Tre pensieri per uno sponsoring di sostanza

Alcuni giorni fa mi e capitato tra le mani un articolo interessante. L’ho pescato in una rivista tedesca di sport-business e racconta di come si stia cercando di capire se è possibile verificare un legame di causa – effetto tra la visibilità televisiva di uno striscione di un dato sponsor e l’aumento di vendite dei prodotti di quello sponsor. Cioè, in parole semplici: come si fa a capire se gli striscioni ben visibili in TV  condizionano le vendite?

Si potrebbe aprire un capitolo immenso su questo, sugli studi di neuromarketing fatti per capire cosa colpisce di più l’occhio tra le tante immagini che vengono registrare in contemporanea e a come queste immagini agiscono sul sistema nervoso ed emozionale. Oppure, ancora, si potrebbero usare studi di psicologia cognitiva per evidenziare che sono molti di più gli elementi che ci condizionano e dunque sperare in una causa-effetto dal risvolto certo e matematico è pressoché impossibile. O, molto più semplicemente, si potrebbero leggere le analisi sulle tendenze che emergono dal mondo delle sponsorizzazioni per capire che il classico striscione in campo di gara sembra una cosa vecchia. Una newsletter di Nielsen sui trend commerciali dello sport mette in luce chiaramente l’emergere sempre più vigoroso di altri modi che le aziende potrebbero sfruttare. Ne ho anche parlato qui tempo fa.

Sponsor conservatori o poco coraggiosi?

Sicuramente per le aziende sponsorizzanti il tema è centrale, ma la mia sensazione è che si rimanga ancorati ai modelli classici, forse per timore.  Mi spiego. Alcuni anni fa avevo proposto a uno sponsor di costruire una sorta di entertainment per il pubblico giocando su parole e sensi che ci accomunavano. Si trattava di integrare coinvolgendo gli spettatori musica, colori, e appunto, sensi comuni. Al responsabile marketing la cosa era piaciuta molto, ma sconsolato mi disse che alla fine dell’anno l’amministratore delegato voleva solo vedere quanto il brand si fosse visto in TV: quante ore, minuti, secondi e quanti paesi. Se poi questa visione televisiva avesse effetti sull’aumento di vendite interessava meno.

Non penso che la letteratura di cui ho parlato al principio di questo post sia sconosciuta ai dirigenti di grandi aziende. È però come se si sapesse che questa benedetta causa effetto non è calcolabile e ciononostante si continuasse a stare quasi solo dentro i vecchi paradigma. Ne ho scritto tempo fa a proposito del marketing sportivo al femminile: per un conservatorismo ottuso (e maschilista) si perdono occasioni di business.

A questo proposito mi viene in mente un aneddoto familiare. Mio fratello, tanti anni fa,  aveva conosciuto al mare dei bimbi un po’ più grandi di lui che per prendersi gioco di lui gli avevano detto che se avesse scavato in un dato punto avrebbe trovato un grande tesoro. Mia madre gli aveva spiegato che questi bimbi avevano inventato la storia per prenderlo in giro e lui l’aveva guardata serio e convinto le aveva risposto: “Lo so, ma io sono più furbo di loro, perché lo so, ma vado a scavare lo stesso!”

Lo sponsor visto da chi organizza eventi

Naturalmente: la pubblicità in TV vale, eccome. Ma è anche certo che è difficile calcolare quanto valga davvero. Se poi spostiamo il punto di vista verso chi organizza l’evento, le cose cambiano ancora. Anche perché non tutti gli eventi finiscono in TV, ma tutti gli eventi hanno bisogno di essere finanziati e in genere ciò avviene con le sponsorizzazioni. Mi piace allora fare tre riflessioni, o offrire tre spunti. I tempi sono sicuramente molto difficili e pare anche finita l’epoca dell’amico che ha la fabbrichetta e ti dà qualche cosa in cambio di uno striscione. Anche l’amico oggi deve verificare se quelle poche migliaia di euro hanno o meno un ritorno. E allora, forse è necessario partire dall’inizio (#backtobasics, è ciò che ho scritto nel mio ultimo post) e capire prima di tutto dove si vuole andare. Anche quando si cerca uno sponsor!

