Tre pensieri per uno sponsoring di sostanza

Alcuni giorni fa mi e capitato tra le mani un articolo interessante. L’ho pescato in una rivista tedesca di sport-business e racconta di come si stia cercando di capire se è possibile verificare un legame di causa – effetto tra la visibilità televisiva di uno striscione di un dato sponsor e l’aumento di vendite dei prodotti di quello sponsor. Cioè, in parole semplici: come si fa a capire se gli striscioni ben visibili in TV  condizionano le vendite?

Si potrebbe aprire un capitolo immenso su questo, sugli studi di neuromarketing fatti per capire cosa colpisce di più l’occhio tra le tante immagini che vengono registrare in contemporanea e a come queste immagini agiscono sul sistema nervoso ed emozionale. Oppure, ancora, si potrebbero usare studi di psicologia cognitiva per evidenziare che sono molti di più gli elementi che ci condizionano e dunque sperare in una causa-effetto dal risvolto certo e matematico è pressoché impossibile. O, molto più semplicemente, si potrebbero leggere le analisi sulle tendenze che emergono dal mondo delle sponsorizzazioni per capire che il classico striscione in campo di gara sembra una cosa vecchia. Una newsletter di Nielsen sui trend commerciali dello sport mette in luce chiaramente l’emergere sempre più vigoroso di altri modi che le aziende potrebbero sfruttare. Ne ho anche parlato qui tempo fa.

Sponsor conservatori o poco coraggiosi?

Sicuramente per le aziende sponsorizzanti il tema è centrale, ma la mia sensazione è che si rimanga ancorati ai modelli classici, forse per timore.  Mi spiego. Alcuni anni fa avevo proposto a uno sponsor di costruire una sorta di entertainment per il pubblico giocando su parole e sensi che ci accomunavano. Si trattava di integrare coinvolgendo gli spettatori musica, colori, e appunto, sensi comuni. Al responsabile marketing la cosa era piaciuta molto, ma sconsolato mi disse che alla fine dell’anno l’amministratore delegato voleva solo vedere quanto il brand si fosse visto in TV: quante ore, minuti, secondi e quanti paesi. Se poi questa visione televisiva avesse effetti sull’aumento di vendite interessava meno.

Non penso che la letteratura di cui ho parlato al principio di questo post sia sconosciuta ai dirigenti di grandi aziende. È però come se si sapesse che questa benedetta causa effetto non è calcolabile e ciononostante si continuasse a stare quasi solo dentro i vecchi paradigma. Ne ho scritto tempo fa a proposito del marketing sportivo al femminile: per un conservatorismo ottuso (e maschilista) si perdono occasioni di business.

A questo proposito mi viene in mente un aneddoto familiare. Mio fratello, tanti anni fa,  aveva conosciuto al mare dei bimbi un po’ più grandi di lui che per prendersi gioco di lui gli avevano detto che se avesse scavato in un dato punto avrebbe trovato un grande tesoro. Mia madre gli aveva spiegato che questi bimbi avevano inventato la storia per prenderlo in giro e lui l’aveva guardata serio e convinto le aveva risposto: “Lo so, ma io sono più furbo di loro, perché lo so, ma vado a scavare lo stesso!”

Lo sponsor visto da chi organizza eventi

Naturalmente: la pubblicità in TV vale, eccome. Ma è anche certo che è difficile calcolare quanto valga davvero. Se poi spostiamo il punto di vista verso chi organizza l’evento, le cose cambiano ancora. Anche perché non tutti gli eventi finiscono in TV, ma tutti gli eventi hanno bisogno di essere finanziati e in genere ciò avviene con le sponsorizzazioni. Mi piace allora fare tre riflessioni, o offrire tre spunti. I tempi sono sicuramente molto difficili e pare anche finita l’epoca dell’amico che ha la fabbrichetta e ti dà qualche cosa in cambio di uno striscione. Anche l’amico oggi deve verificare se quelle poche migliaia di euro hanno o meno un ritorno. E allora, forse è necessario partire dall’inizio (#backtobasics, è ciò che ho scritto nel mio ultimo post) e capire prima di tutto dove si vuole andare. Anche quando si cerca uno sponsor!

