Tre pensieri per uno sponsoring di sostanza

Alcuni giorni fa mi e capitato tra le mani un articolo interessante. L’ho pescato in una rivista tedesca di sport-business e racconta di come si stia cercando di capire se è possibile verificare un legame di causa – effetto tra la visibilità televisiva di uno striscione di un dato sponsor e l’aumento di vendite dei prodotti di quello sponsor. Cioè, in parole semplici: come si fa a capire se gli striscioni ben visibili in TV  condizionano le vendite?

Si potrebbe aprire un capitolo immenso su questo, sugli studi di neuromarketing fatti per capire cosa colpisce di più l’occhio tra le tante immagini che vengono registrare in contemporanea e a come queste immagini agiscono sul sistema nervoso ed emozionale. Oppure, ancora, si potrebbero usare studi di psicologia cognitiva per evidenziare che sono molti di più gli elementi che ci condizionano e dunque sperare in una causa-effetto dal risvolto certo e matematico è pressoché impossibile. O, molto più semplicemente, si potrebbero leggere le analisi sulle tendenze che emergono dal mondo delle sponsorizzazioni per capire che il classico striscione in campo di gara sembra una cosa vecchia. Una newsletter di Nielsen sui trend commerciali dello sport mette in luce chiaramente l’emergere sempre più vigoroso di altri modi che le aziende potrebbero sfruttare. Ne ho anche parlato qui tempo fa.

Sponsor conservatori o poco coraggiosi?

Sicuramente per le aziende sponsorizzanti il tema è centrale, ma la mia sensazione è che si rimanga ancorati ai modelli classici, forse per timore.  Mi spiego. Alcuni anni fa avevo proposto a uno sponsor di costruire una sorta di entertainment per il pubblico giocando su parole e sensi che ci accomunavano. Si trattava di integrare coinvolgendo gli spettatori musica, colori, e appunto, sensi comuni. Al responsabile marketing la cosa era piaciuta molto, ma sconsolato mi disse che alla fine dell’anno l’amministratore delegato voleva solo vedere quanto il brand si fosse visto in TV: quante ore, minuti, secondi e quanti paesi. Se poi questa visione televisiva avesse effetti sull’aumento di vendite interessava meno.

Non penso che la letteratura di cui ho parlato al principio di questo post sia sconosciuta ai dirigenti di grandi aziende. È però come se si sapesse che questa benedetta causa effetto non è calcolabile e ciononostante si continuasse a stare quasi solo dentro i vecchi paradigma. Ne ho scritto tempo fa a proposito del marketing sportivo al femminile: per un conservatorismo ottuso (e maschilista) si perdono occasioni di business.

A questo proposito mi viene in mente un aneddoto familiare. Mio fratello, tanti anni fa,  aveva conosciuto al mare dei bimbi un po’ più grandi di lui che per prendersi gioco di lui gli avevano detto che se avesse scavato in un dato punto avrebbe trovato un grande tesoro. Mia madre gli aveva spiegato che questi bimbi avevano inventato la storia per prenderlo in giro e lui l’aveva guardata serio e convinto le aveva risposto: “Lo so, ma io sono più furbo di loro, perché lo so, ma vado a scavare lo stesso!”

Lo sponsor visto da chi organizza eventi

Naturalmente: la pubblicità in TV vale, eccome. Ma è anche certo che è difficile calcolare quanto valga davvero. Se poi spostiamo il punto di vista verso chi organizza l’evento, le cose cambiano ancora. Anche perché non tutti gli eventi finiscono in TV, ma tutti gli eventi hanno bisogno di essere finanziati e in genere ciò avviene con le sponsorizzazioni. Mi piace allora fare tre riflessioni, o offrire tre spunti. I tempi sono sicuramente molto difficili e pare anche finita l’epoca dell’amico che ha la fabbrichetta e ti dà qualche cosa in cambio di uno striscione. Anche l’amico oggi deve verificare se quelle poche migliaia di euro hanno o meno un ritorno. E allora, forse è necessario partire dall’inizio (#backtobasics, è ciò che ho scritto nel mio ultimo post) e capire prima di tutto dove si vuole andare. Anche quando si cerca uno sponsor!

