Il futuro degli eventi sportivi è già qui: ecco a voi le nuove frontiere dello sportainment.

Tanti anni fa, ma forse nemmeno cosi tanti, accadeva che dentro una pista di Coppa del Mondo di Sci un cameraman gironzolasse con uno striscione di uno sponsor. Il geniaccio di  sponsor aveva pensato furbescamente di pagare direttamente il cameramen, confidando in una sua ostinata ripresa più sullo striscione che sulla gara. Costava meno dare un mazzetta all’operatore TV, insomma, che chiudere un contratto di sponsoring con gli organizzatori.

Erano anni in cui non c’erano agenzie, non c’erano regole e i campi di gara potevano essere una giungla. Oggi il mondo è davvero cambiato. Ma addirittura il modello 2.0 è ormai superato, ovvero quello delle agenzie che acquistano spazi e ci mettono gli striscioni, punto.  Vi pare strano? Ho seguito una presentazione di Marco Nazzari, Managing Director di Repucom Italia, quest’estate in occasione dello Sport Leaders Forum 2015. E, sebbene questo mio blog abbia un limitato taglio commerciale (i miei lettori lo sanno bene!) sentire da un esperto quali sono le nuove frontiere dell’intrattenimento, degli eventi e dello sport è quasi obbligatorio.

Una nuova rivoluzione sta arrivando! Leggete questa intervista e ditemi se riuscite a stare fermi.

Buona lettura, dunque, e buon lancio nel futuro.


Il mondo delle sponsorizzazioni di eventi sta mutando, quali sono le tendenze principali?

A livello mondiale effettivamente si sta evolvendo rapidamente, e volendo riassumere i principali trend sui quali si sta sviluppando se ne potrebbero individuare almeno 5:

Crescita Commerciale di Sport & Entertainment

Il principale fattore di sviluppo e di evoluzione del mercato delle sponsorizzazioni a livello globale e locale è la crescita stessa del valore commerciale dei settori dello sport e dell’entertainment, che mantengono la fondamentale capacità di attirare e di mantenere l’attenzione del pubblico, come poche attività e/o eventi al mondo. Il valore di questo elemento risulta preziosissimo per brand e sponsor interessati a investire in questo mondo, e la naturale conseguenza è la crescita esponenziale del mercato delle sponsorizzazioni. I dati ci confermano come le sponsorship rappresentino già oggi la principale fonte di ricavo per gli sportsmaker, e in proiezione il valore di questa voce nel 2018 sarà tre volte superiore a quello registrato nel 2004, a dispetto della crisi economica globale che ha colpito i mercati internazionali. Sempre più aziende investono in sport e intrattenimento, sviluppando inoltre differenti e innovative tipologie di eventi.

Partnership

La natura stessa del rapporto tra i brand/sponsor e i vari right holder nello sport e nell’entertainment non è più indirizzata a sviluppare un mero accordo di sponsorizzazione ma un vero e proprio rapporto di partnership tra le parti. La sponsorizzazione diventa quindi il punto di partenza per lo sviluppo di un business comune, che coinvolge i fan in prima persona e non si limita all’esposizione di un brand o di un logo su una maglietta. In questo senso la creazione di attivazioni sempre nuove per questo tipo di sponsorship risulta essere un momento chiave per la generazione di un valore comune.

Tecnologia

Lo sviluppo tecnologico e l’implementazione di nuovi strumenti di comunicazione e di broadcasting digitali (mobile, social, multi-device, etc.) rappresenta uno tra i principali fattori di evoluzione nel mercato delle sponsorizzazioni. Il ventaglio di possibilità per legare il proprio nome e la propria immagine a un evento, un testimonial o un right holder in generale si è ampliato notevolmente, in particolare nella direzione di un maggior coinvolgimento per l’utente. Il fine diventa quello di creare un’esperienza a 360° gradi per il singolo individuo, che anche temporalmente viene sempre più coinvolto prima, durante e dopo il singolo evento. Le opportunità aperte dal mondo social e digital sono pressoché infinite e in continua rapida evoluzione.

Data Analysis

La progettazione e lo sviluppo di accordi di sponsorizzazione tra brand e right holder passa sempre più spesso da un’analisi quantitativa e qualitativa del mercato, che diventa momento fondante e cruciale per il successo dell’intero progetto. La valutazione e la ricerca di mercato, l’analisi dei competitor e delle best practice del settore, e in generale un’approfondita attività di benchmarking rappresentano step fondamentali per qualsiasi partnership commerciale. Poter basare le proprie scelte e le proprie attività di sponsorizzazione su dati concreti e reali, misurabili e tracciabili, nonché conoscere i propri fan e i propri follower e comprenderne comportamenti e tendenze, è diventata una necessità vera e propria per tutti gli attori di questo mercato. Da un lato i brand/sponsor cercano di comprendere chiaramente e analiticamente come raggiungere i target per loro rilevanti, dall’altro i right holder necessitano di valorizzare sempre più il proprio appeal, la propria presenza sui media e il valore commerciale in genere. In questo senso Repucom offre un servizio completo e personalizzato a questa variegata rosa di player, affiancandone le attività e le scelte commerciali nello sviluppo di sponsorizzazioni dalla fase di analisi preventiva fino al monitoraggio e alla valutazione dei risultati, al fine di ottimizzarne le performance e i risultati.

Corporate Social Responsibility

Lo sviluppo di programmi di CSR è sempre più un elemento chiave per chi opera nel mercato delle sponsorizzazioni. Oggi infatti si sviluppano eventi interamente dedicati ad attività per la comunità e/o socialmente utili, connessi e integrati nelle attività di pura sponsorizzazione. Mantenere e sviluppare un’immagine affidabile e trasparente rappresenta una priorità per le aziende e le società che operano nei settori dello sport e dell’entertainment poiché è un’importante occasione di branding dall’alto impatto positivo sull’opinione pubblica.

Siamo abituati a considerare il valore commerciale di un evento in base all’audience televisiva. Ma i dati ci dicono che spesso sono i dispositivi mobili ad essere più utilizzati, soprattutto dai giovani. È possibile integrare i dati di “media consumption” e avere un quadro di fruizione mediatica degli eventi sportivi che tenga conto di queste nuove abitudini?