1. Dobbiamo sapere dove vogliamo andare.

Lo scopo dell’evento è il punto di partenza. Aldilà delle eventuali sponsorizzazioni tecniche (forniture di materiale o servizi per l’evento), i partners economici dovrebbero avere una connessione anche strategica e non solo nel tipo di brand ma anche nel modo in cui lo sponsor è integrato. Parecchi anni fa ero stata a un festival del jazz dove gli sponsor (i loro stand e prodotti) occupavano lo spazio sotto il palco e il pubblico era piazzato distante, una sezione (la mia) addirittura dietro delle sbarre, poi sfondate da spettatori incattiviti. Ora, mi viene da pensare, che lo scopo di quell’evento non fosse intrattenere il pubblico o promuovere il jazz, ma che lo scopo fosse dare solo visibilità a certi brand. Ovviamente non era così, ma il modo in cui fu gestita la partnership diffuse tra un pubblico insoddisfatto questa fastidiosa sensazione.

Sapere dove andare, quindi, mi deve guidare nell’orientare in modo chiaro sia nella scelta dei partners e sia nella costruzioni di azioni congiunte. E questo mi porta al punto successivo.

2. Anche l’evento è un brand.

Capita ancora oggi che si vada a bussare la porta di potenziali sponsor con atteggiamento più simile all’elemosinare che al proporre un business. In realtà l’evento è una piattaforma che offre una vetrina dinamica e potenzialmente molto attrattiva per forti relazioni b2b o per il contatto diretto con possibili consumatori finali.

È  però necessario costruire l’evento come fosse un brand. Ne ho parlato più volte nel blog, citando sopratutto Kevin Roberts e la sua idea di ROI inteso come come Return of Involvement. Questo significa che la navigazione deve essere certa e che deve essere certo il modo in cui si vogliono coinvolgere gli sponsor. Se noi non offriamo solo spazi per striscioni, ma puntiamo insieme a un ritorno anche emozionale, allora lo sponsor diventa co-costruttore dell’evento. Diventa attore insieme a noi. E questo, oltre ad arricchire la festa, ci arricchisce in termini di know-how. Io sono per le contaminazioni e le sponsorizzazioni attive ne sono un buon banco di prova.

3. Dobbiamo lavorare di più. Ed essere curiosi.

Alcuni anni fa a un convegno su business e sport (Sport Meets Business) un ospite mi aveva chiesto sconsolato come poteva fare a trovare sponsor. Lungi da me il salire in cattedra su un tema cosi complesso (soprattutto di questi tempi), mi ero tuttavia permessa di suggerire una cosa:  uscire dal pensiero tradizionale dello striscione ed entrare invece in una nuova modalità. Era il 2011 e nel frattempo questa spinta fuori dalla sponsorizzazione tradizionale è diventata incontenibile. Oggi il tema “experience marketing” è diventato di moda e ne ho parlato tempo fa, ospite del blog inglese “Event Manager Blog

Cosa vuol dire cambiare modalità? Innanzitutto si deve lavorare molto, molto di più. Marketing non vuol dire vendere. Vuol dire analizzare i dati, anticipare i tempi, intercettare i bisogni. Per fare tutto questo dobbiamo prima di tutto conoscere il nostro evento, il nostro pubblico, il nostro posizionamento, le nostre fragilità, i nostri punti di forza e poi dobbiamo individuare aziende che siano interessate a condividere il nostro linguaggio e che puntino  a quella che nel mondo dello sport si chiama fan base: i nostri fans, ovvero il pubblico che ama non solo ciò che mettiamo in scena, ma anche il nostro evento in quanto tale.

In conclusione: tutto è un po’ più difficile di prima. Ma è anche vero che questo essere difficile dischiude nuove possibilità. Certamente per stare al passo c’è bisogno di competenze solide e di uno sguardo curioso, continuamente curioso, su questo mondo che cambia di continuo.


Per andare oltre

Alcuni di questi temi sono già stati trattati nel blog:

 

Il marketing è morto e io mi sono innamorata!

