La rivoluzione vera sta arrivando!

Un evento sportivo, fino ad alcuni anni fa, se era sufficientemente prestigioso, finiva in televisione e sui giornali.

Gli sponsor, si rivolgevano ad agenzie specializzate per capire che valore avesse il loro striscione a bordo campo. I metodi di valorizzazione, generalmente, si concentravano sul tempo di visualizzazione in modo chiaro o riconoscibile, e sulla base di variabili che dipendevano dall’orario di trasmissione, dalla nazione in cui le immagini erano trasmesse, dai costi pubblicitari, identificano il valore complessivo.

In parole semplici: uno striscione con il marchio “x” si vede in una TV nazionale alle ore 12.00 per tot. secondi= valore in euro Y

I limiti di queste valorizzazioni sono chiari. Il tempo di presenza sullo schermo non ci dice tutto. Lo sguardo del telespettatore finisce certamente sull’atleta, sulla grafica del timing, magari sul paesaggio, e anche sui banner a bordo campo, ma in modo subliminale. Inoltre, i colori ed i contrasti di questi banner influiscono necessariamente su una percezione più forte. L’occhio è attratto da contrasti ben definiti.

Per fare un esempio pratico: la Coppa del Mondo di Sci Alpino nella passata stagione ha cambiato le strutture di partenza e arrivo, riducendo lo spazio della località e costringendo la stessa ad un font bianco su sfondo rosso, esattamente in linea con i colori dello sponsor principale. Le analisi ci dicono che il valore è rimasto invariato: stesso tempo di presenza, stesso spot. A mio avviso, tuttavia, la percezione è cambiata radicalmente. In un mare rosso con riproduzioni di un logo bianco dello sponsor, il nome della località si perde, non si legge.

Oggi, tuttavia, non sono solo questi i limiti.

Dire che il mondo dei mezzi di comunicazione stia subendo una rivoluzione suona già vecchio. Siamo ormai abituati da tempo a fruire  in modo molto più articolato di immagini, anche di eventi sportivi. Non solo. Stiamo sempre meno seduti sul divano passivamente.

Me ne sono resa conto personalmente, quando, durante la partita Italia-Paraguay Buffon è stato sostituito. Mi trovavo in un bar e nel rumore eccitato dei tifosi non si era capito perchè. Immediatamente sono andata sul mio smartphone e ho trovato l’informazione. Non solo, ho iniziato a seguire la partita dai due strumenti diversi, perchè sul telefonino trovavo molte più informazioni che dalla cronaca televisiva.

Ciò che è davvero rivoluzionario, dunque, sono le conseguenze sul reale valore commerciale degli eventi sportivi. Oggi noi conosciamo i valori in modo frammentato, vale a dire che ognuno analizza il mezzo che più gli interessa: TV, carta stampata, internet, smartphone… E comunque ci fissiamo solo e sempre sui valori TV.

La rivoluzione è in arrivo!

In Sudafrica, per la prima volta, 6 aziende diverse collaborano per incrociare i dati e i valori utilizzando metodi e mezzi diversi. Se, ad esempio, il valore per uno sponsor fino a ieri era 10, oggi, con l’analisi dei contatti mondiali incrociati tra loro di tutti i mezzi (TV, stampa, evento in diretta, internet, smartphone, videogiochi ….), potrebbe valere 100.

Nel dettaglio, ecco cosa si sta sperimentando:

  • il progetto è promosso da ESPN: l’obiettivo è trovare un nuovo modello di valorizzazione
  • Keller Fay Group si occupa di analizzare il valore del passaparola
  • Knowledge Networks studia la totale esposizione delle partite
  • The Media Bahavior Insitute incrocierà comportamenti e scelte del media in territorio USA
  • The Nielsen Company analizzerà il comportamento davanti allo schermo (tv e internet) su larga scala
  • Wharton Interactive Media Initiative si concentrerà invece sulle abitudini di interazioni multimediali

Siamo solo agli inizi e questa è sperimentazione. Certo è che per gli sponsor, per gli organizzatori, per il pubblico stesso si apriranno prospettive e potenziali oggi, probabilmente, inimmaginabili.

