Il futuro degli eventi sportivi è già qui: ecco a voi le nuove frontiere dello sportainment.

Tanti anni fa, ma forse nemmeno cosi tanti, accadeva che dentro una pista di Coppa del Mondo di Sci un cameraman gironzolasse con uno striscione di uno sponsor. Il geniaccio di  sponsor aveva pensato furbescamente di pagare direttamente il cameramen, confidando in una sua ostinata ripresa più sullo striscione che sulla gara. Costava meno dare un mazzetta all’operatore TV, insomma, che chiudere un contratto di sponsoring con gli organizzatori.

Erano anni in cui non c’erano agenzie, non c’erano regole e i campi di gara potevano essere una giungla. Oggi il mondo è davvero cambiato. Ma addirittura il modello 2.0 è ormai superato, ovvero quello delle agenzie che acquistano spazi e ci mettono gli striscioni, punto.  Vi pare strano? Ho seguito una presentazione di Marco Nazzari, Managing Director di Repucom Italia, quest’estate in occasione dello Sport Leaders Forum 2015. E, sebbene questo mio blog abbia un limitato taglio commerciale (i miei lettori lo sanno bene!) sentire da un esperto quali sono le nuove frontiere dell’intrattenimento, degli eventi e dello sport è quasi obbligatorio.

Una nuova rivoluzione sta arrivando! Leggete questa intervista e ditemi se riuscite a stare fermi.

Buona lettura, dunque, e buon lancio nel futuro.


Il mondo delle sponsorizzazioni di eventi sta mutando, quali sono le tendenze principali?

A livello mondiale effettivamente si sta evolvendo rapidamente, e volendo riassumere i principali trend sui quali si sta sviluppando se ne potrebbero individuare almeno 5:

Crescita Commerciale di Sport & Entertainment

Il principale fattore di sviluppo e di evoluzione del mercato delle sponsorizzazioni a livello globale e locale è la crescita stessa del valore commerciale dei settori dello sport e dell’entertainment, che mantengono la fondamentale capacità di attirare e di mantenere l’attenzione del pubblico, come poche attività e/o eventi al mondo. Il valore di questo elemento risulta preziosissimo per brand e sponsor interessati a investire in questo mondo, e la naturale conseguenza è la crescita esponenziale del mercato delle sponsorizzazioni. I dati ci confermano come le sponsorship rappresentino già oggi la principale fonte di ricavo per gli sportsmaker, e in proiezione il valore di questa voce nel 2018 sarà tre volte superiore a quello registrato nel 2004, a dispetto della crisi economica globale che ha colpito i mercati internazionali. Sempre più aziende investono in sport e intrattenimento, sviluppando inoltre differenti e innovative tipologie di eventi.

Partnership

La natura stessa del rapporto tra i brand/sponsor e i vari right holder nello sport e nell’entertainment non è più indirizzata a sviluppare un mero accordo di sponsorizzazione ma un vero e proprio rapporto di partnership tra le parti. La sponsorizzazione diventa quindi il punto di partenza per lo sviluppo di un business comune, che coinvolge i fan in prima persona e non si limita all’esposizione di un brand o di un logo su una maglietta. In questo senso la creazione di attivazioni sempre nuove per questo tipo di sponsorship risulta essere un momento chiave per la generazione di un valore comune.

Tecnologia

Lo sviluppo tecnologico e l’implementazione di nuovi strumenti di comunicazione e di broadcasting digitali (mobile, social, multi-device, etc.) rappresenta uno tra i principali fattori di evoluzione nel mercato delle sponsorizzazioni. Il ventaglio di possibilità per legare il proprio nome e la propria immagine a un evento, un testimonial o un right holder in generale si è ampliato notevolmente, in particolare nella direzione di un maggior coinvolgimento per l’utente. Il fine diventa quello di creare un’esperienza a 360° gradi per il singolo individuo, che anche temporalmente viene sempre più coinvolto prima, durante e dopo il singolo evento. Le opportunità aperte dal mondo social e digital sono pressoché infinite e in continua rapida evoluzione.

Data Analysis

La progettazione e lo sviluppo di accordi di sponsorizzazione tra brand e right holder passa sempre più spesso da un’analisi quantitativa e qualitativa del mercato, che diventa momento fondante e cruciale per il successo dell’intero progetto. La valutazione e la ricerca di mercato, l’analisi dei competitor e delle best practice del settore, e in generale un’approfondita attività di benchmarking rappresentano step fondamentali per qualsiasi partnership commerciale. Poter basare le proprie scelte e le proprie attività di sponsorizzazione su dati concreti e reali, misurabili e tracciabili, nonché conoscere i propri fan e i propri follower e comprenderne comportamenti e tendenze, è diventata una necessità vera e propria per tutti gli attori di questo mercato. Da un lato i brand/sponsor cercano di comprendere chiaramente e analiticamente come raggiungere i target per loro rilevanti, dall’altro i right holder necessitano di valorizzare sempre più il proprio appeal, la propria presenza sui media e il valore commerciale in genere. In questo senso Repucom offre un servizio completo e personalizzato a questa variegata rosa di player, affiancandone le attività e le scelte commerciali nello sviluppo di sponsorizzazioni dalla fase di analisi preventiva fino al monitoraggio e alla valutazione dei risultati, al fine di ottimizzarne le performance e i risultati.

Corporate Social Responsibility

Lo sviluppo di programmi di CSR è sempre più un elemento chiave per chi opera nel mercato delle sponsorizzazioni. Oggi infatti si sviluppano eventi interamente dedicati ad attività per la comunità e/o socialmente utili, connessi e integrati nelle attività di pura sponsorizzazione. Mantenere e sviluppare un’immagine affidabile e trasparente rappresenta una priorità per le aziende e le società che operano nei settori dello sport e dell’entertainment poiché è un’importante occasione di branding dall’alto impatto positivo sull’opinione pubblica.

Siamo abituati a considerare il valore commerciale di un evento in base all’audience televisiva. Ma i dati ci dicono che spesso sono i dispositivi mobili ad essere più utilizzati, soprattutto dai giovani. È possibile integrare i dati di “media consumption” e avere un quadro di fruizione mediatica degli eventi sportivi che tenga conto di queste nuove abitudini?