Attualmente la valutazione commerciale di un evento esula dalla semplice analisi dell’audience televisiva dedicata o dell’exposure generale sui media tradizionali, ma considera necessariamente in maniera integrata anche una serie complessa di interazioni e di modalità di fruizione del contenuto che le nuove tecnologie permettono. Per quanto infatti le analisi sul consumo televisivo abbiano raggiunto un livello di profondità e di dettaglio molto specializzato, è evidente come lo sviluppo di molteplici devices mobili abbia amplificato il ventaglio di mezzi di comunicazione a disposizione del singolo utente. La necessità di analizzare queste svariate modalità di fruizione dei contenuti sui media, al giorno d’oggi, è diventata cruciale per gli sponsor così come per i right holder, in particolare in settori come lo sport e l’entertainment.

Proprio per seguire questo trend abbiamo integrato nei nostri servizi di ricerca e di monitoraggio del mercato un’analisi dedicata alla fruizione dei contenuti in “second screen”, che è diventata sempre più rilevante con l’evolversi della tecnologia mobile e con lo sviluppo di devices sempre più potenti. L’obiettivo finale è da un lato quello di comprendere sempre meglio i comportamenti e le tendenze di fruizione dei tifosi e degli appassionati di sport, e dall’altro quello di valutare nella maniera più accurata e approfondita possibile il consumo mediatico di un evento e quindi il suo valore reale.

Kevin Roberts, CEO di Saatchi&Saatchi, a proposito dello sport ha parlato del valore del ROI inteso come Return on Involvement, ma è anche vero che ciò che non è misurabile non è migliorabile. E allora: nella complessità delle attuali diversificate forme di presenza delle aziende (striscioni, pubbliche relazioni, attivitá B2B, VIP Incentives e cosi via) come si fa a misurare il reale valore dell’investimento e il ritorno effettivo?

Il reale valore di un investimento in sponsorizzazione dipende chiaramente da un complesso mix di elementi tramite i quali una singola azienda può essere presente sul mercato. La valutazione di questi fattori si è quindi evoluta di pari passo con lo sviluppo di forme così diverse di comunicazione e il supporto di innovativi mezzi tecnologici permette oggi di misurare e monitorare in vari modi il livello di involvement di un singolo individuo nei confronti di un evento sportivo o di entertainment, in tutte le fasi di consumo e fruizione.

L’alto grado di personalizzazione nei progetti di valutazione e di ricerca odierni permette di sviluppare sistemi e metodologie integrate di analisi, che considerino molteplici indicatori del coinvolgimento di un consumatore. La stessa evoluzione delle attività proposte al pubblico nei settori dello sport e dell’intrattenimento, con l’introduzione di esperienze che coinvolgono direttamente l’utente (come ad esempio concorsi interattivi, test drive, digital experiences, etc.), permette di monitorare in maniera molto dettagliata le interazioni utente-brand e quindi eventualmente di valutarle anche dal punto di vista economico tramite indicatori ad hoc. L’ulteriore step nell’ambito dell’analisi e nella valutazione di mercato sarà la diretta rilevazione delle conversioni in acquisto, oltre che delle percezioni e dell’engagement generato. In questa direzione tuttavia, la complessità del mercato non permette sempre di ricollegare direttamente un’eventuale esperienza positiva con l’effettivo acquisto successivo, o perlomeno non ancora.

I social media sono un medium che aumenta il valore di un evento sportivo o consentono solo una crescita di awareness? Anche in questo caso: quali sono i parametri di cui tenere conto?

I social media rappresentano una risorsa fondamentale per l’evento o la società/right holder sportivo, poiché sono di fatto il più diretto canale di comunicazione con la fanbase ed il singolo utente. La crescente rilevanza e centralità di questi mezzi e di queste piattaforme li rende elementi cruciali per la valorizzazione di un evento sportivo, e all’interno di un accordo di sponsorizzazione diventano quindi un touch point fondamentale tra lo sponsor e il consumatore finale, che sia il tifoso sfegatato o l’appassionato occasionale. Per la funzione che ricopre questo medium, la presenza costante e integrata sui social network è diventata una vera e propria necessità per gli sponsor così come per le società sportive. Di pari passo, dunque, è diventato sempre più importante monitorare le attività digitali e social di questi player sul mercato, per poterne valutare i risultati e l’efficacia reale.

Noi in Repucom, abbiamo ad esempio sviluppato una metodologia ad hoc dedicata alla dimensione digital, che permette di analizzare il livello di engagement generato negli utenti dai singoli contenuti digitali, valutarne la percezione e il sentimento espresso quando ne parlano, nonché di profilarne e confrontarne gli interessi e le affinità in comune, a seconda di quali siano il target e gli obiettivi del cliente.

Questo tipo di indicatori e di parametri sono in grado di esprimere l’effetto reale dei contenuti pubblicati e diffusi via social media, fornendo indicazioni concrete a sponsor e a right holder per ottimizzare costantemente le future attività di comunicazione e di attivazione legate all’attività di sponsorizzazione.

Eventi sportivi 2024: viste le tendenze odierne, qualora Roma dovesse ospitare le Olimpiadi, quali potrebbero essere le nuove modalità di fruizione dei suoi spettatori?

Roma 2024 sarebbe certamente un’occasione importante per sviluppare innovative modalità di fruizione per gli eventi sportivi nel mercato italiano, in particolare considerata la portata e la rilevanza dell’evento. Tuttavia, ipotizzare ora quali possano essere le reali modalità di diffusione e di comunicazione di un evento in programma tra quasi 9 anni risulta particolarmente complicato. Ciononostante, alla luce dei trend che il mercato delle sponsorizzazioni indica a livello globale, fortemente influenzati dalla continua innovazione tecnologica, si può certamente prevedere un rinnovato utilizzo degli strumenti digitali e in particolare delle tecnologie mobile, per supportare sempre meglio sistemi di interazione one to one ed in tempo reale tra gli utenti/spettatori e l’evento sportivo. In questo senso, alcuni esempi di live twitting o streaming sono stati già attivati nelle realtà italiane (ad es. Live twitting in-stadium durante l’ultimo Derby di Milano), grazie al supporto di software che permettono la connessione tra smartphone e vari strumenti di visibilità digitale negli stadi (e.g. LED, etc.). L’evento sportivo diventa sempre più digital e social, proprio con l’obiettivo di ampliare le possibilità di interazione per i tifosi e di migliorarne il livello di engagement.

