Tre pensieri per uno sponsoring di sostanza

Alcuni giorni fa mi e capitato tra le mani un articolo interessante. L’ho pescato in una rivista tedesca di sport-business e racconta di come si stia cercando di capire se è possibile verificare un legame di causa – effetto tra la visibilità televisiva di uno striscione di un dato sponsor e l’aumento di vendite dei prodotti di quello sponsor. Cioè, in parole semplici: come si fa a capire se gli striscioni ben visibili in TV  condizionano le vendite?

Si potrebbe aprire un capitolo immenso su questo, sugli studi di neuromarketing fatti per capire cosa colpisce di più l’occhio tra le tante immagini che vengono registrare in contemporanea e a come queste immagini agiscono sul sistema nervoso ed emozionale. Oppure, ancora, si potrebbero usare studi di psicologia cognitiva per evidenziare che sono molti di più gli elementi che ci condizionano e dunque sperare in una causa-effetto dal risvolto certo e matematico è pressoché impossibile. O, molto più semplicemente, si potrebbero leggere le analisi sulle tendenze che emergono dal mondo delle sponsorizzazioni per capire che il classico striscione in campo di gara sembra una cosa vecchia. Una newsletter di Nielsen sui trend commerciali dello sport mette in luce chiaramente l’emergere sempre più vigoroso di altri modi che le aziende potrebbero sfruttare. Ne ho anche parlato qui tempo fa.

Sponsor conservatori o poco coraggiosi?

Sicuramente per le aziende sponsorizzanti il tema è centrale, ma la mia sensazione è che si rimanga ancorati ai modelli classici, forse per timore.  Mi spiego. Alcuni anni fa avevo proposto a uno sponsor di costruire una sorta di entertainment per il pubblico giocando su parole e sensi che ci accomunavano. Si trattava di integrare coinvolgendo gli spettatori musica, colori, e appunto, sensi comuni. Al responsabile marketing la cosa era piaciuta molto, ma sconsolato mi disse che alla fine dell’anno l’amministratore delegato voleva solo vedere quanto il brand si fosse visto in TV: quante ore, minuti, secondi e quanti paesi. Se poi questa visione televisiva avesse effetti sull’aumento di vendite interessava meno.

Non penso che la letteratura di cui ho parlato al principio di questo post sia sconosciuta ai dirigenti di grandi aziende. È però come se si sapesse che questa benedetta causa effetto non è calcolabile e ciononostante si continuasse a stare quasi solo dentro i vecchi paradigma. Ne ho scritto tempo fa a proposito del marketing sportivo al femminile: per un conservatorismo ottuso (e maschilista) si perdono occasioni di business.

A questo proposito mi viene in mente un aneddoto familiare. Mio fratello, tanti anni fa,  aveva conosciuto al mare dei bimbi un po’ più grandi di lui che per prendersi gioco di lui gli avevano detto che se avesse scavato in un dato punto avrebbe trovato un grande tesoro. Mia madre gli aveva spiegato che questi bimbi avevano inventato la storia per prenderlo in giro e lui l’aveva guardata serio e convinto le aveva risposto: “Lo so, ma io sono più furbo di loro, perché lo so, ma vado a scavare lo stesso!”

Lo sponsor visto da chi organizza eventi

Naturalmente: la pubblicità in TV vale, eccome. Ma è anche certo che è difficile calcolare quanto valga davvero. Se poi spostiamo il punto di vista verso chi organizza l’evento, le cose cambiano ancora. Anche perché non tutti gli eventi finiscono in TV, ma tutti gli eventi hanno bisogno di essere finanziati e in genere ciò avviene con le sponsorizzazioni. Mi piace allora fare tre riflessioni, o offrire tre spunti. I tempi sono sicuramente molto difficili e pare anche finita l’epoca dell’amico che ha la fabbrichetta e ti dà qualche cosa in cambio di uno striscione. Anche l’amico oggi deve verificare se quelle poche migliaia di euro hanno o meno un ritorno. E allora, forse è necessario partire dall’inizio (#backtobasics, è ciò che ho scritto nel mio ultimo post) e capire prima di tutto dove si vuole andare. Anche quando si cerca uno sponsor!

1. Dobbiamo sapere dove vogliamo andare.

Lo scopo dell’evento è il punto di partenza. Aldilà delle eventuali sponsorizzazioni tecniche (forniture di materiale o servizi per l’evento), i partners economici dovrebbero avere una connessione anche strategica e non solo nel tipo di brand ma anche nel modo in cui lo sponsor è integrato. Parecchi anni fa ero stata a un festival del jazz dove gli sponsor (i loro stand e prodotti) occupavano lo spazio sotto il palco e il pubblico era piazzato distante, una sezione (la mia) addirittura dietro delle sbarre, poi sfondate da spettatori incattiviti. Ora, mi viene da pensare, che lo scopo di quell’evento non fosse intrattenere il pubblico o promuovere il jazz, ma che lo scopo fosse dare solo visibilità a certi brand. Ovviamente non era così, ma il modo in cui fu gestita la partnership diffuse tra un pubblico insoddisfatto questa fastidiosa sensazione.

Sapere dove andare, quindi, mi deve guidare nell’orientare in modo chiaro sia nella scelta dei partners e sia nella costruzioni di azioni congiunte. E questo mi porta al punto successivo.