Come spettatore, forse, mi devo preoccupare. Come organizzatore, non posso non aspettare con curiosità e grandi aspettative i risultati.

Piazze vuote Stadi vuoti

Se non  avessi letto questi due articoli a breve distanza l’uno dall’altro, forse non ci avrei fatto caso. Mi hanno incuriosito entrambi, ma soprattutto nel momento in cui li ho affiancati mi sono parsi un vero paradosso.

Di sicuro, entrambi, mostrano quanto complesso e difficile sia il marketing dei grandi eventi sportivi.

Andiamo per ordine, cronologico di lettura.

Piazze vuote

Ieri, un tweet di Zeit On-line mi ha deviato ad un articolo curioso sul problema del PUBLIC VIEWING, vale a dire la visione collettiva tramite schermi giganti (allestiti nei parchi, nelle piazze, ma anche nei bar o nelle trattorie) di eventi sportivi. L’articolo racconta un caso molto interessante, non ancora risolto. Ecco la storia:

Beach Club e Football

La signora Johanna Ismayr, proprietaria di un “Beach Club” sulla sponda del fiume che attraversa Berlino, vorrebbe organizzare, durante i prossimi Mondiali di Calcio, dei veri e prorpi eventi, sua specialità,  per i tifosi berlinesi dentro il suo Club-Giardino. Schermo gigante, musica, long drinks … Ingresso 6 euro. Per essere corretta ha fatto domanda alla FIFA,  titolare del prodotto Coppa del Mondo 2010. La risposta è stata chiara: NO. No, in realtà non solo a lei, no a tutti. La FIFA, di fatto, ha già pianificato una sua “fan-zone” a Berlino, con tanto di schermi e sponsor ufficiali.

I diritti sono della FIFA e quindi il divieto è leggittimo.  La storia finirebbe qui, se in Germania non ci fosse  una legge che consente il Public Viewing, a meno che non si richieda un biglietto di entrata. La signora Johanna sarebbe disposta a non far pagare il ticket d’entrata e ha più volte scritto alla FIFA senza ottenere risposta.

Il succo di questa storia è chiaro. La FIFA non intende cedere gratuitamente a nessuno la visione collettiva e pubblica del Mondiale. Probabilmente nemmeno ai bar, dove noi stessi andremo a vedere le partite. Qui in realtà mi fermo perchè non conosco i regolamenti, nè la legge italiana a tal proposito, ne i sistemi di controllo.

La storia, in ogni caso, colpisce e certamente il tema Public Viewing sarà di grande attualità nei prossimi anni.

Stadi vuoti

La seconda storia, segnalata, invece,  oggi da Internazionale, riguarda la vendita dei biglietti per il Mondiale … i biglietti per gli stadi, intendo, quelli in Sudafrica.

Più di 350 mila biglietti ancora invenduti. Gli organizzatori dei Mondiali di calcio, che cominceranno l’11 giugno in Sudafrica, stanno avendo più problemi del previsto con la prevendita”.  Si è dunque deciso di abbassare i prezzi in modo drastico. Certo, segnalano gli organizzatori, sono le partite minori ad essere invendute (come Slovenia o Algeria), mentre le nazionali blasonate segnano il tutto esaurito.

Io non conosco i dati dei Mondiali passati, ma certo è che 350 mila biglietti, alla vigilia dell’evento, non sono pochi. I motivi, oltre al poco interesse per squadre minori, derivano sicuramente dal problema del reddito medio dei sudafricani, che non possono permettersi il biglietto intero, ma, si dice, anche la crisi avrebbe influito su questo insucesso di prevendite, per non parlare dei timori sulla sicurezza in Sudafrica.

Ora, premetto che so troppo poco di calcio, di questi Mondiali, di strategie di marketing, di vendite,  per poter esprimere qualsiasi parere su tutto ciò… eppure, sperando di non cadere in un facile moralismo da mercato, l’affiancamento di questi due articoli non può non colpire.

Da un lato ci saranno stadi vuoti, dall’altro ci saranno piazze potenzialmente piene, ma in realtà svuotate.

In entrambi i casi, forse, il pubblico vorrebbe, ma in entrambi i casi non può.