Grazie Marco Nazzari per questa intensa intervista!

Perché l’evento sostenibile è quello di passaggio?

Eventi sostenibiliLa notizia di questi giorni è fresca: Oslo ha detto no ai Giochi Olimpici del 2022. Oslo, dico, non un paese del sud. Oslo, la capitale di una nazione che conosce bene il tema della sostenibilità, una nazione di quelle che noi mediterranei guardiamo con invidia e timore insieme. Sta di fatto che in Norvegia in molti si sono chiesti perché uno Stato dovrebbe finanziare un evento come le Olimpiadi, quando siamo nel bel mezzo di una devastante crisi economica.

Lo spettro però non è solo quello economico. Spaventa pure l’eredità che tali eventi lasciano. Troppe sono le immagini di impianti sportivi abbandonati, in assoluta decadenza.

Nel mio profilo su facebook sono stata invitata a una riflessione proprio su questo tema, che ovviamente non si può esaurire in un post. Mi piace però riproporre qui due spunti interessanti e cercare di capire quale è il problema.

Il primo suggerimento proviene da un architetto, Thomas Demetz, che scrive:

Cosa resta dei grandi eventi? In genere è mia sorella Stefania (eh, vabbé, è proprio mio fratello, ma questo non toglie interesse a quanto scrive n.d.r.) ad affrontare il tema degli eventi, è la sua specialità e negli anni sviluppato una sensibilità molto specifica, orientata alla semantica dell’evento. Questa volta voglio parlarne anche io da un altro punto di vista, quello di architetto e di urbanista, di chi si occupa della costruzione, certo, ma prima di tutto degli usi e delle trasformazioni dello spazio costruito. Lo spunto me lo ha dato post.it, pubblicando le foto della città olimpica di Atene 2004, delle sue rovine. Qui scorrono immagini di impianti che nei giorni delle gare hanno ospitato migliaia e migliaia di persone, visti in milioni di schermi televisivi, e che ora sono terra di conquista del degrado, della marcescenza, del vandalismo. Non è una novità, dopo quanti eventi in Italia il risultato di investimenti significativi sono stati lasciati a destini indeterminati. E’ stato così dopo i mondiali di nuoto a Roma, in parte dopo le Olimpiadi di Torino.

Sarà così fino a che i grandi eventi continueranno ad essere essenzialmente momenti auto-conclusi. Le strategie si sviluppano totalmente e spesso incompiutamente all’interno della manifestazione, puntando su generici effetti di ricaduta (turismo, essenzialmente).

Diversa è la questione delle capitali culturali d’Europa. In quelle occasioni gli investimenti si concentrano su infrastrutture e progetti per la crescita della promozione e della produzione culturale. Spesso diventano progetti di trasformazione delle città dove il disegno urbano e il progetto d’architettura lavorano assieme al recupero di parti intere di territorio urbano, ritessendo maglie dissolte, recuperando le trame della socialità. E’ la città capitale culturale ad essere destinataria di quelle operazioni e non il mondo, attraverso una vetrina che cattura gli sguardi per il tempo dei cantieri, degli eventi e poi è lasciata decadere. Se forse i grandi eventi sportivi potessero copiare qualcosa dalle capitali culturali, valutare i progetti in prospettiva di costruzione, trasformazione, risanamento urbano, in definitiva comprendere il loro potenziale di acceleratore di processo e di fund-raising per i fabbisogni dei luoghi che li ospitano.

Il secondo spunto è letterario e per questo molto fascinoso e arriva da Marco Dominici:

Nella mia totale incompetenza, riflettendo tempo fa su questo argomento, ho pensato a Calvino e alle sue “Città Invisibili“, libro da me molto amato. C’è una delle città, di cui non ricordo il nome, che ogni tanto viene smontata dai suoi abitanti e rimontata altrove, così com’era inizialmente. Solo in un altro luogo. Ripeto, nella mia ignoranza in materia, ma non potrebbe essere così anche per le strutture delle Olimpiadi, soprattutto quelle degli sport, mi si perdoni il termine, più improbabili, o come comunque hanno la condanna di essere utilizzate solo per quell’evento? Ogni paese del mondo dà il suo apporto con un architetto o uno staff di architetti e ognuno contribuisce a queste costruzioni “nomadi”, che passeranno di Olimpiade in Olimpiade come la fiaccola olimpica. Montate e smontate a Montreal per essere rimontate, 4 anni dopo, a Parigi e poi di nuovo smontate. E ognuno contribuisce alla manutenzione e alla eventuale ristrutturazione, anche e soprattutto economicamente.

La cultura è meno distruttiva dello sport? E perché non organizzare un circo itinerante, dove la tenda di una volta diventa il trampolino di oggi?

Andiamo con ordine.

Lo sport è poco virtuoso? 

Un mega evento sportivo ha evidentemente bisogno di infrastrutture, diciamo pure, molto speciali: un trampolino, una pista da bob, una piscina olimpionica la cui manutenzione ha costi immensi. L’idea di prevedere in taluni casi solo strutture smontabili è possibile  e per quanto affascinante,  non è praticabile (anche solo per le diverse normative sulla sicurezza). Eppure qualcosa c’è che si sposta di evento in evento. Le Olimpiadi sono oggi una bolla estranea al territorio in cui i Giochi hanno luogo. L’unica cosa che conta davvero è quel momento “auto-concluso” fatto di narrazione e regole definite da altri.

Il problema credo sia proprio qui.