2. Anche l’evento è un brand.

Capita ancora oggi che si vada a bussare la porta di potenziali sponsor con atteggiamento più simile all’elemosinare che al proporre un business. In realtà l’evento è una piattaforma che offre una vetrina dinamica e potenzialmente molto attrattiva per forti relazioni b2b o per il contatto diretto con possibili consumatori finali.

È  però necessario costruire l’evento come fosse un brand. Ne ho parlato più volte nel blog, citando sopratutto Kevin Roberts e la sua idea di ROI inteso come come Return of Involvement. Questo significa che la navigazione deve essere certa e che deve essere certo il modo in cui si vogliono coinvolgere gli sponsor. Se noi non offriamo solo spazi per striscioni, ma puntiamo insieme a un ritorno anche emozionale, allora lo sponsor diventa co-costruttore dell’evento. Diventa attore insieme a noi. E questo, oltre ad arricchire la festa, ci arricchisce in termini di know-how. Io sono per le contaminazioni e le sponsorizzazioni attive ne sono un buon banco di prova.

3. Dobbiamo lavorare di più. Ed essere curiosi.

Alcuni anni fa a un convegno su business e sport (Sport Meets Business) un ospite mi aveva chiesto sconsolato come poteva fare a trovare sponsor. Lungi da me il salire in cattedra su un tema cosi complesso (soprattutto di questi tempi), mi ero tuttavia permessa di suggerire una cosa:  uscire dal pensiero tradizionale dello striscione ed entrare invece in una nuova modalità. Era il 2011 e nel frattempo questa spinta fuori dalla sponsorizzazione tradizionale è diventata incontenibile. Oggi il tema “experience marketing” è diventato di moda e ne ho parlato tempo fa, ospite del blog inglese “Event Manager Blog

Cosa vuol dire cambiare modalità? Innanzitutto si deve lavorare molto, molto di più. Marketing non vuol dire vendere. Vuol dire analizzare i dati, anticipare i tempi, intercettare i bisogni. Per fare tutto questo dobbiamo prima di tutto conoscere il nostro evento, il nostro pubblico, il nostro posizionamento, le nostre fragilità, i nostri punti di forza e poi dobbiamo individuare aziende che siano interessate a condividere il nostro linguaggio e che puntino  a quella che nel mondo dello sport si chiama fan base: i nostri fans, ovvero il pubblico che ama non solo ciò che mettiamo in scena, ma anche il nostro evento in quanto tale.

In conclusione: tutto è un po’ più difficile di prima. Ma è anche vero che questo essere difficile dischiude nuove possibilità. Certamente per stare al passo c’è bisogno di competenze solide e di uno sguardo curioso, continuamente curioso, su questo mondo che cambia di continuo.


Per andare oltre

Alcuni di questi temi sono già stati trattati nel blog:

 

Il futuro degli eventi sportivi è già qui: ecco a voi le nuove frontiere dello sportainment.

Tanti anni fa, ma forse nemmeno cosi tanti, accadeva che dentro una pista di Coppa del Mondo di Sci un cameraman gironzolasse con uno striscione di uno sponsor. Il geniaccio di  sponsor aveva pensato furbescamente di pagare direttamente il cameramen, confidando in una sua ostinata ripresa più sullo striscione che sulla gara. Costava meno dare un mazzetta all’operatore TV, insomma, che chiudere un contratto di sponsoring con gli organizzatori.

Erano anni in cui non c’erano agenzie, non c’erano regole e i campi di gara potevano essere una giungla. Oggi il mondo è davvero cambiato. Ma addirittura il modello 2.0 è ormai superato, ovvero quello delle agenzie che acquistano spazi e ci mettono gli striscioni, punto.  Vi pare strano? Ho seguito una presentazione di Marco Nazzari, Managing Director di Repucom Italia, quest’estate in occasione dello Sport Leaders Forum 2015. E, sebbene questo mio blog abbia un limitato taglio commerciale (i miei lettori lo sanno bene!) sentire da un esperto quali sono le nuove frontiere dell’intrattenimento, degli eventi e dello sport è quasi obbligatorio.

Una nuova rivoluzione sta arrivando! Leggete questa intervista e ditemi se riuscite a stare fermi.

Buona lettura, dunque, e buon lancio nel futuro.


Il mondo delle sponsorizzazioni di eventi sta mutando, quali sono le tendenze principali?

A livello mondiale effettivamente si sta evolvendo rapidamente, e volendo riassumere i principali trend sui quali si sta sviluppando se ne potrebbero individuare almeno 5:

Crescita Commerciale di Sport & Entertainment

Il principale fattore di sviluppo e di evoluzione del mercato delle sponsorizzazioni a livello globale e locale è la crescita stessa del valore commerciale dei settori dello sport e dell’entertainment, che mantengono la fondamentale capacità di attirare e di mantenere l’attenzione del pubblico, come poche attività e/o eventi al mondo. Il valore di questo elemento risulta preziosissimo per brand e sponsor interessati a investire in questo mondo, e la naturale conseguenza è la crescita esponenziale del mercato delle sponsorizzazioni. I dati ci confermano come le sponsorship rappresentino già oggi la principale fonte di ricavo per gli sportsmaker, e in proiezione il valore di questa voce nel 2018 sarà tre volte superiore a quello registrato nel 2004, a dispetto della crisi economica globale che ha colpito i mercati internazionali. Sempre più aziende investono in sport e intrattenimento, sviluppando inoltre differenti e innovative tipologie di eventi.