Il marketing é morto - Sensible Event Management - Stefania Demetz

Quando alcuni anni fa ero cascata dentro la rete seducente del concetto di love mark ne ero rimasta folgorata. L’idea che un prodotto, prima ancora che per immense campagne pubblicitarie, potesse attirare a sé un numero sempre maggiore di clienti “semplicemente” perché le persone se ne innamorano aveva attivato dentro di me molte riflessioni.

Love Marks

Il concetto di ROI = return of involvement secondo la visone di Kevin Roberts, l’inventore dell’idea di love mark, è stato – ed è tutt’ora – un mio cavallo di battaglia.

La mia riflessione, allora, mi aveva portato a spostarmi dal prodotto tradizionale (l’esempio più clamoroso di oggetto amato è ciò che produce la Apple) all’evento in sé trattandolo come fosse un oggetto.

La domanda che mi ero posta era: Se un evento può essere assimilato a un prodotto e volesse divenire love mark, cosa dovrebbe fare?

Esperienza

Oggi il valore dell’esperienza nella costruzione di un brand è generalmente dato per acquisito e davvero non è più trascurabile. Sempre di più ci si rende conto che le sensazioni e le emozioni giocano un ruolo principale nelle nostre scelte. Basti pensare al potenziale dell’idea di spinta gentile, nudge.

A questo proposito sto leggendo un libro illuminante, Pensieri lenti e veloci di Daniel Kahnenmann, (psicologo, premio nobel per l’economia) che illustra come proprio in virtù di questa nostra priorità emozionale diamo la precedenza all’intuito prima ancora che alla riflessione. È il nostro lato emozionale e percettivo che ci condiziona – anche inconsapevolmente – pure quando esprimiamo un giudizio su ciò che vediamo.

L’evento da amare

Torniamo allora alla mia domanda: Cosa deve fare un evento per essere amato?

Prima di tutto – sembra ovvio, ma nella pratica di ovvio non c’è nulla – deve avere le idee chiare: sapere che tipo di evento è e vuol essere e che tipo di evento non vuole essere.

Poi, deve avere solidi contenuti, ma attenzione: oggi tra i tanti eventi (molti davvero farlocchi) e le continue lezioni sullo storytelling riassunte in una citazione su pinterest, rischiamo di perdere la rotta o, peggio, di lasciarci sedurre da paillettes luccicanti che poi, come dopo una festa di Carnevale, spente le luci cadono a terra e perdono tutto il loro splendore.

I contenuti hanno a che fare con il senso e il senso ha a che fare con il perché. Simon Sinek, uno dei più conosciuti consulenti di personal branding, ci dice che prima ancora di chiederci cosa facciamo, dovremmo sapere perché. E poi bisogna sapere in cosa crediamo. Solo a questo punto possiamo passare al “cosa siamo” e a “come facciamo” le cose.

E da questo perché parte tutto il resto.

Quindi: Perché? Cosa? Come? Sono tre domande principali, ma da sole non bastano.

Marketing e senso

O meglio: non basta davvero fare bene i compitini e con colori stupendi elencare le tre risposte su un power point d’effetto. Queste parole non vanno prese e impacchettate dentro una bella campagna pubblicitaria.

Queste parole ci dicono ciò che siamo e ciò che sentiamo. Il senso che trasmettono è prima di tutto l’anima dell’evento, non uno slogan pubblicitario.

E in quanto anima, queste parole devono per forza di cose essere gesti, azioni, modi, stili presenti ovunque: dentro ciò che mettiamo sul palcoscenico, ma anche nel palcoscenico stesso e nel modo in cui lo abbiamo costruito. Il senso, i contenuti non sono un vestito pulito messo a festa. Non sono, appunto, semplice packaging.

Se vendo un telefonino che ha un design strepitoso, ma poi non funziona e non trasmette quella bellezza anche nel suo utilizzo, allora non solo ho fatto un errore clamoroso, ma soprattutto sancisco un futuro desolante: chi ha comprato quel telefono non mi amerà mai.

Per molti miei lettori, forse non sto raccontando nulla di nuovo. In fondo, sull’importanza di fare le cose per bene sempre e ovunque ne ho parlato spesso. Ci torno però volentieri perché ho letto alcuni giorni fa un articolo dal titolo molto forte: “Marketing Is Dead, and Loyalty Killed It.

