due persone mi hanno suggerito di organizzare il de-briefing in modo diverso: gruppi più piccoli, settoriali in cui tutto si possa discutere nel dettaglio e apertamente.

E così abbiamo iniziato a fare. I risultati si vedranno alla prossima edizione, ma già il modo di affrontare la riunione è sorprendentemente positivo. Il gruppo di lavoro è più a suo agio. Tutti i problemi vengono affrontati con serenità, senza “vergogna” o senza nascondere cose per orgoglio. Inoltre, i collaboratori coinvolti si sentono più motivati, in quanto attivi e ascoltati con maggiore attenzione per il loro ruolo dentro l’organizzazione. Per ruolo intendo dire la loro esperienza al fronte.

Si tratta di buon senso, ovviamente. Ma al buon senso ci si deve arrivare.

Questa semplice e banale regola di buon senso, frutto di una raccolta casuale di un primo feedback, quello sull’inefficacia del feedback tradizionale (!), oggi ha trovato conferma in un breve articolo nell’illustre rivista “Harvard Business Review”.

Nell’articolo “Candor, Criticism, Teamwork” (January-February 2012, pag. 40) si parte dalla considerazione che spesso nelle riunioni i partecipanti hanno paura di parlare in modo onesto: “We tiddle our thumbs through diplomatic Power Point presentations, waiting for the meeting end, so that the real conversations – which usually happen in private – can begin”, spiega l’autore, Keith Ferrazzi, e continua: “The desire to avoid conflict is understandable, but it’s one of the most debilitating factors in organizational life”.

La ricetta offerta, in seguito ad un ricerca svolta tra “executives” di organizzazioni bancarie, conferma in un certo senso la strada seguita dal mio comitato organizzatore.

  1. Interrompi le riunioni in piccoli gruppi. Questi gruppi possono discutere in modo aperto e franco i temi sul tavolo e poi identificare un rappresentante per portare il sunto nella riunione allargata.
  2. Designa uno Yoda, il Jedi Master di Guerre Stellari. Questa figura deve integrare, aggiungere dire le cose non dette, ma deve anche interrompere atteggiamenti critici negativi e potenzialmente distruttivi
  3. Insegna a sopportare le critiche. Un feedback negativo può ferire, ma è necessario. Per affrontarlo senza conseguenze negative, basta introdurre l’intervento con “potrei suggerire di…” oppure “prova a pensare se …”. Fare delle critiche in modo onesto e vedere le critiche stesse come un contributo generoso, annulla comportamenti difensivi e aiuta a cambiare atteggiamento, anche nel capo, esso stesso, come tutti, sottoposto a feedback.

Insomma, la fiducia è la base per una sana collaborazione. Incentivare a parlare apertamente, non avere paura di dire cose sbagliate è un punto di partenza necessario per costruire relazioni oneste tra i collaboratori. In un’organizzazione basata su collaboratori volontari che scelgono di essere in squadra è più che mai importante. È anche questo un modo per legarli ancora di più all’evento, per farli essere cuore pulsante di un comitato organizzatore.