1. Dobbiamo sapere dove vogliamo andare.

Lo scopo dell’evento è il punto di partenza. Aldilà delle eventuali sponsorizzazioni tecniche (forniture di materiale o servizi per l’evento), i partners economici dovrebbero avere una connessione anche strategica e non solo nel tipo di brand ma anche nel modo in cui lo sponsor è integrato. Parecchi anni fa ero stata a un festival del jazz dove gli sponsor (i loro stand e prodotti) occupavano lo spazio sotto il palco e il pubblico era piazzato distante, una sezione (la mia) addirittura dietro delle sbarre, poi sfondate da spettatori incattiviti. Ora, mi viene da pensare, che lo scopo di quell’evento non fosse intrattenere il pubblico o promuovere il jazz, ma che lo scopo fosse dare solo visibilità a certi brand. Ovviamente non era così, ma il modo in cui fu gestita la partnership diffuse tra un pubblico insoddisfatto questa fastidiosa sensazione.

Sapere dove andare, quindi, mi deve guidare nell’orientare in modo chiaro sia nella scelta dei partners e sia nella costruzioni di azioni congiunte. E questo mi porta al punto successivo.

2. Anche l’evento è un brand.

Capita ancora oggi che si vada a bussare la porta di potenziali sponsor con atteggiamento più simile all’elemosinare che al proporre un business. In realtà l’evento è una piattaforma che offre una vetrina dinamica e potenzialmente molto attrattiva per forti relazioni b2b o per il contatto diretto con possibili consumatori finali.

È  però necessario costruire l’evento come fosse un brand. Ne ho parlato più volte nel blog, citando sopratutto Kevin Roberts e la sua idea di ROI inteso come come Return of Involvement. Questo significa che la navigazione deve essere certa e che deve essere certo il modo in cui si vogliono coinvolgere gli sponsor. Se noi non offriamo solo spazi per striscioni, ma puntiamo insieme a un ritorno anche emozionale, allora lo sponsor diventa co-costruttore dell’evento. Diventa attore insieme a noi. E questo, oltre ad arricchire la festa, ci arricchisce in termini di know-how. Io sono per le contaminazioni e le sponsorizzazioni attive ne sono un buon banco di prova.

3. Dobbiamo lavorare di più. Ed essere curiosi.

Alcuni anni fa a un convegno su business e sport (Sport Meets Business) un ospite mi aveva chiesto sconsolato come poteva fare a trovare sponsor. Lungi da me il salire in cattedra su un tema cosi complesso (soprattutto di questi tempi), mi ero tuttavia permessa di suggerire una cosa:  uscire dal pensiero tradizionale dello striscione ed entrare invece in una nuova modalità. Era il 2011 e nel frattempo questa spinta fuori dalla sponsorizzazione tradizionale è diventata incontenibile. Oggi il tema “experience marketing” è diventato di moda e ne ho parlato tempo fa, ospite del blog inglese “Event Manager Blog

Cosa vuol dire cambiare modalità? Innanzitutto si deve lavorare molto, molto di più. Marketing non vuol dire vendere. Vuol dire analizzare i dati, anticipare i tempi, intercettare i bisogni. Per fare tutto questo dobbiamo prima di tutto conoscere il nostro evento, il nostro pubblico, il nostro posizionamento, le nostre fragilità, i nostri punti di forza e poi dobbiamo individuare aziende che siano interessate a condividere il nostro linguaggio e che puntino  a quella che nel mondo dello sport si chiama fan base: i nostri fans, ovvero il pubblico che ama non solo ciò che mettiamo in scena, ma anche il nostro evento in quanto tale.

In conclusione: tutto è un po’ più difficile di prima. Ma è anche vero che questo essere difficile dischiude nuove possibilità. Certamente per stare al passo c’è bisogno di competenze solide e di uno sguardo curioso, continuamente curioso, su questo mondo che cambia di continuo.


