Perché il marketing “maschio” fa perdere un sacco di soldi

Esiste un paradosso che davvero è difficile capire. In una società dei consumi come la nostra, dove prima ancora che cittadini siamo consumatori; in una società come la nostra, dove ormai è un dato acquisito che sono soprattutto le donne a decidere e muovere le scelte di acquisto, lo sport rimane ancorato a una visione uomo-centrica perdendo un sacco, davvero un sacco, di possibili nuovi mercati.

È questa la sintesi che mi sento di fare dopo aver letto un articolo molto interessante sul calcio in Germania. Ma a pensarci bene, posso spostare lo sguardo al nostro paese, e anche al settore dal quale provengo direttamente, lo sci, per rendermi conto che prevale anche qui un pregiudizio. Nonostante il mercato inviterebbe a superarlo e di gran fretta.

Alcuni dati

Repucom ha pubblicato uno studio interessante sullo sport e le donne. Vi sono molte differenze tra nazioni e continenti, e dunque generalizzare può essere rischioso. Tuttavia alcuni dati significativi ci possono orientare. A livello globale, in media il 69% degli uomini è interessato allo sport, mentre tra le donne “solo” il 46% lo segue. Il virgolettato è importante, perché andando dentro le diverse nazioni questa asticella si sposta, come anche tra discipline sportive diverse e fasce di età: le donne giovani seguono sempre più sport e il calcio da questo punto di vista, ad esempio in Germania, vede una fanbase da quota rosa in continua crescita.

Nel mondo da dove provengo io questi dati paiono confermati: l’audience nella Coppa del Mondo di Sci si divide tra 44% donne e 56,4% uomini.

Potrei presentare altri dati, ma in realtà ciò che mi piace evidenziare è che lo sport non è più solo maschio e che discipline a carattere maschile in realtà stanno affascinando sempre più un pubblico femminile. Il quale, e qui arriviamo al nodo da risolvere, pare essere incompreso. Poco male per le donne, che una partita se la godono comunque. Male invece per le società e gli sponsor che sprecano un potenziale.

Incomprensione o pregiudizi?

Un’indagine della rivista tedesca Sponsors racconta alcune cose che accadono nel mondo del calcio. Pur essendo, infatti, il calcio lo sport più seguito dalle donne tedesche, sembra che in pochi ne tengono conto: merchandising maschile, magliette dal taglio non femminile, design maschio, sponsor maschili e poco attenti ad una targetizzazione per genere e così via. La stessa cosa accade in tanti altri sport, direi. Basta provare ad elencarne gli sponsor per rendersene conto.

Alcuni anni fa, un collega svizzero della Coppa del Mondo di Sci, aveva suggerito di portare sponsor più marcatamente femminili nelle gare di donne e, dunque, non solo motori, assicurazioni e birra. Leggendo però i dati verrebbe da dire che anche nelle gare e nelle partite maschili ci starebbero bene sponsor indirizzati direttamente alle donne. Le quali, secondo studi ormai assodati, condizionano per l’80% le spese nelle normali economie familiari.

Allora, facendo i conti:

  • le donne seguono sempre più lo sport
  • le donne decidono come spendere i soldi

La risposta dovrebbe essere automatica: puntiamo alle donne per crescere il nostro mercato.

In Germania alcune azioni in questa direzione sono state fatte, ma probabilmente da uomini poco conoscitori delle donne e dunque …  impacciati. Ci fu il tentativo delle sciarpe rosa per donne (erano gli anni Settanta) in alternativa al colore della società, ma le donne tifose si ribellarono: “Scusate, ma noi vogliamo essere riconosciute come tifose di una data squadra, non in quanto donne (per giunta con uno stucchevole rosa!).” O ancora: sono state proposte offerte speciali per pensionati, disoccupati e … donne. Le quali nuovamente si sono offese per essere state inserire in categorie di …  emarginati.

Insomma, ci dice la rivista Sponsors: il panorama è desolante. A parte qualche scarno tentativo è come se la donna non esistesse, e questo nonostante tutte le rilevazioni media e di consumo dicano ben altro. Da un lato c’è chi dice che non abbia molto senso fare campagne differenziate per genere, e dall’altra c’è chi in modo goffo costruisce campagne impregnate di pregiudizi (senza dunque arrivare al cuore del target!)

I dati Repucom dicono una cosa interessante: le donne, diversamente dagli uomini, soprattutto in Germania, sono poco interessate alla sponsorizzazione aggressiva e al brand imposto. D’altra parte sono anche meno interessate a questioni tecniche su competizioni o materiali. Per far leva sulle loro corde emotive ci vuole altro. E questo altro non sono solo il rossetto o il glamour. Ci vogliono storie, come quelle costruite per Sochi 2014 da Procter and Gamble.

Dalla grafica, ai messaggi (più relazioni e meno tecnicismi), dal tipo di prodotto all’approccio, il mondo femminile nello sport potrebbe non solo aumentare i ricavi per le società di calcio, ma potrebbe far crescere il mercato complessivo dello sportbusiness in modo sensibile: con nuove aziende e nuovi brand a sostenere lo sport e con nuove offerte per vivere gli eventi sportivi.  I dati statistici parrebbero a favore di scelte di questo tipo.

Eppure ci dice Sponsors, ciò che manca sono il coraggio e la creatività.

E probabilmente ciò che manca è pure il superamento del pregiudizio. Ancora oggi, sebbene, ci si potrebbe fare un sacco di soldi puntando alle donne emozionate per una gara sportiva, si disperde il potenziale per pregiudizi antichi.

Insomma, il messaggio é chiaro: noi donne ci siamo e forse ci piacerebbe davvero vivere gli eventi sportivi con la stessa passione degli uomini, ma con i nostri occhi e i nostri gusti. Una bella sfida, un’incoraggiante sfida, per donne e uomini!

Gli stadi tedeschi: entertainment e business

In occasione del Sports Venue Summit , organizzato dalla rivista di sportbusiness Sponsors dentro lo splendido stadio progettato da Herzog e Demeuron a Monaco di Baviera, professionisti del ticketing, dei servizi agli spettatori, del catering, dell’arredamento di strutture VIP, dello sport business in genere, si sono trovati per fare il punto della situazione e offrire ai partecipanti nuovi stimoli per crescere o migliorare ancora.

Ancora, nel senso di andare oltre uno standard già altissimo. In Italia si inizia a discutere della necessità di dotare le società di calcio di un proprio stadio e farci business, quando in Germania la discussione è ormai entrata nei dettagli dei complementi d’arredo.  Per noi, tutti noi che lavoriamo negli eventi sportivi, è un’occasione d’oro. I tedeschi hanno fatto una straordinaria gavetta, noi potremmo in parte saltarla e arrivare subito all’eccellenza, usando la loro esperienza  …  se solo iniziassimo a fare sul serio.

Il senso di questo blog è quello di imparare dai grandi. Ecco allora alcuni flash eventi, spettatori e revenue raccolti allo Sports Venue Summit.

Valori economici

Nella passata stagione i ricavi complessivi da vendita di prodotti  hospitality per la Bundesliga sono stati di 250 milioni di euro. È interessante notare che la vendita di biglietti VIP copre in genere il 6% della vendita complessiva di biglietti, ma tocca il 30% di ricavi. Non solo. Il 50% delle entrate degli sponsor proviene dalla vendita di biglietti VIP. E ancora, nella torta dei ricavi complessivi per una società di calcio in Germania, se al primo posto vi sono naturalmente le cessioni di diritti televisivi, immediatamente dopo compare  la voce Match Day, dove  è soprattutto la gestione hospitality a farla da padrone: cioè la vendita di cibo, dalla salsiccia con birra al caviale con champagne. Mi è parsa come un miraggio, se paragonata al contesto italiano, l’affermazione del CEO di Sportfive, Philippe Hasenbein: “La vendita ha raggiunto un ottimo risultato. In genere si vende il 100% di biglietti VIP disponibili e laddove non si raggiunge il tutto esaurito non si scende sotto l’80%.”

In sintesi: tutti contenti e nessuna preoccupazione, nonostante la crisi.

Cosa possiamo imparare: gli stadi privati consentono strategie di marketing finalizzate alle partite di calcio e dunque un aumento di ricavi sensibilissimo per le società che vogliano investire davvero.

Look  and Food

Poiché i biglietti si vendono bene, gli esperti hanno iniziato a esplorare nuovi territori, non tanto per migliorare la vendita, ma per unire sempre più gli acquirenti alla squadra. In ambito VIP, la nuova tendenza è legata alla personalizzazione, con il contributo di architetti e designer e marketer.  Gli sky box (le VIP Lounge, che ospitano da 12 a 30 persone) possono essere marchiati corporate con arredamento su misura, ma anche tramite micro eventi, sorprese, omaggi creativi, che allaccino sempre di più il cliente all’azienda. Uno studio di architettura ha pubblicato un libro che raccoglie gli sky box più inventivi e interessanti. La Heinz, ad esempio, ha creato una sorta di bar americano e personalizza le bottiglie di ketchup per  i clienti, Audi ha introdotto un design di altissimo livello, speculare alla potenza delle automobili etc …

Inoltre,ospitare cuochi star e unire l’altissima gastronomia alla visione di una partita di calcio è l’ultima moda dentro gli stadi tedeschi.

In sintesi: usiamo i cinque sensi per legare a noi i tifosi e le aziende

Cosa possiamo imparare: Lo sponsor non è solo uno striscione sul campo di gara, ma un partner con il quale si può costruire insieme una parte dell’evento a favore di un maggiore coinvolgimento e di un aumento di ricavi.

I servizi

La carta prepagata è ormai standard. Non si discute più se introdurla o meno, fatto ormai ovvio, piuttosto si studiano nuove partnership per renderla più efficace. L’esempio più innovativo viene da Berlino, che avvierà la prossima stagione una prepaid card in sinergia con le maggiori strutture sportive della città e i servizi di trasporto. In pratica un appassionato di sport potrà entrare dentro lo stadio di calcio, di basket o di hockey e muoversi sui mezzi pubblici usano la stessa carta, con la quale comprare da mangiare, acquistare gadgets e biglietti. È un po’ come dentro un Club Med: se ti muovi dentro la “cittadella dello sport” non portare i soldi, ma usa la tua tessera.

In sintesi: con una tessera è possibile accelerare le code alle casse dei chioschi, avvicinarsi al tifoso monitorando le sue abitudini nello stadio e costruire un forte e migliore senso di appartenenza.

Cosa possiamo imparare: migliorare i servi allo spettatore ha due vantaggi: la soddisfazione dello spettatore e un aumento di ricavi per l’organizzatore.

Non solo VIP

Naturalmente, sebbene il business si faccia soprattutto sulla vendita VIP (a fronte di immensi investimenti), la Germania ha sviluppato una grande competenza nella gestione del pubblico. Non pensa cioè solo al tifoso della curva sud e al VIP, ma riflette e cerca di comprendere le esigenze di tutti i gruppi intermedi, offrendo di volta in volta servizi “individuali” cuciti sui gusti delle diverse tribù: dalle famiglie ai gruppi di amici, dalle donne ai web 2.0 freak etc …

In sintesi: tra il tifoso che costituisce la massa e il vip che genera revenue esiste un universo frastagliato di gusti, persone, abitudini e aspettative che offrono altrettante possibilità di ricavi e di entertainment.

Cosa possiamo imparare: Lo spettatore non è un omino senza identità. Un’indagine seria sulle diverse tipologie di pubblico e poi una risposta adeguata con prodotti specifici sono interventi  necessari se si vuole riempire gli spalti e se si vuole crescere.

Sport, Entertainment e Know How

Si può obiettare che in questo modo, pensando solo ai ricavi, il calcio smette di essere sport. Ma è chiaro che dopo la sentenza del 1995, il calcio è stato costretto a dotarsi di una struttura manageriale, di sviluppare competenze marketing, di agire come un’azienda. D’altra parte con società quotate in borsa, il dilemma se si tratti di sport o meno mi pare obsoleto. Il calcio è prima di tutto entertainment volto al profitto. E allora, solo uscendo da sterili ipocrisie, si può pensare ad una sua professionalizzazione anche nel nostro paese.  Questo vale anche per gli altri eventi, che pur pongono ancora lo sport al proprio centro: per crescere lo sport da solo non basta. È necessario pensare a come venderlo per farlo crescere.

La Germania ha avuto la fortuna (o la capacità?) di trasformare la Coppa del Mondo 2006 in una straordinaria occasione: nuovi stadi, costruiti sulla base delle nuove esigenze del pubblico e dei media, nuove competenze volte a trasformare lo spettacolo in business, la progressiva crescita di un network di professionisti che si incontra annualmente per allacciare nuove relazioni e raccontare in modo professionale le nuove sfide che si possono accogliere.

In sintesi: lo sport per crescere deve essere offerto al pubblico come intrattenimento.

Cosa possiamo imparare: ci vogliono i professionisti, i giovani, il coraggio di rompere con approcci romantici o opportunistici.

Perché non rimboccarsi le maniche?

Ecco, stando seduta negli Sky Box della Allianz Arena adibita a sale conferenze e sentire questi manager parlare a una platea di altri professionisti, spesso molto giovani, con un altissimo grado di competenza ho avuto due sentimenti contrapposti. Da un lato il desiderio di fare il mio mestiere in Germania, dove le cose semplicemente sono fatte bene. Dall’altro la speranza che l’Italia riesca a fare il salto di qualità. C’è un terreno vergine in questo senso e dunque perché non rimboccarsi le maniche e trasformare gli stadi italiani, ma in genere gli eventi sportivi,  in luoghi di divertimento e naturalmente di business (a favore dello stesso sport)?

Io lavoro in mondo diverso e piccolo, la Coppa del Mondo di Sci, ma sono convinta che imparando dai migliori l’intero sport business italiano può crescere a favore dello sport, delle aziende e del pubblico appassionato. Noi piccoli dovremmo imparare dal calcio, intorno al quale gira molto denaro, l’unico sport in grado di fissare trends, sistemi, competenze utili ai minori. Purtroppo però in Italia non è così. Il mio invito? Smettiamo di guardare alla Germania con un misto di invidia e di rancore e approfittiamone, in quanto europei, per imparare da quella che a me pare proprio una best practice, sviluppata dietro l’angolo di casa nostra.