Attualmente la valutazione commerciale di un evento esula dalla semplice analisi dell’audience televisiva dedicata o dell’exposure generale sui media tradizionali, ma considera necessariamente in maniera integrata anche una serie complessa di interazioni e di modalità di fruizione del contenuto che le nuove tecnologie permettono. Per quanto infatti le analisi sul consumo televisivo abbiano raggiunto un livello di profondità e di dettaglio molto specializzato, è evidente come lo sviluppo di molteplici devices mobili abbia amplificato il ventaglio di mezzi di comunicazione a disposizione del singolo utente. La necessità di analizzare queste svariate modalità di fruizione dei contenuti sui media, al giorno d’oggi, è diventata cruciale per gli sponsor così come per i right holder, in particolare in settori come lo sport e l’entertainment.

Proprio per seguire questo trend abbiamo integrato nei nostri servizi di ricerca e di monitoraggio del mercato un’analisi dedicata alla fruizione dei contenuti in “second screen”, che è diventata sempre più rilevante con l’evolversi della tecnologia mobile e con lo sviluppo di devices sempre più potenti. L’obiettivo finale è da un lato quello di comprendere sempre meglio i comportamenti e le tendenze di fruizione dei tifosi e degli appassionati di sport, e dall’altro quello di valutare nella maniera più accurata e approfondita possibile il consumo mediatico di un evento e quindi il suo valore reale.

Kevin Roberts, CEO di Saatchi&Saatchi, a proposito dello sport ha parlato del valore del ROI inteso come Return on Involvement, ma è anche vero che ciò che non è misurabile non è migliorabile. E allora: nella complessità delle attuali diversificate forme di presenza delle aziende (striscioni, pubbliche relazioni, attivitá B2B, VIP Incentives e cosi via) come si fa a misurare il reale valore dell’investimento e il ritorno effettivo?

Il reale valore di un investimento in sponsorizzazione dipende chiaramente da un complesso mix di elementi tramite i quali una singola azienda può essere presente sul mercato. La valutazione di questi fattori si è quindi evoluta di pari passo con lo sviluppo di forme così diverse di comunicazione e il supporto di innovativi mezzi tecnologici permette oggi di misurare e monitorare in vari modi il livello di involvement di un singolo individuo nei confronti di un evento sportivo o di entertainment, in tutte le fasi di consumo e fruizione.

L’alto grado di personalizzazione nei progetti di valutazione e di ricerca odierni permette di sviluppare sistemi e metodologie integrate di analisi, che considerino molteplici indicatori del coinvolgimento di un consumatore. La stessa evoluzione delle attività proposte al pubblico nei settori dello sport e dell’intrattenimento, con l’introduzione di esperienze che coinvolgono direttamente l’utente (come ad esempio concorsi interattivi, test drive, digital experiences, etc.), permette di monitorare in maniera molto dettagliata le interazioni utente-brand e quindi eventualmente di valutarle anche dal punto di vista economico tramite indicatori ad hoc. L’ulteriore step nell’ambito dell’analisi e nella valutazione di mercato sarà la diretta rilevazione delle conversioni in acquisto, oltre che delle percezioni e dell’engagement generato. In questa direzione tuttavia, la complessità del mercato non permette sempre di ricollegare direttamente un’eventuale esperienza positiva con l’effettivo acquisto successivo, o perlomeno non ancora.

I social media sono un medium che aumenta il valore di un evento sportivo o consentono solo una crescita di awareness? Anche in questo caso: quali sono i parametri di cui tenere conto?

I social media rappresentano una risorsa fondamentale per l’evento o la società/right holder sportivo, poiché sono di fatto il più diretto canale di comunicazione con la fanbase ed il singolo utente. La crescente rilevanza e centralità di questi mezzi e di queste piattaforme li rende elementi cruciali per la valorizzazione di un evento sportivo, e all’interno di un accordo di sponsorizzazione diventano quindi un touch point fondamentale tra lo sponsor e il consumatore finale, che sia il tifoso sfegatato o l’appassionato occasionale. Per la funzione che ricopre questo medium, la presenza costante e integrata sui social network è diventata una vera e propria necessità per gli sponsor così come per le società sportive. Di pari passo, dunque, è diventato sempre più importante monitorare le attività digitali e social di questi player sul mercato, per poterne valutare i risultati e l’efficacia reale.

Noi in Repucom, abbiamo ad esempio sviluppato una metodologia ad hoc dedicata alla dimensione digital, che permette di analizzare il livello di engagement generato negli utenti dai singoli contenuti digitali, valutarne la percezione e il sentimento espresso quando ne parlano, nonché di profilarne e confrontarne gli interessi e le affinità in comune, a seconda di quali siano il target e gli obiettivi del cliente.

Questo tipo di indicatori e di parametri sono in grado di esprimere l’effetto reale dei contenuti pubblicati e diffusi via social media, fornendo indicazioni concrete a sponsor e a right holder per ottimizzare costantemente le future attività di comunicazione e di attivazione legate all’attività di sponsorizzazione.

Eventi sportivi 2024: viste le tendenze odierne, qualora Roma dovesse ospitare le Olimpiadi, quali potrebbero essere le nuove modalità di fruizione dei suoi spettatori?

Roma 2024 sarebbe certamente un’occasione importante per sviluppare innovative modalità di fruizione per gli eventi sportivi nel mercato italiano, in particolare considerata la portata e la rilevanza dell’evento. Tuttavia, ipotizzare ora quali possano essere le reali modalità di diffusione e di comunicazione di un evento in programma tra quasi 9 anni risulta particolarmente complicato. Ciononostante, alla luce dei trend che il mercato delle sponsorizzazioni indica a livello globale, fortemente influenzati dalla continua innovazione tecnologica, si può certamente prevedere un rinnovato utilizzo degli strumenti digitali e in particolare delle tecnologie mobile, per supportare sempre meglio sistemi di interazione one to one ed in tempo reale tra gli utenti/spettatori e l’evento sportivo. In questo senso, alcuni esempi di live twitting o streaming sono stati già attivati nelle realtà italiane (ad es. Live twitting in-stadium durante l’ultimo Derby di Milano), grazie al supporto di software che permettono la connessione tra smartphone e vari strumenti di visibilità digitale negli stadi (e.g. LED, etc.). L’evento sportivo diventa sempre più digital e social, proprio con l’obiettivo di ampliare le possibilità di interazione per i tifosi e di migliorarne il livello di engagement.