Le Olimpiadi hanno tanti  attori, come anche il Mondiale di Calcio. Le regole le dettano entità globali esterne e lontane dal territorio. Tali entità, il CIO o la FIFA, richiedono un piano di sostenibilità, ma poi non verificano dopo l’evento se questo è rispettato, né prevedono sanzioni. I comitati organizzatori in genere sono composti da dirigenti che hanno un legame limitato con il territorio (sono manager specializzati, non amministratori della comunità) e tutta la concentrazione sta sull’evento in sé. Finita la festa, la responsabilità rimane alla comunità locale. E per comunità locale s’intende l’amministrazione pubblica, che di fatto, nella definizione del progetto evento ha un ruolo importante, ma non è il regista. Le regole, per dirlo in modo semplice, le scrivono altri. Questo passaggio – dal comitato organizzatore che risponde alle federazioni internazionali alla comunità locale – è un momento delicatissimo. E qui, troppo spesso qualcosa va storto.

Gli eventi culturali sono sempre perfetti?

Le cose vanno meglio nella cultura, ma non sempre. Uno studio della comunità europea segnala che anche alcune capitali europee della cultura hanno investito in strutture che poi sono decadute:

Thessaloniki 1997 (in the same period as Copenhagen 1996) developed a number of spaces that it struggled to use, either because of the absence of programme funding or simply because the capacity was too large for the local audience (Palmer/Rae Associates, 2004b); for some, this was felt to be symptomatic of the absence of strategic planning (Deffner and Labrianidis, 2005). Two years on, Weimar 1999 was also reported as finding it difficult to use new venues fully, as well as closing some museums and reducing numbers of staff and programmes in other organisations.

Questo studio, tuttavia, dice un’altra cosa che mi pare interessante e cioè che in realtà tutte le strutture utilizzate per gli eventi culturali nel quadro di “capitale europea” sono in genere giá previste prima. L’essere capitale europea semplicemente ne facilita la costruzione con l’ottenimento di finanziamenti straordinari. Mi verrebbe da interpretare la cosa in questo modo: in queste esisteva giá un piano ante-evento, un progetto culturale. Inoltre, negli eventi culturali gli interlocutori sono tutti attori della stessa comunità. Vale la pena leggere Nova-Sole24 Ore, della scorsa domenica –  5 ottobre – a proposito dei progetti italiani sulle capitali europee. Insomma, la cultura pare funzionare meglio.

Il problema sta nel contenuto?

Si potrebbe dedurre allora che gli eventi sportivi sono destinati al deturpamento del territorio e quelli culturali, salvo rare eccezioni, alla sua valorizzazione. Ma poiché, sebbene in modo sbilanciato a danno dello sport, entrambe le tipologie di eventi mostrano luci e ombre, la risposta deve per forza stare altrove. Non è il contenuto (sport o cultura) a determinare il successo.

La storia ci racconta, infatti,  che non tutti gli eventi sportivi sono un male e Barcellona 1992 è ancora oggi un modello. E pure le prime rivelazioni su Londra 2012 paiono positive.

Certamente la gestione di un evento sportivo è più complessa ed è sottoposta a maggiore pressione. Troppi interlocutori, troppi registi, troppi interessi meramente economici.

Ma non ci si può lavare le mani adducendo alla complessità una “colpa” per non impegnarsi davvero in una sana legacy a favore di una comunità. La parola magica, per me è solo una: management. Management vuol dire prima di tutto, come punto di partenza obbligatorio, la strategia, il perché e lo scopo. E come secondo punto: le azioni che rendano quello scopo realtà. Jim Collins scrive in un suo libro best seller – Good to Great – qualcosa che parrebbe ovvio, ma evidentemente non lo è: il diventare eccellenti non è mai frutto di un’azione one-shot, bensì il risultato di un lavoro continuo, coerente e costante nel tempo verso uno scopo ben definito.

L’errore è considerare l’evento solo nella sua fase esecutiva, il suo qui e ora. Un evento invece si compone di un prima e di un dopo. E tutto il lavoro deve tenere conto di queste tre diverse fasi. E dunque la ruota deve girare anche dopo. Lo sport troppo spesso si ferma all’ultima premiazione, e poi smette di spingere la ruota e le piscine cadono a pezzi.

Questo è un grafico fatto a mano che ne spiega il senso:

eventi sostenibili

Chiunque decida di ospitare un mega evento, sportivo o culturale, deve occuparsi nella prima fase della definizione strategica sia del durante sia del dopo. Deve, cioè, pianificare cosa accadrà ad ogni singolo spazio anche dopo l’evento. E possibilmente anche a cosa accadrà alle esperienze e alle competenze maturate. Il problema non è sport versus cultura. Il problema è l’assunzione di responsabilità.

Torino, città invisibile?

Se mi lascio trasportare dalle suggestioni delle Città Invisibili di Calvino, potrei vedere in Torino, mia amata città adottiva – un luogo degno dei racconti di Marco Polo, per il suo essere stata una città dilatata nello spazio con due destini opposti.

Da una parte c’è  la montagna olimpica, che  non è riuscita a trasformarsi. Le due settimane di circo, di “ottovolante dalle rigide gobbe” non hanno trasformato un territorio, una strategia, un modo di proporsi. La città invece ci ha guadagnato molto. I torinesi amano dire che le Olimpiadi l’hanno trasformata, ma in realtà non sono state le Olimpiadi. La trasformazione della città era iniziata già decenni prima, quando le fabbriche hanno iniziato a svuotarsi. Le Olimpiadi, per usare una metafora, sono state per Torino semplicemente una bella iniezione di vitamine in un corpo già in movimento. È così che avvenuta la sua trasformazione: da città industriale a città culturale con il passaggio al momento giusto della grande carovana olimpica. Ma è stato un passaggio, non una fine. Mentre nella montagna, quelle stesse Olimpiadi sono state forse solo un sogno.

Per approfondire:

La città di cui parla Marco Domici è Sofronia. Leggete qui e rimarrete stupiti nello scoprire quale parte di città viene smontata per essere  rimontata.

Spunti dal web:

Io, invece, ho trattato questo tema in questi post:

Perchè non è il business il vero nemico dello sport.