L’articolo parla ovviamente di prodotti e a me di nuovo è piaciuto leggerlo trasformando gli oggetti in ipotetici eventi.

Un evento, rispetto a un oggetto, ha dalla sua un vantaggio non da poco: è messo in scena per far stare gente insieme ed emozionarla. Questa emozione, tuttavia, che è un attributo naturale in partenza, rischia di svanire in tempi brevissimi, se non sarò capace di essere coerente con un contenuto che risponda ai desideri, ai bisogni, alle aspettative di chi ha deciso di comprare un biglietto. Un contenuto che metta me, evento, in relazione con i miei spettatori e lo faccia con autenticità e coerenza.

L’esempio Expo2015

Prendiamo il caso Expo. Seguendo sia i tweet ufficiali sia gli articoli di chi invece evidenzia le criticità e gli errori, esce una comunicazione schizofrenica, perché da un lato giungono messaggi edificanti su ciò che sarà e dall’altro questi messaggi vengono smontati da esperti grafici o linguisti che ne riscontrano crepe e incoerenze.

Da un lato – grazie a una massiccia campagna marketing – mi viene proposto un insieme di contenuti che dovrebbero affascinarmi (e in effetti mi affascinano): il nutrimento del pianeta, l’internazionalità, la meraviglia di architettura e design in Italia, gente di tutto il mondo che si incrocerà nel decumano della fiera, i simboli delle bellezze italiane …

Ma poi, questi sensi forti e seducenti cozzano di continuo contro altri contenuti: i ritardi, l’inefficienza, i pasticci, le polemiche, la corruzione, l’incoerenza.

Ovviamente un mega evento attira sempre una contro comunicazione (ne ho parlato qui) e non è detto che ciò sia un male. Ma qui mi pare accada qualcosa di diverso, anzi, emerge proprio il fatto che si è scelto il marketing invece che la fidelizzazione.

Ecco, Expo deve spendere tantissimo in marketing perché (forse) ha perso di vista il senso. Il senso non lo si costruisce con le campagne media. Lo si costruisce con coerenza dal primo giorno in ogni singola azione. È questa la forza del contenuto. È questo ciò che crea un legame forte. È questo che rende diverso, unico, seduttivo un evento. È questo che ci trasforma da spettatori comparse in spettatori emozionati e innamorati.

E poi …  il senso fa pure risparmiare soldi. Il senso costa meno del packaging. E se davvero costasse qualcosa allora è fatica, perché essere coerenti con un senso e un messaggio in ogni singola piega non è per nulla facile.


L’argomento ti interessa?

Sul tema del senso ho giá scritto altro:

Anche al valore delle emozioni ho dedicato qualche post:

Sportainment 2: la scatola magica

Nel mio post precedente ho sollevato un problema. Quello cioè dei contenuti che l’intrattenimento negli eventi sportivi molto spesso ha: alcol o violenza e dunque degrado.

La riflessione è stata stimolata da una tavola rotonda alla quale sono stata invitata a partecipare.

Come ho rilevato in quel post, il mio intervento focalizzato sui contenuti del divertimento, ha disorientato la platea, come se avessi affermato che lo sport non debba portare con sé anche eventi collaterali che intrattengano il pubblico prima e dopo la competizione. Spero di aver convinto i miei lettori che non è questo il mio pensiero. La mia preoccupazione verte piuttosto su una domanda: cosa si può fare affinché non vi siano derive nel modo di vivere da spettatori una competizione sportiva?

Una ricetta dettagliata non ce l’ho. E di nuovo mi sento in dovere di sgomberare il campo da malintesi: non sono né una nostalgica di uno sport che non esiste più, né una moralista. Vivo e lavoro nella contemporaneità e sono consapevole di quanta complessità e di quante variabili, spesso non facilmente veicolabili, ruotino intorno a un evento sportivo.

Ritengo tuttavia che una riflessione che rompa la crosta di superficie e vada dentro il senso delle cose possa essere utile, per disporre poi in fase operativa e decisionale di una bussola.