Grazie Marco Nazzari per questa intensa intervista!

Perché non è solo la partita il cuore pulsante di uno stadio.

sensible event management - stefania demetz

È un’operazione ardua la mia oggi: raccontare una domenica pomeriggio allo stadio. Ardua perché parlare di calcio in Italia comporta una grande responsabilità. Tanto si scrive e tanto si dice. Ma forse, mi dico, è proprio grazie al mio essere “straniera” in un’esperienza che per molti è abituale che mi potrebbe consentire di offrire uno sguardo forse ingenuo, ma di stimolo – spero – a una riflessione più ampia. Niente analisi, ma sensazioni: è l’unica cosa che mi sento di raccontare. Cosa hanno visto i miei occhi e cosa ha registrato la mia parte emotiva? Ecco la domanda che ho lasciato sedimentare per alcuni giorni. E che ha trovato una risposta.

Il buongiorno come segno di efficienza.

Partiamo dall’inizio. Ero ospite in tribuna con pranzo nel Club Boniperti. Dal momento in cui con la macchina siamo entrati al parcheggio al momento in cui mi sono accomodata a pochi metri dal campo è stato tutto perfetto. Nessun ingorgo per parcheggiare, un primo controllo all’entrata con una tesserina bianca, un secondo controllo con una tesserina d’oro all’entrata del “foyer”, un terzo controllo per ottenere un braccialetto arancione legato al polso e, infine, l’incamminamento verso la sala da pranzo. A ogni porta, corridoio, cambio di ambiente c’erano gli steward che in modo non invasivo controllavano il braccialetto e cordialmente salutavano. “Troppi buongiorno”, mi dice il ragazzo che faceva parte del mio gruppetto. Ma almeno – ho pensato –  sono steward gentili e sorridenti. Ti mettono a tuo agio. Il pranzo è stato rapido, un buffet senza coda. Antipasto, due primi, un secondo, il dolce, vino e caffè. Poi, l’ora si avvicina, e via verso il campo …

Il rituale di tempi antichi

E qui le sensazioni cambiano. Mentre nei miei occhi entra una visione a grandangolo sulle tribune che mi circondano a 360 gradi, penso all’eredità che ci hanno lasciato i romani. Questi anfiteatri sono contenitori perfetti per un popolo variegato e bisognoso di intrattenimento: musica a tutto volume, curva dei tifosi gremita, bandiere giganti che sventolano e la gente che prende posto. Arriva l’annuncio delle squadre: tono informativo per gli avversari – cioè nomi pronunciati senza particolare emozione – e urlato mentre scorrono sullo schermo i nomi dei giocatori juventini. Un primo stridore, e non perché non si debba essere partigiani, ma io non credo che la forza di uno speaker stia nel volume della sua voce. Non è urlando che veicoli emozioni. Poi, tutti in piedi, l’inno che rimbomba le sciarpe che sventolano. Lo stadio pronto per iniziare.

È stato questo il momento in cui ho guardato verso il campo e quasi con un gesto metaforico ho cancellato dalla mia mente tutto ciò che il calcio oggi porta con sé: i discorsi al bar, le polemiche, i soldi, i tanti soldi, i calciatori – personaggi inseguiti da paparazzi e veline -, e poi le speculazioni sulla vendita dei diritti, l’odio per questo sport di molti e la passione partigiana di molti altri, gli sponsor, gli interessi economici, talvolta politici e i mille blablabla. Ho guardato al centro sul campo verde e mi è venuta voglia di annullare tutti questi “accessori” per tornare alla radice, a un paesaggio in cui si toglie l’intervento dell’uomo per lasciare riemergere i contorni di una morfologia originaria.

E ciò che è rimasto là in mezzo al prato che profumava di erba e di umido è stata davvero solo una cosa: il gioco. Il rituale di una battaglia pacifica incastrata dentro le regole. Il rituale. Ecco, a questo pensavo. Noi qui seduti a guardare i nostri eroi che si battono. Noi spettatori, loro attori. Entrambi necessari a questo rito.

E un brivido: la commozione dell’attesa.

L’istante prima dell’esplosione

L’emozione vera e pura io l’ho provata esattamente in quell’istante. Poco prima che il fischietto dell’arbitro suonasse. Poi, è iniziata la partita e il mondo è esploso. E mi è venuta in mente una citazione di Kandinsky che mi pare una bella similitudine. Ecco, lui una volta aveva detto che nella sua pittura cercava di rappresentare un’emozione nell’istante prima che esplodesse. Un’emozione controllata resa eterna nel suo fermarsi poco prima dello scoppio. Quei minuti prima del fischio per me sono stati questo: una trepidazione verso qualcosa che accadrà. La forza immensa dell’attesa. Il trattenere le emozioni. La speranza, il sogno.

Poi la partita inizia, l’esplosione avviene, la tela si riempie senza lasciare più spazi vuoti. Il mistero svanisce. Prima o poi si saprà anche chi ha vinto e chi ha perso.

Le tracce svanite

Alla fine, vinciamo noi. Eppure tutto torna alla normalità.

E allora mi rivedo a ritroso, alzarmi dalla tribuna, incamminarmi verso l’uscita, ricambiare con un sorriso l’arrivederci cordiale degli steward. Uscire, salire in macchina, tornare a casa.

Quasi come se nulla fosse accaduto. Come se quell’energia densa di aspettativa non ci fosse mai stata. Come se quell’emozione fosse un ricordo remoto, forse solo un sogno, forse qualcosa che mi sono inventata.

Certo, ho esultato anch’io per i goal, eppure tornando a casa ho sentito che qualcosa mi mancava.