Ute Lennartz-LembeckSiamo davvero sicuri che business e sport, se uniti, producono il male?

Nel mondo dello sci italiano in questi giorni è accaduto qualcosa. La famosa località Cortina d’Ampezzo si è candidata per la quarta volta ad ospitare i Campionati Mondiali di Sci nel 2019 ed è stata battuta, per un solo voto (9 a 8) dalla piccola località svedese, Are, che giá aveva ospitato i Mondiali nel 2007.

Il dibattito che si è aperto mi stimola a fare una riflessione, che prescinde lo sci, e investe le due grandi dimensioni: sport e business. Perché a leggere i commenti sull’esito di questa bocciatura, mi sono resa conto che tutti, pur dicendo cose opposte, sottendono una stessa lettura.

Vediamo in che senso.

Sport e business

Prendo due interpretazioni opposte.

Cortina2019 dice ha vinto il business, ha perso lo sport:

Tweet Cortina2019

La rivista Race Ski Magazine dice ha vinto lo sport, hanno perso gli interessi politici:

race

Cioè uno dice che ha vinto lo sport, l’altro dice che lo sport ha perso.

Entrambi dicono che o è sport (cioè bene) o è business e politica (cioè male).

Come se lo sport, per potersi sviluppare non avesse bisogno di business e politica, come se lo sport fosse una bolla, estranea al nostro mondo, capace di autogenerarsi. Ma senza business non ci sarebbe sport. Business vuol dire attività economica. Ecco allora che senza attività economica gli atleti non potrebbero nemmeno procurarsi gli attrezzi per gareggiare e non troverebbero campi di gara.

Mega eventi si o no?

È un dato di fatto, tuttavia, che i grandi eventi sportivi sono ormai troppo spesso osteggiati. E si urla allo scandalo perché lo sport è tradito. Ma l’evento in sé non è un male, è come la televisione: dipende che uso ne faccio. O come una macchina: dipende da come la guido.

E la colpa non è del business, in quanto attività economica, né della politica, in quanto attività strategica e di governo.

Scrive Andrea Lucchetta su pagina99: “La politica ha sempre giustificato le spese legate ai grandi eventi sportivi con mirabolanti promesse di ricadute economiche. Il problema è che non ci sono prove a sostegno di questa tesi, a spulciare l’andamento delle economie.”

Io non sono totalmente d’accordo. Certo Atene 2004 è un pessimo esempio e temo lo sarà anche Brasile 2014, viste le premesse, e lo fu certamente Italia 90. Ma Barcellona 1992 fu un esempio di rilancio non solo di una città, ma di una nazione, democratica da meno di vent’anni. Germania 2006, quella del nostro Mondiale, è stata una straordinaria occasione per far conoscere al mondo una Germania amichevole, aperta e dinamica contro ogni pregiudizio figlio del secolo passato e il turismo è cresciuto, soprattutto quello culturale, secondo il National Brand Index. Dopo quei Mondiali il calcio europeo è cambiato, orientandosi ancora più al pubblico, allestendo un intrattenimento sano per gli appassionati di calcio. O ancora, Londra 2012: ha ristrutturato un pezzo di città, ci ha portato impianti sportivi, oggi sempre pieni di bambini, con lo scopo di riavvicinare la popolazione allo sport.

La colpa sta nel vino o nell’ubriaco?

Generalizzare allora è pericoloso perché ci impedisce di individuare le responsabilità. Viktor Frankl, nel suo bellissimo libro “L’uomo e il senso della vita” contesta l’idea di una responsabilità collettiva. La responsabilità è sempre individuale e se noi contestiamo gli eventi in senso assoluto, rechiamo danno allo sport, che tutti citiamo come dimensione salvifica e sempre tradita, ma anche ai paesi che volessero ospitarli. Ci sono mega eventi che hanno certamente migliorato le condizioni delle comunità. Non tutto è da buttare, dunque. E soprattutto i processi sommari ai mega eventi, o al business che attirano, non possono aiutare a migliorare. Ripeto: non è l’evento il problema, è semmai chi lo governa male.

Lucchetta ancora scrive: “Mondiali e Olimpiadi in altre parole si traducono in un trasferimento di risorse dai contribuenti a una serie di gruppi di interesse, sia interni che esterni al paese organizzatore.”

Purtroppo ciò è spesso vero e purtroppo ciò porta poi ai processi sommari. Sochi 2014, l’Olimpiade più cara in assoluto, è stata un business per pochissimi. Ma sta allora al CIO proteggere il suo brand ed evitare tutto ciò (ne ho parlato qui). E gli scandali intorno alla FIFA certamente non fanno bene.

Chiamala se vuoi … corruzione.

Però accade anche che la Sony giapponese ha chiesto chiarimenti sui Mondiali del Qatar, perché un’inchiesta del Sunday Times ha rivelato che sono stati pagati 5 milioni di dollari in mazzette per corrompere i delegati che hanno assegnato i mondiali agli arabi. Certamente la Sony vuole tutelare la propria immagine e dunque il proprio business. Ma mi pare un segnale forte e questo è importante.

Ma soprattutto ciò che è accaduto e che sta accadendo nel Qatar (sfruttamento di operai schiavi nei cantieri) non può essere usato come argomento per condannare il business legato allo sport in senso assoluto. Ciò che è accaduto nel Qatar è corruzione ed è illegalità.

Se in Italia la classe politica è incapace e inetta e lontana dalla realtà ciò non significa che la politica è un male, perché ciò che fanno quelle persone dentro i palazzi non è politica, anzi è un tradimento della politica.

La stessa cosa vale per il business e qui non posso non rimandare al più volte citato libro dentro questo blog: “Ho studiato economia e me ne pento” di Florence Nouville. L’economia non è un male, anzi è una disciplina al servizio della società, è l’uso che se ne fa che può essere dannoso. E di nuovo torniamo al tema della responsabilità. Business inteso come scambi economici per aumentare il valore é una cosa. La corruzione è qualcos’altro

E i mega eventi sportivi non sono un male. Diventano un male se sono solo strumenti speculativi per pochi. Se a gestirli sono persone disoneste. E non dico nemmeno manager disonesti, perché i fondamenti del management sono la responsabilità e l’etica. E dunque, come se ci fosse un giuramento di Ippocrate, queste persone non hanno solo violato la legge, ma hanno tradito i presupposti del proprio mestiere. Expo insegna.