Per andare oltre

Alcuni di questi temi sono già stati trattati nel blog:

 

Come si raccontano le Olimpiadi in televisione?

Matteo Pacor, managing editor per Sky Sport, ci accompagna nel back stage di Sochi 2014.

Un lacrima cade sul viso di un atleta che ha vinto la medaglia d’oro. Una telecamera si fissa sulla sofferenze di un altro atleta, sulla sua fatica. Immagini di gioia e di dolore, di felicità e disperazione. Tutto questo andrà in scena fra alcuni giorni da Sochi per le Olimpiadi Invernali. Noi, che rimaniamo qui in Italia, le seguiremo su Sky Sport o su Cielo. Usciranno lacrime anche dai  nostri occhi ed empaticamente condivideremo la fatica di chi ce l’ha messa tutta per vincere.  Tutto ciò grazie a chi ci racconterà queste storie: la stampa, i fotografi e la TV.

Il maggiore evento sportivo dell’anno sarà filtrato per noi. La domanda allora è: cosa vuol dire raccontare un evento come le Olimpiadi? Cosa c’è dietro il giornalista che ci farà compagnia per le prossime settimane? Che razza di lavoro deve fare, oltre a parlare a un microfono?

Anche una produzione televisiva è parte di un evento e il modo in cui un broadcaster metterà dentro lo schermo questo evento è frutto di scelte, strategie, obiettivi.

Il team di Sky Sport – che ha i diritti televisivi su questi Giochi Olimpici –  parte oggi per Sochi. Ho disturbato uno di loro, mentre preparava le valige, perché ci raccontasse cosa vuol dire essere parte di un mega evento con una grande responsabilità: quella di raccontare alla propria nazione un’intera Olimpiade.

L’intervista

Matteo Pacor Sky Sport
Matteo Pacor

Matteo Pacor lo conosco da tanti anni. In comune abbiamo il fatto di aver entrambi seguito le orme dei nostri padri, un cognome che termina con una consonante e la prima Olimpiade vissuta nello stesso anno, il 1992. Per me era Barcellona, per lui Albertville. Io nel mio albo d’oro ne ho solo due di Olimpiadi, lui con Sochi ne avrà sette. La persona giusta, allora, per fare due chiacchiere pre-olimpiche.

Matteo, visto che sei partenza, dimmi subito: cosa non può mancare dalla tua valigia?

Il caricatore del telefono! L’ipod con la mia musica e, a partire da Vancouver, una boccetta di olio di lavanda.

Qual è il tuo ruolo e di cosa ti occupi esattamente a Sochi?

Per Sky Sport alle Olimpiadi sono il responsabile del team editoriale. È una funzione che a me piace chiamare Managing Editor, una sorta di ponte tra giornalisti e produzione. In pratica organizzo il lavoro dei giornalisti e ovviamente anche di ciò che sta dietro. Un giornalista televisivo vive in simbiosi con l’operatore, il cameraman.

Come avviene la preparazione prima della partenza?

Sulla base delle nostre capacità (persone e mezzi) e dei nostri potenziali stiamo pre-pianificando il day by day. Studiamo gli orari delle gare, il territorio – ad esempio le distanze tra un sito e l’altro -, la presenza di atleti italiani o altre attività olimpiche che possono essere di interesse per i telespettatori. Consideriamo poi anche le esigenze di informazione che può avere Sky Tg 24. Dobbiamo cioè pianificare e prevedere possibili scenari senza tuttavia poter decidere tutto ora. Noi creiamo ora una griglia base che dal 4 febbraio può cambiare: che tempo farà? Le distanze saranno davvero come previste? Cosa troveremo per strada? Ci saranno imprevisti?

Quale sarà la vostra base operativa?

Abbiamo un ufficio all’IBC (International Broadcasting Center) con computer e  stampanti, fotocopiatrici etc. Pur avendo però una base, il lavoro sarà soprattutto mobile, in giro, nei siti, sui campi di gara. Importante allora diventa il coordinamento e la condivisione di informazioni tra tutti noi, non potendoci vedere fisicamente di continuo all’ IBC.