Ma cosa? È stato tutto perfetto, efficiente, due goal, ordine, cordialità, eppure …

Potrei dire che è mi mancata l’esperienza globale. Mi è mancato qualcosa che riuscisse ad agganciare dentro di me quella sensazione iniziale e tenerla legata dentro di me anche nel dopo. Una sorta di memoria emozionale. È stato solo un attimo e quell’attimo è svanito. La mia giornata allo stadio è stata bella, bellissima, ma non mi ha sedotto con quel brivido iniziale. È come se avessi vissuto qualcosa di normale, non qualcosa di straordinario.

La legacy delle emozioni

Lo so che per un tifoso di calcio la partita è tutto, ma siamo certi che sia sufficiente? E per quelli come me? In cosa consiste questa esperienza? Se, infatti, oltre ai servizi impeccabili, in tutto questo mio percorso, dal parcheggio al ristorante, alla tribuna e di ritorno al parcheggio ogni momento fosse stato occasione di esperienza? Se entrando nel Club Boniperti mi fossi sentita emozionata perché messa io stessa in scena in quanto spettatrice, ospite e testimone di una partita che non può che essere unica e irripetibile? Se giá li mi fosse stata narrata l’attesa? E se dentro lo stadio oltre al gioco ci fosse stata un’attenzione a me spettatrice con informazioni e servizi, che non fossero solo quelli impeccabili dell’accoglienza? Non posso non citare Steve Jobs, che quando decise di aprire gli Apple Store si pose l’obiettivo di far sì che la gente all’uscita dal negozio fosse un po’ più felice rispetto a quando era entrata. Allo stadio i tifosi lo sono di sicuro, ma uno stadio è davvero solo un luogo per tifosi? E se la Juve avesse perso? Non è possibile pensare invece a un’esperienza che vada oltre la partita? Che coinvolga lo spettatore prima e dopo? Dove pure il pranzo diventa esperienza? Eravamo tutti lì, ma tutti slegati gli uni dagli altri. Eravamo spettatori muti, passivi, osservatori. Urlanti e attivi solo nei 90 minuti della partita. Certo le nostre voci si sentivano, ma per me è stato come se fossimo semplici comparse, anonimi individui. È mancata una narrazione che ponesse anche noi, spettatori, al centro dello spettacolo. Che ci trasformasse in attori insieme ai giocatori. Ci si è occupati di noi in modo impeccabile, ma non si è pensato a noi come persone che hanno dentro di sé un sogno, e che nel momento in cui entrano nello stadio vogliono vivere una giornata unica e indimenticabile.

Per parafrasare una pubblicità: è mancata la narrazione per cui una partita è per sempre.

Che poi si può estendere  anche a un evento é per sempre. O per lo meno, da un punto di vista dell’esperienza, dovrebbe esserlo. Per sempre.


Non é la prima volta in realtá che scrivo di calcio:

Come andare allo stadio ed essere felici

Lo stadio e lo spettatoreUno stadio di calcio può essere felice?

Questa domanda me la pongo ogni volta che vedo scene di violenza dentro i nostri stadi. Facce brutte, striscioni aggressivi, colori scuri, musi incattiviti. E ogni volta che vedo queste immagini mi dico che il calcio, il nostro sport nazionale, è appunto sport o dovrebbe esserlo anche nel modo in cui viene vissuto e che se anche non è più sport (ne ho parlato qui) è almeno sportainment, che vuol dire intrattenimento.

E intrattenimento vuol dire gioia. E allora cosa centrano i brutti musi incarogniti con la gioia?

La bella notizia è che uno stadio felice è possibile. E la notizia ancora più bella è che uno stadio felice fa guadagnare. Un guadagno che io vedo su più più fronti, non solo quello economico delle società, ma anche quello umano, quello delle relazioni tra le persone.

FootballAvenue e la sfida per un calcio migliore

Ho assistito ieri a un forum unico in Italia, che alla sua seconda edizione, vuole proprio stimolare un confronto in questa direzione. Sul modello di incontri simili in altri paesi – mi vengono in mente quelli organizzati da Sponsors in Germania (ne parlai qui) -, FootballAvenue ha radunato dentro uno stadio, quello della Juventus, club e aziende, esperti nazionali e internazionali non solo per fare business, ma anche per confrontarsi su esperienze possibili e per stimolare l’Italia a recuperare il suo ritardo rispetto ad altri paesi europei.

Per me, che ho tanto a cuore lo spettatore, è stata una bella occasione. E gli stimoli sono stati moltissimi. Ne elenco alcuni, partendo dalle note dolenti.

Germania – Italia 1:0

Alberto Colombo, direttore marketing della European Professional Football League, ha presentato statistiche sulla vendita dei biglietti nelle partite in Euoropa. La Germania svetta in pole position con numero da capogiro, circa 45.000 biglietti in media venduti per partita. L’Italia si trova solo al 4. posto dopo Inghilterra e Spagna, con valori decisamente bassi. Se poi si guardano i dati della serie B, il quadro è ancora più desolante. Uno dei motivi per questo gap è la sicurezza, ma come ha spiegato Colombo, più che un problema reale la sicurezza è un problema di percezione. La gente pensa che sia pericoloso, perché evidentemente la comunicazione sugli scontri è più efficace di quella sulla festa sportiva. Mancano però anche tecnologie e servizi dentro gli stadi che consentano al pubblico di interagire con la partita in modo attivo dentro un luogo accogliente e divenendo attori e narratori del match.

Lo stadio  social

Niels Roine  ha raccontato come il bisogno coinvolgimento del pubblico tramite mobile è cruciale. La gente partecipa e partecipando registra la sua presenza tramite tweets, foto, e post e così svela i suoi comportamenti, racconta chi è e cosa ama. Provocatoriamente Roine ha detto che se vuoi conoscere bene il tuo spettatore basta andare su Google. Li si trovano tutte le nostre tracce. E la cosa affascinante è che proprio grazie a questa interazione oggi è possibile aumentare la partecipazione e dunque la felicità dello spettatore e così facendo aumentare il numero di spettatori, che vogliono sentire l’aria dello stadio digitando sul tablet e così facendo, infine, aumenta l’interesse degli sponsor, aumentano le vendite di cibo e bibite e merchandising e si crea una nuova fonte di ricavi per le società. Lo stadio, cioè, migliora la sua qualità vedendo nello spettatore un cliente. Per alcuni forse ciò è un male. Me ne rendo conto ed io stessa non amo lo sfruttamento per lo sfruttamento, ma qui si apre una opportunità: lo stadio può divenire un parco divertimento, dove il divertimento è dato da partecipazione, emozione, cibo, museo, tweets, foto, video, incontri, musica e così via.