Partnership

La natura stessa del rapporto tra i brand/sponsor e i vari right holder nello sport e nell’entertainment non è più indirizzata a sviluppare un mero accordo di sponsorizzazione ma un vero e proprio rapporto di partnership tra le parti. La sponsorizzazione diventa quindi il punto di partenza per lo sviluppo di un business comune, che coinvolge i fan in prima persona e non si limita all’esposizione di un brand o di un logo su una maglietta. In questo senso la creazione di attivazioni sempre nuove per questo tipo di sponsorship risulta essere un momento chiave per la generazione di un valore comune.

Tecnologia

Lo sviluppo tecnologico e l’implementazione di nuovi strumenti di comunicazione e di broadcasting digitali (mobile, social, multi-device, etc.) rappresenta uno tra i principali fattori di evoluzione nel mercato delle sponsorizzazioni. Il ventaglio di possibilità per legare il proprio nome e la propria immagine a un evento, un testimonial o un right holder in generale si è ampliato notevolmente, in particolare nella direzione di un maggior coinvolgimento per l’utente. Il fine diventa quello di creare un’esperienza a 360° gradi per il singolo individuo, che anche temporalmente viene sempre più coinvolto prima, durante e dopo il singolo evento. Le opportunità aperte dal mondo social e digital sono pressoché infinite e in continua rapida evoluzione.

Data Analysis

La progettazione e lo sviluppo di accordi di sponsorizzazione tra brand e right holder passa sempre più spesso da un’analisi quantitativa e qualitativa del mercato, che diventa momento fondante e cruciale per il successo dell’intero progetto. La valutazione e la ricerca di mercato, l’analisi dei competitor e delle best practice del settore, e in generale un’approfondita attività di benchmarking rappresentano step fondamentali per qualsiasi partnership commerciale. Poter basare le proprie scelte e le proprie attività di sponsorizzazione su dati concreti e reali, misurabili e tracciabili, nonché conoscere i propri fan e i propri follower e comprenderne comportamenti e tendenze, è diventata una necessità vera e propria per tutti gli attori di questo mercato. Da un lato i brand/sponsor cercano di comprendere chiaramente e analiticamente come raggiungere i target per loro rilevanti, dall’altro i right holder necessitano di valorizzare sempre più il proprio appeal, la propria presenza sui media e il valore commerciale in genere. In questo senso Repucom offre un servizio completo e personalizzato a questa variegata rosa di player, affiancandone le attività e le scelte commerciali nello sviluppo di sponsorizzazioni dalla fase di analisi preventiva fino al monitoraggio e alla valutazione dei risultati, al fine di ottimizzarne le performance e i risultati.

Corporate Social Responsibility

Lo sviluppo di programmi di CSR è sempre più un elemento chiave per chi opera nel mercato delle sponsorizzazioni. Oggi infatti si sviluppano eventi interamente dedicati ad attività per la comunità e/o socialmente utili, connessi e integrati nelle attività di pura sponsorizzazione. Mantenere e sviluppare un’immagine affidabile e trasparente rappresenta una priorità per le aziende e le società che operano nei settori dello sport e dell’entertainment poiché è un’importante occasione di branding dall’alto impatto positivo sull’opinione pubblica.

Siamo abituati a considerare il valore commerciale di un evento in base all’audience televisiva. Ma i dati ci dicono che spesso sono i dispositivi mobili ad essere più utilizzati, soprattutto dai giovani. È possibile integrare i dati di “media consumption” e avere un quadro di fruizione mediatica degli eventi sportivi che tenga conto di queste nuove abitudini?

Attualmente la valutazione commerciale di un evento esula dalla semplice analisi dell’audience televisiva dedicata o dell’exposure generale sui media tradizionali, ma considera necessariamente in maniera integrata anche una serie complessa di interazioni e di modalità di fruizione del contenuto che le nuove tecnologie permettono. Per quanto infatti le analisi sul consumo televisivo abbiano raggiunto un livello di profondità e di dettaglio molto specializzato, è evidente come lo sviluppo di molteplici devices mobili abbia amplificato il ventaglio di mezzi di comunicazione a disposizione del singolo utente. La necessità di analizzare queste svariate modalità di fruizione dei contenuti sui media, al giorno d’oggi, è diventata cruciale per gli sponsor così come per i right holder, in particolare in settori come lo sport e l’entertainment.

Proprio per seguire questo trend abbiamo integrato nei nostri servizi di ricerca e di monitoraggio del mercato un’analisi dedicata alla fruizione dei contenuti in “second screen”, che è diventata sempre più rilevante con l’evolversi della tecnologia mobile e con lo sviluppo di devices sempre più potenti. L’obiettivo finale è da un lato quello di comprendere sempre meglio i comportamenti e le tendenze di fruizione dei tifosi e degli appassionati di sport, e dall’altro quello di valutare nella maniera più accurata e approfondita possibile il consumo mediatico di un evento e quindi il suo valore reale.