Questa condivisione avviene attraverso una specie di agenda condivisa che ognuno deve consultare e che può aggiornare. Tra giornalisti è fondamentale scambiarsi le informazioni. Questa stessa agenda è usata dalla nostra base operativa a Milano.  Cioè tra Italia e Russia e tra le diverse e venues olimpiche – i siti – circolano internamente le informazioni, come se fossimo tutti nello stesso ufficio.

E se il wifi non funziona?

Ovviamente abbiamo le sim card russe!

Puoi provare a immaginare la tua giornata tipo alle Olimpiadi di Sochi?

I primissimi collegamenti con Sky Sport 24 saranno alle 7.30 ora italiana, cioè le 10.30 a Sochi. La sveglia per me sarà quindi verso le 6.30. Come prima cosa in genere leggo i giornali, vedo il meteo, mi ristudio il programma, di modo che i miei neuroni inizino a lavorare.

Poi dall’hotel andrò all’IBC e da lì, in base al programma mi sposterò nei siti. La macchina preferisco lasciarla agli operatori che si devono muovere in fretta. Io in genere uso i mezzi ufficiali olimpici. I bus saranno il mio ufficio. Man mano che la giornata procede si fa il punto, si definiscono le interviste, si conferma il programma a Milano, insomma di adatta il pre-programma agli esiti della giornata. La sera abbiamo l’ultimo collegamento con Milano alle  20.30 ora italiana (23.30 a Sochi). Chi chiude la porta sarà quello che magari il giorno dopo inizierà più tardi. Anche il riposo è importante. Anzi, molto importante.

Rispetto a Londra 2012, che differenze ci saranno?

piano operativo Sky Sport - Londra 2012
Esempio di piano operativo Sky Sport per le Olimpiadi di Londra 2012

A Londra eravamo più di 200 persone. Tra giornalisti ed esperti, tra Londra e Milano, c’erano da coordinare un centinaio di persone. Io stavo in regia davanti a una ventina di schermi e seguivo tutto per poi orientare gli inviati e i collegamenti. Era molto difficile pianificare giorno per giorno, perché con le qualificazioni poteva saltare un programma: puntavamo, magari, tutto su un atleta italiano che non passava le qualifiche. Allora bisognava velocemente cambiare programma sia in termini di contenuti sia operativamente:  giornalista e operatore andavano dirottati su altre gare. A Sochi, invece, per scelta non avremo le infrastrutture di Londra. A Milano seguiranno le cronache e  noi a Sochi ci occupiamo delle interviste, delle integrazioni, delle storie.  Bisogna anche dire che una volta le Olimpiadi Invernali avevano un programma molto chiaro: le gare outdoor di giorno, quelle indoor la sera.  Ora, invece, ci sono anche  gare di sci in notturna e  dunque il gioco a incastro è più complesso. I giornalisti devono essere molto flessibili e passare dallo sci al pattinaggio, dallo snowboard al curling. Un Olimpiade invernale però è meno complessa di quella estiva, meno globale e dunque più semplice.

Voi seguirete un evento sportivo. Il management è pieno di modelli e di espressioni che vengono dallo sport (fare squadra, team leader, vincere etc). Lavorando così a stretto contatto con gli sportivi imparate qualcosa da loro per il  vostro mestiere?

A Sochi siamo una produzione ridotta, circa 26 persone tra giornalisti, produzione, operatori … Sarà come stare in barca a vela per due settimane. Ognuno deve fare il suo lavoro, con  spirito di sacrificio, in una  continua condivisione di informazioni (esattamente come in barca: se la vela è strappata va detto). Ci vuole poi una persona sola che guidi il timone. Se ognuno facesse solo ciò che vuole sarebbe il caos e un disastro. Quindi i termini team e coach hanno un senso per noi. Il nostro, inoltre, è un lavoro di costanza, di lunga preparazione e in questo siamo simili agli atleti. Non si può essere superficiali o banali. E come nello sport ci vuole la passione. A me piace molto lavorare tanto, ma mi piace anche lavorare divertendomi e mi piace far lavorare la gente divertendosi.