Lo spettatore disertore

La sociologia parla di mediazione emozionale quando si riferisce all’intrattenimento. Ora, se questa mediazione si occupa di emozioni pulite, sane, pure, di passione vera per il calcio, di bisogno, come dice Michel Maffesoli, di fratellanza, di condivisione, di esperienza qui e ora e se il problema che abbiamo negli stadi italiani è che invece le emozioni che prevaricano tutto il resto sono quelle della passione per lo scontro o per la divisione, ebbene allora forse dovremmo davvero cercare di rivedere lo stadio al suo interno e pensare allo spettatore che vorrebbe andarci, e non a quello che col muso arrabbiato si presenta ogni domenica al nostro cancello. Dovremmo chiederci: chi è il nostro non-cliente? Chi è che non compra i nostri biglietti? E perché non li compra?

Le risposte probabilmente si trovano su due livelli, quello dei servizi base e quello della personalizzazione. Vogliamo essere trattati bene, ma vogliamo anche sentirci speciali.

Lo spettatore trattato bene

L’esperienza parte dal momento in cui a casa decido di andare alla partita e compro un biglietto on line. In tedesco quello che provo si chiama Vorfreude: gioia anticipata. Dopo questo primo momento, entro in una sorta di corridoio virtuale, il percorso che dal mio clic di acquisto del biglietto mi conduce all’esperienza partita. Le possibili tappe (o anche i possibili momenti di verifica inconsapevole, che andranno a comporre il mio giudizio finale) sono:

  • Uscire di casa
  • Prendere un mezzo pubblico o la macchina
  • Arrivare e parcheggiare facilmente
  • Indirizzarmi senza problemi al mio cancello
  • Trovare uno steward sorridente che mi dà il benvenuto e mi augura buon divertimento
  • Stare fuori nel chiosco e sentire la musica mangiando un hot dog
  • Entrare nello stadio e sentirmi in un tempio
  • Mangiare ancora qualcosa in un ristorante che a scelta può essere gourmet o fast-food o pizzeria o tex-mex
  • Andare al museo e scoprire pezzi di storia che non conoscevo
  • Comprare un gadget della squadra
  • Andare alla toilette (che in quanto signora esigo sia pulita!)
  • Bere un buon caffè e mangiare un dolce goloso
  • Fotografarmi con gli amici e postare le immagini
  • Interagire via web con altri amici o semplicemente tifosi e incontrarli e farmi nuovi amici
  • Giocare a calcio con un dispositivo elettronico
  • Entrare finalmente in tribuna e prendere posto su una poltrona comoda anche se ho il preso il biglietto più economico
  • E, fischio d’inizio, godermi la partita
  • E poi, dopo, fermarmi a mangiare un ultimo boccone
  • Postare un’ultima immagine su instagram
  • Prendere la macchina e senza ingorghi, uscire dal parcheggio
  • E infine, arrivare a casa e scoprire nella mailbox che la mia squadra mi ringrazia per essere stata con loro tutto il giorno

Lo spettatore speciale

E se tutte queste cose le volessimo personalizzare, allora proviamo a immaginare che lo spettatore sia:

  • Un giovane al suo addio al celibato in uno skybox personalizzato
  • Un bambino con i compagni di classe per la festa di compleanno
  • Un imprenditore con i suoi clienti per un’azione di pubbliche relazioni
  • Un gruppo di amiche che vogliono godersi una partita senza uomini, anche loro, dentro uno skybox personalizzato
  • Una famiglia con bimbi piccoli, affamati e infreddoliti, ma ostinati a seguire i propri campioni
  • Un gruppo di stranieri in vacanza in Italia che vuole godersi un match dal “sapore” italiano

Le categorie sono infinte. E per ognuna, oltre ai servizi base, ci sono le personalizzazioni. Ci sono mondi e universi che si possono aprire e che si possono conoscere perché oggi la tecnologia ce lo consente.

stadio feliceEcco, io penso che se ce la fanno gli altri ce può fare anche l’Italia. Che questi spettatori troppo spesso se ne stanno a casa e sono quelli che non solo farebbero guadagnare soldi alle societá, ma sono anche quelli che riporterebbero la passione “antica” dentro uno stadio. Quella passione che ti porti dentro per sempre e che ti fa dire: anche se oggi abbiamo perso, ci siamo divertiti un sacco.

O che farebbe dire a me: anche se non sono un’esperta di formazione e tecnica del gioco, che splendida giornata ho appena passato.


Se ti é piaciuto questo post, forse ti interessano i più vecchiotti post su questo tema:

E poi i due già citati nel post:

Sportainment 1: il lato oscuro

Sono stata invitata dal Tourism Management Club a un dibattito sul tema dell’intrattenimento agli eventi sportivi. E’ una bella iniziativa interamente gestita dagli studenti della Libera Università di Bolzano, che radunano mensilmente nella sede di Brunico professionisti del settore marketing turistico per discutere sui temi affrontati in aula. Due sere fa è toccato a me, insieme a Michaela Reichel (responsabile marketing dei Mondiali di Sci ospitati in Austria il passato febbraio) e Martin Schnitzer, ricercatore presso l’Institut für Sportwissenschaft a Innsbruck.

La domanda era formalizzata in questo modo: è pensabile oggi organizzare manifestazioni sportive senza prevedere feste di contorno? Lo sport è divenuto solo una scusa per fare festa? No party, no sport?

Provocatoriamente ho cambiato la domanda e mi sono chiesta: quali feste deve avere lo sport? Temo, ahimè, di essere stata in parte fraintese. Forse a causa della mia minore dimestichezza con la lingua tedesca o forse perché, come dopo il dibattito mi ha confessato una collega nel foyer: il tema è molto spinoso.

Cerco allora di rielaborare fuori da un power point di 20 minuti le mie riflessioni. Non credo che potrò dare risposte. Qui davvero porrò solo alcune domande.

La prima puntata, in questo post, affronta il lato oscuro dello sportainment.

Sportainment

Sportainment è una parola che a me non piace molto, non tanto per il senso che esprime, ma perché suona male. È brutta e rischia di appiattire a una mera speculazione economica il senso degli eventi sportivi. Eppure rende bene l’idea di ciò che effettivamente sta accadendo o è già accaduto.

Quale idea? Che lo sport e l’entertainment oggi vanno di pari passo. Che lo sport è intrattenimento.

In realtà, gli studiosi dello sport, dicono che è sempre stato cosi. La parola sport, in effetti, deriva dal francese antico desport e significava, pensate un po’, divertimento. Sono stati poi gli inglesi a usarlo per indicare il piacere della caccia e delle corse di cavalli e portarlo al senso che tutti conosciamo oggi.

Sport liquido?

Tempo libero, svago sono sensi “antichi” e che ancora oggi appartengono allo sport. Sportainment, un vocabolo giovanissimo, dice qualcosa di più. Non si focalizza tanto sulla pratica dello sport, ma pone piuttosto l’accento sul business che trasforma la competizione in un grande mercato. Un luogo magico in cui si vendono emozioni, esperienze, prodotti. Ed è grazie a questa industria che gli sportivi oggi possono vivere di sport, se vincono, naturalmente. Questa considerazione la trovo importante per evitare di cadere in stucchevoli moralismi. Lo sportainment fa crescere anche gli atleti. La parola sportainment ci dice infine che l’industria dello sport, e non solo lo sport in quanto tale, oggi è assimilabile all’industria dell’intrattenimento.

Il tema è affascinante e insidioso assai e per affrontarlo si cammina su un terreno la cui morfologia non sempre è chiara. Per spiegare la mia incertezza nell’affrontare questo tema, rubo a Zygmunt Baumann un aggettivo che è divenuto “suo”: liquido.

“Nulla ha più contorni nitidi, definiti, e fissati una volta per tutte”.

Lo sport, non diversamente dal contesto in cui esso vive, è dunque liquido.

Un esempio: il calcio

So che troverò molti contestatori, ma ecco, per spiegare in che senso lo vedo liquido, prendo il calcio come esempio. Il calcio è sport? Si, certamente se per sport consideriamo una competizione agonistica. I giocatori, tuttavia, non sono solo atleti. Sono pure beni immobili di una società e vanno inseriti a bilancio nello stato patrimoniale. Vincono per la gloria, ma anche per contratto. Vincono perché costituiscono un investimento quotato in borsa. E vincono perché così riempiono lo stadio e nell’euforia dell’intrattenimento sportivo i ricavi da match day crescono. I giocatori sono assets (cespiti) oltre che esseri umani. E sono portatori di messaggi pubblicitari. La competizione poi è, oltre che un gioco e una sfida economica, anche uno sfogo sociale di individui che scaraventano il proprio disagio (esistenziale?) sull’avversario. Non vado oltre. Questa probabile semplificazione ha solo lo scopo di forzare il concetto di sportainment e di farne vedere le mille pieghe possibili e le sue infiltrazioni in campi che sulla carta parrebbero separati nettamente tra loro.

Sono effettivamente avvenuti degli slittamenti o delle sovrapposizioni di sensi. Attenzione però: io non sono una persona nostalgica che sogna la romantica visione di De Coubertin. So perfettamente quanto in fondo poco romantica fosse pure quella visione. È un dato di fatto però che lo sport oggi non è solo quel “l’importante è partecipare”. E certamente non lo è sportainment.

Divertimento, cioè?

Rimango nel mio campo, quello dello sci. Una ricerca effettuata alcuni fa sullo stato di soddisfazione del pubblico alla coppa del mondo in Val Gardena, aveva rivelato che allo spettatore non interessa tanto il risultato del suo beniamino, quanto piuttosto il potersi divertire.

In Italia, forse, il tema di intrattenimento legato allo sport è ancora poco sviluppato. Il concetto di festival sportivo non è diffuso. Ed è strano, perché le Olimpiadi di Torino furono a tutti gli effetti una grande festa. La letteratura di settore nel nostro paese parla molto di marketing in termini di contratti di sponsorizzazione, ma molto poco di evento, nel senso più esteso possibile del termine. “Googlando”, ma anche nelle riviste online di sportbusiness o negli scaffali delle biblioteche ho trovato davvero poco. In Italia di certo c’è, che il festival o la sagra raramente sono associati alle competizioni sportive. Ci sono le competizioni e basta. Il pubblico vuole vedere la gara, magari poi mangiare qualcosa e bere una birra. Ma non cerca la festa danzante. La cerca solo quando compra un biglietto per le Olimpiadi o la Coppa del Mondo di Calcio. E né gli organizzatori italiani gliela offrono. Lo spettatore da noi non è ancora considerato un attore dell’evento come lo è l’atleta. Ne ho già parlato più volte in questo blog, ad esempio qui.

La Germania, invece, in questo senso ha sviluppato e diffuso un modus vivendi dell’evento sportivo, in cui intorno al campo di gara vengono veicolate emozioni altrettanto intense, che diventano occasioni di business e ricavi per gli operatori. I Mondiali di Calcio del 2006 hanno prodotto moltissima letteratura che ha analizzato le strategie dell’entertainment e delle fan zones fuori dagli stadi. Quel mega evento è stato per molti versi una pietra miliare nell’evoluzione dello sport event business in Europa, nel nord Europa. E non si trattò solo di dare visibilità agli sponsor, ma pure di rinnovare verso il mondo l’immagine di un intero paese oltre che di tenere sotto controllo i possibili fanatismi di spettatori facinorosi. Oggi tutti ammiriamo il Bayern München perché ha creato tra sport, marketing e entertainment una vera macchina da guerra.

Quale festa?

lato oscuro eventi sportivi

Il dibattito al Tourism Management Club, cui sono stata invitata, avrebbe certamente avuto contenuti differenti se avesse fatto riferimento agli eventi sportivi in Italia. Avrebbe probabilmente dovuto affrontare l’ABC, ma l’Alto Adige in questo senso è più vicino ai paesi del nord.

La cultura della partecipazione agli eventi sportivi in Alto Adige è molto simile a ciò che avviene al nord delle alpi, in Austria e Germania. Lo sport attira non solo appassionati e tifosi, ma anche spettatori alla ricerca di un festa. Non di una semplice festa, fatta di stare-insieme-dopo-la-gara, ma un vero e proprio Volksfest, una festa popolare, una specie di Oktoberfest intorno a un campo sportivo. Naturalmente dipende dai tipi di sport, ma in genere i tifosi stessi non si accontentano della sola competizione e il divertimento talvolta (o spesso?) degrada nell’abuso di alcol. Chi ha frequentato alcune gare di sci in Austria ne sarà sicuramente rimasto colpito.

A questo proposito sono interessanti alcuni risultati di ricerche presentate dal dott. Schnitzer. A eventi come gli Europei di Calcio del 2008 in Austria, gli spettatori hanno speso in media più o meno lo stesso importo per mangiare e bere alcolici. I soldi spesi invece per le bibite analcoliche sono stati irrilevanti. Ciò nonostante la festa è stata grandiosa e non necessariamente decadente. Eppure ben diverse sono state alcune mie esperienze dirette a eventi in cui letteralmente mi cadevano addosso adolescenti sbronzi.

Quale dosaggio?

E allora ritorno allo sportainment. E mi chiedo: quale è la giusta misura, come vanno dosati i tanti ingredienti che oggi compongono l’universo sport.

Talune manifestazioni ospitano orde di ubriachi che per nulla sono interessati alla competizione. Taluni organizzatori, pur di avere una presenza massiccia di pubblico, promuovono prima ancora che la gara, la “Sauf-Party” (saufen in tedesco significa bere per ubriacarsi). In Italia, manca la festa, eppure il calcio attira un pubblico che nuovamente è poco sportivo e cerca nella partita una scusa per sprangare, spaccare, picchiare. E sembra che non vi sia soluzione possibile.

Possibile che non vi siano spazi alternativi tra il nulla, niente festa e la decadenza alcolica o violenta?

Lo sport per sua natura è divertimento e oggi può e deve essere una festa, nel senso di party, di festival. Ma quale divertimento?

L’intrattenimento legato allo sport rischia il degrado? Rischia di scivolare verso falsificazioni, manipolazioni delle nostre emozioni e abusi? Ci sono altre possibili vite dentro lo sportainment? O il lato oscuro dello sportainment è semplicemente la via più facile?

Gli eventi sportivi sono per me la pelle d’oca di fronte a una bella medaglia, la ola condivisa dentro uno stadio, l’istinto ad abbracciare chi sta al mio fianco in tribuna e la voglia di ballare. La stanchezza felice per una giornata intensa. E si, sono anche investimenti altissimi di sponsor che usano questa passione per raggiungere acquirenti. Non ci vedo nulla di male, se però non ne viene stravolta l’anima.

La mia ricetta per proteggersi dal lato oscuro? Non la conosco, ma ho trovato ottimi ingredienti. Li ho suggeriti in occasione del mio incontro l’altra sera e il riscontro della platea è stato dubbioso. Come se la rinuncia agli eccessi o al degrado fosse una privazione di divertimento.

Cosa avrò mai suggerito? Lo scriverò nella prossima puntata di … Sportainment, episodio 2.

Gli stadi tedeschi: entertainment e business

In occasione del Sports Venue Summit , organizzato dalla rivista di sportbusiness Sponsors dentro lo splendido stadio progettato da Herzog e Demeuron a Monaco di Baviera, professionisti del ticketing, dei servizi agli spettatori, del catering, dell’arredamento di strutture VIP, dello sport business in genere, si sono trovati per fare il punto della situazione e offrire ai partecipanti nuovi stimoli per crescere o migliorare ancora.

Ancora, nel senso di andare oltre uno standard già altissimo. In Italia si inizia a discutere della necessità di dotare le società di calcio di un proprio stadio e farci business, quando in Germania la discussione è ormai entrata nei dettagli dei complementi d’arredo.  Per noi, tutti noi che lavoriamo negli eventi sportivi, è un’occasione d’oro. I tedeschi hanno fatto una straordinaria gavetta, noi potremmo in parte saltarla e arrivare subito all’eccellenza, usando la loro esperienza  …  se solo iniziassimo a fare sul serio.

Il senso di questo blog è quello di imparare dai grandi. Ecco allora alcuni flash eventi, spettatori e revenue raccolti allo Sports Venue Summit.

Valori economici

Nella passata stagione i ricavi complessivi da vendita di prodotti  hospitality per la Bundesliga sono stati di 250 milioni di euro. È interessante notare che la vendita di biglietti VIP copre in genere il 6% della vendita complessiva di biglietti, ma tocca il 30% di ricavi. Non solo. Il 50% delle entrate degli sponsor proviene dalla vendita di biglietti VIP. E ancora, nella torta dei ricavi complessivi per una società di calcio in Germania, se al primo posto vi sono naturalmente le cessioni di diritti televisivi, immediatamente dopo compare  la voce Match Day, dove  è soprattutto la gestione hospitality a farla da padrone: cioè la vendita di cibo, dalla salsiccia con birra al caviale con champagne. Mi è parsa come un miraggio, se paragonata al contesto italiano, l’affermazione del CEO di Sportfive, Philippe Hasenbein: “La vendita ha raggiunto un ottimo risultato. In genere si vende il 100% di biglietti VIP disponibili e laddove non si raggiunge il tutto esaurito non si scende sotto l’80%.”

In sintesi: tutti contenti e nessuna preoccupazione, nonostante la crisi.

Cosa possiamo imparare: gli stadi privati consentono strategie di marketing finalizzate alle partite di calcio e dunque un aumento di ricavi sensibilissimo per le società che vogliano investire davvero.