Le parole giuste

Il mio allora è solo un invito: proviamo a usare la parola business nel suo senso positivo e a dire che non è il business a rovinare lo sport, ma lo sono la corruzione, l’illegalità, la speculazione oligarchica. E non dimentichiamoci mai: lo sport è di questo mondo e la corruzione è di questo mondo e pensare che lo sport, per il suo valore interno di lealtà, solo per questo possa essere immune dalle brutture, è molto naif. Anzi, proprio per questa sua bellezza, perché terribilmente attrattivo, dobbiamo sforzarci ancora di più per proteggerlo, .

Modelli virtuosi di sport e politica e business ce ne sono. Impariamo da loro.

O ascoltiamo i filosofi. Scrive Emanuele Isidori

«Se noi praticanti e spettatori sviluppassimo una sensibilità per la bellezza dello sport eticamente modellato sui suoi valori specifici interni quali l’equità, il rispetto, la giustizia e la meritocrazia, i problemi esterni quali il profitto e la mercificazione non ne eroderebbero i valori interni. Infatti il profitto e la mercificazione finirebbero per seguire questi valori, mettendo il business in linea con l’etica dello sport, raffinandone la pratica»

Infine mi concedo un ultimo comento sulla questione di Cortina: e non me ne vogliano i miei amici, ma se di business dobbiamo parlare, penso, che con la sconfitta di Cortina abbia perso proprio il business. Cortina è più attrattiva per investimenti di sponsor e Cortina, a differenza di Are, ha bisogno di infrastrutture e dunque il Mondiale avrebbe messo in moto un’economia importante sia in termini di posti di lavoro nell’indotto, sia come punto di partenza per un rilancio.

A Cortina secondo me ha perso il business nel senso di imprenditorialità e sviluppo, e dunque ha perso anche lo sport italiano che di questa imprenditorialità ha tanto bisogno.


Immagine: Ute Lennartz-Lembeck – B-Arbeiten – Utopia Street Art

La tribù dei volontari: muscoli e cuore di un evento

E’ iniziata settimana scorsa una mia collaborazione con Gazzetta di Torino, il portale di informazione sulla cittá. Riporto qui il mio primo articolo, che tratta un tema vicino a Torino, autentica cittá di eventi. Il testo originale si trova qui.

Una giovane ragazza dallo sguardo timido si aggira nel foyer dell’Auditorium Rai con una cartella piena di fogli. Si avvicina, prima con lo sguardo incerto, poi più decisa e con lieve timore rivolge alcune domande al pubblico in attesa. È un’indagine sugli spettatori del Torino Jazz Festival e lei è una dei tanti volontari sparpagliati in città.

È proprio di questi giorni una notizia che riguarda tutti loro. Il Comune di Torino ha deciso di creare un “Tavolo per i volontari di Torino” con lo scopo di coordinare le migliaia di persone che hanno voglia di partecipare alla vita culturale, sportiva e sociale. Al momento i tanti volontari che ci sono, si muovono frastagliati e manca un vero “hub” di raccolta per organizzatori e aspiranti volontari, giovani o meno giovani che siano.

Eventi e volontariato sono un binomio ormai obbligatorio. Non solo perché solo il volontariato può garantire una copertura di tutti i servizi per impegni di brevi durate. Ma anche perché gli effetti positivi, se preceduti da una gestione con visione e strategia, vanno ben oltre la manifestazione.

La tribù dei volontari da eventi.

Nel 2003 la Svizzera aveva intrapreso una strada interessante. Erano i Campionati Mondiali di Sci a St. Moritz e uno degli scopi di questo evento era quello di costruire una rete di volontariato. Non solo perché i tanti eventi avessero più facilità nel trovare collaboratori, ma soprattutto perché si voleva creare un nuovo legame tra le persone e la comunità. Si voleva, inoltre, avviare i giovani al lavoro tenendoli a casa.

Come potrebbe funzionare a Torino? Sempre la Svizzera regala un altro bell’esempio. Il comitato olimpico elvetico ha creato un portale di coordinamento. E’ una piattaforma in cui tutti possono condividere informazioni ed esperienze. Gli uffici centrali aiutano gli organizzatori di eventi sportivi a pianificare la collocazione delle funzioni operative, a individuare le persone adatte per un certo compito, a condividere una banca dati e creare comunicazione tramite facebook o twitter. È una vera tribù di volontari distribuita su un’intera nazione.

L’esperienza olimVolontari a Londra 2012pica come trampolino.

La memoria di Torino 2006 è probabilmente ancora viva in chi vi ha partecipato. C’erano gli anziani che avevano trovato un modo per rendersi utile e stare insieme. C’erano giovani studenti che ne avevano approfittato per fare una prima palestra di lavoro. Non erano mancati i fanatici dello sport, o gli aspiranti giornalisti o gli studenti di lingue impossibili che finalmente potevano fare pratica accompagnando gli atleti più esotici dal villaggio olimpico al campo di gara. E poi c’erano ragazzi e ragazze stranieri, innamorati dell’Italia o dello sport o anche solo innamorati dell’idea di un esperienza condivisa.

Si può partire come volontario per imparare un mestiere. Oppure si decide di partecipare perché si vuole fare qualcosa per la propria città. Soprattutto, però, lo scegliere di essere volontario ha a che fare con la voglia di partecipare. Dare qualcosa, divertendosi. In fondo i volontari non hanno né responsabilità, né turni di lavoro estenuanti. Si prendono il meglio di un evento: il gusto dello stare insieme dentro il back stage, nel cuore di un evento. Chi fa il volontario non vuole essere solo uno spettatore.

Ingredienti per il volontario felice.
La passione è davvero il bene più prezioso che possa mettere a disposizione.
Per non sciuparla valgono poche regole: soddisfare i bisogni più importanti e dare un senso alla partecipazione. Per questo un coordinamento generale è una bella notizia. In questo modo sarà possibile aiutare gli organizzatori e allo stesso tempo aiutare i cittadini che vogliano essere protagonisti degli eventi in città.
La passione da sola però non basta. Anche l’esperienza ha un valore. Ben vengano i volontari che di evento in evento si occupano di aspetti simili. Non sostituiscono lo staff pagato, che è realmente responsabile e deve coordinare con sapienza le centinaia di persone coinvolte. Sono però i falsi dilettanti degli eventi: quelli che a forza di partecipare volontariamente diventano esperti. Come fossero dei professionisti offrono agli eventi non solo braccia da lavoro, ma anche un saper fare appassionato. Se poi sono giovani, sarà una gavetta di quelle che non scorderanno mai.


Sui volontari ho scritto in questo blog:

 

Come vivremo le nostre emozioni negli eventi del futuro?

che fine faranno le emozioni negli eventi futuri?Dove non ci sono standard non ci può essere kaizen.

Kaizen significa miglioramento continuo e queste sono le parole di Taiichi Ohno, l’artefice del Sistema Toyota.

Io ho studiato con grande passione alcuni libri che spiegano il kaizen. Libri che raccontano cose tanto semplici da sembrare ovvie. Il kaizen spiega l’efficienza attraverso la standardizzazione. E nel mio stesso lavoro ho applicato, nel piccolo, alcune regole d’oro e, sì, anch’io lavoro sugli standard, perché accelero i processi, perché ottengo maggiore controllo, perché corro meno rischi.

Eppure, talvolta mi fermo e mi chiedo se tutto ciò abbia sempre senso. Alcuni giorni fa un’autorevole persona mi ha detto: va bene la professionalizzazione, ma la dimensione umana dove finisce?

E non è solo la dimensione umana a essere sacrificata nei processi di standardizzazione. Pensiamo ai call center che ci fanno mancare la sensazione di parlare con l’impiegato, vicino di casa.

Oltre all’umano, ciò che un eccesso di standardizzazione comporta è la perdita di forza innovativa, il piacere del rischio, il coraggio di osare.

Se penso agli eventi – sportivi o culturali – a guardare bene bene effettivamente qualche domanda ce la potremmo porre. Il management sempre più professionale – o per lo meno è ciò che tutti inseguiamo –  garantisce il risultato finale. Ma poi, dentro questo risultato, cosa c’è davvero?

La campana di vetro delle Olimpiadi

Si sono appena conclusi i Giochi Olimpici di Sochi e alcuni interessanti articoli sollevano riflessioni che mi hanno messo sul “chi va là”.

Certo, alle Olimpiadi girano tanti soldi e mai come in questo caso a Sochi. E va pure detto che questi Giochi aldilà di tutte le più fosche previsioni sono stati di successo, molto professionali, molto seri, con servizi, a parte i primi tweet , di tutto rispetto.

Due articoli, tuttavia, aprono una riflessione che mi pare interessante.

Il primo è uscito sulla Neue Zürcher Zeitung e parla di una specie di Truman Show. Era come se, scrive Daniel Germann, ci si trovasse sotto una campana di vetro in cui realtà e illusione si confondevano. Christof Siemes, invece, su Die Zeit, scrive che questi Giochi sono stati davvero poco russi, pur essendo in Russia. Nel bene e nel male.

Io a Sochi non ci sono stata e dunque mi affido a queste opinioni. Ho letto con emozione i tweet e i post di amici che allo spegnimento del braciere erano commossi e già nostalgici. Dunque: nonostante la campana di vetro, l’emozione c’è stata. Ma le analisi portate dai due giornalisti (gli articoli sono in tedesco, per chi conoscesse la lingua, una bella lettura) mi hanno dato come un pizzicotto.

Mi affido allora alla mia esperienza, al mio sentire, e mi rendo conto che forse davvero ci troviamo a una svolta.

Provo a partire dal piccolo, dal mio piccolo di Coppa del Mondo in Val Gardena. La mia squadra lavora con impegno affinché sia garantita la qualità. La domanda naturale che dovremmo porci è cosa significa qualità in un evento. Certo, i servizi devono essere garantiti, gli atleti devono poter gareggiare in sicurezza, la stampa deve poter raccontare le competizioni e trasmettere i reportage, il pubblico deve potersi divertire e mangiare e dormire. Insomma: la macchina deve funzionare.

La storia delle Coppe del Mondo di sci è forse sintomatica di una trasformazione in atto. In origine c’erano gli organizzatori, piccole associazioni appassionate di sport che allestivano una gara di sci. Testavano, sperimentavano, innovavano in assoluta autonomia. Poi il mercato ha iniziato a svilupparsi, sono entrate le agenzie che vendono i diritti di sponsorizzazione e televisivi e la stessa federazione internazionale ha iniziato a strutturarsi, a dettare regole, molto spesso a trasformare in regole le piccole innovazioni portate dagli organizzatori, a, cioè, uniformare il torneo a livello mondiale. Per fortuna, mi verrebbe da dire, certe cose non si possono cambiare e la connotazione localista nello sci è ancora molto forte, anche solo per il paesaggio. La montagna, a differenza di uno stadio, è unica. Anche lo stadio, é vero, lo può essere:  San Siro non è la Allianz Arena, ma la partita filmata dalla TV non cambia: stesse pubblicità, stesse inquadrature, stessa narrazione. Lo sci, per fortuna offre ancora una diversità.

Quale diversità? Le montagne, i dossi sulla traccia di gara, le lingue parlate e i piatti tipici. Tutto qui? Rendere tutte le gare più simili tra loro consente una vendita migliore e consente un management più efficace. Ma in questo modo perdiamo qualcosa della nostra anima?

Scrive il giornalista su Die Zeit:

La perfezione ha il proprio prezzo. L’interno del mondo olimpico sembra sempre più un’astronave che dopo 7 anni di manovre atterra in un pianeta straniero, per starci poco più di un mese e poi ripartire per un nuovo pianeta.