Kevin Roberts, CEO di Saatchi&Saatchi, a proposito dello sport ha parlato del valore del ROI inteso come Return on Involvement, ma è anche vero che ciò che non è misurabile non è migliorabile. E allora: nella complessità delle attuali diversificate forme di presenza delle aziende (striscioni, pubbliche relazioni, attivitá B2B, VIP Incentives e cosi via) come si fa a misurare il reale valore dell’investimento e il ritorno effettivo?

Il reale valore di un investimento in sponsorizzazione dipende chiaramente da un complesso mix di elementi tramite i quali una singola azienda può essere presente sul mercato. La valutazione di questi fattori si è quindi evoluta di pari passo con lo sviluppo di forme così diverse di comunicazione e il supporto di innovativi mezzi tecnologici permette oggi di misurare e monitorare in vari modi il livello di involvement di un singolo individuo nei confronti di un evento sportivo o di entertainment, in tutte le fasi di consumo e fruizione.

L’alto grado di personalizzazione nei progetti di valutazione e di ricerca odierni permette di sviluppare sistemi e metodologie integrate di analisi, che considerino molteplici indicatori del coinvolgimento di un consumatore. La stessa evoluzione delle attività proposte al pubblico nei settori dello sport e dell’intrattenimento, con l’introduzione di esperienze che coinvolgono direttamente l’utente (come ad esempio concorsi interattivi, test drive, digital experiences, etc.), permette di monitorare in maniera molto dettagliata le interazioni utente-brand e quindi eventualmente di valutarle anche dal punto di vista economico tramite indicatori ad hoc. L’ulteriore step nell’ambito dell’analisi e nella valutazione di mercato sarà la diretta rilevazione delle conversioni in acquisto, oltre che delle percezioni e dell’engagement generato. In questa direzione tuttavia, la complessità del mercato non permette sempre di ricollegare direttamente un’eventuale esperienza positiva con l’effettivo acquisto successivo, o perlomeno non ancora.

I social media sono un medium che aumenta il valore di un evento sportivo o consentono solo una crescita di awareness? Anche in questo caso: quali sono i parametri di cui tenere conto?

I social media rappresentano una risorsa fondamentale per l’evento o la società/right holder sportivo, poiché sono di fatto il più diretto canale di comunicazione con la fanbase ed il singolo utente. La crescente rilevanza e centralità di questi mezzi e di queste piattaforme li rende elementi cruciali per la valorizzazione di un evento sportivo, e all’interno di un accordo di sponsorizzazione diventano quindi un touch point fondamentale tra lo sponsor e il consumatore finale, che sia il tifoso sfegatato o l’appassionato occasionale. Per la funzione che ricopre questo medium, la presenza costante e integrata sui social network è diventata una vera e propria necessità per gli sponsor così come per le società sportive. Di pari passo, dunque, è diventato sempre più importante monitorare le attività digitali e social di questi player sul mercato, per poterne valutare i risultati e l’efficacia reale.

Noi in Repucom, abbiamo ad esempio sviluppato una metodologia ad hoc dedicata alla dimensione digital, che permette di analizzare il livello di engagement generato negli utenti dai singoli contenuti digitali, valutarne la percezione e il sentimento espresso quando ne parlano, nonché di profilarne e confrontarne gli interessi e le affinità in comune, a seconda di quali siano il target e gli obiettivi del cliente.

Questo tipo di indicatori e di parametri sono in grado di esprimere l’effetto reale dei contenuti pubblicati e diffusi via social media, fornendo indicazioni concrete a sponsor e a right holder per ottimizzare costantemente le future attività di comunicazione e di attivazione legate all’attività di sponsorizzazione.

Eventi sportivi 2024: viste le tendenze odierne, qualora Roma dovesse ospitare le Olimpiadi, quali potrebbero essere le nuove modalità di fruizione dei suoi spettatori?

Roma 2024 sarebbe certamente un’occasione importante per sviluppare innovative modalità di fruizione per gli eventi sportivi nel mercato italiano, in particolare considerata la portata e la rilevanza dell’evento. Tuttavia, ipotizzare ora quali possano essere le reali modalità di diffusione e di comunicazione di un evento in programma tra quasi 9 anni risulta particolarmente complicato. Ciononostante, alla luce dei trend che il mercato delle sponsorizzazioni indica a livello globale, fortemente influenzati dalla continua innovazione tecnologica, si può certamente prevedere un rinnovato utilizzo degli strumenti digitali e in particolare delle tecnologie mobile, per supportare sempre meglio sistemi di interazione one to one ed in tempo reale tra gli utenti/spettatori e l’evento sportivo. In questo senso, alcuni esempi di live twitting o streaming sono stati già attivati nelle realtà italiane (ad es. Live twitting in-stadium durante l’ultimo Derby di Milano), grazie al supporto di software che permettono la connessione tra smartphone e vari strumenti di visibilità digitale negli stadi (e.g. LED, etc.). L’evento sportivo diventa sempre più digital e social, proprio con l’obiettivo di ampliare le possibilità di interazione per i tifosi e di migliorarne il livello di engagement.

Grazie Marco Nazzari per questa intensa intervista!