1. Dobbiamo sapere dove vogliamo andare.

Lo scopo dell’evento è il punto di partenza. Aldilà delle eventuali sponsorizzazioni tecniche (forniture di materiale o servizi per l’evento), i partners economici dovrebbero avere una connessione anche strategica e non solo nel tipo di brand ma anche nel modo in cui lo sponsor è integrato. Parecchi anni fa ero stata a un festival del jazz dove gli sponsor (i loro stand e prodotti) occupavano lo spazio sotto il palco e il pubblico era piazzato distante, una sezione (la mia) addirittura dietro delle sbarre, poi sfondate da spettatori incattiviti. Ora, mi viene da pensare, che lo scopo di quell’evento non fosse intrattenere il pubblico o promuovere il jazz, ma che lo scopo fosse dare solo visibilità a certi brand. Ovviamente non era così, ma il modo in cui fu gestita la partnership diffuse tra un pubblico insoddisfatto questa fastidiosa sensazione.

Sapere dove andare, quindi, mi deve guidare nell’orientare in modo chiaro sia nella scelta dei partners e sia nella costruzioni di azioni congiunte. E questo mi porta al punto successivo.

2. Anche l’evento è un brand.

Capita ancora oggi che si vada a bussare la porta di potenziali sponsor con atteggiamento più simile all’elemosinare che al proporre un business. In realtà l’evento è una piattaforma che offre una vetrina dinamica e potenzialmente molto attrattiva per forti relazioni b2b o per il contatto diretto con possibili consumatori finali.

È  però necessario costruire l’evento come fosse un brand. Ne ho parlato più volte nel blog, citando sopratutto Kevin Roberts e la sua idea di ROI inteso come come Return of Involvement. Questo significa che la navigazione deve essere certa e che deve essere certo il modo in cui si vogliono coinvolgere gli sponsor. Se noi non offriamo solo spazi per striscioni, ma puntiamo insieme a un ritorno anche emozionale, allora lo sponsor diventa co-costruttore dell’evento. Diventa attore insieme a noi. E questo, oltre ad arricchire la festa, ci arricchisce in termini di know-how. Io sono per le contaminazioni e le sponsorizzazioni attive ne sono un buon banco di prova.

3. Dobbiamo lavorare di più. Ed essere curiosi.

Alcuni anni fa a un convegno su business e sport (Sport Meets Business) un ospite mi aveva chiesto sconsolato come poteva fare a trovare sponsor. Lungi da me il salire in cattedra su un tema cosi complesso (soprattutto di questi tempi), mi ero tuttavia permessa di suggerire una cosa:  uscire dal pensiero tradizionale dello striscione ed entrare invece in una nuova modalità. Era il 2011 e nel frattempo questa spinta fuori dalla sponsorizzazione tradizionale è diventata incontenibile. Oggi il tema “experience marketing” è diventato di moda e ne ho parlato tempo fa, ospite del blog inglese “Event Manager Blog

Cosa vuol dire cambiare modalità? Innanzitutto si deve lavorare molto, molto di più. Marketing non vuol dire vendere. Vuol dire analizzare i dati, anticipare i tempi, intercettare i bisogni. Per fare tutto questo dobbiamo prima di tutto conoscere il nostro evento, il nostro pubblico, il nostro posizionamento, le nostre fragilità, i nostri punti di forza e poi dobbiamo individuare aziende che siano interessate a condividere il nostro linguaggio e che puntino  a quella che nel mondo dello sport si chiama fan base: i nostri fans, ovvero il pubblico che ama non solo ciò che mettiamo in scena, ma anche il nostro evento in quanto tale.

In conclusione: tutto è un po’ più difficile di prima. Ma è anche vero che questo essere difficile dischiude nuove possibilità. Certamente per stare al passo c’è bisogno di competenze solide e di uno sguardo curioso, continuamente curioso, su questo mondo che cambia di continuo.


Per andare oltre

Alcuni di questi temi sono già stati trattati nel blog:

 

Perché il marketing “maschio” fa perdere un sacco di soldi

Esiste un paradosso che davvero è difficile capire. In una società dei consumi come la nostra, dove prima ancora che cittadini siamo consumatori; in una società come la nostra, dove ormai è un dato acquisito che sono soprattutto le donne a decidere e muovere le scelte di acquisto, lo sport rimane ancorato a una visione uomo-centrica perdendo un sacco, davvero un sacco, di possibili nuovi mercati.

È questa la sintesi che mi sento di fare dopo aver letto un articolo molto interessante sul calcio in Germania. Ma a pensarci bene, posso spostare lo sguardo al nostro paese, e anche al settore dal quale provengo direttamente, lo sci, per rendermi conto che prevale anche qui un pregiudizio. Nonostante il mercato inviterebbe a superarlo e di gran fretta.