È il senso delle parole prima di tutto che ci offre straordinari strumenti di navigazione. Scrive Gustavo Zagrebelsky in un libretto pubblicato da Einaudi: “L’uniformità della lingua, lo spostamento di parole da un contesto all’altro e la loro continua ripetizione sono il segno di una malattia degenerativa della vita pubblica che si esprime, come sempre in questi casi, in un linguaggio stereotipato e kitsch, proprio per questo largamente diffuso e accolto.”[1] Ecco spiegato perché ritengo importante partire dalle parole.

Manifestazione sportiva. Evento sportivo.

Mi sono già chiesta nel post precedente come si possa definire lo sport oggi e non sono riuscita a dare risposte. I limiti tra ciò che comunemente si ritiene sia lo sport e ciò che esso è divenuto sono molto labili. Lo sport è business e questo ci disorienta, soprattutto se guardiamo a questo universo con sguardo romantico. Lo sport, però, è anche uno sfogo di pulsioni e di frustrazioni e dovrebbe invece, attraverso il gioco di una competizione, di un insieme di convenzioni (le regole), contenerne e annullarne l’espressione più violenta. Lo sport, infine, è tempo libero e intrattenimento. Entertainment però è oggi una parola abusata e quindi carica di connotazioni perlopiù negative. “L’entertainment è visto come qualcosa di emotivo, contraddistinto da scelte superficiali e capricciose, contrapposto alla razionalità” ci spiega Enrico Menduni.[2]

E dunque, un organizzatore di eventi sportivi si trova oggi a gestire solo business, frustrazioni e in teoria a offrire esperienze superficiali in cui le aziende possano vendere prodotti e la gente alienarsi?

Ovviamente un evento sportivo non è questo. E allora partiamo dalla parola prima: sport.

Sport

Definirlo è, come detto, opera ardua. Nella sua radice etimologica c’è il divertimento, ma i significati di cui lo sport si fa portatore sono molti di più. Non intendo assolutamente fare in questa sede un’analisi semantica approfondita. Mi limito invece a elencare una serie di altre parole (e di sensi), che molto bene sono spiegati in un libretto che consiglierei a tutte le persone che si occupano di sport. Anche a chi fa sport e anche a chi vende lo sport.

Il libro si chiama “Filosofia dello Sport”, l’autore è Emanuele Isidori e tra le sue pagine ho trovato queste parole[3]:

emozione, disciplina, sfida, bellezza, energia, etica, passione, regole, divertimento, gioco, eroi, comunità, partecipazione, gioia, rituali, squadra, vita salubre, fairplay, distrazione, evasione …

Ne evidenzio alcune.

Bellezza: pensiamo alla scultura greca, pensiamo al concetto di grazia; ma basta anche vedere la bellezza di un gesto atletico oggi, la bellezza delle immagini che vengono regalate da fotografi e televisione nella narrazione dello sport. Questa bellezza dovrebbe insegnarci qualcosa e da un punto di vista del management ne ho parlato qui.
Etica: credo non ci debbano essere commenti sul connubio etica e sport, eppure talvolta pare che l’etica si scontri con il business e che gli stessi atleti la disconoscano come elemento fondamentale e strutturante nella loro professione. L’etica nello sport è come il giuramento di Ippocrate per i medici. Senza etica, ciò che si fa davvero non è più sport, ma si fa qualcosa in cui prevalgono quelli che Isidori definisce gli “elementi estrinseci” allo sport. Cioè, in parole semplici, è lo snaturamento dello sport. È un qualcosa che proviene dal mondo esterno. Noi continuiamo a parlare di sport, ma la sussistenza di una competizione da sola non basta per definirlo tale. La violazione di principi etici distrugge lo sport.
Gioco: un mio caro amico, Max Vergani, scrittore e capo ufficio stampa della Federazione Italiana Sport Invernali, ha definito, a una mia domanda, lo sport come il “Lego dei grandi”. Meravigliosa definizione! È un gioco, è vero, e pur muovendo denaro e interessi, dovrebbe mantenere intatta questa sua anima ludica. Altrimenti, di nuovo, si snatura.
Gioia: la gioia è un’intensa e piacevole emozione. Piacevole emozione, non emozione distruttiva o degenerativa.
Rituale: oggi lo sport è più che altro una questione di record[4] (viviamo in un’epoca di profitti) eppure ci sono rituali al suo interno che hanno a che fare con i gesti degli sportivi e la condivisione degli spettatori. È un qualcosa di antico che nell’esperienza contemporanea, fatta di tecnologia e narrazioni multiple, fatta di sponsor e di riflettori sempre accessi, rimanda pur sempre ancora a un bisogno di comunità.