Perché il “saper fare” non basta quando si mette in scena lo sport.

Questo testo si collega al mio precedente post ed è il mio contributo alla discussione “Sport e nuove professioni”  al Festival delle Professioni di Trento.


Il mestiere di chi organizza eventi sportivi

Un evento sportivo racchiude in sé diverse funzioni e diversificate competenze. Organizzare un evento sportivo oggi richiede, infatti, conoscenze e pratiche altamente specializzate. Da un lato si devono conoscere le materie: lo sport, prima di tutto, ma pure quelle materie classificate come operations (trasporti, accreditamenti) o servizi (alla stampa, agli spettatori, agli sponsor e così via). Queste materie vanno poi gestite da altre competenze, quelle classiche del management (dalla definizione di strategia e obiettivi alla gestione di risorse all’impostazione di un’organizzazione). Sovente, invece, accade ancora che proprio il management sia misconosciuto. “Sono un uomo (o una donna) di sport! – si dice – Questo conta, tutto il resto non serve.”

Un evento sportivo però ha anche due altre caratteristiche che possono esplicarsi come “rischi”.

I rischi palesi degli eventi sportivi: tempo effimero e red carpet

Un evento è prima di tutto effimero e dunque con una data di scadenza ben definita. Ciò invita a una riflessione più complessa sul ruolo del management, che di fatto non dovrebbe preoccuparsi solo degli obiettivi/strategie dell’evento in sé, ma pure di obiettivi e strategie post-evento.

L’evento diviene cioè strumentale a una legacy che si vuol lasciare in un territorio, in una comunità. Un evento sportivo di successo non lo è per davvero se dopo, spento il braciere e consegnate tutte le medaglie, rimangono piscine arrugginite e trampolini decadenti. Non è sufficiente mettere in scena una grande festa avente al suo centro lo sport in cui tutto funziona. Quella è solo una fase dell’intero processo, oltretutto una fase che rischia di confondere (o nascondere) l’obiettivo reale. In modo più articolato ne ho parlato qui e qui.

Questa riflessione crea il collegamento per il secondo aspetto, che è fortemente connotativo degli eventi sportivi ed è quello, che io amo definire, il “malinteso del red carpet”. Un evento sportivo, soprattutto se internazionale, richiama grande interesse mediatico. E dunque esiste il rischio, tangibile, di confondere il proprio ruolo. Nel peggiore dei casi proprio i riflettori vengono puntati su sé stessi e lo sport diviene strumentale a strategie di potere dove la bellezza del gioco è manipolata per scopi ben diversi dal gioco stesso.

L’organizzatore di un evento sportivo è al servizio di qualcosa. È colui che stende il tappeto rosso per altri. È colui che sta dietro la telecamera e se ci sta davanti è solo per svolgere la propria funzione. È colui che fa sfilare sul tappeto rosso – che lui stesso ha steso –  gli atleti, gli spettatori, i giornalisti, i fotografi, ovvero tutti gli altri. Il professor Moreno Mancin, in un suo libro sui bilanci delle società di calcio (pagina 30), racconta bene come le società di calcio italiane, quando ancora erano senza scopo di lucro  non avevano investito sul management e sulle competenze. Essendo senza scopo di lucro, l’unico reale ritorno dei dirigenti era la visibilità mediatica e politica. Le conseguenze si pagano ancora oggi.

Gli sviluppi degli eventi sportivi: dilettantismo e professionismo

Questo è un nodo fondamentale nel passaggio – che stiamo vivendo oggi – tra dilettantismo e necessaria professionalizzazione. Il rischio é che permangano abitudini “antiche” per cui, tolta la passione, rimane lo sfruttamento dell’evento per scopi, diciamo pure, personali. Un problema diffuso, non solo nelle grandi società, ma pure in quelle piccole e in modo particolare in quelle che ancora oggi sono non profit, ovvero nella maggioranza delle società che si occupano di eventi sportivi. Nulla contro il non profit. Al contrario. È del non profit il concetto di falso dilettante, ovvero dilettante da un punto di vista formale, professionista sul piano reale.

Una strada possibile: la formazione

Diventa pertanto fondamentale educare, formare, creare, appunto, nuovi professionisti che mettano sé stessi al servizio del mestiere di – chiedo scusa per l’anglicismo – sport event manager.

In questo passaggio molto importante (in Italia in questi ultimi anni sono cresciute le scuole di formazione relative allo sport business), bisogna evitare un’altra trappola. E le storie che stiamo leggendo in questi giorni, anche sui fatti italiani, ci dicono che è urgente creare un “movimento” sulla formazione professionale di funzionari sportivi che tenga conto delle competenze, ma anche di concetti – scansati spesso con ipocrisia e nonchalance – come etica e responsabilità. Non basta saper far bene le cose. È assolutamente necessario essere anche consapevoli quale sia la materia pregiata che si sta trattando.

E forse è proprio sulle scuole di formazione che si deve puntare. I corsi di sportbusiness preparano ottimi manager o marketer, ma è necessario che preparino anche i dirigenti consapevoli di maneggiare, non oggetti, ma valori. E dunque si potrebbe educare allo sportbusiness partendo dalla sociologia dello sport, dalla storia dello sport, dalla filosofia dello sport… Per forza di cose – se ci limitiamo a grafici su revenue e profitto – avremo sempre più una generazione di dirigenti sportivi che sfrutterà il gioco spolpandolo del suo senso e riducendolo a mera industria dell’intrattenimento. Ci appassioneremmo lo stesso, presumo, ma perderemo qualcosa di prezioso e per noi, in quanto esseri umani, sarebbe un gran peccato.