Le Olimpiadi sono un evento pieno di retorica, di epica, di stereotipi e di storie autentiche. Come si pone un mezzo televisivo nei confronti di un pubblico le cui aspettative sono alte – commozione, gioia, gloria, pathos – senza  banalizzare i contenuti? Che tipo di narrazione avete scelto?

È un tema che abbiamo naturalmente affrontato. Si potrebbe chiamarla linea editoriale o, nel nostro caso, “sky touch”. Noi cerchiamo di confezionare bene il prodotto e dare un buon contenuto. I Giochi Olimpici sono eventi sportivi che consentono ai broadcaster di avere un’altissima qualità di immagini che trasmettono emozioni, al di là del fatto che siano sincere fino in fondo. Sono fotogrammi che raccontano lacrime, fatica, gioia e sono sempre uguali in ogni Olimpiade – il riflesso sulla medaglia, le mani che applaudono, il sorriso di una bella ragazza, il dolore per la sconfitta – eppure sono sempre uniche. Ci sono filmati che abbiamo girato e montato e che io ho rivisto più e più volte, eppure ogni volta mi hanno fatto venire la stessa pelle d’oca. Ciò che cerchiamo di fare è portare lo spettatore con noi dentro l’evento. Vorremmo che sentisse come noi i piedi nella neve o nel ghiaccio.

Certamente il mito olimpico è importante per la narrazione. E soprattutto per questo il giornalista per primo deve essere coinvolto dentro l’evento. Alle Olimpiadi, noi che ci lavoriamo, senza strafare, senza urlare, senza essere retorici, dobbiamo  lasciarci andare un po’ e vivere le emozioni per poi poterle raccontare.

Davvero, nonostante il ritmo intenso di lavoro, riesci a emozionarti? Se penso a me, solo dopo l’evento rivedo le immagini e mi rendo conto cosa mi è passato sotto il naso … ma forse lo stare al fronte con gli atleti dà spazio alle emozioni?

È vero, il lavoro giornalistico ti porta dentro il campo. Anche se a Londra stavo rinchiuso in un blocco di cemento davanti agli schermi, mi emozionavo di continuo. Ma ci vuole anche una buona squadra e ci vuole empatia e ci vogliono giornalisti appassionati che sappiano raccontare, ad esempio,  una medaglia di Zöggeler non come la solita medaglia dell’altoatesino, ma quella unica e speciale e nuova medaglia.

E proprio il rapporto con gli atleti è importante. Non amo i giornalisti che fanno le star. Noi in fondo siamo qui per raccontare degli atleti, le vere star. Seguirli con passione e umiltà è importante.   È il condividere le emozioni con sincerità che rende speciale il lavoro giornalistico.

Puoi definirmi il lavoro di una produzione televisiva alle Olimpiadi in tre aggettivi?

Emozionante, coinvolgente, faticoso. Emozionante perché lo sport è passione. Coinvolgente perché le Olimpiadi, tuo malgrado, ti tirano dentro e non sei immune da tutto ciò che contengono.  Faticoso perché c’è davvero  tanto lavoro, ci sono ritmi intensi e – inoltre – a Sochi l’incognita di Giochi Olimpici militarizzati  aggiunge stress alle tensioni ordinarie in questo mestiere.

Si parla di legacy nei mega eventi, delle tracce che lasciano. Se tu non avessi mai lavorato a un Olimpiade, ti mancherebbe qualcosa?

Io lavoro anche con la Formula Uno, con i Mondiali di Calcio, che sono bellissimi eventi, ma non sono la stessa cosa. Se penso ad esempio a Londra 2012, al mondo intero concentrato in quella città a certi sport che solo certe nazioni seguivano, alle diversità unite per quelle Olimpiadi … È una tale dimensione, immensa, impossibile da misurare.

Secondo me se non hai fatto almeno un’Olimpiade non sei un giornalista sportivo completo.

Grazie Matteo per questa intervista e in bocca al lupo a te a tutto il team Sky Sport che ci racconterà questi Giochi Olimpici.  Vi seguirò appassionatamente!