Look  and Food

Poiché i biglietti si vendono bene, gli esperti hanno iniziato a esplorare nuovi territori, non tanto per migliorare la vendita, ma per unire sempre più gli acquirenti alla squadra. In ambito VIP, la nuova tendenza è legata alla personalizzazione, con il contributo di architetti e designer e marketer.  Gli sky box (le VIP Lounge, che ospitano da 12 a 30 persone) possono essere marchiati corporate con arredamento su misura, ma anche tramite micro eventi, sorprese, omaggi creativi, che allaccino sempre di più il cliente all’azienda. Uno studio di architettura ha pubblicato un libro che raccoglie gli sky box più inventivi e interessanti. La Heinz, ad esempio, ha creato una sorta di bar americano e personalizza le bottiglie di ketchup per  i clienti, Audi ha introdotto un design di altissimo livello, speculare alla potenza delle automobili etc …

Inoltre,ospitare cuochi star e unire l’altissima gastronomia alla visione di una partita di calcio è l’ultima moda dentro gli stadi tedeschi.

In sintesi: usiamo i cinque sensi per legare a noi i tifosi e le aziende

Cosa possiamo imparare: Lo sponsor non è solo uno striscione sul campo di gara, ma un partner con il quale si può costruire insieme una parte dell’evento a favore di un maggiore coinvolgimento e di un aumento di ricavi.

I servizi

La carta prepagata è ormai standard. Non si discute più se introdurla o meno, fatto ormai ovvio, piuttosto si studiano nuove partnership per renderla più efficace. L’esempio più innovativo viene da Berlino, che avvierà la prossima stagione una prepaid card in sinergia con le maggiori strutture sportive della città e i servizi di trasporto. In pratica un appassionato di sport potrà entrare dentro lo stadio di calcio, di basket o di hockey e muoversi sui mezzi pubblici usano la stessa carta, con la quale comprare da mangiare, acquistare gadgets e biglietti. È un po’ come dentro un Club Med: se ti muovi dentro la “cittadella dello sport” non portare i soldi, ma usa la tua tessera.

In sintesi: con una tessera è possibile accelerare le code alle casse dei chioschi, avvicinarsi al tifoso monitorando le sue abitudini nello stadio e costruire un forte e migliore senso di appartenenza.

Cosa possiamo imparare: migliorare i servi allo spettatore ha due vantaggi: la soddisfazione dello spettatore e un aumento di ricavi per l’organizzatore.

Non solo VIP

Naturalmente, sebbene il business si faccia soprattutto sulla vendita VIP (a fronte di immensi investimenti), la Germania ha sviluppato una grande competenza nella gestione del pubblico. Non pensa cioè solo al tifoso della curva sud e al VIP, ma riflette e cerca di comprendere le esigenze di tutti i gruppi intermedi, offrendo di volta in volta servizi “individuali” cuciti sui gusti delle diverse tribù: dalle famiglie ai gruppi di amici, dalle donne ai web 2.0 freak etc …

In sintesi: tra il tifoso che costituisce la massa e il vip che genera revenue esiste un universo frastagliato di gusti, persone, abitudini e aspettative che offrono altrettante possibilità di ricavi e di entertainment.

Cosa possiamo imparare: Lo spettatore non è un omino senza identità. Un’indagine seria sulle diverse tipologie di pubblico e poi una risposta adeguata con prodotti specifici sono interventi  necessari se si vuole riempire gli spalti e se si vuole crescere.

Sport, Entertainment e Know How

Si può obiettare che in questo modo, pensando solo ai ricavi, il calcio smette di essere sport. Ma è chiaro che dopo la sentenza del 1995, il calcio è stato costretto a dotarsi di una struttura manageriale, di sviluppare competenze marketing, di agire come un’azienda. D’altra parte con società quotate in borsa, il dilemma se si tratti di sport o meno mi pare obsoleto. Il calcio è prima di tutto entertainment volto al profitto. E allora, solo uscendo da sterili ipocrisie, si può pensare ad una sua professionalizzazione anche nel nostro paese.  Questo vale anche per gli altri eventi, che pur pongono ancora lo sport al proprio centro: per crescere lo sport da solo non basta. È necessario pensare a come venderlo per farlo crescere.

La Germania ha avuto la fortuna (o la capacità?) di trasformare la Coppa del Mondo 2006 in una straordinaria occasione: nuovi stadi, costruiti sulla base delle nuove esigenze del pubblico e dei media, nuove competenze volte a trasformare lo spettacolo in business, la progressiva crescita di un network di professionisti che si incontra annualmente per allacciare nuove relazioni e raccontare in modo professionale le nuove sfide che si possono accogliere.

In sintesi: lo sport per crescere deve essere offerto al pubblico come intrattenimento.

Cosa possiamo imparare: ci vogliono i professionisti, i giovani, il coraggio di rompere con approcci romantici o opportunistici.

Perché non rimboccarsi le maniche?

Ecco, stando seduta negli Sky Box della Allianz Arena adibita a sale conferenze e sentire questi manager parlare a una platea di altri professionisti, spesso molto giovani, con un altissimo grado di competenza ho avuto due sentimenti contrapposti. Da un lato il desiderio di fare il mio mestiere in Germania, dove le cose semplicemente sono fatte bene. Dall’altro la speranza che l’Italia riesca a fare il salto di qualità. C’è un terreno vergine in questo senso e dunque perché non rimboccarsi le maniche e trasformare gli stadi italiani, ma in genere gli eventi sportivi,  in luoghi di divertimento e naturalmente di business (a favore dello stesso sport)?

Io lavoro in mondo diverso e piccolo, la Coppa del Mondo di Sci, ma sono convinta che imparando dai migliori l’intero sport business italiano può crescere a favore dello sport, delle aziende e del pubblico appassionato. Noi piccoli dovremmo imparare dal calcio, intorno al quale gira molto denaro, l’unico sport in grado di fissare trends, sistemi, competenze utili ai minori. Purtroppo però in Italia non è così. Il mio invito? Smettiamo di guardare alla Germania con un misto di invidia e di rancore e approfittiamone, in quanto europei, per imparare da quella che a me pare proprio una best practice, sviluppata dietro l’angolo di casa nostra.