Un organizzatore di eventi dovrebbe essere un consapevole mediatore emozionale sapendo quanto delicato sia il tema “emozioni”.

E se ci ostinassimo a insegnare  lo sport non solo come “revenue”, non solo come “marketing”, ma pure come magia – quella magia che vivendola ci rende persone migliori – probabilmente il business troverebbe una via umana per far crescere lo sport, senza violentarlo.

Tra eventi e comunicazione é tutto un “faccio cose, vedo gente”.

In questi giorni a Trento sta andando in scena il Festival delle Professioni. Mi é stato chiesto di intervenire su due temi importanti: comunicazione e nuove professioni, e le professioni dello sport.

Oggi pubblico il primo dei miei contributi, su un tema davvero confuso e immenso, quello della comunicazione.


Gli eventi, la comunicazione e l’importanza delle “parole giuste”.

In quanto organizzatrice di eventi il primo contributo che mi sento di portare è una similitudine di tipo semantico.

Oggi “fare eventi” è diventata una professione molto diffusa, un lavoro di moda. Tuttavia, cosa si intenda esattamente con un “faccio eventi”, non sempre è facilmente intuibile. Lo stesso si può dire per la comunicazione. “Faccio comunicazione” suona vuoto, perché spontanee sorgono alcune riflessioni: che tipo di comunicazione fai, su cosa, dove, con quali strumenti, con quali obiettivi, con quale strategia, per chi? E ancora: scrivi, parli, fai fotografie?

Sempre semanticamente, un evento può essere letto come un microcosmo, una riproduzione in miniatura del mondo di ogni giorno: accadono cose e ci sono relazioni complesse tra persone e gruppi. Una riproduzione, tuttavia, che risulta essere amplificata con una concentrazione, talvolta estrema, di tempo, spazi, emozioni, esperienze. Esso, l’evento, si presta proprio per questo motivo a una riflessione interessante sulla comunicazione, dove pratiche generalmente dilatate, qui si applicano in tempi ristretti; dove la “quantità” di informazione generalmente distribuita, qui si concentra nel tempo tra l’attesa e la memoria di ciò che fu. A volte si tratta di un solo giorno. A volte di alcuni mesi, come nel caso di Expo, se non di anni.

In vent’anni: una rivoluzione.

Quando iniziai la mia avventura nel mondo degli eventi sportivi, tanti anni fa, ricordo che nella nostra organizzazione c’era un capo ufficio stampa che redigeva alcuni articoli, coordinava i giornalisti, e raccoglieva una locale rassegna stampa. Oggi abbiamo un direttore della comunicazione che si occupa di promozione, ufficio stampa, pubbliche relazioni, comunicazione istituzionale, social network (segmentato su target diversi e con argomenti diversi a seconda del medium). Abbiamo poi adottato un sistema interno di comunicazione sia di tipo informativo, sia operativo, sia di crisi, gestito dalla direzione generale con strumenti diversi a seconda del tema e dell’urgenza (un evento, soprattutto se outdoor, conosce bene l’impellenza dell’urgenza): dal cartaceo, alla mail, dal sms di gruppo a whatsapp. E intorno a queste nostre varie attivitá di diverse tipologie di comunicazione, vi sono n attori che a loro volta comunicano: la narrazione dell’evento viene cosi amplificata. Un caleidoscopio dove ogni singola persona corrisponde a una comunicazione (o a più comunicazioni). Se si dovesse seguire ogni flusso con un filo rosso, apparentemente ne uscirebbe un caos, una matassa aggrovigliata. E questo in effetti è il rischio, se il “faccio comunicazione” viene preso alla leggera. Ma se consapevolmente ogni filo rosso ha un suo senso, un suo nome, e un suo scopo (anche solo quello ludico dello spettatore), la matassa appare come una meravigliosa struttura di flussi, simile al sistema nervoso: il cuore pulsante di ciò che è l’evento. Tenendo poi conto che, come nella vita, un evento è bersagliato da imprevisti ci vogliono anche i fili rossi dell’imprevisto che devono a loro volta avere un senso, uno scopo, una direzione certa.

Faccio cose, vedo gente

Per tornare al punto iniziale, dunque, dire “faccio comunicazione” è come dire “faccio eventi”: ovvero è come dire nulla. È il “faccio cose vedo gente” di Ecce Bombo:

Per aiutare a comprendere cosa voglia dire comunicazione e quindi a contribuire alla formazione di una consapevolezza (e alla formazione di produttori di comunicazione consapevoli) forse si dovrebbe optare per una terminologia meno vaga. Le parole aiutano a capire meglio. E comunicazione non sempre aiuta a capire.  Questa mia riflessione non è, come dire, una boutade di superficie. Io, se penso al mio mestiere, non “faccio eventi”, io organizzo un evento internazionale sportivo. Sono due cose molto diverse. E dunque, per tornare al punto iniziale, se si affronta un tema amplio come quello della comunicazione è dal linguaggio che si deve partire.