Manifestazione ed evento

Passiamo ora a ciò che noi mettiamo in scena, affinché contenga quanto scritto qui sopra.

È curioso notare che usiamo due termini che ci dicono la stessa cosa, ma che in effetti contengono sensi diversi.

La manifestazione è, etimologicamente, qualcosa che viene battuto e toccato con mano. Qualcosa che si è esposto agli occhi di tutti. È per me un vocabolo che esprime una certa staticità. C’è qualcosa che gli altri vedono. L’equivalente tedesco, “Veranstaltung” (lo scrivo per i miei lettori altoatesini), sebbene sempre statico, richiama in modo più pregnante alla responsabilità. Ver, è un suffisso che indica “portare avanti, far vedere” e anstalten deriva da organizzare, allestire. Dunque noi facciamo vedere qualcosa (o toccare con mano) che abbiamo allestito. Che noi abbiamo allestito.

La parola evento, invece, non dice nulla della responsabilità. Di derivazione latina (e-venire) significa venire fuori. Ha un senso fortemente dinamico dentro di sé e pure un qualcosa di casuale. Non tutto è prevedibile. E di fatto, nella pratica, in un evento, possiamo organizzare tutto alla perfezione, ma un buon organizzatore sa, che gli imprevisti devono essere previsti. Che l’elemento dinamico ne costituisce la bellezza, ma anche la vulnerabilità. Inoltre, la filosofia ci dice che un evento è intangibile (una struttura allestita si tocca, l’evento no), è limitata nel tempo (nel prima e nel dopo non esiste, magari rimangono in piedi infrastrutture, come uno stadio, ma non l’evento) ed è un esperienza, un momento, dico io, di vita.

Tutti questi ingredienti ci dicono che qualcosa che noi allestiamo (manifestazione) e che vive in modo dinamico (evento) contiene emozioni, pratiche sociali e valori chiari (sport) e costitutivi della nostra identità (comunità).

Ispirazioni

Tutto ciò non basta, è ovvio, anche se in partenza il gioco pare facile. Una cosa sono le parole e una cosa è la realtà. Una cosa è parlare, una cosa è fare.

Cerco allora ispirazioni per imparare a fare.

La prima l’ho già citata in questo blog ed è pronunciata a chiare lettere di Kevin Roberts, CEO di Saatchi and Saatchi. Questo guru del marketing dice: “The competitive advantage of sports is passion … You may love a team but can hardly be expected to feel the same about most events.” Quanto è vero! Quante volte abbiamo assistito a eventi sportivi in cui il nostro atleta, la nostra squadra, ci hanno regalato emozioni straordinarie, ma tutto intorno queste emozioni si spegnevano come candele al vento perché l’evento non era in grado di usarle e di tenerle vive fino alla fine? Lo sport da solo, dunque, non basta. Prima ispirazione.

La seconda è più complessa. Michel Maffesoli, sociologo francese (molto discusso per il suo metodo), ci dice che la società oggi non è più fatta di comunità costituite da relazioni verticali e da progetti sul futuro. Egli preferisce la parola tribù, per spiegare come viviamo lo stare insieme oggi e prende come esempio la partecipazione al Tour de France, un “immaginario … più o meno barocco di fantasie, di sogni, di gioia di essere-insieme e di ludismo condiviso.” Le tribù di oggi, spiega Maffesoli, “non sanno che farsene del fine da raggiungere, del progetto da realizzare: esse preferiscono «entrare nel» piacere di essere insieme, «entrare nell’» intensità del momento, «entrare nella» gioia di questo mondo com’è”.[5] Cioè ci dice che oggi le persone si radunano, per un piacere assolutamente presente del godimento qui e ora, senza alcuna progettazione. Egli vede in questo una grande opportunità perché la voglia di condivisione è positiva. Io tuttavia vi vedo un rischio, e cioè che questa mancanza di proiezione, di investimento, porti a vivere questi momenti esasperando il senso di gioia e di godimento con eccessi. Camminiamo come funamboli. Potremmo scivolare verso un’intensità del momento distruttiva o al contrario entrare nell’intensità del momento costruttiva, che vada a nutrire e arricchirci in quanto individui. Lo sport, più che mai, in questo caso deve essere una bussola, non tanto per il dove, ma per il come. Tanja Cagnotto alle passate Olimpiadi di Londra ci ha dato une bella lezione sul valore della vittoria a tutti i costi.