Alcuni dati

Repucom ha pubblicato uno studio interessante sullo sport e le donne. Vi sono molte differenze tra nazioni e continenti, e dunque generalizzare può essere rischioso. Tuttavia alcuni dati significativi ci possono orientare. A livello globale, in media il 69% degli uomini è interessato allo sport, mentre tra le donne “solo” il 46% lo segue. Il virgolettato è importante, perché andando dentro le diverse nazioni questa asticella si sposta, come anche tra discipline sportive diverse e fasce di età: le donne giovani seguono sempre più sport e il calcio da questo punto di vista, ad esempio in Germania, vede una fanbase da quota rosa in continua crescita.

Nel mondo da dove provengo io questi dati paiono confermati: l’audience nella Coppa del Mondo di Sci si divide tra 44% donne e 56,4% uomini.

Potrei presentare altri dati, ma in realtà ciò che mi piace evidenziare è che lo sport non è più solo maschio e che discipline a carattere maschile in realtà stanno affascinando sempre più un pubblico femminile. Il quale, e qui arriviamo al nodo da risolvere, pare essere incompreso. Poco male per le donne, che una partita se la godono comunque. Male invece per le società e gli sponsor che sprecano un potenziale.

Incomprensione o pregiudizi?

Un’indagine della rivista tedesca Sponsors racconta alcune cose che accadono nel mondo del calcio. Pur essendo, infatti, il calcio lo sport più seguito dalle donne tedesche, sembra che in pochi ne tengono conto: merchandising maschile, magliette dal taglio non femminile, design maschio, sponsor maschili e poco attenti ad una targetizzazione per genere e così via. La stessa cosa accade in tanti altri sport, direi. Basta provare ad elencarne gli sponsor per rendersene conto.

Alcuni anni fa, un collega svizzero della Coppa del Mondo di Sci, aveva suggerito di portare sponsor più marcatamente femminili nelle gare di donne e, dunque, non solo motori, assicurazioni e birra. Leggendo però i dati verrebbe da dire che anche nelle gare e nelle partite maschili ci starebbero bene sponsor indirizzati direttamente alle donne. Le quali, secondo studi ormai assodati, condizionano per l’80% le spese nelle normali economie familiari.

Allora, facendo i conti:

  • le donne seguono sempre più lo sport
  • le donne decidono come spendere i soldi

La risposta dovrebbe essere automatica: puntiamo alle donne per crescere il nostro mercato.

In Germania alcune azioni in questa direzione sono state fatte, ma probabilmente da uomini poco conoscitori delle donne e dunque …  impacciati. Ci fu il tentativo delle sciarpe rosa per donne (erano gli anni Settanta) in alternativa al colore della società, ma le donne tifose si ribellarono: “Scusate, ma noi vogliamo essere riconosciute come tifose di una data squadra, non in quanto donne (per giunta con uno stucchevole rosa!).” O ancora: sono state proposte offerte speciali per pensionati, disoccupati e … donne. Le quali nuovamente si sono offese per essere state inserire in categorie di …  emarginati.

Insomma, ci dice la rivista Sponsors: il panorama è desolante. A parte qualche scarno tentativo è come se la donna non esistesse, e questo nonostante tutte le rilevazioni media e di consumo dicano ben altro. Da un lato c’è chi dice che non abbia molto senso fare campagne differenziate per genere, e dall’altra c’è chi in modo goffo costruisce campagne impregnate di pregiudizi (senza dunque arrivare al cuore del target!)

I dati Repucom dicono una cosa interessante: le donne, diversamente dagli uomini, soprattutto in Germania, sono poco interessate alla sponsorizzazione aggressiva e al brand imposto. D’altra parte sono anche meno interessate a questioni tecniche su competizioni o materiali. Per far leva sulle loro corde emotive ci vuole altro. E questo altro non sono solo il rossetto o il glamour. Ci vogliono storie, come quelle costruite per Sochi 2014 da Procter and Gamble.

Dalla grafica, ai messaggi (più relazioni e meno tecnicismi), dal tipo di prodotto all’approccio, il mondo femminile nello sport potrebbe non solo aumentare i ricavi per le società di calcio, ma potrebbe far crescere il mercato complessivo dello sportbusiness in modo sensibile: con nuove aziende e nuovi brand a sostenere lo sport e con nuove offerte per vivere gli eventi sportivi.  I dati statistici parrebbero a favore di scelte di questo tipo.

Eppure ci dice Sponsors, ciò che manca sono il coraggio e la creatività.