Parla come mangi

E poiché ci troviamo in Italia, mi piace chiudere con una piccola provocazione, che prende spunto proprio dal linguaggio. Nel mondo degli eventi, ma non solo lì, piace molto usare anglicismi: location al posto di sito, experience al posto di esperienza, banner al posto di striscione e così via. La nuova comunicazione “social”, inoltre, pare aver creato tante luccicanti nuove professioni, che pur abbellite dentro titoli che quasi intimidiscono, molto spesso nascondono il vuoto.  Il “packaging”, ovvero la confezione linguistica di un mestiere (il significante che faccia scena), soprattutto se maneggia informazione, dati, parole, dovrebbe essere evitato per rendere chiaro qual è il significato. E questo semplicemente per aiutare a capire meglio cosa vuol dire occuparsi di comunicazione oggi. Mi rendo conto che oggi é impossibile tradurre espressioni come mobile developer o digital coach e tuttavia, mi piace seguire i consigli di Anna Maria Testa, che sulla comunicazione cura un blog esemplare e che periodicamente ci offre liste di parole italiane che vanno benissimo. E che anzi ci aiutano a capire meglio. E in fondo la comunicazione ha tra i suoi scopi quello di informare e far capire. E dunque è dalla denominazione della professione del comunicatore che si potrebbe partire.

Stefania Demetz, Trento 15.10.2015

SensibleExperienceScape [6]: lezioni dalla villeggiatura.

Lo scorso fine settimana sono stata in Calabria al Corigliano Calabro Fotografia: quattro giorni di esposizioni, workshop, letture portfolio e presentazioni. Sono state quattro giornate in cui soprattutto le persone incontrate e le relazioni umane hanno dato il timbro a questo festival. Non si trattava solo di fotografia ma pure di incontri conviviali, di chiacchiere e buon cibo, di confronti e di nuove scoperte.

L’ultimo giorno mentre ce ne stavamo tutti nella veranda dell’hotel affacciata sul Mar Ionio in attesa di partire e dunque pronti per i saluti, gli scambi di biglietti da visita, contatti, abbracci e baci, in una tipica atmosfera di attesa della partenza e di commiato, una persona coinvolta nell’organizzazione mi ha detto: “Mi sento come in quella pubblicità di Costa Crociere, dove una donna alla cassa del supermercato piange perché la vacanza è finita.”

Forse proprio perché siamo in periodo di vacanze non ho potuto non pensare che in effetti gli eventi e le vacanze hanno molto in comune.

La prima similitudine che mi viene in mente è che entrambi, vacanza ed evento, sono limitati nel tempo e nello spazio. Sono una bolla dentro la quale ci troviamo per un po’, una bolla che è diversa dalla nostra vita quotidiana, una bolla che di solito lasciamo con una sensazione di nostalgia per quel qualcosa di meraviglioso che fu.

In secondo luogo, frequentare un evento o fare vacanza hanno a che fare entrambi con il tempo libero, con lo svago, con qualcosa che rompe l’ordinaria quotidianità. Anche se è vero che i confini –  nel caso degli eventi – si fanno meno nitidi. In una vacanza i ruoli sono ben definiti: uno è il turista e uno è il cameriere di un hotel. Uno si gode il tempo libero, l’altro (al momento) lavora. Negli eventi, invece molto spesso chi lavora è comunque destinatario di emozioni: sfido un atleta olimpico o un collaboratore a un festival culturale a percepire la propria presenza solo come un dovere lavorativo.

Ma soprattutto ciò che condividono sono i tempi. E da qui vorrei partire.

I tre tempi della vacanza (e dell’evento).

Alcuni anni fa Internazionale aveva pubblicato un articolo di Drake Bennett (qui la versione originale), che raccontava di alcuni studi sul comportamento umano incentrati sulla vacanza.

Una vacanza si legge nel suo articolo si divide in tre spezzoni:

attesa, esperienza, memoria.

Non vale forse la stessa cosa per un evento? Attesa, esperienza, memoria! E non solo per lo spettatore (o il turista) ma pure per l’organizzatore: come ho raccontato nel terzo capitolo del mio libro, sul piano del management essi diventano: pianificazione, implementazione, vitalità (ovvero sostenibilità dinamica).

Ora, questi tre spezzoni suggeriscono alcune dinamiche curiose.

Gli studiosi del comportamento umano hanno scoperto che quando pianifichiamo un viaggio ci piace molto la preparazione, quasi più che la vacanza in se´. In tedesco esiste pure un sostantivo per specificare quel tipo di felicità: Vorfreude, che vuol dire gioia anticipata. Il senso di attesa ci rimane impresso nella memoria. L’aspettativa, spiegano gli scienziati, ci emoziona di più.

Non solo, ma secondo diverse ricerche di studi in campo comportamentale, rispetto a tutte le varie esperienze che facciamo in vacanza, ciò che poi ci rimane scolpito nel cervello sono le esperienze finali. Gli scienziati definiscono questa regola come peak-end rule, cioè una modalità di memorizzazione del nostro cervello per cui se tutto in vacanza è andato bene, ma poi l’ultimo giorno il conto dell’albergo risulta salato oltre ogni nostra aspettativa, questo singolo episodio condizionerà la nostra memoria sul resto della vacanza “Bella vacanza, per carità, ma che ladri!” racconteremo a tutti i nostri amici. Oppure:  una vacanza in cui avete litigato di continuo con i vostri compagni di viaggio vi offre un finale a sorpresa intensissimo. Bene, questa ultima esperienza vi farà ricordare quella vacanza come indimenticabile, anche se, durante la sua “fase esecutiva” non siete stati poco felici. “Si, vabbè, con i miei amici ci sono state un po’ di baruffe, eppure è stata la più bella vacanza della mia vita” direte con occhi sognanti.

Cosa vuol dire tutto ciò? Intanto che, come ho già raccontato altre volte in questo blog, siamo esseri umani e dunque irrazionali e dunque, quando pianifichiamo un servizio turistico (o un evento) dovremmo tenerne conto. La logica va bene per stare con i piedi per terra, ma se noi lavoriamo per offrire emozioni (ed è questo che fanno gli operatori turistici, e pure gli organizzatori di eventi) dobbiamo considerare che siamo tutti un po’ poco logici e che il modo in cui valutiamo le esperienze e costruiamo la nostra memoria non sono sempre razionalmente comprensibili. Rimando al premio Nobel Daniel Kahnemann per capire quanto è curiosa questa nostra follia. Conoscere questo nostro lato non può che aiutarci a migliorare l’esperienza di chi ospitiamo dentro un evento.

Ma attenzione: conoscere questo nostro lato irrazionale non significa manipolare le persone. Il nudge, come pratica per aiutare i nostri “clienti”, siano essi fruitori di un evento o di una vacanza può essere davvero una buona soluzione senza forzare in modo esasperato le percezioni dei nostri fruitori.

Dal turismo, però si trovano anche altri suggerimenti.

Turismo (ed evento) partecipativo.

Ad esempio, la ricerca sempre più diffusa del turismo partecipativo ci dice che molti viaggiatori oggi non vogliono sentirsi parte di una massa che attraversa superficialmente un territorio. Molti viaggiatori oggi vogliono si viaggiare, ma esplorando, entrando in contatto con il vero e non scontrandosi con la grande – e spesso – fittizia rappresentazione turistica. Vogliono sentirsi unici dentro una bolla che comunque sia autentica.

Non credo che serva una lente d’ingrandimento per andare a cercare le similitudini con gli eventi. Basta pensare agli spettatori. Voi li vedete come massa amorfa o come un insieme di individui, una piccola tribù? Perché è da qui che dipende come interagirete con loro. Saranno legittimi entrambi i modi, ma porteranno visitatori, esperienze, memorie diverse. L’evento partecipato è l’evento in cui lo spettatore diviene attore insieme agli attori. È l’evento in cui non offro una bolla di plastica, ma cerco di garantire autenticità. È l’evento in cui ascolto lo spettatore per farlo sentire davvero a casa.

Turismo (ed evento) vuol dire creatività.

E poi c’è l’ultimo aspetto che mi piace prelevare dal turismo e legarlo agli eventi ed è un aspetto che parte dalla radice, dal senso del viaggiare. Anna Maria Testa ha scritto un bel post sul viaggio e la creatività. Talvolta non serve andare lontano, basta anche solo spostarsi di poco, o basta guardare con occhi diversi un luogo conosciuto. Scoprire cose diverse stimola la creatività. E la creatività ci rende più felici, più sereni. E allora perché non pensarla in questo modo: non solo viaggiando possiamo scoprire cose nuove ma pure lavorando.  Abbiamo voglia di tirarci fuori dalla bolla, non quella dell’evento, ma quella del mondo sempre uguale nel quali viviamo? Perché non provare a portare l’esperienza creativa che apprendiamo nel viaggio anche al lavoro? E perché dentro un evento non provare a offrire una forma di esplorazione, come fosse un viaggio, agli spettatori e pure ai collaboratori? La creatività nasce negli incontri con luoghi e persone e cosa è un evento se non un incontro?

Tutto é un divenire …

E quando la vacanza finisce? Dopo un evento in genere ci occupiamo dei de briefing (trovate alcuni spunti qui e qui). Questi verbali scritti post evento pongono in sostanza al centro una unica questione: cosa abbiamo imparato?

E dalle vacanze, cosa ci portiamo a casa, oltre qualche souvenir e mille propositi?

Un mio ricordo personale …

Alla fine di un viaggio importante, di quelli che nella vita ti servono per recuperare la tua “bolla” interiore, mi mandai una lettera a casa. Mancava un giorno alla partenza, scelsi con cura la carta e la busta e come se fossi una sconosciuta, mi scrissi le scoperte (anche su di me) che avevo fatto in quel lungo viaggio, ma anche gli impegni che volevo prendere con me stessa. Esisteva giá un diario di quel viaggio, ma la lettera era un richiamo diretto per  non perdere, magari durante il volo aereo, pezzi di un bottino prezioso. È stato bello scrivermi allora ed è bello ancora oggi riprendere in mano quella piccola busta e capire a che punto sono. Perché la vacanza è solo un frammento del viaggio. Come d’altra parte un evento è solo il frammento di una trasformazione.