E allora la domanda è questa: siamo arrivati al punto da rendere asettica l’esperienza olimpica? Andiamo lì aspettandoci esperienze olimpiche e cerchiamo queste esperienze e queste esperienze a tavolino ce le fanno vivere? È un po’ come il turista che si aspetta qualcosa di ben definito, che so, il romanticismo della montagna, e noi, offriamo esattamente questo, andando a intaccare il nostro paesaggio con un romanticismo di maniera.

“Forse – scrive Siemes su Die Zeit – il futuro dei Giochi starà nella decentralizzazione e nella digitalizzazione: non una città dovrà convogliare tutto ciò, ma molte diverse città che allestiranno singole competizioni le quali saranno trasformate in un’unica grande unità attraverso le immagini: giochi virtuali, Olimpiadi 2.0.”

Questa idea non è tanto lontana da Wings for Life World Run: un unico evento globale, 40 competizioni, stessa ora, 5 continenti diversi, uno scopo benefico. RedBull in pole position. Un vincitore finale.

È dunque questo il rischio negli eventi sportivi? Cioè: che non importa più dove staremo? Ci sarà una sorta di appiattimento globalizzante per cui saremo tutti uguali e tutti digitali?

Eventi culturali blockbuster

Non solo il grande sport è affetto da questo rischio. Appiattimento e standardizzazione a quanto pare sono diffusi anche in altri ambiti.

Sto leggendo un libro, appena iniziato per la verità, che da subito mi ha acchiappato. Il titolo è Kulturinfarkt, è scritto da tre autori tedeschi – io sto leggendo la traduzione italiana, qualora vi interessi – che condannano l’eccesso di dipendenza dai fondi pubblici nella cultura.

La cultura si sta “eventizzando”. Le istituzioni pubbliche  pagano e questo comporta, scrivono gli autori del libro, un appiattimento, un’omologazione di contenuti.

“Non è poi tanto assurdo concludere che con i finanziamenti statali abbiamo decretato la fine di una produzione artistica e culturale orientate al futuro”.

Il dramma pare essere questo: proponiamo sempre le stesse cose e gli stessi modelli. Il finanziamento pubblico ingloba e pacifica. Ma allo stesso tempo crea emarginazione. Ciò che non è finanziato non esiste, non vale. E in genere si emargina ciò che è “diverso”. E dunque: gli eventi culturali, per sopravvivere, devono omologarsi a un linguaggio accettato e riconosciuto per evitare di sparire?

Mi ha molto colpito – a Torino – vedere fuori dalla GAM (Galleria civica arte moderna) code infinite per assistere alla mostra di Renoir. Nulla di male, anzi: che bello, la gente sta in coda per la cultura.

Ma … ma c’è un ma. Beat Wyss, docente di storia dell’arte a Karlsruhe dice: “Credo (…) in effetti che l’interesse principale risieda nell’esserci stato (…) gli oggetti d’arte funzionano come reliquie.” Cioè vale più il “io c’ero”-  magari con foto su Facebook – che l’opera che si è andati a vedere.

Anche la nostra capacità (o volontà?) di lettura e di esperienza sono indebolite.

E da organizzatori vediamo che Renoir ha successo e allora proponiamo altre 100, 1000 mostre di Renoir, che magari questa volta si chiamano Wharol o Picasso, ma questo non importa. Non cambia. Saranno sempre code infinite di persone che andranno a vedere …. A vedere cosa?

E alle Olimpiadi proporremo sempre più lo stesvo intrattenimento, gli stessi cibi e pranzi, le stesse  feste, la stessa narrazione. Non importa se saremo in Canada o in Russia. E noi spettatori cosa vedremo? Sará come viaggiare con l’Alpitour?

Benchmarking: imitazione o professionalizzazione?

Benchmarking significa “attività continua di ricerca, misurazione e raffronto dei prodotti, processi, servizî, prassi, procedure e operazioni di una ditta con quelli che altre aziende hanno sviluppato, allo scopo di ottenere risultati eccellenti, finalizzati al miglioramento delle proprie prestazioni aziendali e per rendere evidente l’efficacia di determinati investimenti.” (Treccani)

Enrico Menduini, nel suo libretto Entertainment solleva un dubbio non da poco intorno alla mania del benchmarking: in sostanza, dice, si tratta di imitazione, ci si omologa per evitare il rischio di insuccesso. Non si rischia più, non si innova.

Aiuto!

In tutto questo ci siamo noi come spettatori. Sarà omologata anche la nostra capacità di emozionarci?

Olimpiadi globali conformizzate. Digitalizzazione dell’esperienza. Appiattimento della diversità. Eventi culturali in serie. Mostre “Blockbuster”. Imitazione piuttosto che innovazione.

É questo lo stato degli eventi, dei mega eventi oggi?

E’ come se ci trovassimo tra due estremi. Da un lato, gli eventi minori che cercano di barcamenarsi tra dilettantismo (nel senso di assenza di management specializzato) e mancanza di risorse e dall’altro i mega eventi che diventano sempre più uguali a sé stessi e a ciò che ci si aspetta.

E poi ci sono gli eventi di mezzo, quelli per i quali ho spesso lavorato anch’io, che forse sono davvero ancora l’unica isola in cui è possibile trovare un compromesso tra professionalità e diversità.

Questo, lo avrete capito, è un post senza risposta.

Standardizzare significa abbattere i costi. Significa non correre rischi. Significa rispondere a aspettative a loro volta standardizzate da una comunicazione a sua volta appiattita.

Ma gli eventi sono emozioni! Sono persone! Sono relazioni!

Stiamo rischiando di appiattire anche la nostra capacità di emozionarci in modo libero, senza griglie emozionali prestabilite? E ancora: in un mondo che ha creato tutto e di tutto, è ancora possibile essere diversi e innovativi dentro un evento? O alla fine ci troveremo solo ad acquistare format, come il Grande Fratello, e riprodurli all’infinito, togliendo a noi che ci lavoriamo la sfida per il nuovo, e agli spettatori che ci seguono, lo stupore della sorpresa?

 
Immagine: Something Wrong by Chloe Newman, 2012