E probabilmente ciò che manca è pure il superamento del pregiudizio. Ancora oggi, sebbene, ci si potrebbe fare un sacco di soldi puntando alle donne emozionate per una gara sportiva, si disperde il potenziale per pregiudizi antichi.

Insomma, il messaggio é chiaro: noi donne ci siamo e forse ci piacerebbe davvero vivere gli eventi sportivi con la stessa passione degli uomini, ma con i nostri occhi e i nostri gusti. Una bella sfida, un’incoraggiante sfida, per donne e uomini!

Perché non è solo la partita il cuore pulsante di uno stadio.

sensible event management - stefania demetz

È un’operazione ardua la mia oggi: raccontare una domenica pomeriggio allo stadio. Ardua perché parlare di calcio in Italia comporta una grande responsabilità. Tanto si scrive e tanto si dice. Ma forse, mi dico, è proprio grazie al mio essere “straniera” in un’esperienza che per molti è abituale che mi potrebbe consentire di offrire uno sguardo forse ingenuo, ma di stimolo – spero – a una riflessione più ampia. Niente analisi, ma sensazioni: è l’unica cosa che mi sento di raccontare. Cosa hanno visto i miei occhi e cosa ha registrato la mia parte emotiva? Ecco la domanda che ho lasciato sedimentare per alcuni giorni. E che ha trovato una risposta.

Il buongiorno come segno di efficienza.

Partiamo dall’inizio. Ero ospite in tribuna con pranzo nel Club Boniperti. Dal momento in cui con la macchina siamo entrati al parcheggio al momento in cui mi sono accomodata a pochi metri dal campo è stato tutto perfetto. Nessun ingorgo per parcheggiare, un primo controllo all’entrata con una tesserina bianca, un secondo controllo con una tesserina d’oro all’entrata del “foyer”, un terzo controllo per ottenere un braccialetto arancione legato al polso e, infine, l’incamminamento verso la sala da pranzo. A ogni porta, corridoio, cambio di ambiente c’erano gli steward che in modo non invasivo controllavano il braccialetto e cordialmente salutavano. “Troppi buongiorno”, mi dice il ragazzo che faceva parte del mio gruppetto. Ma almeno – ho pensato –  sono steward gentili e sorridenti. Ti mettono a tuo agio. Il pranzo è stato rapido, un buffet senza coda. Antipasto, due primi, un secondo, il dolce, vino e caffè. Poi, l’ora si avvicina, e via verso il campo …

Il rituale di tempi antichi

E qui le sensazioni cambiano. Mentre nei miei occhi entra una visione a grandangolo sulle tribune che mi circondano a 360 gradi, penso all’eredità che ci hanno lasciato i romani. Questi anfiteatri sono contenitori perfetti per un popolo variegato e bisognoso di intrattenimento: musica a tutto volume, curva dei tifosi gremita, bandiere giganti che sventolano e la gente che prende posto. Arriva l’annuncio delle squadre: tono informativo per gli avversari – cioè nomi pronunciati senza particolare emozione – e urlato mentre scorrono sullo schermo i nomi dei giocatori juventini. Un primo stridore, e non perché non si debba essere partigiani, ma io non credo che la forza di uno speaker stia nel volume della sua voce. Non è urlando che veicoli emozioni. Poi, tutti in piedi, l’inno che rimbomba le sciarpe che sventolano. Lo stadio pronto per iniziare.

È stato questo il momento in cui ho guardato verso il campo e quasi con un gesto metaforico ho cancellato dalla mia mente tutto ciò che il calcio oggi porta con sé: i discorsi al bar, le polemiche, i soldi, i tanti soldi, i calciatori – personaggi inseguiti da paparazzi e veline -, e poi le speculazioni sulla vendita dei diritti, l’odio per questo sport di molti e la passione partigiana di molti altri, gli sponsor, gli interessi economici, talvolta politici e i mille blablabla. Ho guardato al centro sul campo verde e mi è venuta voglia di annullare tutti questi “accessori” per tornare alla radice, a un paesaggio in cui si toglie l’intervento dell’uomo per lasciare riemergere i contorni di una morfologia originaria.

E ciò che è rimasto là in mezzo al prato che profumava di erba e di umido è stata davvero solo una cosa: il gioco. Il rituale di una battaglia pacifica incastrata dentro le regole. Il rituale. Ecco, a questo pensavo. Noi qui seduti a guardare i nostri eroi che si battono. Noi spettatori, loro attori. Entrambi necessari a questo rito.