A questo punto dati gli ingredienti e cercate alcune ispirazioni, posso riassumere la mia idea di sportainment, nella sua versione magica.

Responsabilità

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In quanto organizzatori di eventi dobbiamo essere consapevoli che l’elemento dinamico e l’imprevedibilità, ma anche l’intangibilità sono elementi distintivi di ciò che mettiamo in scena e dunque dobbiamo fare in modo di non sprecare questa volatilità, ma al contrario usarla, citando Steve Jobs, per: “far essere le persone un po’ più felici di prima”.[6]

In quanto operatori sportivi pur senza sguardi nostalgici al passato e dunque consapevolmente con i piedi piantati nel nostro tempo, dobbiamo trovare il difficilissimo equilibrio tra interessi (legittimi di chi finanzia lo sport) e l’anima intrinseca dello sport. Se non ci riusciamo, continueremo certamente a fare intrattenimento, ma certamente non faremo più intrattenimento sportivo. Sarà un’altra cosa e sta solo a noi decidere se va bene comunque o se non ci piace. È chiaro, tuttavia, che nella nostra scelta decideremo che possibilità vogliamo dare allo Sport, nel suo senso profondo e autentico, soprattutto in un’epoca arida come la nostra.

Infine, siamo per certi versi mediatori emozionali che offrono alle tribù di oggi uno spazio e un tempo in cui godere l’instante del momento. Abbiamo dunque anche noi una responsabilità. Non solo l’atleta è chiamato a non doparsi. Nemmeno noi dobbiamo dopare l’evento con facili iniezioni di entertainment capriccioso e speculativo. Possiamo scegliere di lasciare segni che arricchiscano la persona (in senso non monetario) grazie alle emozioni e al gioco dello sport, o scegliere di agevolarne il degrado.[7]

Credo che le Olimpiadi in genere richiamino proprio un pubblico sportivo. Una tribù che vuole condividere emozioni intense e gioie ancorate al momento, ma che allo stesso tempo abbia voglia o riesca poi a portarsi a casa tatuaggi di memoria, modelli ed esperienze che stampino in faccia un bel sorriso e non il disgusto.

So perfettamente che non è facile e che un organizzatore da solo questo non lo può fare. Ma ecco io vedo il mio mestiere come una scatola con dentro potenzialmente solo cose meravigliose. Sta a me e ai tanti co-costruttori far sì che le cose meravigliose potenzialmente contenute divengano cose meravigliose concretamente vissute.


[1] G. Zagrebelsky, “Sulla lingua del tempo presente”, Einaudi
[2] E. Menduni, “Entertainment”, Il Mulino
[3] E. Isidori e H. L. Reid, “Filosofia dello spor”t, Bruno Mondadori
[4] Per il passaggio dal rituale allo sport: A. Guttmann, “From Ritual to Record”, Columbia University Press
[5] M. Maffesoli,” Il tempo delle tribù”, Guerini Studio
[6] Questa intenzione fu posta alla base della realizzazione degli Apple Store. L’obiettivo di Steve Jobs non era solo il vendere, ma il rendere con i suoi prodotti le persone felici, anche solo guardando e giocando dentro gli innovativi negozi (L. Kahney, “Nella testa di Steve Job”s, Sperling e Kupfer)
[7] Il concetto di mediatori emozionali è illustrato nel libro a cura di M. Lo Verde, “Consumare/Investire il tempo libero”, Bruno Mondadori

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La scatola magica dell’immagine è un’opera di Hreinn Friðfinnsson
Floor Piece 1992-07
Fluorescent paper, bookbinding material,
cardboard box
Collection of Pétur Arason and Ragna
Róbertsdóttir
© 2007 Hreinn Friðfinnsson