E un brivido: la commozione dell’attesa.

L’istante prima dell’esplosione

L’emozione vera e pura io l’ho provata esattamente in quell’istante. Poco prima che il fischietto dell’arbitro suonasse. Poi, è iniziata la partita e il mondo è esploso. E mi è venuta in mente una citazione di Kandinsky che mi pare una bella similitudine. Ecco, lui una volta aveva detto che nella sua pittura cercava di rappresentare un’emozione nell’istante prima che esplodesse. Un’emozione controllata resa eterna nel suo fermarsi poco prima dello scoppio. Quei minuti prima del fischio per me sono stati questo: una trepidazione verso qualcosa che accadrà. La forza immensa dell’attesa. Il trattenere le emozioni. La speranza, il sogno.

Poi la partita inizia, l’esplosione avviene, la tela si riempie senza lasciare più spazi vuoti. Il mistero svanisce. Prima o poi si saprà anche chi ha vinto e chi ha perso.

Le tracce svanite

Alla fine, vinciamo noi. Eppure tutto torna alla normalità.

E allora mi rivedo a ritroso, alzarmi dalla tribuna, incamminarmi verso l’uscita, ricambiare con un sorriso l’arrivederci cordiale degli steward. Uscire, salire in macchina, tornare a casa.

Quasi come se nulla fosse accaduto. Come se quell’energia densa di aspettativa non ci fosse mai stata. Come se quell’emozione fosse un ricordo remoto, forse solo un sogno, forse qualcosa che mi sono inventata.

Certo, ho esultato anch’io per i goal, eppure tornando a casa ho sentito che qualcosa mi mancava.

Ma cosa? È stato tutto perfetto, efficiente, due goal, ordine, cordialità, eppure …

Potrei dire che è mi mancata l’esperienza globale. Mi è mancato qualcosa che riuscisse ad agganciare dentro di me quella sensazione iniziale e tenerla legata dentro di me anche nel dopo. Una sorta di memoria emozionale. È stato solo un attimo e quell’attimo è svanito. La mia giornata allo stadio è stata bella, bellissima, ma non mi ha sedotto con quel brivido iniziale. È come se avessi vissuto qualcosa di normale, non qualcosa di straordinario.

La legacy delle emozioni

Lo so che per un tifoso di calcio la partita è tutto, ma siamo certi che sia sufficiente? E per quelli come me? In cosa consiste questa esperienza? Se, infatti, oltre ai servizi impeccabili, in tutto questo mio percorso, dal parcheggio al ristorante, alla tribuna e di ritorno al parcheggio ogni momento fosse stato occasione di esperienza? Se entrando nel Club Boniperti mi fossi sentita emozionata perché messa io stessa in scena in quanto spettatrice, ospite e testimone di una partita che non può che essere unica e irripetibile? Se giá li mi fosse stata narrata l’attesa? E se dentro lo stadio oltre al gioco ci fosse stata un’attenzione a me spettatrice con informazioni e servizi, che non fossero solo quelli impeccabili dell’accoglienza? Non posso non citare Steve Jobs, che quando decise di aprire gli Apple Store si pose l’obiettivo di far sì che la gente all’uscita dal negozio fosse un po’ più felice rispetto a quando era entrata. Allo stadio i tifosi lo sono di sicuro, ma uno stadio è davvero solo un luogo per tifosi? E se la Juve avesse perso? Non è possibile pensare invece a un’esperienza che vada oltre la partita? Che coinvolga lo spettatore prima e dopo? Dove pure il pranzo diventa esperienza? Eravamo tutti lì, ma tutti slegati gli uni dagli altri. Eravamo spettatori muti, passivi, osservatori. Urlanti e attivi solo nei 90 minuti della partita. Certo le nostre voci si sentivano, ma per me è stato come se fossimo semplici comparse, anonimi individui. È mancata una narrazione che ponesse anche noi, spettatori, al centro dello spettacolo. Che ci trasformasse in attori insieme ai giocatori. Ci si è occupati di noi in modo impeccabile, ma non si è pensato a noi come persone che hanno dentro di sé un sogno, e che nel momento in cui entrano nello stadio vogliono vivere una giornata unica e indimenticabile.

Per parafrasare una pubblicità: è mancata la narrazione per cui una partita è per sempre.

Che poi si può estendere  anche a un evento é per sempre. O per lo meno, da un punto di vista dell’esperienza, dovrebbe esserlo. Per sempre.


Non é la prima volta in realtá che scrivo di calcio: